作者：周圓

來源：鋅財(cái)經(jīng)

商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的話題已經(jīng)延展多年。而突來的疫情又放大了這些隱痛，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為了一道“必考題”。

疫情當(dāng)下，也成了各家檢驗(yàn)實(shí)際成果的練兵場(chǎng)。

華潤(rùn)置地作為老牌商業(yè)地產(chǎn)，從2015年開始就在探索數(shù)字化之路。自從和支付寶合作之后，更是駛?cè)肓藬?shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道。在萬(wàn)象城中，支付寶小程序做為鏈條，一端連接著商場(chǎng)中的各個(gè)門店，一端連接著消費(fèi)者，給予了雙方最大程度上的數(shù)字化體驗(yàn)。

比如，走進(jìn)杭州華潤(rùn)萬(wàn)象城一家品牌咖啡店，掃描二維碼，進(jìn)入到商場(chǎng)的支付寶小程序中，就可以領(lǐng)取一張10元的代金券，進(jìn)行消費(fèi)。

在享受優(yōu)惠的同時(shí)，還可以累計(jì)積分，享受商場(chǎng)的會(huì)員權(quán)益。

除了領(lǐng)券優(yōu)惠購(gòu)，無(wú)感停車支付領(lǐng)消費(fèi)券、支付寶買單成為會(huì)員、線下直播線上購(gòu)、線上購(gòu)物線下取……在杭州華潤(rùn)萬(wàn)象城中，這些數(shù)字化的服務(wù)正在變得尋常。

近日，華潤(rùn)置地旗下的“一點(diǎn)萬(wàn)象”平臺(tái)正式上線支付寶小程序，把全國(guó)50余家萬(wàn)象城、萬(wàn)象匯商場(chǎng)服務(wù)“搬進(jìn)”支付寶里，展開了一次“商場(chǎng)數(shù)字化”的新嘗試。

黑天鵝下，不少實(shí)體商圈也在迅速調(diào)整商業(yè)模式、延伸出多種新型消費(fèi)形式。當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)紛紛試水?dāng)?shù)字化之時(shí)，華潤(rùn)置地聯(lián)合支付寶，打響了“轉(zhuǎn)型升級(jí)之戰(zhàn)”。

進(jìn)擊的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化

如今，80、90后人群已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，對(duì)于這部分群體來說，對(duì)新事物的接受能力高，也期待有更新鮮、個(gè)性化的消費(fèi)方式。

加之線上電商的發(fā)展和零售業(yè)態(tài)的的飛速革新，一場(chǎng)零售革命正在迅速?zèng)_擊商業(yè)地產(chǎn)。

“隨著客人的生活方式、購(gòu)物方式不斷得變革，我們需要更多的工具和渠道，去和消費(fèi)者取得更強(qiáng)的聯(lián)系。”華潤(rùn)置地商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部數(shù)字創(chuàng)新部項(xiàng)目拓展總監(jiān)梁冰也回憶起了華潤(rùn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初衷。

處在變革期，幾乎所有的實(shí)體商業(yè)都在擁抱數(shù)字化，這是他們參與當(dāng)下或未來的競(jìng)爭(zhēng)的利器。但商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，好比讓一艘戰(zhàn)艦調(diào)頭，也需要時(shí)間。

作為中國(guó)實(shí)體商業(yè)的代表，華潤(rùn)一直在借助數(shù)字化的手段，將旗下各業(yè)務(wù)板塊互融互通，從目前看，正在嘗試打造智慧商場(chǎng)、智慧零售、新零售門店等。　但粗粗算下來，華潤(rùn)置地在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上的模式，也經(jīng)過了五年的時(shí)間。而在這五年間所遇到的問題，也是大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的難題。

據(jù)梁冰介紹，早在2015年，華潤(rùn)置地商業(yè)就已經(jīng)將數(shù)字化上升到戰(zhàn)略高度“其實(shí)那時(shí)候，移動(dòng)支付開始慢慢普及，但實(shí)體商圈還沒有非常重視，只有少數(shù)開始在數(shù)字化這條路上試水。” 但業(yè)內(nèi)對(duì)于“什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型”以及“如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型”并沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)和認(rèn)知。

在華潤(rùn)數(shù)字化剛起步的時(shí)候，也遇到了多方面的瓶頸，首先是在商業(yè)系統(tǒng)的方面，之前的商業(yè)系統(tǒng)，例如收銀、會(huì)員系統(tǒng)等更側(cè)重穩(wěn)定性，而線上化的工具對(duì)訪問量、接口以及架構(gòu)等有更高的要求，從技術(shù)角度來看，也有一段時(shí)間的探索期。

其次，企業(yè)內(nèi)不同的角色看數(shù)字化轉(zhuǎn)型有不同的視角，傳統(tǒng)的管理者需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，考慮如何通過科技手段接觸到C端消費(fèi)者，形成數(shù)字化運(yùn)營(yíng)支撐能力對(duì)華潤(rùn)至關(guān)重要。

圍繞著實(shí)體商場(chǎng)，華潤(rùn)置地于2017年推出了基于“萬(wàn)象城”等商場(chǎng)線上服務(wù)的“一點(diǎn)萬(wàn)象”App，提供商場(chǎng)品牌門店分布展示、品牌活動(dòng)發(fā)布、會(huì)員服務(wù)、智能停車、積分查詢等線上服務(wù)，踏出了初始數(shù)字化的第一步。

在梁冰看來，任何經(jīng)營(yíng)行為和創(chuàng)新行為最終都要回歸到商業(yè)，要用現(xiàn)有的工具賦能好線下的業(yè)務(wù)。因此，在華潤(rùn)置地?cái)?shù)字化的過程中，始終都圍繞著兩個(gè)“延長(zhǎng)”：一是延長(zhǎng)會(huì)員的生命周期；二是延長(zhǎng)購(gòu)物中心行為的生命周期，背后的數(shù)字化秘密

圍繞著兩個(gè)“生命周期”，在項(xiàng)目落地上，華潤(rùn)也分為了三步走。

在第一階段，相比其他購(gòu)物綜合體各項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的App，華潤(rùn)置地首次推出聚合旗下多個(gè)項(xiàng)目的App，作為自有平臺(tái)，“一點(diǎn)萬(wàn)象”App擴(kuò)大了會(huì)員的群體，也實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)打通、管理在線化。

彼時(shí)，全國(guó)大型連鎖百貨企業(yè)、單體百貨乃至于三四線城市的購(gòu)物中心，也紛紛開始開發(fā)自己的APP。但從今天回頭看，不斷更新迭代的App，“一點(diǎn)萬(wàn)象”算的上最活躍的那個(gè)。

“自有平臺(tái)是華潤(rùn)置地的優(yōu)勢(shì)，隨著旗下項(xiàng)目越來越多，在全國(guó)的會(huì)員數(shù)也與日俱增，而一點(diǎn)萬(wàn)象App，作為其最重要的會(huì)員管理以及營(yíng)銷工具，也是核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。” 梁冰向鋅財(cái)經(jīng)表示。

雖然用戶數(shù)提升到足夠水平，并且培養(yǎng)了用戶的高頻，但自有平臺(tái)還是有一定的限制。購(gòu)物中心希望在數(shù)字化上串通數(shù)據(jù)流和信息流，包括對(duì)客人會(huì)員的標(biāo)簽前置的設(shè)定和捕捉等。

對(duì)于華潤(rùn)來說，除了自有的核心能力，借助平臺(tái)的超級(jí)入口，也成了更好的選擇。 在第二階段，同步嘗試租戶平臺(tái)、智慧商場(chǎng)、B端管理后臺(tái)，華潤(rùn)置地也開始借助阿里平臺(tái)的力量，獲取線上流量，做服務(wù)場(chǎng)景的延伸，實(shí)現(xiàn)多端分發(fā)。

2019年底，一點(diǎn)萬(wàn)象聯(lián)合優(yōu)酷、天貓、高德地圖、滴滴出行推出數(shù)檔營(yíng)銷活動(dòng)，打造商業(yè)營(yíng)銷事件，引入阿里系IP資源及出行權(quán)益開展商業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)短期會(huì)員新增，提升置地商業(yè)出行場(chǎng)景閉環(huán)的有效轉(zhuǎn)化。

在龐大的會(huì)員基礎(chǔ)上，基本工具已經(jīng)整合完畢，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量的能力又成了競(jìng)爭(zhēng)的要素，比如如何通過數(shù)字化手段加深與會(huì)員的連接與溝通，洞察和理解消費(fèi)者需求。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，華潤(rùn)置地再次向前邁出一步，與支付寶深度合作打造數(shù)字商場(chǎng)，利用數(shù)字化能力及阿里生態(tài)能力，去探索更多的可能性。

目前，在上海、杭州、南寧等6大城市的華潤(rùn)萬(wàn)象城、萬(wàn)象匯已經(jīng)率先入駐支付寶數(shù)字生活平臺(tái)，并同步上線了支付寶消費(fèi)券活動(dòng)。用戶通過支付寶搜索“一點(diǎn)萬(wàn)象”，進(jìn)入小程序，選擇所在商場(chǎng)定位，就能體驗(yàn)到會(huì)員權(quán)益、商場(chǎng)服務(wù)、線上購(gòu)物等一系列服務(wù)。

相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，該支付寶小程序上線1天，就吸引了超2萬(wàn)的客流，并在消費(fèi)券的加持下，核銷訂單近40萬(wàn)，會(huì)員消費(fèi)環(huán)比提升近三成。

購(gòu)物中心的變與不變

對(duì)于華潤(rùn)萬(wàn)象城來說，數(shù)字化商圈的打造。一方面優(yōu)化了用戶體驗(yàn)；另一方面也將線上線下流量進(jìn)行了打通。

從用戶體驗(yàn)來看，支付寶所提供的運(yùn)營(yíng)工具，給到了更多元的玩法，提供新的購(gòu)物場(chǎng)景。

除了小程序在購(gòu)物過程中的便利，華潤(rùn)置地旗下購(gòu)物中心還將與支付寶在泊車、會(huì)員、直播等方面做了數(shù)字化的探索，去優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

以最常見的泊車為例，用戶在商場(chǎng)使用支付寶消費(fèi)，就可以自動(dòng)成為商場(chǎng)會(huì)員，省去繁瑣的登記流程，未來開車進(jìn)入商場(chǎng)，可以無(wú)感停車支付，支付寶自動(dòng)繳費(fèi)。

“我們不能想著完全改變客人的生活的交易方式，而是要更順應(yīng)客人的使用習(xí)慣，例如無(wú)感化的體驗(yàn)，會(huì)員權(quán)益的升級(jí)，都會(huì)是我們未來打造的方向?！绷罕硎?。

而支付寶的線上運(yùn)營(yíng)能力，以及對(duì)數(shù)據(jù)的剖析能力，也有利于華潤(rùn)在各個(gè)端口滿足消費(fèi)者的需求。

從線上線下的打通來看，支付寶提供了多個(gè)入口，以消費(fèi)券為例，華潤(rùn)可以從支付寶渠道里，精準(zhǔn)的推送給相應(yīng)的客人；相應(yīng)的，品牌也可以把流量承接下來，做后續(xù)會(huì)員的維護(hù)。

通過支付寶小程序，華潤(rùn)置地可以憑借平臺(tái)龐大的流量，以及其提供的數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)工具，與自有平臺(tái)相結(jié)合，建立起自己的數(shù)字化營(yíng)銷體系。

以商圈積分為例，通常來說，購(gòu)物中心的積分是分散式的，在單個(gè)門店的消費(fèi)都需要人工審核，積分，整個(gè)轉(zhuǎn)換的流程非常繁瑣。

而現(xiàn)在，領(lǐng)取了商場(chǎng)的會(huì)員卡，支付寶的用戶數(shù)據(jù)和萬(wàn)象城進(jìn)行了授權(quán)，通過支付寶付款碼支付可以實(shí)現(xiàn)積分的實(shí)時(shí)到賬，所有的會(huì)員信息也會(huì)跟萬(wàn)象城的會(huì)員庫(kù)進(jìn)行打通，商圈能夠精準(zhǔn)識(shí)別會(huì)員和數(shù)據(jù)推薦會(huì)員，為營(yíng)銷、互動(dòng)直至交易，營(yíng)造了一種新的可能。

這也是華潤(rùn)置地在數(shù)字化的第三階段，想要做到的核心，即是在前兩個(gè)階段完成后、數(shù)據(jù)和標(biāo)簽的沉淀和建立下，探索更多數(shù)字化升級(jí)的工具及可能。支付寶的能力也正與華潤(rùn)置地的需求不謀而合。

更重要的因素是，和支付寶合作帶來的，還有阿里生態(tài)的聯(lián)動(dòng)能力和豐富的跨界可能。

“未來新零售是全域數(shù)字化的融合、創(chuàng)新與增長(zhǎng)，支付寶是國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)連接了業(yè)態(tài)多樣的阿里巴巴服務(wù)生態(tài)，這與萬(wàn)象城覆蓋大眾生活吃喝玩樂的綜合定位相符”。華潤(rùn)置地商業(yè)華東大區(qū)副總經(jīng)理潘先軼總結(jié)道。

隨著消費(fèi)者定制化、個(gè)性化的消費(fèi)會(huì)越來越多，華潤(rùn)置地和支付寶的轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)，也是業(yè)務(wù)探索的一次升級(jí)和進(jìn)擊。這或許只是個(gè)起點(diǎn)，未來還將有更多的實(shí)體商業(yè)跟上“數(shù)字化”改造的步伐。