歐洲大陸的平均海拔高度是340米，那里大部分地貌都是平原，是全球地勢最低的大洲。但對立志國際化的小米來說，它是一塊必須拿下的高地。

分析機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場的高速增長態(tài)勢已經(jīng)結(jié)束，2017年中國智能手機(jī)年出貨量第一次出現(xiàn)下跌的情況，其中四季度同比大跌14%。糟糕的是這個跌勢仍在持續(xù)，中國信息通信研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，今年前三個月中國智能手機(jī)出貨量為8187萬部，同比跌幅達(dá)到了26.1%。

信號已經(jīng)非常明顯，中國這個全球最大的手機(jī)市場正在接近飽和，各家TOP廠商都需要新的增長點(diǎn)來保銷量。它們不約而同選擇了出海，希望用海外市場的增量來彌補(bǔ)國內(nèi)市場可能出現(xiàn)的損失，小米是其中表態(tài)最積極的一家。

小米向港交所提供的招股書中，將海外業(yè)務(wù)作為小米未來的三大增長點(diǎn)之一。小米在此前發(fā)布的CDR招股書中也聲稱，此次募集資金的40%將用于全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張。7月8日，小米上市的前一天，雷軍在公開信中也再次強(qiáng)調(diào)了小米通往更廣闊發(fā)展空間的三條路徑，國際化是其中之一。“國際市場廣闊天空大有可為。一季度小米的國際業(yè)務(wù)在全部收入中的占比已經(jīng)達(dá)到36%。要進(jìn)一步推進(jìn)國際化，盡早實(shí)現(xiàn)國際業(yè)務(wù)收入占全部收入的一半以上。”雷軍說。

對雷軍來說，小米用八年的時間，改變了中國智能手機(jī)行業(yè)格局和歷史，也締造了一個資本界傳奇。在海外市場，小米交出了一份有亮點(diǎn)的成績單，但仍有不少遺憾。上市后的小米能否將國際化的野心變成現(xiàn)實(shí)？

小米靠紅米，紅米靠印度

印度或許是小米國際化進(jìn)程中最有代表性的市場了。

印度作為世界第二大人口國家，是幾乎所有中國廠商都想拿下的市場。小米招股書顯示，2015年、2016年及2017年，小米總收入中分別有6.1%、13.4%及28%來自中國大陸之外的銷售，其中印度占據(jù)了最主要的海外市場份額。

但小米起初在印度的發(fā)展并不順利。2014年底，小米進(jìn)入印度，第二年就遭遇愛立信的專利訴訟，導(dǎo)致采用聯(lián)發(fā)科芯片的低端機(jī)型被禁售，小米在印度的銷量陷入停滯。同一年它開始在印度建廠本地制造手機(jī)。2016年小米印度開始復(fù)蘇，那時印度也成為了小米的避風(fēng)港，在國內(nèi)市場全線潰敗的時候，海外業(yè)務(wù)回暖讓小米的故事不至于破滅，并最終熬到了國內(nèi)市場翻盤。

小米印度的反彈遇到了完美的時間差，競品OPPO和vivo剛進(jìn)行了一輪經(jīng)銷商調(diào)整，渠道還沒有梳理完；而華為出于品牌定位的考慮，那時還沒進(jìn)入印度市場?！皩?shí)際上他們（華為）認(rèn)為印度市場產(chǎn)品比較低端，不符合華為的高端形象，就沒有進(jìn)，后來進(jìn)也是用的榮耀（品牌）。”O(jiān)PPO海外業(yè)務(wù)部門一位員工告訴《中國企業(yè)家》。在他看來，華為國際化做得最好，但不進(jìn)印度相當(dāng)于把這塊巨大的市場拱手讓給了小米。

與競品的顧慮不同，小米在印度果斷復(fù)制了它在中國的低價(jià)爆款策略，將銷售重點(diǎn)放在“百元機(jī)”（一百美元）上，紅米手機(jī)成為印度市場的走量機(jī)型。2017年小米手機(jī)出貨量重回全球前五，全年出貨9141萬臺，其中紅米手機(jī)超過7300萬臺，占比超80%，這也讓小米貼上了“小米靠紅米”的標(biāo)簽。

在小米印度的復(fù)蘇過程中，公司董事總經(jīng)理馬努·占恩（Manual Kurmar Jain）貢獻(xiàn)頗多，他樹立了小米在印度研發(fā)、生產(chǎn)的本地企業(yè)形象，引入印度巨頭塔塔工業(yè)名譽(yù)主席拉詹·塔塔作為小米印度的投資人，他還與印度總理莫迪的辦公室保持著良好溝通，雷軍2017年初與莫迪和印度IT、財(cái)政部長見面正是得益于他的引薦。那次會面之后，小米在印度市場一路狂奔，最終超越三星成為印度出貨量第一的手機(jī)品牌，2018年一季度市場份額高達(dá)31.1%。

市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint副總監(jiān)塔倫·帕薩克（Tarun Pathak）表示，在小米復(fù)興的過程中，印度市場作用巨大，它為小米提供了急需的增長動力，“2015至2016年，小米的市場份額急劇下滑，是紅米3在印度的成功讓該公司回血，之后紅米4幫助它重拾勢頭并恢復(fù)信心，來進(jìn)軍其他新興市場”。

不過，在印度成功的不只有小米，國產(chǎn)手機(jī)在印度市場的份額超過50%，前十名中除了三星都是中國品牌；OPPO和vivo在大部分東南亞市場中份額均位居前三名，即使在印度市場，華為榮耀進(jìn)入后份額增長也很快；再加上小米在印度雖然銷量領(lǐng)先，但主銷機(jī)型都是紅米手機(jī)，仍然不賺錢甚至虧錢。小米上市后，雷軍無疑需要開拓更多新疆域。

非洲拉美大門緊閉

由于市場規(guī)模、購買力水平和消費(fèi)習(xí)慣接近，拉美和非洲市場本應(yīng)是小米在印度之后的第二個海外重點(diǎn)區(qū)域，小米副總裁雨果（Hugo Barra）也曾在2015年12月接受《紐約時報(bào)》采訪時說，小米海外市場的下一個重點(diǎn)是非洲，同時也在對巴西進(jìn)行投入。然而兩年過去，小米并沒有在上述市場取得突破，在對外口徑上，國際化的重點(diǎn)也變成了歐洲市場，絕口不提拉美和非洲市場。

因?yàn)樗鼑L試過這兩塊區(qū)域，但都失敗了。

非洲雖然有超過12億人口，但網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施很差，智能手機(jī)保有量只有1億臺左右。Canalys數(shù)據(jù)顯示，非洲手機(jī)市場第一名是中國手機(jī)廠商傳音，該公司旗下三大品牌拿到38%的份額，其在非洲銷售的手機(jī)里，超過90%是功能機(jī)而非智能手機(jī)，這也反映了非洲手機(jī)銷售的現(xiàn)狀。雖然非洲市場正在經(jīng)歷從功能機(jī)到智能手機(jī)的換代，但那里最受歡迎的機(jī)型仍然是百元功能機(jī)。

Counterpoint 研究總監(jiān)閆占孟告訴《中國企業(yè)家》，非洲市場的渠道成本高昂，想做低價(jià)手機(jī)只能在當(dāng)?shù)亟◤S，物流和安全成本很高，需要長期操作，互聯(lián)網(wǎng)公司短期內(nèi)很難解決問題。傳音采取的是本地研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的方式，在非洲深耕渠道多年，售后和物流布局完善，所以能賺到錢，但對于小米這種“外來人”而言，大力做非洲是賠錢的生意。

“即使將來非洲智能手機(jī)市場爆發(fā)，先進(jìn)去的也是華為和中興?！币晃灰竽涿耐ㄐ女a(chǎn)業(yè)觀察家告訴《中國企業(yè)家》，這兩家企業(yè)在非洲的運(yùn)營商關(guān)系更強(qiáng)勢，渠道優(yōu)勢明顯，華為目前在非洲市場排名三星之后位列第三。

拉美也讓小米無功而返，那里是屬于聯(lián)想的地盤。比如在巴西這個拉美最大的市場，摩托羅拉拿到了超過23%的份額。聯(lián)想手機(jī)一位員工告訴《中國企業(yè)家》，巴西業(yè)務(wù)表現(xiàn)很強(qiáng)勢，“所以聯(lián)想MBGROW的老大是巴西人”。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度拉美智能手機(jī)出貨量占手機(jī)總出貨量比例接近90%，智能機(jī)已成為拉美消費(fèi)者最喜歡的機(jī)型。摩托羅拉在拉美擁有深厚的運(yùn)營商渠道資源，2017年全年銷量增長40%，2018年一季度市場份額超過11%，它幫助聯(lián)想成為拉美市場占有率第二的品牌。

拉美和非洲都進(jìn)不去，美國市場又很排斥中國品牌，小米想推動國際化更進(jìn)一步，歐洲就是僅剩也是最佳地點(diǎn)?！叭绻阒徽f去歐洲賣手機(jī)，靠低價(jià)走量賣多少臺都是賺，那這不算國際化，”華為終端市場部一位員工對《中國企業(yè)家》表示，“如果你（小米）說要做國際化，那歐洲這個高地是一定要拿下來的?！?/span>

進(jìn)攻歐洲高地

2017年小米在印度市場打的翻身仗，以及公司上市后的經(jīng)營需要，都給雷軍下決心進(jìn)入歐洲提供了充足的理由。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的分類統(tǒng)計(jì)，西歐市場的智能手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）為446.7美元，它是除了北美之外，消費(fèi)單價(jià)最高的市場。歐洲用戶對手機(jī)價(jià)格不敏感，是因?yàn)檫\(yùn)營商提供了大量補(bǔ)貼。

在歐洲手機(jī)市場，運(yùn)營商渠道占比50%，開放市場（線下渠道）占40%，線上市場（電商）只有10%，與中國市場不同，歐洲用戶更習(xí)慣購買運(yùn)營商合約機(jī)，而不是在電商渠道購買裸機(jī)。所以對于每個想進(jìn)入歐洲市場的中國廠商來說，運(yùn)營商關(guān)系都是繞不開的大山。

小米提交招股書當(dāng)天，雷軍前往香港拜訪李嘉誠，雙方達(dá)成了戰(zhàn)略合作，由李嘉誠創(chuàng)辦的長江和記與小米宣布組建全球策略聯(lián)盟。這個消息被淹沒在了小米上市的報(bào)道中，但它其實(shí)是小米進(jìn)軍歐洲所擁有的少數(shù)優(yōu)勢之一。

長江和記的業(yè)務(wù)中包含電信領(lǐng)域，其海外電信資產(chǎn)集中在歐洲地區(qū)，業(yè)務(wù)主要由旗下Three Mobile（3集團(tuán)）展開。按照雙方協(xié)議，小米產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典和英國的“3集團(tuán)”店鋪推出，同時在丹麥、愛爾蘭與瑞典等地為智能手機(jī)作特定優(yōu)先安排。

但3集團(tuán)只在部分歐洲國家擁有運(yùn)營商，無法讓小米進(jìn)入所有主流市場，并且這些運(yùn)營商普遍排在三四名左右，而歐洲的渠道又大多集中在頭部運(yùn)營商手中，小米其實(shí)拿不到太多好處。同時，歐洲運(yùn)營商的入網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)很高，比如紅米手機(jī)是按照中國運(yùn)營商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的，未必能立刻達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)，這也需要長期的準(zhǔn)備。

目前小米只在西班牙和法國這兩個公開市場比較開放的國家有所突破，凱度消費(fèi)者指數(shù)公司（Kantar）的數(shù)據(jù)顯示，最近半年西班牙銷量最好的11款智能手機(jī)中有兩款來自小米，6款來自華為。華為憑借長久以來良好的運(yùn)營商關(guān)系和持續(xù)的品牌營銷，在歐洲主流市場的份額都超過了8%，部分地區(qū)甚至超過30%，已經(jīng)成為歐洲市場做得最好的中國品牌。

但華為榮耀市場部門一位員工告訴《中國企業(yè)家》，小米在歐洲給榮耀帶來的沖擊很大，因?yàn)闅W洲的線上渠道只有榮耀和一加在做，小米在歐洲走線上渠道、價(jià)格跟榮耀接近，對榮耀有直接的影響。“他們?yōu)榱松鲜?，拼命走量，給渠道方的讓利很猛，自己不要錢?！彼麩o奈地表示。一般手機(jī)廠商跟渠道分成的比例是“2/8開”或者“3/7開”，但小米在俄羅斯采用了罕見的“0/10開”分成比例，自己不賺任何錢，一門心思沖銷量。

進(jìn)入歐洲的另一大門檻是專利。雖然高通是小米的股東，小米也在2017年與諾基亞達(dá)成了專利授權(quán)，為進(jìn)入歐洲掃清了部分障礙，但它依然要在歐洲面對巨頭愛立信。

愛立信是歐洲通信產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，負(fù)責(zé)歐洲5G標(biāo)準(zhǔn)的制定，在歐洲擁有巨大影響力。前述觀察家告訴《中國企業(yè)家》，小米的低端機(jī)型以聯(lián)發(fā)科芯片為主，“小米目前（歐洲）銷量不高，未來一旦突破500萬或者1000萬（臺），很可能面臨愛立信的專利訴訟”，并最終引發(fā)禁售的結(jié)果。

小米在印度市場就曾與愛立信爆發(fā)過專利沖突，后來依靠跟高通的反向授權(quán)成功躲過禁售危機(jī)。此外小米在國內(nèi)外市場還曾經(jīng)遭遇過酷派和荷蘭第一大電信公司KPN的專利訴訟。和競爭對手相比，小米在專利方面的積累似乎并不具備優(yōu)勢，更容易遭遇專利狙擊。它在2017年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)僅為31.51億元，占總營收比例為2.75%，與之對應(yīng)的是華為2017年研發(fā)費(fèi)用為897億元，占總營收比例為15%。

因此小米目前在西歐的重點(diǎn)放在西班牙、希臘和法國市場，那里的公開渠道更加開放，對于沒有運(yùn)營商資源的小米來說銷售阻力更小。同時上述市場的消費(fèi)者對低價(jià)手機(jī)的熱情更高。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年首季小米在希臘的市場占有率為24%，在西班牙的市場占有率為12%，排名第四。

除了運(yùn)營商和專利問題，小米還要面臨的另一個棘手因素是品牌弱勢。相較于亞非拉用戶，歐洲用戶更在乎品牌和質(zhì)量，小米擅長的低價(jià)策略無法獲得較大突破。歐洲用戶也比較傳統(tǒng)，Sony和LG等在中國已經(jīng)不太常見的傳統(tǒng)品牌，在這里反而有不錯的銷量，這種品牌的積累是小米急缺的。

小米在歐洲的競品一加在2017年共賣出400萬臺手機(jī)，其中70%來自海外市場，每部手機(jī)平均售價(jià)3200元，最新的一加6手機(jī)定位在500歐元的中高端檔位，卻在開售22天在全球賣出100萬臺。雖然小米也將MIX系列高端產(chǎn)品帶入了歐洲，但真正走量的還是紅米等低價(jià)機(jī)型，價(jià)格普遍不超過1000元。這種低端機(jī)暢銷的現(xiàn)狀就像雙刃劍，幫小米拿到了不錯的數(shù)據(jù)，也為小米貼上了“低端”的標(biāo)簽。

小米負(fù)責(zé)全球擴(kuò)張的高級副總裁王翔曾表示，歐洲有發(fā)展機(jī)會，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌龈偁幉凰慵ち?。不過，小米在歐洲重點(diǎn)發(fā)力的幾個國家已經(jīng)面臨中國同行的激烈競爭。據(jù)俄羅斯衛(wèi)星通訊社報(bào)道，2018年2月，華為和榮耀兩個品牌的智能手機(jī)在俄羅斯銷量首次超過蘋果，已經(jīng)僅次于三星，遠(yuǎn)超小米。

雷軍曾表示，小米三年前國際化很著急，一下開了7個市場，損失非常慘重。但組建隊(duì)伍、了解每個國家的情況包括政策和競爭環(huán)境，沒有兩三年醞釀期，想迅速進(jìn)入一個國家?guī)缀跏遣豢赡艿?。只是不知道這場歐洲攻堅(jiān)戰(zhàn)，資本市場愿意等小米多久。

（完）