從消費(fèi)到銷售,中國車市的商業(yè)邏輯全變了
行業(yè)的痛點(diǎn),往往意味著全新的商機(jī)。痛點(diǎn)之所在,常常是創(chuàng)業(yè)者的福地。至少,對于蔚車和戴其其來說,就是這樣的。
蔚車創(chuàng)始人、CEO戴其其
隨著一二線城市的汽車消費(fèi)市場逐漸飽和,中國車市的發(fā)展速度趨緩,整體進(jìn)入了一個(gè)深度調(diào)整期。若從人均保有量來觀察,中國車市的發(fā)展?jié)摿σ廊皇志薮蟆?/span>
在此背景下,如何開發(fā)車市新引擎,挖掘市場新動能,則是破局關(guān)鍵。以蔚車為代表的汽車新零售平臺,在低線城市的模式升維與運(yùn)營探索,或可為市場提供一些新的思考。
現(xiàn)在,國人究竟是怎么消費(fèi)汽車的?
近日,36氪旗下汽車新媒體平臺“未來汽車日報(bào)”發(fā)布《2020 汽車業(yè)十大預(yù)言》稱,中國低線城市的汽車消費(fèi)將繼續(xù)迎來穩(wěn)步增長,有望成為車市新引擎。
對此,蔚車創(chuàng)始人、CEO戴其其早在四五年前就已經(jīng)敏銳地洞察到這一趨勢的苗頭。戴其其2005年大學(xué)畢業(yè),進(jìn)入吉利汽車工作,2008又到了一汽大眾,一直干到2015年,長期負(fù)責(zé)銷售、管理等相關(guān)工作。2015年,正式下海創(chuàng)業(yè)。
創(chuàng)業(yè)之前,戴其其拿到了中國汽車行業(yè)從1995年到2015年之間整整20年的相關(guān)數(shù)據(jù)。深入研究后,戴其其發(fā)現(xiàn),在這20年里,依據(jù)整體上牌量這個(gè)數(shù)據(jù)維度,有一個(gè)規(guī)律,就是六年一個(gè)波段,“正好2015年是這個(gè)波段的一個(gè)拐點(diǎn),就是說從2014年的頂峰要往下掉的那種感覺。果不其然,2017年,2018年,都是急速下跌?!?/span>
為何如此?戴其其認(rèn)為,中國汽車行業(yè)經(jīng)過將近30年的發(fā)展,已經(jīng)從暴增的“嬰幼兒階段”,進(jìn)化到“中青年階段”,這是所有行業(yè)必經(jīng)的發(fā)展路徑,不是汽車行業(yè)的特有趨勢,“中國因?yàn)橛腥丝诩t利,所以這個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)有規(guī)律的,從最早的時(shí)候賣方市場大家消費(fèi)井噴、供應(yīng)不足,到后面供應(yīng)過剩,進(jìn)入買方市場,這個(gè)是經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,跟行業(yè)無關(guān)?!?/span>
至于具體將會如何變化,戴其其當(dāng)時(shí)并沒有明確的答案。而站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn),看待彼時(shí)的變化,答案則不言而喻。那就是一二線城市的基本飽和,以及三四線等“低線城市”的崛起。而這一點(diǎn),實(shí)際上是暗合了低線城市消費(fèi)崛起的大趨勢。
在中國的城市化過程中,由于一二線城市產(chǎn)業(yè)聚集度高、信息流通快、就業(yè)機(jī)會多等優(yōu)勢,一直是外來人口最青睞的地方,具有強(qiáng)大的人口虹吸效應(yīng)。但近幾年隨著政府對京滬等特大城市嚴(yán)控“城市病”,制造業(yè)增速趨勢性放緩等原因,一二線城市的人口流入趨勢也產(chǎn)生了明顯的分化。
因此,伴隨著大城市的功能疏解,不少人口和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到周邊地區(qū),降低了一二線城市人口密度。而三四線城市的發(fā)展得以進(jìn)一步提高,國家宏觀調(diào)控政策將推動低線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民收入的增長。
在人口控制目標(biāo)的政策影響下,部分產(chǎn)業(yè)下沉,勞動力流轉(zhuǎn)方向轉(zhuǎn)變,三四線城市就業(yè)機(jī)會增加。數(shù)據(jù)顯示,三線城市的人口增長明顯比一二線城市迅猛。數(shù)據(jù)顯示,2018年三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右,且近10年人口增速仍會高于一二線城市。可以說,在人口紅利整體消退的背景下,農(nóng)民工本地化務(wù)工的趨勢加強(qiáng),未來三四線城市將享受“新人口紅利”。
“新人口紅利”大勢投射于汽車行業(yè),最突出的特征就是,一二線城市與三四五線城市之間的“高低有別”日益顯著,車市分化趨勢加劇。對此,業(yè)界普遍認(rèn)為,原因主要有三:一是經(jīng)濟(jì)增速放緩,消費(fèi)者對于汽車消費(fèi)趨于保守;二是大城市限牌、限號等政策,影響了消費(fèi)者的購車意愿;三是一二線城市汽車市場基本飽和,換車周期還沒到來。
“實(shí)際上,中國汽車行業(yè)多年持續(xù)增長,一二線城市的汽車保有量已經(jīng)相對較高,進(jìn)入調(diào)整周期是必然的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然中國新車年交易金額已經(jīng)突破3萬億元,但中國人均汽車保有量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家,汽車市場依舊有著巨大的增長潛力。據(jù)了解,中國目前的汽車保有量為170輛/千人,而美國則為800輛/千人,可見中國與發(fā)達(dá)國家汽車保有量之間的差距十分巨大。
而中國車市新一輪增長的巨大潛力,無疑將來自低線城市。和一二線城市汽車市場的陰晴不定相比,低線城市則呈現(xiàn)出另一種消費(fèi)圖景。隨著城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級的不斷推進(jìn),三線及以下城市的消費(fèi)群體,已經(jīng)成長為汽車消費(fèi)市場中的重要力量。尤其是,三四線城市的年輕人相對而言,受大城市高房價(jià)、高消費(fèi)透支的影響更低,消費(fèi)意愿更足,他們在消費(fèi)的能力上也開始逆襲。
Oliver Wyman數(shù)據(jù)表示,2017年至2022年中國新車年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為5.1%。其中,低線城市尚未被滿足的購車需求是增長的主要動力。而據(jù)優(yōu)信研究院數(shù)據(jù),三四線及以下城市增、換、新購汽車的總需求占77%,其中,換購需求成為主力,占比43%。另外,除了消費(fèi)潛力存在不同,低線城市與一二線城市的汽車消費(fèi)習(xí)慣也有顯著差異:首先,車價(jià)在5-10萬元之間的中低端車型很受歡迎;其次,國產(chǎn)車銷量穩(wěn)步提升,已占全行業(yè)的50%以上,尤其是SUV。
“一二線城市汽車消費(fèi),飽和度已經(jīng)非常高,新的需求大多來自于改善型需求。而低線城市的汽車消費(fèi),正在重走一遍一二線城市已經(jīng)走過的路,剛需型需求占比很高?!睂τ谄囅M(fèi)的“高低有別”,戴其其如是判斷。
消費(fèi)趨勢變了,銷售應(yīng)該如何跟著變?
讓戴其其下定創(chuàng)業(yè)決心的,是其對中國汽車業(yè)銷售端痛點(diǎn)的深刻體會?!耙?yàn)榇蛄诉@么多年交道,發(fā)現(xiàn)它弊端還是很多,最主要弊端還是資產(chǎn)太重了,投資資產(chǎn)重,而且只能賣單一品牌的車,可能對用戶來講不是一個(gè)最優(yōu)的購買場景?!贝髌淦溆X得,一定會有一種新的模式來改變它。
“當(dāng)然,這個(gè)模式我認(rèn)為,主要還是基于三個(gè)點(diǎn)。”戴其其表示,第一點(diǎn)肯定是多品牌,甚至全品牌。4S店只賣一個(gè)品牌,它的能效,它的資源利用率,土地資源利用率,人員資源利用率,經(jīng)濟(jì)效益,無疑是比較低的。其次,是輕資產(chǎn)。因?yàn)閲獾钠嚱?jīng)銷商都是輕資產(chǎn)的,沒有那么大的店面的投入,建個(gè)幾千萬,在外國人看來是不可思議的。第三,就是互聯(lián)網(wǎng)手段的應(yīng)用。尤其是在電商、線上社交深度發(fā)展的背景下,線上流量將成為汽車消費(fèi)新的客戶來源。
基于這樣的分析,戴其其帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了蔚車。一開始,業(yè)務(wù)主要聚焦于互聯(lián)網(wǎng)化的線上引流,但業(yè)務(wù)開展得并不如意,一度面臨資金鏈斷裂的困境?!白畲蟮睦щy是2016年的時(shí)候,那會兒資金鏈都快枯竭了,身邊的小伙伴也一度只剩下了16人……但好在最關(guān)鍵的時(shí)刻我們堅(jiān)持了下來,并且快速轉(zhuǎn)型,而且成功了。在發(fā)展了線上線下和連鎖超市這種新零售的模式之后,公司獲得了一定的現(xiàn)金流。”戴其其回憶,“所以非常感謝我的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),那一段經(jīng)歷,相信對我們每個(gè)人都是終身受益的?!?/span>
2019年7月,戴其其受邀參加一汽馬自達(dá)、元通汽車集團(tuán)“馭見新零售,共創(chuàng)新價(jià)值”交車盛典并在汽車新零售方面展開深度合作。
轉(zhuǎn)型之后,戴其其進(jìn)一步洞察了車市下沉的趨勢,并開始往這個(gè)方向努力。要想真正滿足低線城市消費(fèi)者的需求,仍有兩大問題亟待解決。
首先,是渠道。中國汽車行業(yè)的發(fā)展從一開始就照搬了美國的模式,整車廠與經(jīng)銷商完全分離,這主要在于4S店的投入很大,通常單店需要幾千萬元。所以,廠商不會將資金投在銷售渠道上。
行業(yè)繁榮時(shí)期,4S店對廠家依存度極高,此時(shí)廠家對于4S店有絕對的控制權(quán),畢竟,只要廠家愿意放車,經(jīng)銷商就一定能賺錢。一旦行業(yè)遇冷,4S店發(fā)現(xiàn)車子賣不動了,廠家就不得不放低姿態(tài),通過補(bǔ)貼或者降低出廠價(jià)等措施,保證4S店利潤,以免因4S店“撂挑子”而導(dǎo)致廠商渠道減少。這一時(shí)期,4S店占據(jù)主動權(quán)。
這種不斷博弈的過程,使得汽車業(yè)下沉?xí)r必須兩條腿走路——整機(jī)廠品牌和4S店銷售同步下沉。然而,現(xiàn)實(shí)是殘酷的。就生意本身而言,無利可圖的事誰也不會做。雖然三線及以下的縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,對4S店而言確實(shí)是空白市場,但當(dāng)?shù)赝呀?jīng)有二網(wǎng)銷售(代理銷售點(diǎn)),4S店進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鋈绻皇卿N售單品牌的汽車,成本可想而知,因此,對于下沉,4S店的意愿和主機(jī)廠相比,并不強(qiáng)烈。
就目前而言,4S店的主要布局還是在一、二以及大三線城市,低線城市傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)渠道主要還是集中于汽貿(mào)店模式。然而,對低線城市來說,4S店模式存在單一品牌經(jīng)營、重資產(chǎn)投入等弊端,汽貿(mào)店模式則存在無品牌背書、無穩(wěn)定供貨體系的痛點(diǎn)。換句話說,4S店模式和汽貿(mào)店模式都難以提供良好的低線城市汽車銷售渠道解決方案。
渠道問題之外,是金融問題。一是通過金融創(chuàng)新降低消費(fèi)門檻,擴(kuò)大消費(fèi)群體,讓無法承擔(dān)大額單筆消費(fèi)的年輕人也能夠承受;二是豐富購車的信用評估方式,使服務(wù)能夠覆蓋到征信體系欠完善區(qū)域的長尾人群。而在金融創(chuàng)新方面,4S店和汽貿(mào)店顯然不具備這樣的基因,多少有點(diǎn)兒顯得先天不足。
賣車這個(gè)事兒,線下門店依然很重要!
如此一來,激活低線城市汽車消費(fèi)的重?fù)?dān),就落到了汽車新零售平臺的肩上。與此同時(shí),由于受各地市場規(guī)律的不同、各地資源分布不均勻、以及消費(fèi)水準(zhǔn)差異較大等因素影響,客源一直是各汽車新零售平臺的核心出擊方向。誰能提供源源不斷的客源,誰就能在汽車新零售時(shí)代拔得頭籌。
在眾多汽車新零售平臺中,蔚車改變了原來單一品牌專售、重資產(chǎn)投入的4S店經(jīng)銷模式和原來無品牌背書、無穩(wěn)定供貨體系的汽貿(mào)店模式,打造“線上電商平臺+線下新車直購超市”的新零售模式,從品牌、輔導(dǎo)、客源、車源、金融、資金、物流等多維度賦能車商,主打3-6線城市為汽車消費(fèi)者提供多品牌一站式的新車購買服務(wù),在獲客上的表現(xiàn)尤其突出,正處于良好的行業(yè)發(fā)展位勢。
相對于其他汽車新零售平臺,蔚車最大的優(yōu)勢,是其擁有一支非常穩(wěn)定且廣泛的新車供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解,蔚車的新車貨源主要分為兩種,一種是廠家定制款型的授權(quán),一種是向4S店進(jìn)行批售。但不管以何種方式獲得車源,因?yàn)槭羌胁少?,所以擁有絕對的價(jià)格優(yōu)勢,且來自正規(guī)渠道擁有品質(zhì)保障。
目前,蔚車已獲得16個(gè)汽車廠家授權(quán)銷售的26個(gè)車型,各品牌集采車型超360款。而且,蔚車已與17家大型整車物流公司和125個(gè)物流倉建立合作,單車發(fā)運(yùn)全國7天到車,如此高效在行業(yè)內(nèi)并不多見。
而車源充足、價(jià)格優(yōu)勢和高效服務(wù),無疑是實(shí)現(xiàn)良好獲客的先決條件。在此基礎(chǔ)上,蔚車集中力量在互聯(lián)網(wǎng)營銷獲客實(shí)現(xiàn)突破,尤其是蔚車伙伴和微店的推出,更是讓其如虎添翼。蔚車伙伴和微店是基于汽車銷售比較依賴社交引客的特點(diǎn)由蔚車自主研發(fā)的一套獲客系統(tǒng),引導(dǎo)門店通過社群營銷、社交裂變、IP營銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷獲客。通過運(yùn)營蔚車官網(wǎng)、百度,京東、今日頭條等平臺,結(jié)合抖音等新媒體手段,實(shí)現(xiàn)客源引流,賦能門店。
金融創(chuàng)新方面,蔚車已獲得6大金融機(jī)構(gòu)的資金授信,推出了低首付分期品牌“及時(shí)車”分期服務(wù),十分符合年輕消費(fèi)者需求,標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品則易于門店上手。此外,通過為客戶提供保險(xiǎn)對接、上牌等,以及銷售汽車相關(guān)裝潢產(chǎn)品和汽車美容產(chǎn)品,賦能門店實(shí)現(xiàn)多渠道獲利。
在前端,蔚車向汽車廠商及4S店集中購入車輛,保障加盟商供貨渠道,同時(shí)壓低銷售成本;在中端,蔚車以新零售為核心,打造“線上電商+線下實(shí)體門店”模式,集中開展品牌管理和價(jià)格管理;在后端,蔚車積極發(fā)展汽車金融、售后服務(wù)等內(nèi)容,滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
得益于前端、中端、后端的良好協(xié)同,蔚車發(fā)展迅速,目前已在全國布局有600多家門店,服務(wù)客戶超20萬人。蔚車的快速發(fā)展和擴(kuò)張,也得益于市場和政策的東風(fēng)。用戴其其的話說就是,市場讓他找到了一個(gè)差異化的競爭機(jī)會,這是蔚車成長起來的核心,而政策鼓勵汽車電商的模式也是他們能夠被市場認(rèn)可和接受的關(guān)鍵。
“賣車這個(gè)事,店很重要!”對于蔚車的短中期發(fā)展,戴其其透露,首先要做的就是更多線下門店的拓展和開發(fā),“門店還是我們很重要的一個(gè)載體,我們現(xiàn)在有 600多家店,計(jì)劃今年我們要開到1000家店,看看有沒有機(jī)會到1500家,一步一步地先把門店開出來”。其次,是全力把其供應(yīng)鏈延伸到更多廠家,“包括最近,跟江淮、大眾馬上要合作的,更多的廠家愿意進(jìn)入到我們的生態(tài)當(dāng)中,我們的產(chǎn)品才會更豐富嘛”。第三點(diǎn),就是優(yōu)化相應(yīng)的金融產(chǎn)品,“我們會用更好的、更加高效的金融產(chǎn)品服務(wù)于市場,服務(wù)于用戶,讓用戶非常簡單地去獲得汽車產(chǎn)品。接下來,我們主要就是圍繞這三條線去開展工作?!?/span>
“我們還是希望在3-6線城市整合出一個(gè)比較大的體量,慢慢跟4S店一起做廠家的一個(gè)雙向互補(bǔ)渠道。以后消費(fèi)者買車,我覺得要么就是去4S店買,要么就是去類似蔚車這樣的平臺買,然后到蔚車的線下門店提車。這會是未來同時(shí)存在于汽車銷售的兩種業(yè)態(tài),并慢慢達(dá)成一個(gè)平衡?!痹诖髌淦淇磥?,汽車行業(yè)這個(gè)賽道,在銷售端依舊是線下主導(dǎo)結(jié)合線上的邏輯。對于未來愿景,他希望蔚車能成為一家科技型的零售公司,用技術(shù)的力量、數(shù)據(jù)的力量去改變汽車零售,更好地服務(wù)好消費(fèi)者。
作者|#8&24#
本文僅代表作者觀點(diǎn),版權(quán)歸原創(chuàng)者所有,如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
免責(zé)聲明:本文系轉(zhuǎn)載編輯文章,僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布,請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除,您可以發(fā)送材料至郵箱:service@tojoy.com