最近，有不少讀者希望我們結(jié)合數(shù)據(jù)講講消費(fèi)者的變化。

疫情讓許多行業(yè)充滿了不確定性，積極的從業(yè)者總是希望能瞥見點(diǎn)未來(lái)的模樣，把掛在嘴邊的“危中有機(jī)”落實(shí)到位。而拆解新機(jī)會(huì)出現(xiàn)的邏輯，其實(shí)就是疫情改變了消費(fèi)者的行為和心理，進(jìn)而對(duì)商業(yè)產(chǎn)生影響。

前段時(shí)間，我們做了個(gè)“疫情之后，你們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變了嗎？”的小調(diào)研，在超過300份有效回答中，8成的人認(rèn)為自己在疫情過后不會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，剩余的主要想報(bào)復(fù)一下奶茶和火鍋。

不過，有超過一半的人認(rèn)真回答了“疫情期間發(fā)現(xiàn)的真香產(chǎn)品”這個(gè)問題，答案包括但不限于烤箱、廚房用具、健身環(huán)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、戴森、智能家居、方便食品……

這個(gè)調(diào)研結(jié)果是大趨勢(shì)的一個(gè)縮影：疫情后大概率不會(huì)有洶涌的報(bào)復(fù)性消費(fèi)襲來(lái)，原地坐等的商家很難有驚喜；但是，疫情給了消費(fèi)者很多嘗鮮的機(jī)會(huì)，不少人嘗完之后覺得真香，就此打開新世界的大門。

而這些被打開的門背后，就是我們可以關(guān)注的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

一、疫情是如何通過消費(fèi)者影響商業(yè)的？

我們先來(lái)看幾組背景數(shù)據(jù)。

友盟+的數(shù)據(jù)顯示，與春節(jié)前（1.1-1.23）相比，除夕后（1.24-2.10）移動(dòng)設(shè)備的日均活躍量增長(zhǎng)了3.9%，用戶APP平均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了28分鐘。

強(qiáng)制宅家的生活，讓更多人有更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，被強(qiáng)行教育了許多新的行為和消費(fèi)觀念。

有人懷疑，這種市場(chǎng)教育不一定有效，影響會(huì)隨著大范圍復(fù)工而結(jié)束。

但我們注意到，3月后，用戶APP平均使用時(shí)長(zhǎng)與高峰時(shí)段相比只下滑了2.5%，與春節(jié)前相比還是高出9%。

也就是說，即使上班族們已經(jīng)出門返工，云端生活也還是比疫情前要活躍許多，一些嘗鮮行為變成習(xí)慣被保留下來(lái)，更多線下行為真實(shí)地轉(zhuǎn)移到了線上。

另一組數(shù)據(jù)是3月16日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。不出意外，受疫情影響，2020年1-2月商品和服務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)大幅下跌，其中商品零售同比下降17.6%，餐飲收入下降43.1%，限額以上住宿業(yè)客房收入下降近50%……在一片下滑中，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)了3%。

統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)還表明，穿類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額消費(fèi)下降。所以，線上實(shí)物消費(fèi)數(shù)字逆勢(shì)推高，無(wú)疑是因?yàn)槌霈F(xiàn)新消費(fèi)品類承接了大家錢包的熱情。

而從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)零售總額的比例持續(xù)擴(kuò)大，2月的數(shù)據(jù)同比上漲超過5個(gè)百分點(diǎn)，越來(lái)越多消費(fèi)來(lái)自于線上渠道。

短期內(nèi)，我們能看到線上渠道在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程中發(fā)揮的引擎作用。2月，淘寶新增超過100萬(wàn)商家，淘寶直播新開播商家環(huán)比增長(zhǎng)719%；3月，淘寶天貓上湖北商家的復(fù)工率已經(jīng)接近7成。但更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響在于，疫情實(shí)實(shí)在在地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)品類和行為習(xí)慣。我們都知道，需求端的變化，將關(guān)聯(lián)到許多行業(yè)下一步的動(dòng)作。

二、為家庭生活細(xì)節(jié)氪金真香

我們先從新消費(fèi)品類說起。

從大家在天貓搜索啥就能大致看出，消費(fèi)需求發(fā)生了一些變化。去年12月時(shí)，線上購(gòu)物熱搜主要還集中在服裝、美妝和電子產(chǎn)品上；1月底疫情出現(xiàn)后，口罩成為絕對(duì)的需求主角，與此同時(shí)，還有一些新的關(guān)鍵詞進(jìn)入熱搜前排，比如說瑜伽墊、打蛋器、烤箱、廚房置物架等等。

可以看到，在人們待在家的這段時(shí)間，很多家庭場(chǎng)景的需求被釋放或創(chuàng)造出來(lái)。

這些新增的需求，直接落實(shí)到了大家對(duì)錢包的分配上。從最近4個(gè)月各個(gè)品類的天貓和淘寶消費(fèi)金額占比變化來(lái)看，小家電、百貨、美妝和運(yùn)動(dòng)戶外四大品類出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，其中小家電、百貨和運(yùn)動(dòng)戶外品類，都跟居家生活直接相關(guān)。

仔細(xì)看了下2月份天貓和淘寶銷量增長(zhǎng)最快的小家電產(chǎn)品，都給人一種“日子竟然還能這么過”的感覺。

原來(lái)很多家居物品都能再匹配個(gè)電器，牙刷消毒盒、電動(dòng)清潔刷、衣物消毒機(jī)、暖被機(jī)收到了越來(lái)越多真金白銀的投票；各類美容產(chǎn)品也已經(jīng)武裝到毛孔，吸黑頭儀、皮膚測(cè)試儀器和電子美牙產(chǎn)品的銷量增速就很快；而在廚房中，每種食材都可以有自己的專屬搭配，比如說電動(dòng)打蛋器、牛排機(jī)……

我們?cè)谡{(diào)研中看到，當(dāng)活動(dòng)空間被局限在家中后，人們開始主動(dòng)或被動(dòng)地認(rèn)真經(jīng)營(yíng)家庭生活，花更多時(shí)間去關(guān)注和嘗試新的“居家好物”，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)為生活細(xì)節(jié)消費(fèi)原來(lái)能帶來(lái)這么多的幸福感。

“買了遙控開關(guān)，再也不用爬起來(lái)關(guān)燈了?！?/span>

“買了智能燈泡，雖然小貴，但是爽。”

“買了很多的收納箱和置物架，收拾完看著神清氣爽?！?/span>

“買了電動(dòng)牙刷，發(fā)現(xiàn)清潔效果真的不錯(cuò)?！?/span>

（來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)調(diào)研“疫情期間，有沒有買過什么產(chǎn)品讓你產(chǎn)生真香或者發(fā)現(xiàn)了新大陸的感覺？”）

除了為生活細(xì)節(jié)氪金，長(zhǎng)時(shí)間不能出門的生活還讓“閑得無(wú)聊”的人們往家里安排了更多功能。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，被搬得最多的就是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。不能出門的這段時(shí)間，人們?cè)谔熵埡吞詫毶腺?gòu)買運(yùn)動(dòng)戶外商品的比例反而上升不少。

除了搜索購(gòu)買“瑜伽墊”這種常規(guī)產(chǎn)品，在家里憋出運(yùn)動(dòng)熱情的人們，還將任天堂為自家游戲機(jī)switch設(shè)計(jì)的體感游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》買成了瘋狂漲價(jià)的理財(cái)產(chǎn)品。這款游戲提供了一個(gè)全新的在家健身方案，在疫情的大背景下成功出圈，打動(dòng)了很多原本既不是任天堂用戶也不是健身房?？偷妮p運(yùn)動(dòng)需求者。

疫情推動(dòng)人們?nèi)L試許多新產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，這就形成了新的消費(fèi)人群，帶來(lái)新的產(chǎn)品需求。

而不管是吸黑頭儀興起，還是健身環(huán)暢銷，都是人們?cè)敢鉃榧彝?chǎng)景產(chǎn)品功能性和細(xì)分性買單的體現(xiàn)，這給相關(guān)品類和行業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展空間和機(jī)會(huì)，但也對(duì)品牌的精準(zhǔn)洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了更高要求。

三、1小時(shí)生活圈真的很重要

在疫情期間爆發(fā)的另一個(gè)重要新消費(fèi)品類是到家服務(wù)。

這也很好理解，當(dāng)餐廳和菜市場(chǎng)都從生活中消失，大家就被迫過上了中華小當(dāng)家的生活，盒馬和餓了么等APP的到家服務(wù)立馬成為救命稻草。曾經(jīng)的菜市場(chǎng)霸主們硬是被錘煉成搶菜小能手，一夜之間過上“時(shí)髦”的到家生活。

但問題在于，當(dāng)疫情平穩(wěn)，“不能出門”和“在家做飯”兩個(gè)buff都消失后，人們還會(huì)繼續(xù)這種消費(fèi)方式嗎？

2月中旬后，各地陸續(xù)開始復(fù)工。從盒馬2月后各周的表現(xiàn)來(lái)看，隨著復(fù)工全面拉開，銷量確實(shí)略有回落，但與疫情前（1月6日-12日）相比仍然是有大幅提升的。也就是說，在被迫嘗鮮后，很大部分人認(rèn)為到家服務(wù)真的很香，短期內(nèi)被成功留存下來(lái)。

當(dāng)我們查看了2月到家服務(wù)的熱門產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家嘗鮮的產(chǎn)品不僅僅覆蓋“在家做飯”這個(gè)場(chǎng)景，而是更廣泛地滿足了各種生活用品的需求。

在盒馬的銷售TOP品類中，除了生鮮類商品，還有調(diào)味品、酸奶、鮮奶、水飲料、方便速食等沒有那么鮮的。雖然大多跟“吃”相關(guān)，但水果、酸奶、飲料等需求事實(shí)上并不會(huì)因?yàn)槭欠瘛霸诩易鲲垺倍霈F(xiàn)大幅漲跌。所以也可以理解，為什么大家現(xiàn)在還會(huì)繼續(xù)使用到家服務(wù)。

而在餓了么2月商店超市外賣的熱門商品中，既有生鮮、零食和飲料，也有口罩、衛(wèi)生巾等日用品。

我們其實(shí)不難想象“1小時(shí)生活圈”對(duì)于各個(gè)消費(fèi)群體的吸引力，即買即得可以讓上班族省時(shí)省心，送貨上門可以讓老年人省力，無(wú)疑是打到了不同群體日常生活購(gòu)物的痛點(diǎn)。

對(duì)于在疫情期間成功拉新的平臺(tái)來(lái)說，下一步面臨的是如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中完成長(zhǎng)期留存的問題。當(dāng)消費(fèi)者從被迫嘗鮮走向主動(dòng)選擇，“貨比三家”在所難免。精明的消費(fèi)者在反復(fù)嘗試后，會(huì)對(duì)各個(gè)平臺(tái)的品類數(shù)量、性價(jià)比、新鮮程度、配送速度等進(jìn)行比較，并很快形成品牌認(rèn)知。

在廝殺中脫穎而出并不容易，這是一場(chǎng)考驗(yàn)線上服務(wù)、近場(chǎng)供應(yīng)鏈和門店網(wǎng)絡(luò)等全鏈條的效率競(jìng)爭(zhēng)。

可以看到，有門店布局基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商超正在積極擁抱線上渠道，補(bǔ)充線上服務(wù)和流量入口的短板；而已經(jīng)建起流量和供應(yīng)鏈壁壘的生鮮電商們，也在加速編織門店網(wǎng)絡(luò)。

而不遠(yuǎn)的將來(lái)，已經(jīng)對(duì)到家服務(wù)習(xí)以為常的消費(fèi)者們，不可避免地會(huì)對(duì)時(shí)效和品類提出越來(lái)越高的要求。

為了提高到家服務(wù)的時(shí)效和覆蓋率，市場(chǎng)參與者們開始布局深入社區(qū)肌理、離居民更近的小店。

盒馬在2019年也推出了小業(yè)態(tài)盒馬mini店，其總裁侯毅去年7月時(shí)透露，盒馬mini開業(yè)三個(gè)月，坪效超過盒馬大店，物流配送成本更低，且投資成本只是盒馬鮮生大店的十分之一。而在2020年3月19日的盒馬溝通會(huì)上，侯毅繼續(xù)表示要大規(guī)模沖刺盒馬mini店百店。

可以預(yù)見，雖然哪些品牌能陪我們走得更遠(yuǎn)還是未知數(shù)，但可以肯定的是，我們的生活圈時(shí)效會(huì)繼續(xù)縮短，便利度還會(huì)上升。

四、萬(wàn)物皆可在線逛

除了發(fā)掘出新的消費(fèi)品類，漫長(zhǎng)的宅家時(shí)光還讓更多人體驗(yàn)了新的逛街方式——看直播。

來(lái)自淘榜單的數(shù)據(jù)顯示，在整體消費(fèi)低迷的2月，淘寶直播“云生活”的用戶增長(zhǎng)了153%，淘寶直播成交金額同比翻倍。

直播帶貨已經(jīng)興起幾年了，但我們?cè)谶@篇文章中還是特別辟出一個(gè)部分來(lái)講。

受到疫情影響，大家普遍過起云上生活，這促成許多新人涌入直播這個(gè)坑。前面提到的DT君發(fā)起的調(diào)研中，也收到不少發(fā)現(xiàn)直播新大陸的反饋。

“看了一些美妝直播買了產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)還可以唉?！?/span>

“在網(wǎng)上看直播買零食，發(fā)現(xiàn)直播推薦的零食還挺好吃?！?/span>

“李佳琦直播間推薦的一切，以前不看，現(xiàn)在天天看?！?/span>

（來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)調(diào)研“疫情期間，有沒有買過什么產(chǎn)品讓你產(chǎn)生真香或者發(fā)現(xiàn)了新大陸的感覺？”）

于是，疫情期間就出現(xiàn)了這樣一個(gè)循環(huán)鏈條：

許多原本布局線下的商業(yè)形態(tài)受疫情影響，被迫到線上尋找消費(fèi)者、減少損失，轉(zhuǎn)向了有大量流量聚集的直播端口；而出不了門、逛不了街的人們，也愿意在直播里嘗試那些在過去更倚賴于線下體驗(yàn)的、低頻高單價(jià)以及偏服務(wù)類的消費(fèi)。

兩兩相碰不斷循環(huán)，線下商業(yè)加速轉(zhuǎn)移到了直播中，看直播跟線下逛街的體驗(yàn)重合度越來(lái)越高。

大家逐漸發(fā)現(xiàn)，讀書、賣車、餐廳、健身甚至是賣定制裝修，都可

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