眾所周知，行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最好的兩成企業(yè)賺取了市場(chǎng)八成以上的利潤(rùn)。選擇重點(diǎn)接觸和轉(zhuǎn)化的目標(biāo)消費(fèi)者只是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一步。在此之上，企業(yè)還要識(shí)別關(guān)鍵增長(zhǎng)抓手以制定 “贏家通吃”的戰(zhàn)略。

一般而言，企業(yè)是在框架假設(shè)和案例參考基礎(chǔ)上加以推導(dǎo)形成戰(zhàn)略的。這種依賴于經(jīng)驗(yàn)的、定性的傳統(tǒng)方法往往錯(cuò)失真正的制勝之機(jī)。

為了探索增長(zhǎng)之道，麥肯錫花費(fèi)三年時(shí)間，從公開信息渠道收集了覆蓋59個(gè)行業(yè)的全球2402家企業(yè)、跨越15年的40多個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了定量分析。這項(xiàng)研究讓我們獲得了六項(xiàng)洞察，可解決企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最關(guān)注的三大戰(zhàn)略問題。

我的公司應(yīng)該進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)？這個(gè)行業(yè)是不是一個(gè)好行業(yè)？

洞察一：不同行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力差異巨大

這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力差異巨大，且呈現(xiàn)出兩端高、中間平的分布趨勢(shì)（見圖1）。排名前20%的行業(yè)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)（即企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)減去所投入的資本費(fèi)用）的近90%?？煜沸袠I(yè)中家庭和個(gè)人護(hù)理、飲料和酒類的價(jià)值創(chuàng)造能力市場(chǎng)領(lǐng)先，而食品行業(yè)位于中游。企業(yè)選擇進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)直接奠定了其價(jià)值創(chuàng)造能力的基礎(chǔ)。

洞察二：行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力在市場(chǎng)所處位置很大程度決定了未來發(fā)展

通過比較不同行業(yè)15年間在市場(chǎng)所處位置的變化，麥肯錫發(fā)現(xiàn)，價(jià)值創(chuàng)造能力領(lǐng)先的行業(yè)（如飲料和酒類等）有六成以上概率保持優(yōu)勢(shì)，而價(jià)值位居中游的行業(yè)（如食品等）73%的概率保持現(xiàn)狀（見圖2）。在制定發(fā)展策略時(shí)，不但要考慮行業(yè)現(xiàn)在的價(jià)值創(chuàng)造能力規(guī)模，更要考量行業(yè)在市場(chǎng)中所處水平。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我的公司處于什么位置，在行業(yè)中實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的機(jī)會(huì)有多大？

洞察三：行業(yè)內(nèi)少數(shù)企業(yè)享受了絕大部分經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，其他企業(yè)則碌碌無為

與傳統(tǒng)對(duì)標(biāo)分析不同，麥肯錫把每個(gè)行業(yè)的全部企業(yè)放到一起進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的分布仍然遵循著與行業(yè)在市場(chǎng)中分布類似的模式，而且更加極端。以食品行業(yè)為例（見圖3），少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)享受著整個(gè)行業(yè)的絕大部分經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，而大部分企業(yè)則碌碌無為。

洞察四：不同行業(yè)處于不同位置的企業(yè)其實(shí)現(xiàn)躍升的機(jī)會(huì)各不相同

通過對(duì)比不同行業(yè)內(nèi)企業(yè)改變價(jià)值創(chuàng)造能力的機(jī)會(huì)，麥肯錫發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)中處于不同位置的企業(yè)成為行業(yè)贏家的機(jī)會(huì)差別很大。

以食品行業(yè)和整體市場(chǎng)作為對(duì)比（見圖4）：

? 對(duì)任何行業(yè)來說，一旦企業(yè)處于領(lǐng)先位置，其穩(wěn)定性均較高；

? 處于中游或落后的企業(yè)，不論行業(yè)，躍升成為行業(yè)贏家均非易事；

? 而處在落后位置的企業(yè)而言，食品行業(yè)的產(chǎn)品變化多、選擇多、調(diào)整快，因此很大可能擺脫落后的局面。

能夠幫助我的企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造能力躍升的真正抓手是什么？

洞察五：三項(xiàng)業(yè)務(wù)底子、兩個(gè)方向選擇和五大戰(zhàn)略舉措是成為行業(yè)贏家的關(guān)鍵所在

通過對(duì)這2400家企業(yè)在15年中40多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的定量分析，我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

? 以往經(jīng)營(yíng)所積累的三項(xiàng)業(yè)務(wù)底子：收入規(guī)模、負(fù)債能力和創(chuàng)新研發(fā)投入；

? 對(duì)未來發(fā)展的兩個(gè)方向選擇：進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的品類和區(qū)域；

? 主動(dòng)采取的五大戰(zhàn)略舉措：并購(gòu)與剝離、資源再分配、資本支出、生產(chǎn)效率改善和產(chǎn)品差異化改善。

洞察六：企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵在于下決心做出大的改變，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持

企業(yè)必須要下定決心做出真正的改變而非增量式優(yōu)化，同時(shí)將具有規(guī)模效應(yīng)的舉措長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。例如，企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)應(yīng)保持每年至少有一次中等規(guī)模的收購(gòu)來達(dá)到累積提升效果，而不能寄希望于一次大型收購(gòu)就解決所有問題。例如，快消巨頭聯(lián)合利華通過不斷收購(gòu)高潛力品牌和剝離低效益品牌從而保持了長(zhǎng)期增長(zhǎng)和領(lǐng)先價(jià)值創(chuàng)造水平。

總結(jié)而言，中國(guó)企業(yè)應(yīng)在以下三方面深入思考才能成為行業(yè)贏家：

? 理解行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。根據(jù)我們的研究，一家企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造提升的65%取決于所選擇的行業(yè)。企業(yè)應(yīng)開展全面深入的分析以判斷當(dāng)前所處或準(zhǔn)備進(jìn)入行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，做出正確選擇。

? 認(rèn)清企業(yè)在行業(yè)中的位置。分析價(jià)值創(chuàng)造能力在行業(yè)當(dāng)前所處位置和實(shí)現(xiàn)躍升的潛在概率，以明確未來發(fā)展的合理基調(diào)。

? 把握提升價(jià)值創(chuàng)造能力的關(guān)鍵抓手。聚焦促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造提升的關(guān)鍵抓手開展長(zhǎng)期、有規(guī)模的變革。

在消費(fèi)者和市場(chǎng)都在快速巨變的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)尤其需要對(duì)自己所處行業(yè)和自身經(jīng)營(yíng)狀況有更深刻、更全面的理解，清醒地判斷未來，選對(duì)行業(yè)和品類、做對(duì)事情，讓資源用在刀刃上，最終成為行業(yè)贏家。

（完）