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撰文/小魚

2025年的烘焙市場，寒意更甚。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月16日，全國烘焙門店總數(shù)約31萬家。近一年新開門店僅28588家，凈增長卻為-70491家——這意味著有近10萬家門店在行業(yè)震蕩中關(guān)閉。

面包新語、浮力森林等承載一代人記憶的區(qū)域龍頭品牌，在此輪洗牌中黯然離場。即便規(guī)模較大的連鎖品牌，也難逃戰(zhàn)略性收縮或關(guān)店止損的命運。不少餐飲老板嘗試重新裝修、更新產(chǎn)品自救，卻依舊無力回天。烘焙行業(yè)，只是餐飲業(yè)寒冬的一個縮影，畢竟今年餐飲市場里，“只要不死，就是成功”。

一批烘焙店倒閉！“地頭蛇”和全國連鎖都撐不住了！

烘焙行業(yè)的淘汰賽正在加速。

1、從連鎖標(biāo)桿到區(qū)域“龍頭”，烘焙業(yè)集體退潮

本輪調(diào)整中，曾是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的全國連鎖品牌首當(dāng)其沖。這些有成熟體系和資金實力的企業(yè)，抗風(fēng)險能力本應(yīng)更強，如今卻陷入集體收縮困境。

85度C自2007年進入大陸市場，曾以每年近百家新店的速度擴張，2018年達巔峰。但今年10月，其在杭州、南京、北京等地集中關(guān)店，母公司坦言今年在大陸將關(guān)閉超40家門店，是近五年來最大規(guī)模戰(zhàn)略收縮。

新加坡品牌“面包新語”曾被譽為“面包界星巴克”，2003年進入中國引發(fā)消費熱潮，單店月營業(yè)額常破百萬。但今年以來，其成都等地門店被曝大面積停業(yè)，對外稱“升級改造”，實則已全部關(guān)閉。

連鎖品牌收縮是行業(yè)寒冬的預(yù)警，區(qū)域品牌的處境更殘酷。不少深耕區(qū)域多年的龍頭品牌，連大本營都守不住了。

今年6月，在杭州經(jīng)營12年、門店超60家的“歡牛蛋糕屋”突然停業(yè)，告別信坦言：成本激增、市場競爭激烈加上自身管理失誤，失去繼續(xù)服務(wù)的能力。

泉州的“向陽優(yōu)焙”曾有20多家門店，如今全線停業(yè)，還因儲值卡退款引發(fā)糾紛。創(chuàng)立40年、巔峰時在上海有80多家門店的“靜安面包房”，如今部分門店營業(yè)但產(chǎn)品寥寥、人氣不再，母公司已申請破產(chǎn)清算。長沙本土品牌“手感麥夫”經(jīng)營10年、曾開約20家門店，也被曝多家門店停業(yè)。

2、寒冬求生路：努力掙扎卻無力回天

寒潮席卷下，許多烘焙老牌奮力自救。扎根杭州二十余年的“浮力森林”自救之路曲折：2020年7月因數(shù)據(jù)安全事故全面停業(yè)，9月重啟；2021年7月再度關(guān)店調(diào)整，原定三個月后重開未現(xiàn)轉(zhuǎn)機；2022年6月工廠店嘗試營業(yè)并釋出擴張信號，不到一年又因“工廠和管道改造”無法正常營業(yè)；2023年后主要生產(chǎn)門店未恢復(fù)，還屢傳資產(chǎn)處置、房產(chǎn)拍賣消息。三度關(guān)停、兩度重啟后，今年12月進入破產(chǎn)清算程序。

經(jīng)營十年的“烘派世家”曾嘗試重新裝修、發(fā)行會員卡扭轉(zhuǎn)局面，仍在今年停業(yè)，閉店通知稱受市場環(huán)境與資金壓力雙重影響，難以為繼。這些品牌的經(jīng)歷，是逆境中自救餐飲人的縮影，幾經(jīng)掙扎卻未跨越寒冬。

為何倒在“寒冬”里？

餐飲行業(yè)不易，經(jīng)營者不會輕易收縮或退出傾注心血的事業(yè)。倒下的品牌更具鏡鑒意義，成功路徑難復(fù)制，失敗教訓(xùn)卻相似。梳理門店調(diào)整背后的共性困局，為前行的餐飲人帶來思考。

1、負(fù)面風(fēng)波引發(fā)擠兌，資金鏈斷裂成直接殺手

現(xiàn)金流是企業(yè)命脈，烘焙業(yè)態(tài)更傾向儲值卡消費模式，這帶來現(xiàn)金流的同時也構(gòu)成“隱性負(fù)債”，經(jīng)營多年的品牌賬戶常沉淀大量未消費余額。一旦經(jīng)營波動或有負(fù)面風(fēng)聲，易引發(fā)消費者集中擠兌——退款或突擊消費會抽干緊張的自有資金，成為壓垮經(jīng)營的最后一根稻草，這是今年多家烘焙品牌崩盤的直接導(dǎo)火索。

山東“皇家美孚”去年12月起傳“即將倒閉”謠言，今年1月初引發(fā)全面擠兌，多地門店兌換量達日常十倍，遠超供應(yīng)能力導(dǎo)致斷貨或暫時關(guān)閉，還出現(xiàn)消費者哄搶非賣品、與店員沖突的混亂場面。雖品牌緊急辟謠承諾卡券可兌換，但擠兌造成的運營癱瘓與信任崩塌難以逆轉(zhuǎn)。

安徽頭部品牌“巴莉甜甜”扎根本地三十余年，2025年7月啟動戰(zhàn)略收縮關(guān)閉部分低效門店，因未及時公開計劃，“跑路”“倒閉”傳言擴散觸發(fā)持卡顧客恐慌性擠兌，營業(yè)門店前排長隊，貨架一兩個小時被搶空，部分門店限購。

董事長董劍11月27日回應(yīng)，承認(rèn)因新品牌投資失敗、成本高企導(dǎo)致資金鏈緊張，但強調(diào)撤店是正常戰(zhàn)略優(yōu)化，公司不會倒閉，“本人絕不移民、絕不跑路”，承諾儲值卡可在營業(yè)門店正常使用。

2、系統(tǒng)性品牌老化，多維度脫節(jié)時代

資金鏈斷裂是致命一擊，但更本質(zhì)的是跟不上時代。烘焙依賴新鮮感與體驗感，要求品牌快速響應(yīng)、持續(xù)迭代，一旦跟不上市場節(jié)奏與消費者需求脫節(jié)，淘汰成必然。

脫節(jié)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品與營銷：不少初代品牌創(chuàng)新停滯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)固化，難滿足年輕客群對健康、顏值與體驗的多元追求，如上?！办o安面包房”經(jīng)典產(chǎn)品配方多年未變，成“懷舊符號”而非日常選擇。傳統(tǒng)品牌溝通上依賴線下促銷與靜態(tài)廣告，在社交化、內(nèi)容驅(qū)動的傳播環(huán)境中被動，聲量衰減。

面對行業(yè)成本結(jié)構(gòu)劇變，許多品牌應(yīng)對乏力：原材料價格漲30%-50%，一線城市店租占營收25%以上，人力成本攀升，烘焙產(chǎn)品短保質(zhì)期、高損耗特性進一步擠壓利潤空間。提價難盈利，不提價則客群流失，當(dāng)前近半數(shù)消費者是價格敏感型，傳統(tǒng)品牌提價轉(zhuǎn)嫁成本的路徑更艱難。

更深層的老化藏在供應(yīng)鏈、數(shù)字化運營等系統(tǒng)能力中，底層能力跟不上市場演進，即便產(chǎn)品或營銷有亮點，整體競爭力仍會衰減。多維度滯后，再輝煌的過去也難抵現(xiàn)實沖擊。

3、市場多維圍剿，初代玩家陷“夾心”困境

除內(nèi)部壓力，外部環(huán)境劇變讓傳統(tǒng)烘焙生存挑戰(zhàn)加碼。一方面新勢力玩家強勢入場，如石頭先生的烤爐、UH祐禾、Paper Stone Bakery等集中進入一線城市核心商圈，線下?lián)寖?yōu)質(zhì)點位，社交平臺引爆話題抓年輕客群。

另一方面跨界競爭加?。合膊?、奈雪的茶等新茶飲品牌將烘焙產(chǎn)品納入常規(guī)品類，分流傳統(tǒng)烘焙需求；盒馬、山姆等零售巨頭依托供應(yīng)鏈整合與規(guī)模優(yōu)勢，推出高性價比短保烘焙產(chǎn)品，擠壓傳統(tǒng)品牌市場空間。

多維競爭下，初代網(wǎng)紅品牌陷“夾心”困境：向上難突破產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗升級天花板，向下無法在成本與價格上抗衡規(guī)模化對手。不過也有老玩家轉(zhuǎn)型成功，好利來通過聯(lián)名營銷、高顏值產(chǎn)品與門店升級走向年輕化；瀘溪河聚焦傳統(tǒng)中式糕點現(xiàn)代改良，以健康化、多元化產(chǎn)品輔以集合店與手作體驗鞏固影響力。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

烘焙行業(yè)正處“冰火兩重天”劇變：浮力森林、靜安面包房等老牌黯然離場，好利來、鮑師傅等通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌煥新與體驗升級逆勢增長。這不僅是烘焙賽道洗牌，更是整個餐飲行業(yè)當(dāng)下市場環(huán)境的縮影，印證依靠舊日情懷、地域優(yōu)勢或單一爆款已無法構(gòu)建競爭壁壘。未來唯有在品牌力、運營力與創(chuàng)新力等維度持續(xù)深耕，構(gòu)筑真正的護城河，企業(yè)才能在行業(yè)震蕩中站穩(wěn)腳跟、穿越周期。

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