導(dǎo)語：一文詳解今日資本創(chuàng)始人——徐新，如何在風(fēng)投界找到自己的投資之道！

我人生的三次重大選擇

我是一個(gè)普普通通的南大畢業(yè)生，在我的人生道路上，做對(duì)了幾次關(guān)鍵的選擇，決定了我的一生。

我的第一次重大的選擇是在初中畢業(yè)時(shí)。那時(shí)候我在廠辦學(xué)校，我們學(xué)校每年高考升學(xué)率都是零，當(dāng)時(shí)初中畢業(yè)生一共有三個(gè)選擇：一個(gè)是去讀技校，另外一個(gè)是去考中專，還有就去考重點(diǎn)高中。

那時(shí)我們一個(gè)班共 50 人，我的排名大概是 25 名左右，其實(shí)是不大可能考上重點(diǎn)高中的。

跟我一起長大的三個(gè)小姐妹都報(bào)名去讀了技校，當(dāng)時(shí)我媽媽也說：“你為什么不去技校?。孔x技校一個(gè)月有 16 塊5的工資還包分配嘞！”

當(dāng)時(shí)我像是中了“邪”，堅(jiān)持要考重點(diǎn)高中。

那時(shí)我爸爸挺支持我的，幫我找了家教給我開小灶補(bǔ)課，很快就補(bǔ)上來了。

跟我一起補(bǔ)課的鄰居都沒有我學(xué)的好，嘗到甜頭的我就更來勁了，成績提高很快，居然考上了重點(diǎn)高中南開中學(xué)。

當(dāng)時(shí)跟我一起長大的三個(gè)小姐妹，其實(shí)都很聰明很能干，只是她們都選擇去讀技校，后來當(dāng)了工人，沒有考大學(xué)，人生的分水嶺從初中畢業(yè)的那次選擇就開始了。

我人生的第二次重大的選擇是在中國銀行。南京大學(xué)畢業(yè)以后，我被分配到中國銀行，做柜臺(tái)營業(yè)員，做的是非常簡單的“登記、復(fù)印、蓋章”三步曲。

但是我并沒有因此氣餒，照樣每天特別認(rèn)真地工作，只要是能出彩的地方，我都一定出彩。諸如：銀行知識(shí)大獎(jiǎng)賽、三八紅旗手、團(tuán)支部書記等等。

就這樣工作了三年后，該得到的榮譽(yù)我差不多都已經(jīng)得到了。可我卻沒有在進(jìn)步，對(duì)自己的這種狀態(tài)很不滿意，那時(shí)候我每天騎車上班經(jīng)過橋修了很久的右安門立交橋，就在心里暗暗發(fā)誓，在橋修好之前，我的生活一定要有變化。

可能是因?yàn)檫@種上進(jìn)心和出色的表現(xiàn)，機(jī)會(huì)果真找到我了：中國政府和英國政府聯(lián)合幫助中國培養(yǎng)英國注冊(cè)會(huì)計(jì)師，中國銀行為我爭取到了一個(gè)名額，可以去參加入學(xué)考試。

我是學(xué)英文的，卻因此要與學(xué)會(huì)計(jì)的碩士、博士一起考會(huì)計(jì)，那時(shí)候的我根本不懂會(huì)計(jì)，沒有辦法，我只有將整本書背下來。記得考試前一天，我突然感到腦子一片空白，死記硬背的東西都忘記了，嚇得我還大哭了一場。

我不懂會(huì)計(jì)卻懂英文，其他懂會(huì)計(jì)的人不懂英文，而那次考試的卷子是英語的，結(jié)果稀里糊涂地我考試結(jié)果是名列前茅，并且直接被人送到香港的普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所培訓(xùn)三年，然后又考上了英國注冊(cè)會(huì)計(jì)師，算是我人生中又一次非常重大轉(zhuǎn)折。

我在想，要不是我一直有上進(jìn)心，又競選團(tuán)支部書記、又爭當(dāng)三八紅旗手，有試必考，中國銀行會(huì)把機(jī)會(huì)給我嗎？

1992 年，我有幸去了香港普華工作。剛到香港，不會(huì)講廣東話，也不太懂會(huì)計(jì)，這些原因?qū)е挛覜]有項(xiàng)目可做。

那時(shí)候我們每個(gè)小時(shí)做了什么工作都需要填時(shí)間表，而每天下班我看著自己那張空白的時(shí)間表，感到很無助也很沒用。

我經(jīng)常坐在大房子里，透明的玻璃，別的同事外出做項(xiàng)目，只有我呆著，當(dāng)時(shí)心里壓力特別大。

我著急了，于是找到日本的項(xiàng)目經(jīng)理，跟他說：“我不會(huì)講廣東話，你的日本客戶也不講廣東話，我們就講英語唄?！?/span>

這樣我慢慢有了項(xiàng)目可做，從此我也有了填得滿滿的時(shí)間表。

在普華工作的三年，是我進(jìn)步最大的三年，我學(xué)會(huì)了工作不僅僅需要努力，更需要拼命。老板交代給你的活兒，沒有做完是不可以睡覺的。

那三年我利用業(yè)余時(shí)間，拼命復(fù)習(xí)考試，三年考完了 18 門課，通過英國注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試，終于趕上了香港同事。

我人生的第三次重大的選擇是，從投資中華英才網(wǎng)到創(chuàng)立今日資本。2009 年，我投了中華英才網(wǎng)，成為其董事長。

本來我和老公兩個(gè)人都是bankers（銀行職員），日子過得很瀟灑，周末打打高爾夫、看看電影，每年到歐洲度假2次。

可是自從創(chuàng)業(yè)以后，我們倆每個(gè)周末都在工作，兩個(gè)人經(jīng)常相對(duì)無語，他擔(dān)心他的公司，我擔(dān)心我的公司，有時(shí)候擔(dān)心錢快燒光了，還擔(dān)心發(fā)不出工資，這種感覺好像頭上懸了一把劍，隨時(shí)都會(huì)掉下來，心里壓力很大。

當(dāng)你要把家里的存款拿出來給幾百號(hào)員工發(fā)工資時(shí)，心里是有點(diǎn)慌的。創(chuàng)業(yè)者最大的壓力就是，所有的問題到你這都要有答案，其實(shí)有時(shí)候你并不知道答案在哪里。可你還要硬著頭皮給員工說面包會(huì)有的，牛奶會(huì)有的，一切都會(huì)有的。

所以我一直覺得創(chuàng)業(yè)者是世界上最勇敢的人，也是我最尊敬的人，因?yàn)槭∈潜厝坏?，成功是偶然的?/span>

我的工作就是每天跟這樣的創(chuàng)業(yè)者打交道，所以我非常開心，每天都踏著舞步去上班，每天都在學(xué)習(xí)在進(jìn)步，我找到了我的激情，那就是投資！

為什么投京東

我花很多時(shí)間尋找那種“殺手級(jí)”的創(chuàng)業(yè)者。我第一次見到劉強(qiáng)東的時(shí)候，他的電腦上寫著“只有第一，沒有第二”。

劉強(qiáng)東大學(xué)就開始創(chuàng)業(yè)，我覺得大學(xué)創(chuàng)業(yè)的人，通常不是名利心驅(qū)使，而是他天生就是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，而且大學(xué)創(chuàng)業(yè)的人第一要有點(diǎn)膽量，第二要管幾個(gè)人，要有管理能力。

劉強(qiáng)東大學(xué)是學(xué)社會(huì)學(xué)的，自學(xué)了編程，當(dāng)時(shí)沒有條件，搭公交車一兩個(gè)小時(shí)到一個(gè)親戚那兒，人家上班時(shí)，他在旁邊等著，等人家下班了，晚上在人家機(jī)器上學(xué)習(xí)編程，學(xué)會(huì)了之后他就在外面幫人家編程賺錢。后來，他在中關(guān)村開店賣刻錄機(jī)賣到第一，然后賣光盤又賣到第一。

當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東把后臺(tái)ERP系統(tǒng)讓我看，當(dāng)時(shí)銷售額有5000萬元，每個(gè)月增長10%，關(guān)鍵是，他當(dāng)時(shí)一分錢廣告也不打，老客戶一年會(huì)上來3次。這說明，用戶喜歡這個(gè)網(wǎng)站。

在與他的高管團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)，他們告訴我，公司每天都開例會(huì)，這么小的公司每天開例會(huì)很不容易。

當(dāng)時(shí)跟劉強(qiáng)東談了四個(gè)小時(shí)，我就下定了投的決心。問他要多少錢，他說要200萬美元，我說“兩百萬哪夠呢，給你1000萬美元”。

既然下定了決心，動(dòng)作就得快，我怕他再跟其他投資人見面，第二天我就給他買了一張機(jī)票和我一起坐飛機(jī)飛到上海和我的其他合伙人見面，當(dāng)時(shí)就簽了框架性協(xié)議，簽完我先給了他200萬美元過橋貸款。

一般情況下是要簽正式協(xié)議才給錢，我們當(dāng)時(shí)給他錢，一是給了錢就把他綁定了，另外是幫他向從前一個(gè)基金贖身。我投他的時(shí)候，他已經(jīng)跟一個(gè)人民幣基金簽了合同，本來對(duì)方說好投500萬元人民幣的，投了100萬元之后不給投了，原因是京東當(dāng)時(shí)老是虧錢。

我擔(dān)心前一個(gè)投資合同中有什么定時(shí)炸彈，要求看一下，劉強(qiáng)東就是不肯給我看，說那合同有保密協(xié)議，就這樣僵持住了。

他當(dāng)時(shí)非常缺錢，但又非常倔強(qiáng)，他認(rèn)為對(duì)的會(huì)堅(jiān)持，這是我們希望看到的企業(yè)家氣質(zhì)。最后我讓步了。

協(xié)商的結(jié)果是，我不看了，只讓律師看了一下，確定里邊沒有定時(shí)炸彈，我保證我們所有的合作條件都不變。

那時(shí)候京東連會(huì)計(jì)都沒有，我們投資后就說得幫你找個(gè)會(huì)計(jì)呀，他回答說行，但是工資不能比老員工高。當(dāng)時(shí)京東老員工最高的是月薪1萬元。我找來找去，好一點(diǎn)的財(cái)務(wù)總監(jiān)都要月薪2萬元。

后來我找來一個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)，工資我出一半京東出一半。新財(cái)務(wù)總監(jiān)入職兩個(gè)月，劉強(qiáng)東跟我說，2萬塊錢的人果然比5000塊的好用呀，你接著再給我找人。

投京東的一個(gè)最深感觸的是，好公司一要拿得時(shí)間長。偉大的公司本來不多，如果運(yùn)氣好，找到好的公司，一定要堅(jiān)持持有，讓復(fù)合增長的力量幫你賺大錢。這就是我最大的經(jīng)驗(yàn)。

投資京東時(shí)，當(dāng)時(shí)銷售收入才6000萬人民幣，每年翻3翻，經(jīng)過8年，到現(xiàn)在京東我還沒有完全賣掉，仍然拿大頭。

很多人問我，你怎么還不賣掉，賣掉就可以分錢了，投資者時(shí)常電話問我怎么還不賣，我就是能hold住，我的錢也在里面，2006年到現(xiàn)在拿了9年，需要定力，很多人就拿不住。

今日資本的投資風(fēng)格是專注，別的投資人一年投三個(gè)，我們可能三年才投一個(gè)案子。

我們非常專注，只投消費(fèi)品品牌，零售連鎖，B2C。我們花很多時(shí)間在選“賽道”上。我們要找到品類的開創(chuàng)者。

20世紀(jì)20年代的美國品牌第一品牌有25個(gè)，你跟蹤它60到80年，當(dāng)時(shí)25個(gè)第一品牌如今有21個(gè)還是第一品牌。剩下的四個(gè)有三個(gè)變成第二品牌。

也就是說，你一旦進(jìn)入消費(fèi)者的心，變成第一之后，別人是很難取代你的，除非你犯了很大的錯(cuò)誤。

投網(wǎng)易，讓我睡不著覺

1998年的時(shí)候我做了一個(gè)案子，讓我知道什么叫“失敗”，什么叫睡不著覺。

當(dāng)時(shí)投資網(wǎng)易的時(shí)候，我31歲，丁磊28歲，那個(gè)案子經(jīng)歷很多苦難，投的時(shí)候是A輪，5元一股，上市時(shí)漲到30元，沒賣，因?yàn)橄腴L期持有。后來2000下半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅。

網(wǎng)易經(jīng)歷很多苦難，比如被集體訴訟、被sec調(diào)查，變成垃圾股，員工都走光了，競爭對(duì)手造謠說，不要跟網(wǎng)易做生意，這個(gè)公司要倒閉了。

當(dāng)時(shí)困難真的很多，我睡不著覺，做一個(gè)上市公司的董事，壓力很大。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易的團(tuán)隊(duì)都很年輕，我31歲可能是董事會(huì)里年紀(jì)最大的，其他都20多歲，都挺慌的。

我晚上會(huì)突然醒來，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候沒有模式，也不知道模式是什么？

我當(dāng)時(shí)在網(wǎng)易犯了2個(gè)錯(cuò)誤，也做對(duì)了兩個(gè)事。第一個(gè)錯(cuò)誤是，當(dāng)時(shí)我見丁磊。丁磊說：我這個(gè)人不喜歡管人，就想做個(gè)快樂的技術(shù)總監(jiān)，你幫我找個(gè)CEO。我說，好啊，我去幫你找。當(dāng)時(shí)學(xué)雅虎，我們找來一個(gè)CEO，結(jié)果兩個(gè)人不太合。

我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：你不能在一個(gè)初創(chuàng)始人上面放一個(gè)CEO，如果創(chuàng)始人有什么短板，你在他下面找一個(gè)COO就好了。創(chuàng)始人還是要說了算了，目前階段的中國，這是安全，也是容易成功的模式。

第二個(gè)教訓(xùn)，公司很早上市，上市太早也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候，不要上市，至少估值到10億美元的時(shí)候才上市，這個(gè)時(shí)候江湖格局已經(jīng)確定，成為第一品牌、人也招好了，因?yàn)楣墒泻芏桃?，三個(gè)季度不好，就變成垃圾股，人家一會(huì)short（做空），如果團(tuán)隊(duì)沒有準(zhǔn)備好，把自己放在風(fēng)口浪尖，不太好。

等你成熟了，ready了，再去上市。

當(dāng)時(shí)也做對(duì)了兩件事，沒有放棄。那個(gè)時(shí)候苦難很多，但是有人建議把公司賣掉，董事會(huì)投票，我投反對(duì)票，不是說我眼光長遠(yuǎn)，看到現(xiàn)在100億美元。而是覺得：我們已經(jīng)在地獄了，地獄的好處就是不可能更差了吧，以后就是通往天堂的路上。

我說，第一，網(wǎng)易有7000萬美元，還能做很多事；另外，丁磊很牛，他帶領(lǐng)中國最牛的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，說不定能搞出點(diǎn)什么（當(dāng)時(shí)也不知道能搞出點(diǎn)什么）。

之所以能堅(jiān)持，是我對(duì)丁磊看好。

記得當(dāng)時(shí)開了一個(gè)很郁悶的董事會(huì)，各種各樣的壞消息，講了5個(gè)小時(shí)，都是各種各樣的壞消息。

開完會(huì)，丁磊說：Kathy，你知道嗎，今天我30歲生日。

我心想：經(jīng)歷了這么大一個(gè)波峰波谷，人家可能要經(jīng)歷20年，丁磊在2年就經(jīng)歷完了。你可以想像，他成長的痛苦是多么劇烈，濃縮在2年都走完了。

當(dāng)時(shí)我請(qǐng)他去吃了海鮮，在香港，叫竹園海鮮餐廳，丁磊說：你知道么，我有兩個(gè)夢想：一，我要做中國最好的網(wǎng)絡(luò)游戲公司；二，我要幫股東賺到錢。

我當(dāng)時(shí)挺感動(dòng)的。這小子這么困難還對(duì)我們有責(zé)任感，幫我們賺錢。其次是他想到了一個(gè)品類的機(jī)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)游戲。丁磊是第一個(gè)想到這個(gè)機(jī)會(huì)的人，第一個(gè)做網(wǎng)絡(luò)游戲的人，堅(jiān)持了2年做出來，到2003年時(shí)候他變成中國首富。

我跟丁磊說，你現(xiàn)在夠牛的。丁磊卻說：第一不要犯大錯(cuò)誤，第二要把中國最好的大學(xué)生都招到我這里來，這就是核心競爭力。

零售業(yè)怎么變革

當(dāng)一個(gè)新品類去顛覆一個(gè)舊品類的時(shí)候，20%就是拐點(diǎn)，到了20%的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象叫戴維斯雙殺。

就是說，本來毛利50%、凈利20%的企業(yè)，丟掉20%的收入，等于利潤就沒有了。

為什么人家說中國的互聯(lián)網(wǎng)電商占比只12%，線下店就已經(jīng)痛的嗷嗷叫？

其實(shí)，如果在計(jì)算零售的時(shí)候，刨除掉汽車和加油站這兩項(xiàng)，那么得出的結(jié)論就是占比超20%。

每年要做的第一件事情是不敢開店，第二件事情趕快砍成本，員工砍掉后服務(wù)質(zhì)量就下來了，這樣的話體驗(yàn)會(huì)更差。

現(xiàn)在的消費(fèi)者也變了，80后、90后成為主力。那些被稱為宅男/宅女們的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶長大了，這些原住民越來越懶，網(wǎng)購超50%，同時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)爆發(fā)。

在這種情況下，作為一個(gè)線下的公司，你應(yīng)該怎么辦呢？你要活下來，就一定要變革。

流量的入口要產(chǎn)品和內(nèi)容并重。所以我講兩點(diǎn)：

第一，你光做產(chǎn)品是不行的。

以前說產(chǎn)品豐富價(jià)格便宜就是流量的入口；現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者升級(jí)以后要看內(nèi)容了。

以前的淘寶夫妻店，老婆做衣服，老公做流量；現(xiàn)在改了，老婆做衣服，老公不僅要做流量，還要做視頻，寫內(nèi)容，讓人家很high，每天來你這里看。

零售的護(hù)城河在哪里？我想講幾個(gè)案例：

亞馬遜很牛，亞馬遜每一年的市場占有率以300%到400%增長，沃爾瑪已經(jīng)不敢開店，但是有一家公司叫Cosco，他每年還在漲5%到7%，憑什么？因?yàn)樗プ×巳?，一個(gè)是消費(fèi)者的心智，一個(gè)是控制渠道，還有一個(gè)是掌握供應(yīng)鏈。它是如何做到的？

首先它的食品占比非常高，食品占比60%，食品頻次是非常高的，占領(lǐng)就是要靠頻次，為什么要做內(nèi)容？頻次高。

看視頻肯定是比買東西頻次高。頻次、剛需就是你占領(lǐng)的首要。

然后它的性價(jià)比很高，為什么做到性價(jià)比高？因?yàn)樗淖杂衅放普急确浅８?。你去他的店里，香噴噴的食物，可以試吃，體驗(yàn)非常好。然后他不能夠做的東西，比如寶潔的產(chǎn)品，他怎么辦？

大包裝，價(jià)格跟你不一樣，他是獨(dú)家定制的，所以價(jià)格還是便宜。

還要做會(huì)員，99美金，你不是會(huì)員不給你買。所以99美金就是他的利潤，他其他的產(chǎn)品會(huì)很便宜，就這么著他覺得還是頻次不夠，它就做做加油站，全城最便宜的加油站，你去那加油的時(shí)候順便就把東西買了。

德國電商品牌阿爾迪也是在供應(yīng)鏈上下工夫。亞馬遜做了很長時(shí)間，一直不賺錢，后來貝佐斯火大，拉了一個(gè)小分隊(duì)天天研究怎么賺錢，后來找到了法寶，也是這個(gè)會(huì)員，交給我一點(diǎn)錢，我保證你兩個(gè)優(yōu)先權(quán)，第一48小時(shí)到貨，第二視頻免費(fèi)看。