來(lái)源 \ 銀杏財(cái)經(jīng)

撰文 \ 風(fēng)千語(yǔ)

編輯 \ 楊一枝

13年前，當(dāng)韓國(guó)的“少女時(shí)代”首個(gè)MV《重逢的世界》正式公開(kāi)時(shí)，沒(méi)有人預(yù)料到她們后來(lái)會(huì)成為女團(tuán)的定義。

即便是在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，資深導(dǎo)師杜華依然將諸如黃圣依、金晨這樣的藝人選列為女團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)人選。

長(zhǎng)江后浪推前浪，當(dāng)網(wǎng)友開(kāi)始調(diào)侃“少女時(shí)代”已經(jīng)成為“大媽時(shí)代”，追著《青春有你》和《創(chuàng)造營(yíng)》時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)被滿(mǎn)臉膠原蛋白和青春氣息的荷爾蒙洗刷了千萬(wàn)遍。

不斷抄襲的綜藝和黔驢技窮的腦殘劇似乎都在逼迫受眾發(fā)出一種質(zhì)問(wèn)：難道就不能有點(diǎn)新鮮的東西？

《乘風(fēng)破浪的姐姐》應(yīng)運(yùn)而生，若論節(jié)目本身，其實(shí)談不上新鮮，但這卻是國(guó)內(nèi)綜藝頭一次將視線(xiàn)瞄準(zhǔn)了成熟女性的精神風(fēng)貌與事業(yè)夢(mèng)想。

盡管她們很多人看起來(lái)非常不成熟，但那種一把年紀(jì)的可愛(ài)倒是比妹妹們的可愛(ài)要來(lái)得有沖擊力。

一個(gè)張雨綺、一個(gè)寧?kù)o，就足以收割大片粉絲，比起新人妹妹們的謹(jǐn)言慎行，姐姐們太囂張。

然而，越囂張?jiān)綄?duì)觀(guān)眾的胃口。

這是芒果TV在綜藝上的又一次勝利，若回過(guò)頭來(lái)看芒果TV的漫長(zhǎng)進(jìn)擊史，都不得不承認(rèn)，它才是最清楚怎么收割女粉絲的。

粉絲畫(huà)像：女性用戶(hù)近7成

飯圈猶如大海，以男性偶像為武器出擊，只是初級(jí)手段，能以各個(gè)年齡層女性偶像為武器的，才是高手。

這套邏輯好比生活中，一個(gè)女人若能得眾多異性垂青不見(jiàn)得受人欽佩，她若還能叫遇見(jiàn)的同性都喜歡她，那你不得不嘆一聲“服”。

相較于愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)，芒果TV的用戶(hù)畫(huà)像十分清晰。

根據(jù)天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)來(lái)看，芒果TV女性用戶(hù)占比接近七成，且35歲以下的用戶(hù)占比超過(guò)90%。所以，年輕、女性一度是芒果TV的標(biāo)簽，在這樣一種圈層劃分下，內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)就非常明顯了，那就是女性喜歡什么，做什么。

用戶(hù)喜歡什么做什么，這話(huà)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但常言道女人心海底針，要把握女性用戶(hù)的心理，并非只靠大數(shù)據(jù)那么簡(jiǎn)單。

有數(shù)據(jù)顯示，大多人喜歡溫柔婉約的女性形象，但芒果臺(tái)偏不，后來(lái)有了重新定義女性偶像的“李宇春”，中性美從超級(jí)女生開(kāi)始，一直延續(xù)到了近日大火的劉雨昕。

大數(shù)據(jù)顯示大家喜歡青春美少女，但芒果臺(tái)偏不，于是有了《乘風(fēng)破浪的姐姐》，借用某位網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)：妹妹們小打小鬧有什么好看的，還是姐姐們撕起來(lái)帶勁。

所有行業(yè)都在追求年輕化，B站更是不惜以《后浪》討好了一波年輕人，然而芒果TV一直以來(lái)都搬了不少“已上年紀(jì)”的綜藝嘉賓陣容，從林青霞到關(guān)之琳，再到李谷一等，讓年輕人從她們身上去尋找屬于不同年齡段的“年輕”。

如果這樣就認(rèn)為芒果臺(tái)只是喜歡反其道而行，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。比起其他平臺(tái)的青春題材劇，甜寵劇，芒果臺(tái)自身的爆款其實(shí)非常多，包括當(dāng)年的《一起來(lái)看流星雨》。

就算是雷劇，芒果也比很多人先雷了一步。

在琢磨女性喜歡看什么的道路上，芒果走得比很多平臺(tái)要早，對(duì)娛樂(lè)屬性的滲透也要早，雖然一路走來(lái)，身披了不少批判的目光為鎧甲，卻也側(cè)面說(shuō)明了娛樂(lè)為王的芒果到底有多火。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》無(wú)疑是今年的爆款綜藝，即便在微博無(wú)熱搜的情況下，依然刷榜了各大社交媒體。開(kāi)播后不久，芒果超媒的股價(jià)便一度漲停，創(chuàng)歷史新高。

到底是資本選中了姐姐，還是姐姐相中了資本？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，30名選手中接近三分之一的人都在當(dāng)老板、做生意。擁有自己工作室的人更是不少。但從這一點(diǎn)看，與其說(shuō)是一群姐姐參與的節(jié)目，不如說(shuō)這是一群女老板參與的節(jié)目。

姐姐們對(duì)了女性觀(guān)眾的胃口，因?yàn)樗齻兪桥杂^(guān)眾曾經(jīng)或現(xiàn)在夢(mèng)想成為的“大女主”，同樣，姐姐們也對(duì)了部分男性觀(guān)眾的胃口，誰(shuí)會(huì)不喜歡有錢(qián)有貌的大姐姐呢？

短板太短：是乘風(fēng)破浪還是興風(fēng)作浪

風(fēng)口上的姐姐們擋不住芒果TV的短板：版權(quán)擁有量。

版權(quán)搶奪戰(zhàn)是愛(ài)優(yōu)騰必走的一條路，就算是主要依托海量UP主的B站，在獲得了大廠(chǎng)投資后，都開(kāi)始了版權(quán)收購(gòu)的步伐，且一步跨得比一步大，更別談一直就很重視版權(quán)的愛(ài)優(yōu)騰。

為了版權(quán)，芒果TV曾虧損近20億，資本既然無(wú)力，不如自制內(nèi)容。

芒果TV的出身決定了它沒(méi)法靠版權(quán)征伐江山，國(guó)資背景決定了它在題材內(nèi)容等方面的限制，背靠人才流失嚴(yán)重的天娛也很難形成大氣候，但正是在這樣的局限中，芒果TV反而成為最敢于嘗試的存在，因?yàn)橐妗?/span>

自制內(nèi)容，各家平臺(tái)早有涉足，也偶見(jiàn)爆款，但沒(méi)有一家視頻平臺(tái)將自制主要鎖定在了一個(gè)版塊，比如綜藝。

背靠湖南衛(wèi)視，意味著芒果TV有天生的綜藝基因，這是優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也是劣勢(shì)，它只是在天然優(yōu)勢(shì)里大展拳腳，再往更多的地方嘗試就會(huì)顯得手短腳短。

據(jù)芒果超媒在投資者電話(huà)會(huì)上的口徑來(lái)看，2020年芒果TV自制比例會(huì)繼續(xù)提高，綜藝自制比例計(jì)劃計(jì)劃達(dá)到90%以上。

雖說(shuō)芒果綜藝早已業(yè)內(nèi)佼佼，但若一條道走到黑，卻也面臨內(nèi)容缺失的風(fēng)險(xiǎn)。

隱患是永遠(yuǎn)存在的，不過(guò)從目前四大視頻平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，自制內(nèi)容多數(shù)停留在較為膚淺的存在，從瞄準(zhǔn)女性觀(guān)眾為主的自制內(nèi)容來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷和騰訊都走了較為“無(wú)腦”的路線(xiàn)，清一色霸道總裁與甜愛(ài)，尤其是優(yōu)酷，一言難盡……

愛(ài)奇藝嘗試的題材相對(duì)更為廣泛，眼光看起來(lái)要長(zhǎng)遠(yuǎn)些，但有股莫名的網(wǎng)大風(fēng)。

芒果TV或許沒(méi)有那么多資本和精力去開(kāi)疆拓土，但是不妨礙它在自制綜藝上獨(dú)自美麗，遺憾的只是內(nèi)容的廣度不夠，使得它付費(fèi)用戶(hù)粘性不足。

單靠綜藝，并不能筑起守衛(wèi)疆域的長(zhǎng)城，但娛樂(lè)千里，始于綜藝，未嘗不是個(gè)明智的選擇，因?yàn)檫@樣做既省力又易于“圈地”。

雖然芒果TV一直在努力去湖南衛(wèi)視化，但從湖南衛(wèi)視長(zhǎng)出來(lái)的花，很難完全抹去原有的風(fēng)格，也不過(guò)是從比較會(huì)玩走向了十分會(huì)玩，從青春經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)到了姐姐經(jīng)濟(jì)。

它是第一天發(fā)現(xiàn)姐姐們大有可為嗎？顯然不是。

從《花兒與少年》的時(shí)候就已經(jīng)初見(jiàn)端倪，找來(lái)寧?kù)o和許晴這樣級(jí)別的大花，本就是想看看這些資深少女的觀(guān)眾緣，事實(shí)證明，選擇沒(méi)有錯(cuò)，芒果后續(xù)的各類(lèi)綜藝是將寧?kù)o一請(qǐng)?jiān)僬?qǐng)。

一路在綜藝興風(fēng)作浪的芒果TV當(dāng)然也栽了不少官司，但是這并不影響它后來(lái)的發(fā)揮，爸爸媽媽姐姐妹妹哥哥弟弟全都試了個(gè)遍，逮準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)痛點(diǎn)就連續(xù)出擊，倒意外錘出了一個(gè)鮮明的標(biāo)簽：年輕女性。

興風(fēng)作浪也好、乘風(fēng)破浪的也罷，歲月靜好、特立獨(dú)行、小鳥(niǎo)依人都是她們玩兒出來(lái)的花。

而這些都在芒果TV的把握中，從來(lái)不停留于對(duì)用戶(hù)的片面想象，而是選擇深入海底，試圖攪動(dòng)巨浪滔天，哪怕不能乘風(fēng)破浪，也要興風(fēng)作浪一番。

破圈太難：芒果不是B站

毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)《乘風(fēng)破浪的姐姐》讓外界再次看到了芒果自制綜藝的巨大潛力。

綜藝作為芒果TV的一大殺器，勢(shì)必還會(huì)在網(wǎng)友“披荊斬棘的哥哥”等呼聲聲中火熱一段時(shí)間，卻難防其他平臺(tái)跟風(fēng)和模仿，因?yàn)槊⒐屨麄€(gè)市場(chǎng)看到了“年長(zhǎng)女性”的價(jià)值。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的例子并不是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，從芒果開(kāi)創(chuàng)歌唱選秀到落寞，其他平臺(tái)的各類(lèi)選秀也是如雨后春筍般瘋漲起來(lái)，在很多方面，芒果都是第一個(gè)吃螃蟹的人，但未必吃得最多。

芒果TV面臨的還不僅僅是乘風(fēng)破浪之后，同類(lèi)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，還有一個(gè)問(wèn)題始終相伴。

在深耕各年齡各身份的女性用戶(hù)后，要如何破圈，就像深耕二次元愛(ài)好者的B站為了生存要力圖出圈。

芒果TV或許是四大平臺(tái)唯一盈利的平臺(tái)。

根據(jù)芒果超媒發(fā)布的2020年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)公司歸母凈利潤(rùn)為4.3億-4.9億元，同比增長(zhǎng)2.9%-17.2%。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，芒果TV的會(huì)員人數(shù)還會(huì)上升，在某種程度上證明了深耕自制內(nèi)容的效果。

盈利或許是一個(gè)好消息，但要在保持盈利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)出圈，則是一個(gè)非常巨大的考驗(yàn)。

芒果TV走得步子還不夠大，路子還不夠廣，論內(nèi)容廣度，芒果TV比不上愛(ài)優(yōu)騰，論用戶(hù)粘性，它又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如B站，在更多品類(lèi)、圈層的嘗試中，它的結(jié)果又那么不盡如人意。

芒果TV顯然是清楚自身局限的，從綜藝類(lèi)型的嘗試到劇集類(lèi)型的不斷拓寬，都能說(shuō)明問(wèn)題。

《密室大逃脫2》《明星大偵探》《來(lái)自手機(jī)的你》等都是芒果TV一些比較成功的嘗試，今年一部《鬢邊不是海棠紅》賺足了流量，讓人對(duì)芒果TV的獨(dú)播劇有了新一層的認(rèn)知。

這個(gè)暑期檔，是屬于姐姐的，但也讓人不禁好奇，甚至懷疑，姐姐妹妹婆婆媽媽媳婦女兒題材都嘗過(guò)一遍的芒果，還能在女性身上發(fā)掘出什么新花樣？

目前只有“頭部綜藝 小而美甜寵劇”的芒果TV,不可能在日后愈加競(jìng)爭(zhēng)激烈的影視市場(chǎng)中依然只有這兩張打得出的牌，否則發(fā)展空間實(shí)在局限，也并不會(huì)增加用戶(hù)粘性。

同樣是以小而美的圈層起點(diǎn)，但芒果TV沒(méi)辦法成為B站，要打入第一梯隊(duì)也顯得后勁不足，可是這不妨礙它繼續(xù)小而美下去，再往下就是資本的競(jìng)爭(zhēng)。

文章轉(zhuǎn)自【銀杏財(cái)經(jīng)（ID：yinxingcj）】，本平臺(tái)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

文章內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。