作者：周圓

來源：鋅財經(jīng)

商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的話題已經(jīng)延展多年。而突來的疫情又放大了這些隱痛，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為了一道“必考題”。

疫情當(dāng)下，也成了各家檢驗實際成果的練兵場。

華潤置地作為老牌商業(yè)地產(chǎn)，從2015年開始就在探索數(shù)字化之路。自從和支付寶合作之后，更是駛?cè)肓藬?shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道。在萬象城中，支付寶小程序做為鏈條，一端連接著商場中的各個門店，一端連接著消費者，給予了雙方最大程度上的數(shù)字化體驗。

比如，走進(jìn)杭州華潤萬象城一家品牌咖啡店，掃描二維碼，進(jìn)入到商場的支付寶小程序中，就可以領(lǐng)取一張10元的代金券，進(jìn)行消費。

在享受優(yōu)惠的同時，還可以累計積分，享受商場的會員權(quán)益。

除了領(lǐng)券優(yōu)惠購，無感停車支付領(lǐng)消費券、支付寶買單成為會員、線下直播線上購、線上購物線下取……在杭州華潤萬象城中，這些數(shù)字化的服務(wù)正在變得尋常。

近日，華潤置地旗下的“一點萬象”平臺正式上線支付寶小程序，把全國50余家萬象城、萬象匯商場服務(wù)“搬進(jìn)”支付寶里，展開了一次“商場數(shù)字化”的新嘗試。

黑天鵝下，不少實體商圈也在迅速調(diào)整商業(yè)模式、延伸出多種新型消費形式。當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)紛紛試水?dāng)?shù)字化之時，華潤置地聯(lián)合支付寶，打響了“轉(zhuǎn)型升級之戰(zhàn)”。

進(jìn)擊的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化

如今，80、90后人群已經(jīng)成為消費主力軍，對于這部分群體來說，對新事物的接受能力高，也期待有更新鮮、個性化的消費方式。

加之線上電商的發(fā)展和零售業(yè)態(tài)的的飛速革新，一場零售革命正在迅速沖擊商業(yè)地產(chǎn)。

“隨著客人的生活方式、購物方式不斷得變革，我們需要更多的工具和渠道，去和消費者取得更強的聯(lián)系?！比A潤置地商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部數(shù)字創(chuàng)新部項目拓展總監(jiān)梁冰也回憶起了華潤數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初衷。

處在變革期，幾乎所有的實體商業(yè)都在擁抱數(shù)字化，這是他們參與當(dāng)下或未來的競爭的利器。但商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，好比讓一艘戰(zhàn)艦調(diào)頭，也需要時間。

作為中國實體商業(yè)的代表，華潤一直在借助數(shù)字化的手段，將旗下各業(yè)務(wù)板塊互融互通，從目前看，正在嘗試打造智慧商場、智慧零售、新零售門店等?！〉执炙阆聛恚A潤置地在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上的模式，也經(jīng)過了五年的時間。而在這五年間所遇到的問題，也是大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的難題。

據(jù)梁冰介紹，早在2015年，華潤置地商業(yè)就已經(jīng)將數(shù)字化上升到戰(zhàn)略高度“其實那時候，移動支付開始慢慢普及，但實體商圈還沒有非常重視，只有少數(shù)開始在數(shù)字化這條路上試水?！?但業(yè)內(nèi)對于“什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型”以及“如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型”并沒有統(tǒng)一的觀點和認(rèn)知。

在華潤數(shù)字化剛起步的時候，也遇到了多方面的瓶頸，首先是在商業(yè)系統(tǒng)的方面，之前的商業(yè)系統(tǒng)，例如收銀、會員系統(tǒng)等更側(cè)重穩(wěn)定性，而線上化的工具對訪問量、接口以及架構(gòu)等有更高的要求，從技術(shù)角度來看，也有一段時間的探索期。

其次，企業(yè)內(nèi)不同的角色看數(shù)字化轉(zhuǎn)型有不同的視角，傳統(tǒng)的管理者需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，考慮如何通過科技手段接觸到C端消費者，形成數(shù)字化運營支撐能力對華潤至關(guān)重要。

圍繞著實體商場，華潤置地于2017年推出了基于“萬象城”等商場線上服務(wù)的“一點萬象”App，提供商場品牌門店分布展示、品牌活動發(fā)布、會員服務(wù)、智能停車、積分查詢等線上服務(wù)，踏出了初始數(shù)字化的第一步。

在梁冰看來，任何經(jīng)營行為和創(chuàng)新行為最終都要回歸到商業(yè)，要用現(xiàn)有的工具賦能好線下的業(yè)務(wù)。因此，在華潤置地數(shù)字化的過程中，始終都圍繞著兩個“延長”：一是延長會員的生命周期；二是延長購物中心行為的生命周期，背后的數(shù)字化秘密

圍繞著兩個“生命周期”，在項目落地上，華潤也分為了三步走。

在第一階段，相比其他購物綜合體各項目獨立運營的App，華潤置地首次推出聚合旗下多個項目的App，作為自有平臺，“一點萬象”App擴(kuò)大了會員的群體，也實現(xiàn)了數(shù)據(jù)打通、管理在線化。

彼時，全國大型連鎖百貨企業(yè)、單體百貨乃至于三四線城市的購物中心，也紛紛開始開發(fā)自己的APP。但從今天回頭看，不斷更新迭代的App，“一點萬象”算的上最活躍的那個。

“自有平臺是華潤置地的優(yōu)勢，隨著旗下項目越來越多，在全國的會員數(shù)也與日俱增，而一點萬象App，作為其最重要的會員管理以及營銷工具，也是核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)?！?梁冰向鋅財經(jīng)表示。

雖然用戶數(shù)提升到足夠水平，并且培養(yǎng)了用戶的高頻，但自有平臺還是有一定的限制。購物中心希望在數(shù)字化上串通數(shù)據(jù)流和信息流，包括對客人會員的標(biāo)簽前置的設(shè)定和捕捉等。

對于華潤來說，除了自有的核心能力，借助平臺的超級入口，也成了更好的選擇。 在第二階段，同步嘗試租戶平臺、智慧商場、B端管理后臺，華潤置地也開始借助阿里平臺的力量，獲取線上流量，做服務(wù)場景的延伸，實現(xiàn)多端分發(fā)。

2019年底，一點萬象聯(lián)合優(yōu)酷、天貓、高德地圖、滴滴出行推出數(shù)檔營銷活動，打造商業(yè)營銷事件，引入阿里系IP資源及出行權(quán)益開展商業(yè)活動，實現(xiàn)短期會員新增，提升置地商業(yè)出行場景閉環(huán)的有效轉(zhuǎn)化。

在龐大的會員基礎(chǔ)上，基本工具已經(jīng)整合完畢，精細(xì)化運營存量的能力又成了競爭的要素，比如如何通過數(shù)字化手段加深與會員的連接與溝通，洞察和理解消費者需求。

在這個節(jié)點上，華潤置地再次向前邁出一步，與支付寶深度合作打造數(shù)字商場，利用數(shù)字化能力及阿里生態(tài)能力，去探索更多的可能性。

目前，在上海、杭州、南寧等6大城市的華潤萬象城、萬象匯已經(jīng)率先入駐支付寶數(shù)字生活平臺，并同步上線了支付寶消費券活動。用戶通過支付寶搜索“一點萬象”，進(jìn)入小程序，選擇所在商場定位，就能體驗到會員權(quán)益、商場服務(wù)、線上購物等一系列服務(wù)。

相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，該支付寶小程序上線1天，就吸引了超2萬的客流，并在消費券的加持下，核銷訂單近40萬，會員消費環(huán)比提升近三成。

購物中心的變與不變

對于華潤萬象城來說，數(shù)字化商圈的打造。一方面優(yōu)化了用戶體驗；另一方面也將線上線下流量進(jìn)行了打通。

從用戶體驗來看，支付寶所提供的運營工具，給到了更多元的玩法，提供新的購物場景。

除了小程序在購物過程中的便利，華潤置地旗下購物中心還將與支付寶在泊車、會員、直播等方面做了數(shù)字化的探索，去優(yōu)化用戶體驗。

以最常見的泊車為例，用戶在商場使用支付寶消費，就可以自動成為商場會員，省去繁瑣的登記流程，未來開車進(jìn)入商場，可以無感停車支付，支付寶自動繳費。

“我們不能想著完全改變客人的生活的交易方式，而是要更順應(yīng)客人的使用習(xí)慣，例如無感化的體驗，會員權(quán)益的升級，都會是我們未來打造的方向?！绷罕硎尽?/span>

而支付寶的線上運營能力，以及對數(shù)據(jù)的剖析能力，也有利于華潤在各個端口滿足消費者的需求。

從線上線下的打通來看，支付寶提供了多個入口，以消費券為例，華潤可以從支付寶渠道里，精準(zhǔn)的推送給相應(yīng)的客人；相應(yīng)的，品牌也可以把流量承接下來，做后續(xù)會員的維護(hù)。

通過支付寶小程序，華潤置地可以憑借平臺龐大的流量，以及其提供的數(shù)字化自運營工具，與自有平臺相結(jié)合，建立起自己的數(shù)字化營銷體系。

以商圈積分為例，通常來說，購物中心的積分是分散式的，在單個門店的消費都需要人工審核，積分，整個轉(zhuǎn)換的流程非常繁瑣。

而現(xiàn)在，領(lǐng)取了商場的會員卡，支付寶的用戶數(shù)據(jù)和萬象城進(jìn)行了授權(quán)，通過支付寶付款碼支付可以實現(xiàn)積分的實時到賬，所有的會員信息也會跟萬象城的會員庫進(jìn)行打通，商圈能夠精準(zhǔn)識別會員和數(shù)據(jù)推薦會員，為營銷、互動直至交易，營造了一種新的可能。

這也是華潤置地在數(shù)字化的第三階段，想要做到的核心，即是在前兩個階段完成后、數(shù)據(jù)和標(biāo)簽的沉淀和建立下，探索更多數(shù)字化升級的工具及可能。支付寶的能力也正與華潤置地的需求不謀而合。

更重要的因素是，和支付寶合作帶來的，還有阿里生態(tài)的聯(lián)動能力和豐富的跨界可能。

“未來新零售是全域數(shù)字化的融合、創(chuàng)新與增長，支付寶是國內(nèi)最大的數(shù)字生活服務(wù)平臺，同時連接了業(yè)態(tài)多樣的阿里巴巴服務(wù)生態(tài)，這與萬象城覆蓋大眾生活吃喝玩樂的綜合定位相符”。華潤置地商業(yè)華東大區(qū)副總經(jīng)理潘先軼總結(jié)道。

隨著消費者定制化、個性化的消費會越來越多，華潤置地和支付寶的轉(zhuǎn)型實驗，也是業(yè)務(wù)探索的一次升級和進(jìn)擊。這或許只是個起點，未來還將有更多的實體商業(yè)跟上“數(shù)字化”改造的步伐。