作者｜#8&24# 

特殊時(shí)期，一切都在千方百計(jì)地往線上遷移，電商直播成了最火的生意。本就火熱異常的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，因此更是重重地加了一把油。

說(shuō)到網(wǎng)紅，當(dāng)首推李佳琦。這不，最近這位以直播賣口紅出名、連馬云都賣不過(guò)他的“口紅一哥”，又輕輕松松地上了一次熱搜。只是這次，不是因?yàn)樗某瑥?qiáng)帶貨能力，而是因?yàn)槠渥屓诉粕嗟姆欠藏?cái)力——網(wǎng)傳他前不久剛剛在上海置辦了一套豪宅，為此總共花了1.3個(gè)億。對(duì)于李佳琦的帶貨能力，很多人都已經(jīng)多多少少有了一些了解。但對(duì)于他能在這個(gè)時(shí)候，花這么大一筆錢(qián)來(lái)買房子，幾乎人人感到十分驚訝。

所以，這個(gè)事情就在網(wǎng)上引起了熱烈的討論，很多人覺(jué)得這也太夸張了，李佳琦“是不是飄了”，有位網(wǎng)民就評(píng)論說(shuō)——“你們買的每一支口紅，都成了內(nèi)環(huán)線大平層的磚下之魂”。當(dāng)然，更多人還是持肯定態(tài)度，認(rèn)為李佳琦即便買了豪宅，也是他應(yīng)得的，既有能力，更有資格。

對(duì)此，羅永浩就在個(gè)人微博上評(píng)論說(shuō)，李佳琦兢兢業(yè)業(yè)地賣產(chǎn)品賺錢(qián)，“讓自己、讓廠商、讓粉絲三方受益和共贏，買10.3個(gè)億的豪宅也沒(méi)毛病”！話音剛落，羅永浩就緊鑼密鼓地官宣，自己決定進(jìn)軍直播界。這一次，他信心滿滿，自稱“雖然不適合賣口紅，但相信我能在很多品類里做到帶貨一哥”。

除了這些頭部網(wǎng)紅，近期更有眾多素人涌進(jìn)直播間，表現(xiàn)同樣不凡。據(jù)中泰證券研究所近日公布的數(shù)據(jù)，農(nóng)歷新年以來(lái)，淘寶直播場(chǎng)均觀看人數(shù)上升43.13%，場(chǎng)均觀看次數(shù)上升30.05%。這次增長(zhǎng)，將是淘寶直播歷史上的又一個(gè)分水嶺：傳統(tǒng)線下銷售人員開(kāi)始大規(guī)模入場(chǎng)了。

比如，2月14日情人節(jié)，護(hù)膚品品牌林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春登上淘寶直播，從企業(yè)創(chuàng)始人變身主播，親自為旗下品牌宣傳帶貨。雖然老板帶貨比不上專業(yè)電商主播，但也取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。兩個(gè)小時(shí)的直播中，孫來(lái)春吸引了6萬(wàn)人觀看，銷售額近40萬(wàn)元，相當(dāng)于一個(gè)人完成了4家門(mén)店一個(gè)月的業(yè)績(jī)指標(biāo)，這是他此前根本不敢想象的事情。

類似以前不敢想象的事情，還有很多。疫情初期，銀泰百貨就迅速推出了“導(dǎo)購(gòu)在家直播計(jì)劃”，讓柜姐們“集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)”淘寶直播。而且從確定決策到柜姐正式直播，只花了一天。1000 多名柜姐就在 3 天之內(nèi)開(kāi)了 1000 多場(chǎng)直播，直接帶貨 1000萬(wàn)元以上。很多直播間的生意，甚至比平時(shí)正常開(kāi)店都好。這可是此前毫無(wú)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的素人們的表現(xiàn)，著實(shí)出人意料。

新銳傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)姜虎

作為網(wǎng)紅直播賽道的頭部企業(yè)，“網(wǎng)紅工廠”新銳傳媒在此期間更是制訂了特殊時(shí)期的玩法、活動(dòng)、比賽，以及一系列主播激活策略。數(shù)據(jù)顯示，其2月同時(shí)在線直播人數(shù)同比上漲40%，旗下主播綜合時(shí)長(zhǎng)超出預(yù)期，主播打賞收益大幅提升，短視頻創(chuàng)作高產(chǎn)、圈粉數(shù)十萬(wàn)。同時(shí)，新銳傳媒接到了很多實(shí)體零售企業(yè)的直播帶貨、社群營(yíng)銷的需求，“這個(gè)是所有線下轉(zhuǎn)線上品牌商的痛點(diǎn)，并且希望通過(guò)我們體系化的培訓(xùn)課程和講師授課，使業(yè)務(wù)員快速成為網(wǎng)紅銷售員”。

因此，對(duì)于“李佳琦可以復(fù)制嗎”這樣的問(wèn)題，新銳傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)姜虎認(rèn)為，頭部網(wǎng)紅并不應(yīng)該是MCN機(jī)構(gòu)（Multi-Channel Network，源自Youtube和內(nèi)容主之間的中介）要追求的商業(yè)目標(biāo)，而打造定位“腰部”的網(wǎng)紅才是關(guān)鍵。公司追求的應(yīng)該是能夠穩(wěn)定、批量化地產(chǎn)出網(wǎng)紅，形成穩(wěn)定的收入利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，不應(yīng)該刻意追求‘爆款’，要追求的是可復(fù)制、可量化、可預(yù)期的產(chǎn)品，打造一個(gè)能夠持續(xù)產(chǎn)出的‘網(wǎng)紅工廠’。有一個(gè)穩(wěn)定的流量源頭，有一個(gè)完整的網(wǎng)紅矩陣，有一套規(guī)范的孵化體系。這樣，頭部網(wǎng)紅的誕生機(jī)會(huì)才會(huì)更大?！苯⒈硎?。

“電商直播，一切才剛剛開(kāi)始！”看到網(wǎng)紅直播的大眾普及趨勢(shì)和巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，淘寶直播的標(biāo)志性人物趙圓圓，選擇在近日離職創(chuàng)業(yè)。趙圓圓計(jì)劃創(chuàng)辦一家“圈子里最能出案例，最有趣”的機(jī)構(gòu)，讓大家看到做直播的更多可能性，“當(dāng)你邊看直播邊下單和逛商場(chǎng)購(gòu)物的體感差距完全消失，淘寶直播紅利期才算消失，淘寶直播天花板才會(huì)出現(xiàn)。”

 “四化”趨勢(shì) 

2016年被稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，進(jìn)入2019年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)有了井噴式發(fā)展。據(jù)公開(kāi)資料整理顯示，預(yù)計(jì)在2020年，全國(guó)泛娛樂(lè)直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億元左右，短視頻市場(chǎng)規(guī)模800億元，而紅人電商的產(chǎn)值將達(dá)到3000億-5000億元，如果再加上知識(shí)付費(fèi)等廣義上的紅人經(jīng)濟(jì)，紅人經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)體量將逾萬(wàn)億。

往前追溯“網(wǎng)紅”概念的興起，以及哪些人可以被稱為“網(wǎng)紅鼻祖”，恐怕沒(méi)有一個(gè)明確定論。他們通常來(lái)自草根和素人，幾乎一夜之間名氣大增。

如果把網(wǎng)紅的概念縮小到“商業(yè)網(wǎng)紅”，倒可以按照不同的內(nèi)容承載方式，劃分幾個(gè)階段：論壇時(shí)代興起，以芙蓉姐姐、天仙MM和后舍男生為代表的初代網(wǎng)紅們；發(fā)跡于微博興盛時(shí)期的網(wǎng)紅臉和段子手們；直播和短視頻興起后的多元化網(wǎng)紅們。

從2004年到2019年的15年間，互聯(lián)網(wǎng)從PC到移動(dòng)、從大屏到小屏、從整體到碎片。不同的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，網(wǎng)紅的邊界發(fā)生了巨大的變化。不變的是，網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式，從演藝到廣告、帶貨，再到電商、打賞。

隨著巨量的資金、從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的涌入，網(wǎng)紅賽道熱鬧非凡。而介于內(nèi)容主（網(wǎng)紅）和播放平臺(tái)之間的中介機(jī)構(gòu)MCN顯得更加重要。MCN對(duì)簽約的網(wǎng)紅有培訓(xùn)、平臺(tái)推廣、甚至報(bào)稅等一系列服務(wù)，收入和知名度都要比自主與播放平臺(tái)簽約的網(wǎng)紅高很多。

在這種市場(chǎng)背景下，誕生于2013年的新銳傳媒·?；{到就是一家典型的國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)和MCN的頭部企業(yè)。目前在北京、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、唐山、佳木斯、燕郊等7地運(yùn)營(yíng)中心或辦事處，建設(shè)直播間、培訓(xùn)教室等面積接近10000平方米，擁有專職簽約網(wǎng)紅達(dá)人3萬(wàn)多名，其中頭部網(wǎng)紅超過(guò)3000名，平臺(tái)粉絲過(guò)億，通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，有效主播人均月入數(shù)萬(wàn)元。出色的運(yùn)營(yíng)模式和驕人的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓新銳傳媒獲得信中利資本、新東方教育集團(tuán)及多家上市公司等數(shù)輪投資。

新銳傳媒已經(jīng)成功舉辦9屆中國(guó)?；ù筚?/span>

姜虎認(rèn)為，“網(wǎng)紅”是個(gè)中性詞，網(wǎng)紅借助其獨(dú)特的人設(shè)吸引流量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，有其長(zhǎng)期存在的社會(huì)心理基礎(chǔ)和獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。網(wǎng)紅的價(jià)值表現(xiàn)在兩個(gè)方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的躍升邁進(jìn)過(guò)程中，線下、線上的流量成本越來(lái)越高企，相對(duì)而言，網(wǎng)紅是一個(gè)價(jià)值洼地。從傳播學(xué)角度看，隨著傳播去中心化時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)紅成為碎片傳播中一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，他們既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是傳播者和消費(fèi)者。尤其在三四線城市，“真人”推薦、意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他傳播途徑。

“藝人網(wǎng)紅化，網(wǎng)紅藝人化，草根明星化，明星草根化?！?/span>姜虎判斷，網(wǎng)紅的興起與時(shí)下90后、00后去權(quán)威化、多元化的社會(huì)底層心理暗合，雖然泛娛樂(lè)直播和網(wǎng)紅電商頭部的付費(fèi)人群比例在降低，但尾部的人數(shù)和總付費(fèi)人數(shù)在增加，總體市場(chǎng)份額也在增加。這也反映了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)端不斷有新鮮血液加入，助推著整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。從供給端來(lái)看，網(wǎng)紅、主播日益多元化、年輕化、職業(yè)化，短視頻數(shù)量、直播時(shí)長(zhǎng)每年都在迅速增長(zhǎng)。

 “三有”法則 

目前，在網(wǎng)紅業(yè)務(wù)方面，新銳傳媒有幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

一是娛樂(lè)直播，主要收入就是網(wǎng)絡(luò)打賞。“這個(gè)模式在我看來(lái)，就是一種在‘孤獨(dú)消費(fèi)’‘宅經(jīng)濟(jì)’背景下的即時(shí)性、代償性情感消費(fèi)。它的特點(diǎn)是變現(xiàn)快、直接，模式比較輕，目前這塊收入占公司整體比重比較大。”其次是短視頻MCN，其主陣地是抖音、快手和火山等，主要是通過(guò)運(yùn)營(yíng)短視頻給紅人漲粉，更多還是把流量導(dǎo)到直播去變現(xiàn)。第三，是紅人電商，這塊增速很快。紅人電商主要是通過(guò)直播和短視頻帶貨，另外，公司也在著力打造紅人的私域流量池，把KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）變成KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），把紅人的粉絲通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為他/她的核心用戶，然后通過(guò)裂變放大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。另外，新銳傳媒的紅人學(xué)院業(yè)務(wù)進(jìn)展也很快，通過(guò)線上、線下課程的售賣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，這既是對(duì)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)的有力支撐，同時(shí)也是一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“某種意義上講，這是一個(gè)人人皆可網(wǎng)紅的時(shí)代：只要你夠獨(dú)特、夠自信，在這個(gè)世界里，你都會(huì)擁有自己的一票粉絲?！标P(guān)于如何打造網(wǎng)紅，姜虎總結(jié)了一個(gè)“三有”法則——“有顏值、有才藝、有粉絲”。

人人皆網(wǎng)紅，顏值和才藝是基礎(chǔ)。

顏值和才藝是基礎(chǔ)，是內(nèi)容，網(wǎng)紅通過(guò)“內(nèi)容”的輸出吸引粉絲關(guān)注，然后再對(duì)粉絲進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期來(lái)看成本足夠低，效率也足夠高。從粉絲角度來(lái)看，因?yàn)橄矚g這個(gè)網(wǎng)紅，進(jìn)而相信這個(gè)網(wǎng)紅，最后相信網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，只要網(wǎng)紅的人設(shè)足夠獨(dú)特，內(nèi)容的輸出足夠穩(wěn)定，商品的產(chǎn)品力足夠有保障，這個(gè)消費(fèi)行為鏈條就可以形成一個(gè)有效的價(jià)值閉環(huán)。其中，信任力的打造尤其關(guān)鍵。因?yàn)榫S系主播和粉絲之間的紐帶，歸根結(jié)底只有信任。

雖然，目前國(guó)內(nèi)有很多網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司和MCN機(jī)構(gòu)，但新銳傳媒在構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，已經(jīng)找到了一條卓有成效的路徑，進(jìn)而筑成深厚的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

首先，品牌沉淀深厚。?；{到以“中國(guó)高校時(shí)尚期刊第一品牌”《新銳》雜志和“中國(guó)高校第一活動(dòng)IP“中國(guó)?；ù筚悺睘橐劳?，是各大直播平臺(tái)前幾位的內(nèi)容供應(yīng)商之一，不論對(duì)B端還是C端都具有廣泛影響力和品牌號(hào)召力。

其次，技術(shù)壁壘明顯。校花駕到自主研發(fā)了國(guó)內(nèi)紅人公會(huì)行業(yè)首款網(wǎng)紅粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)管理和公會(huì)運(yùn)營(yíng)SaaS軟件“新銳邦”，并基于區(qū)塊鏈技術(shù)開(kāi)發(fā)了網(wǎng)紅社群裂變的應(yīng)用系統(tǒng)，在整個(gè)行業(yè)都屬首創(chuàng)。

另外，標(biāo)準(zhǔn)孵化體系。校花駕到在實(shí)踐中探索出一整套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、可復(fù)制的網(wǎng)紅孵化和企業(yè)賦能的方法論，出版了國(guó)內(nèi)全行業(yè)第一本實(shí)操型網(wǎng)紅孵化培訓(xùn)《白皮書(shū)》。

最后，資源整合賦能。作為一個(gè)從傳統(tǒng)媒體進(jìn)化而來(lái)的網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)，?；{到在多年拍攝電影（網(wǎng)大）、綜藝，打造偶像組合，獲取直播平臺(tái)大量推薦位等優(yōu)勢(shì)資源，這個(gè)國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)也是不多見(jiàn)的。

“總之，任何風(fēng)口行業(yè)最后的競(jìng)爭(zhēng)都是技術(shù)、效率和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，都是管理力、組織力的競(jìng)爭(zhēng)，我們將在這幾個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建我們的企業(yè)護(hù)城河。”姜虎表示。

 “長(zhǎng)尾”紅利 

據(jù)行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)“今日網(wǎng)紅”統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)直播平臺(tái)數(shù)量超過(guò)900家，直播用戶仍以22.6%的速度增長(zhǎng)，達(dá)到4.22億，而在這些直播用戶中，66.7%的用戶不到30歲，男性用戶占比達(dá)59.6%。

“今日網(wǎng)紅”截取了花椒、映客、一直播三大直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)出了各平臺(tái)打賞金額排名前1萬(wàn)、共計(jì)3萬(wàn)名高額打賞用戶的數(shù)據(jù)。這3萬(wàn)名高額打賞用戶在一年內(nèi)為主播打賞了35.092億元，占三大平臺(tái)流水的43%。三大平臺(tái)中，累計(jì)共有5652名用戶年打賞超過(guò)50萬(wàn)元。其中花椒頭部高額打賞人數(shù)最多，共計(jì)4182人消費(fèi)超過(guò)50萬(wàn)元。而在頭部高額打賞用戶中，一直播的用戶摯愛(ài)薇澄上榜賬號(hào)就高達(dá)9個(gè)，累計(jì)打賞給女主播vivianf共計(jì)1.3億元人民幣，成為年度打賞金額最高的用戶?？梢?jiàn)，直播遠(yuǎn)比想象的要更熱鬧。

但是，姜虎卻認(rèn)為頭部網(wǎng)紅并不應(yīng)該是MCN機(jī)構(gòu)要追求的商業(yè)目標(biāo)，而打造定位“腰部”的網(wǎng)紅才是關(guān)鍵。和其他職業(yè)一樣，網(wǎng)紅也呈紡錘體分布，大部分網(wǎng)紅生存在“腰部”。

在中國(guó)?；ù筚愔忻摲f而出的?；▊?/span>

“確實(shí)有很多人包括投資人看一個(gè)網(wǎng)紅公司的價(jià)值，會(huì)更看重頭部網(wǎng)紅的權(quán)重和影響力。但是，頭部網(wǎng)紅并不能充分展現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，在我看來(lái)，如果一個(gè)網(wǎng)紅在公司中的收入占比過(guò)大，可能會(huì)出現(xiàn)‘客大欺店’的狀況，公司反而會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)紅只是公司的一個(gè)‘產(chǎn)品’，一個(gè)有價(jià)值的公司應(yīng)該是持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出‘產(chǎn)品’，而不是被某幾款‘產(chǎn)品’綁架。公司追求的應(yīng)該是能夠穩(wěn)定、批量化地產(chǎn)出網(wǎng)紅，形成穩(wěn)定的收入利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，不應(yīng)該刻意追求‘爆款’，要追求的是可復(fù)制、可量化、可預(yù)期的產(chǎn)品，打造一個(gè)能夠持續(xù)產(chǎn)出的‘網(wǎng)紅工廠’。有一個(gè)穩(wěn)定的流量源頭，有一個(gè)完整的網(wǎng)紅矩陣，有一套規(guī)范的孵化體系。這樣，頭部網(wǎng)紅的誕生機(jī)會(huì)才會(huì)更大?！苯⒈硎?，一如這個(gè)時(shí)代的傳播規(guī)律——越來(lái)越去中心化，越來(lái)越碎片化，每個(gè)“腰部”網(wǎng)紅都會(huì)有一些粉絲，而這些粉絲集中起來(lái)，將會(huì)變成能量極大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

而要真正抓住網(wǎng)紅賽道的“長(zhǎng)尾”紅利，只有依靠規(guī)模效應(yīng)。所以，新銳傳媒在完成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”打造的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)之后，就迅速展開(kāi)全國(guó)化復(fù)制，適時(shí)推出聯(lián)營(yíng)計(jì)劃。

和其他項(xiàng)目比，新銳傳媒的聯(lián)營(yíng)模式更輕、更“傻瓜”。更輕，是指對(duì)網(wǎng)紅的招募、培訓(xùn)，以及平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)對(duì)接，都可以在線上進(jìn)行。更“傻瓜”，則是指聯(lián)營(yíng)方在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，新銳傳媒會(huì)提供全程的輔導(dǎo)、支持，尤其將借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為聯(lián)營(yíng)方提供SAAS軟件安裝、支持，讓聯(lián)營(yíng)方對(duì)旗下主播的運(yùn)營(yíng)情況一目了然。在運(yùn)營(yíng)中，新銳傳媒更將提供全程指導(dǎo)，對(duì)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行模塊化培訓(xùn)和管理。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，同樣正在向下沉市場(chǎng)急速滲透。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)供銷兩旺的狀態(tài)，將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，“尤其應(yīng)該看到的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)腹地遼闊，有大量的三四線城市，甚至五線、六線城市，每下沉滲透一級(jí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)有一個(gè)量的躍升?！苯⑷缡桥袛唷?/span>