舉國(guó)宅家的這些日子，愛(ài)吃的中國(guó)人分化出兩條路線：一條是心靈手巧群體的朋友圈大廚之路,一條是“懶亦有道”群體的方便速食之路。

線下，超市方便面、速凍食品常常缺貨甚至空柜。線上，2月以來(lái)天貓上方便速食的整體銷量同比增長(zhǎng)接近700%。疫情下的特殊場(chǎng)景放大了需求，加速了近兩年方便速食品類的崛起。

作為螺螄粉和自熱火鍋兩大品類中頭部品牌的投資方，本期華映洞察，我們想聊聊方便速食行業(yè)的起伏之路，細(xì)數(shù)明星品類的閃耀之處和投資機(jī)遇?

01 千億賽道的卷土重來(lái)

曾經(jīng)方便面還是出租屋靈魂、網(wǎng)吧標(biāo)配、旅途必備，我們多少都曾經(jīng)歷過(guò)那個(gè)經(jīng)典的“紅燒牛肉面時(shí)代”。隨后受健康飲食習(xí)慣和外賣沖擊，再到近年間卷土重來(lái)，愈發(fā)高端化、健康化、多樣化，方便速食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可謂跌宕。

方便速食行業(yè)發(fā)展圖

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的增強(qiáng)，方便速食行業(yè)巨頭抓住時(shí)機(jī)，推出的產(chǎn)品越來(lái)越健康化、美味化、個(gè)性化。如康師傅推出的零脂肪湯品粉絲系列和自熱速達(dá)面館系列；統(tǒng)一推出的湯達(dá)人系列和自熱生活館系列?

與此同時(shí)，大批網(wǎng)紅品牌和新銳品牌迎合年輕群體消費(fèi)需求及偏好，憑借營(yíng)銷創(chuàng)新和貨品創(chuàng)新助力品牌成功突圍。如明星同款、影視劇植入、“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的自嗨鍋；推出與火隱忍者聯(lián)名，聚焦特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品的一楽拉面等。

此外，傳統(tǒng)線下餐飲店也進(jìn)行線上布局，如海底撈推出的自熱小火鍋；德莊推出的懶人即食小火鍋等。方便速食家族一代又一代產(chǎn)品出現(xiàn)，得到了眾多消費(fèi)者的擁躉。

方便速食的營(yíng)銷創(chuàng)新和貨品創(chuàng)新

發(fā)展至今，方便速食家族愈加壯大，包含各類方便面/米飯、水餃餛飩、湯圓年糕、速食湯/粥、即食火鍋、海鮮丸類、待煮面條、半成品菜等品類。健康速食和天南海北特色美食齊上陣，熱干面、螺螄粉、麻辣香鍋等有特色、新口味的方便速食產(chǎn)品層出不窮。銷售陣地也從傳統(tǒng)的商超便利，拓展到包含淘寶京東微店等在內(nèi)的線上渠道，并和B2C生鮮電商、前置倉(cāng)、超市到家等新興渠道相結(jié)合。

2019年方便速食各子類目市場(chǎng)規(guī)模占比及增長(zhǎng)趨勢(shì)

2018全國(guó)方便食品制造企業(yè)累計(jì)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2940.1億元，同比增長(zhǎng)5.2%。近三年線上方便速食消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，MAT2019淘系方便速食行業(yè)消費(fèi)規(guī)模較MAT2017增長(zhǎng)106%。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，方便速食已是一個(gè)2500億級(jí)別的大市場(chǎng)。消費(fèi)者人群規(guī)模和消費(fèi)頻次雙增長(zhǎng)，推動(dòng)方便速食行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。拆解銷售增長(zhǎng)的構(gòu)成來(lái)看，2019年淘寶渠道方便速食購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)126%，消費(fèi)頻次增長(zhǎng)6%，單筆價(jià)格亦不斷提高，共同助推方便速食賽道的擴(kuò)大。

方便速食行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力拆解

02 疫情之下，“新秀”崛起

在疫情期間，全民宅家使方便速食受到了前所未有的關(guān)注?？祹煾捣奖忝嬖诮K端門(mén)店幾乎秒光，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以達(dá)到“面不落地”的節(jié)奏（即方便面到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，還沒(méi)入庫(kù)便被批發(fā)商、門(mén)店直接搶光）；自嗨鍋在京東超市、天貓超市等平臺(tái)的線上訂單量增長(zhǎng)2~3倍；多家螺螄粉品牌供不應(yīng)求，全面開(kāi)啟預(yù)售制度，發(fā)貨甚至排到5月份......頗有一種方便速食卷土重來(lái)，再霸江湖的意味。

春節(jié)及疫情期間方便速食全網(wǎng)火爆，時(shí)間點(diǎn)固然有特殊性，但是其重回消費(fèi)者視野并非偶然。我們從人群、場(chǎng)景、營(yíng)銷等角度歸納出以下助推因素：

1. 人群：新世代崛起，對(duì)新奇特產(chǎn)品的需求和接受度提高。80后的辦公室群體以及90、00后為代表的年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主流人群，其消費(fèi)需求日趨多元化和個(gè)性化，且樂(lè)于接受新鮮事物。

2. 場(chǎng)景：“懶人經(jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)”，為方便速食創(chuàng)造了更多的應(yīng)用場(chǎng)景。從自己做飯到餐館點(diǎn)餐，從叫外賣到囤積方便速食，每一種消費(fèi)行為都離“懶”更近一步，快節(jié)奏的都市生活改變了人們的生活狀態(tài)，三五成群結(jié)伴聚餐往往并不成為大家放松的第一選擇。

3. 產(chǎn)品／渠道：餐飲零售化趨勢(shì)加強(qiáng)，既解決線下門(mén)店坪效問(wèn)題，又豐富速食品類，延長(zhǎng)消費(fèi)生命周期。近年來(lái)，自售相關(guān)農(nóng)副速食產(chǎn)品越來(lái)越成為品牌餐飲門(mén)店常規(guī)配置，平臺(tái)方例如每日優(yōu)鮮也曾聯(lián)合西貝、眉州東坡、小南國(guó)等餐飲企業(yè)上線“名家名菜”，將標(biāo)準(zhǔn)化招牌菜商品經(jīng)過(guò)真空包裝、急速冷凍之后由每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)配送到家。

4. 營(yíng)銷：大眾消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越傾向于瀏覽種草，關(guān)注消費(fèi)品的潮屬性，KOL／明星帶貨等助推方便速食出圈。除了前文中提到的聯(lián)名款、影視綜藝植入外，美食IP愈發(fā)顯現(xiàn)出生命力。今年2月，李子柒品牌螺螄粉爆賣超百萬(wàn)份；林更新、華晨宇等博主明星對(duì)自熱火鍋的推薦，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注到方便速食的新品類。

針對(duì)海外市場(chǎng)，方便速食品牌也運(yùn)用多種方式進(jìn)行觸達(dá)，既有李子柒式通過(guò)IP影響力出圈，也有終端渠道鋪設(shè)或者沿線下培育消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始，例如目前今麥郎將老范家面館面鋪進(jìn)日本和韓國(guó)的連鎖便利店貨架，康師傅也在瑞士專列上開(kāi)起了Express速達(dá)面館。

疫情則近一步助推了上述趨勢(shì)，方便速食賽道迎來(lái)增長(zhǎng)小陽(yáng)春。其中，螺螄粉和自熱火鍋成為了近期方便速食中異軍突起的典型熱門(mén)類目，前者是地方特色美食崛起的代表，后者則是創(chuàng)新品類中的新秀。在春節(jié)期間，更是超越車?yán)遄雍退賰鏊湹?，占?jù)淘寶熱銷食品類目前兩位，吃瓜群眾紛紛追求起“螺螄粉自由”和“自熱火鍋?zhàn)杂伞薄?/span>

螺螄粉：6000萬(wàn)人在微博呼喚螺螄粉自由，今天你嗦粉了嗎？

螺螄粉有多火? 

2月5日至3月6日期間，根據(jù)云和數(shù)據(jù)資料顯示，與”螺螄粉“相關(guān)的話題共上十次微博熱搜，微博話題的閱讀量累計(jì)超過(guò)20億。

淘寶公布，螺螄粉的網(wǎng)購(gòu)預(yù)售期排到4月，線下商超早被搶購(gòu)一空，李子柒旗艦店螺螄粉二月份銷量100萬(wàn)＋。6000萬(wàn)人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬(wàn)人靠搜螺螄粉解饞，寫(xiě)字樓的螺螄粉外賣大漲58％。

淘寶發(fā)起的“吃貨宅家都在吃什么”，榜單結(jié)果顯示:螺螄粉以絕對(duì)實(shí)力登頂雙第一

螺螄粉通過(guò)傳播熱度降低嘗試門(mén)檻，且擁有強(qiáng)烈的味覺(jué)記憶和成癮性，其走紅原因和辣條類似。2018年在各大平臺(tái)開(kāi)設(shè)的螺螄粉網(wǎng)店超過(guò)6萬(wàn)家，廣西螺螄粉去年一年賣出超過(guò)2840萬(wàn)件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等成名已久的地方小吃，成為最受歡迎的美食。從2010年到2019年這十年里，螺螄粉的相關(guān)訂單暴漲9230多倍，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)“城市新特產(chǎn)”前列。

在螺螄粉銷量TOP10品牌中，李子柒、好歡螺、稻花香、嘻螺會(huì)占據(jù)了整個(gè)螺螄粉行業(yè)市場(chǎng)份額的半壁江山。目前，每款產(chǎn)品銷售在20萬(wàn)到100萬(wàn)+不等，大部分處于缺貨狀態(tài)，旗艦店預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間甚至排到了5月初。銷量的猛增對(duì)產(chǎn)能提出更高要求，在供應(yīng)鏈有長(zhǎng)期積累的品牌更容易勝出。

自熱火鍋:自嗨自熱，家里下鍋

自熱火鍋，顧名思義就是不開(kāi)火不用電，只需加冷水即可煮熟的火鍋。在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“自熱火鍋”或者“方便火鍋”，會(huì)跳出近5000個(gè)商品，價(jià)位在20元至50元不等。

自熱火鍋?zhàn)鳛閯?chuàng)新品類，近年來(lái)熱度不斷升級(jí)。2019年雙十一期間，自嗨鍋通過(guò)165小時(shí)的直播帶貨，賣出500萬(wàn)桶，占據(jù)品類榜首。自嗨鍋?莫小仙等新銳品牌表現(xiàn)搶眼，海底撈?小龍坎?大龍燚等知名火鍋連鎖品牌也紛紛布局。

自熱食品誕生之初用途“硬核”:國(guó)外最早開(kāi)始將其運(yùn)用于野戰(zhàn)口糧的一部分，多為軍隊(duì)服務(wù)。而自熱食品在國(guó)內(nèi)近幾年的發(fā)展，十余年時(shí)間走完了品類萌芽?崛起到爆發(fā)的三個(gè)階段:

自熱食品的興起很大程度來(lái)源于自熱火鍋的火爆。廣發(fā)證券研究報(bào)告指出，自熱火鍋行業(yè)未來(lái)5-7年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到50-150億元，在行業(yè)快速發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)40%-60%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，潛力仍在釋放中。

客觀而言，疫情助推了自熱食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費(fèi)品的屬性轉(zhuǎn)變。早期，自熱火鍋品牌通過(guò)娛樂(lè)圈明星?影視劇綜植入，以及小紅書(shū)推薦等方式，抓住消費(fèi)者對(duì)新奇特產(chǎn)品的探索欲成為“網(wǎng)紅爆款”，短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)品牌和品類知名度。而當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，歷經(jīng)從小眾到普惠的必經(jīng)之路，接下來(lái)，各品牌將進(jìn)入生產(chǎn)技術(shù)?供應(yīng)鏈穩(wěn)定程度?線上線下渠道能力?SKU擴(kuò)展能力等方面的角逐。

03 方便速食的未來(lái)

毋庸置疑，疫情短期內(nèi)激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于必需消費(fèi)品的囤貨需求，長(zhǎng)期來(lái)看可持續(xù)嗎？方便速食的突圍之路走到哪了?有什么趨勢(shì)？具備哪些特征的品牌值得看好？以下是我們從投資角度作出的思考。

Q1：疫情過(guò)去，方便速食還能繼續(xù)火嗎？

“疫情期間大家被迫宅在家中，促使越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)購(gòu)方便速食。依托互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)生長(zhǎng)的速食品，尤其迎來(lái)了集中爆發(fā)?！弊脏隋亜?chuàng)始人蔡紅亮認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看市場(chǎng)消費(fèi)邏輯仍然存在。2018年，中國(guó)餐飲行業(yè)已邁入4萬(wàn)億大關(guān)，其中年輕的“懶宅族”，正在爆發(fā)出極大的消費(fèi)潛力。經(jīng)歷過(guò)“消費(fèi)升級(jí)”，以及進(jìn)口食品教育的中國(guó)消費(fèi)者，已經(jīng)越來(lái)越成熟。方便速食市場(chǎng)近年來(lái)的擴(kuò)張和升級(jí)趨勢(shì)不以為疫情的短期影響為轉(zhuǎn)移。

與此同時(shí)，華映資本高級(jí)投資總監(jiān)姜志峰還提到，“疫情下包裝食品對(duì)堂食的替代加速了餐飲零售化趨勢(shì)，讓越來(lái)越多的人追求能達(dá)到堂食口味和品質(zhì)?具有很強(qiáng)升級(jí)屬性的包裝食品”。新品類正在彌補(bǔ)過(guò)去餐飲業(yè)的一些空白，降低消費(fèi)者的教育門(mén)檻。例如前文所說(shuō)的，疫情助推了自熱食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費(fèi)品的屬性轉(zhuǎn)變。

Q2：當(dāng)前的方便速食行業(yè)，整體走到什么階段了？未來(lái)會(huì)怎樣？

方便速食行業(yè)已經(jīng)從增量階段過(guò)渡到價(jià)值提升階段，成為業(yè)界普遍觀點(diǎn)。例如方便面近兩年的高端化轉(zhuǎn)型有效推動(dòng)了細(xì)分賽道增長(zhǎng)，方便速食市場(chǎng)的回暖，是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)的成果。

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