導(dǎo)語(yǔ)：

在很大程度上，新飛的隕落是一個(gè)時(shí)代的縮影，它所折射出的是中國(guó)整個(gè)家電企業(yè)在轉(zhuǎn)型中的困境與掙扎。

在中國(guó)電冰箱史上，“掄大錘子砸冰箱”這種在今天聽(tīng)起來(lái)略顯粗暴的行為，曾幫助兩家公司改變過(guò)命運(yùn)。

一家是家喻戶(hù)曉的海爾。1985年12月某日，時(shí)任青島海爾電冰箱總廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)的張瑞敏收到一封消費(fèi)者的來(lái)信，反映海爾冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題。張瑞敏帶人檢查倉(cāng)庫(kù)后，召集全體員工，當(dāng)著眾人面掄起大錘，砸爛了76臺(tái)問(wèn)題冰箱。

這一砸，喚醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)，“要么不干，要么就爭(zhēng)第一”，也為海爾打造品牌奠定了基礎(chǔ)。在1988年的全國(guó)冰箱評(píng)比中，海爾冰箱以最高分獲得中國(guó)電冰箱史上的第一枚金牌。張瑞敏當(dāng)年手中那把大錘，后來(lái)還被國(guó)家博物館收藏為國(guó)家文物。

另一家是因那句“新飛廣告打得好，不如新飛冰箱好”的廣告語(yǔ)而深入人心的新飛電器。1990年，創(chuàng)始人劉炳銀照著張瑞敏當(dāng)年的節(jié)奏，400臺(tái)問(wèn)題冰箱一字排開(kāi)，掄起大錘，當(dāng)場(chǎng)砸爛，同樣提升了新飛的質(zhì)量意識(shí)和品牌影響力。

如今，前者正摩拳擦掌，迎戰(zhàn)京東618；后者，其工廠(chǎng)門(mén)口的漢白玉雕像，一只展翅高飛的雄鷹以及老式兩門(mén)的冰箱上頂著的大球愈加顯得黯淡。

據(jù)大河網(wǎng)報(bào)道，該廠(chǎng)自2017年11月1日起，因面臨業(yè)績(jī)和資金壓力，工廠(chǎng)大門(mén)緊閉、車(chē)間停產(chǎn)、倉(cāng)庫(kù)貼封。近日被爆出包括新飛家電在內(nèi)的三家公司股權(quán)將于本月28日到29日在河南省新鄉(xiāng)市中級(jí)人民法院淘寶網(wǎng)司法拍賣(mài)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行公開(kāi)公開(kāi)拍賣(mài)，起拍價(jià)4.5億元。

回溯至1958年，從一家小型地方軍工企業(yè)變身而來(lái)的新飛電器，在其創(chuàng)始人劉炳銀的帶領(lǐng)下，位于中國(guó)冰箱行業(yè)前列。一度與海爾、容聲、美菱并稱(chēng)為冰箱品牌界的“四朵金花”，亦創(chuàng)下了赫赫戰(zhàn)績(jī)：連續(xù)8年產(chǎn)銷(xiāo)電冰箱突破一百萬(wàn)臺(tái)；新飛冰箱、新飛冷柜曾被認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，新飛因此成為全國(guó)屈指可數(shù)的擁有兩個(gè)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的家電企業(yè)。巔峰時(shí)期，其光芒甚至蓋過(guò)三星、西門(mén)子等品牌。

昔日閃耀于冰箱市場(chǎng)上的“戰(zhàn)斗機(jī)”緣何倒下？

昔日冰箱巨頭“變身”

對(duì)于新飛的隕落，外界的解讀更多將其歸結(jié)于2005年新加坡豐隆股份的引進(jìn)所致，后者被指掌握經(jīng)營(yíng)權(quán)后經(jīng)營(yíng)不善。

也有分析認(rèn)為當(dāng)?shù)卣谛嘛w品牌管理上也存在一定影響，包括新飛創(chuàng)始人劉炳銀的判斷失誤導(dǎo)致錯(cuò)失“上市”、多元化等也對(duì)新飛產(chǎn)生了很大影響。

中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院研究員卞永祖撰文指出，新飛的隕落，從改制初期就已埋下隱患。我國(guó)的家電行業(yè)最近20多年以來(lái)發(fā)展的歷史表明，本土企業(yè)崛起、外資企業(yè)走下坡路是一個(gè)大的趨勢(shì)，新飛的發(fā)展歷程卻是從一個(gè)國(guó)企逐漸改制為一個(gè)外企。

一位業(yè)內(nèi)人士則告訴本刊，任何一家家電巨頭的衰落并非單方面的原因，是內(nèi)外因綜合作用的結(jié)果。企業(yè)自身的生長(zhǎng)規(guī)律，加上外界環(huán)境因素導(dǎo)致新飛走上衰敗的道路。

不過(guò)，2005年的股份制改革在很大程度上對(duì)于新而言，的確是一個(gè)重要的分水嶺。此前，是新飛的黃金時(shí)代，此后，問(wèn)題不斷暴露。2011年，新飛首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)整體下滑，之后一發(fā)不可收拾。

2005年，由于新鄉(xiāng)市政府將新飛集團(tuán)在合資公司新飛電器中所持有的39％國(guó)有股權(quán)轉(zhuǎn)讓給新加坡豐隆。被豐隆占股90％股份的新飛，身份從國(guó)企秒變成外企。變身后的新飛，至少在行使經(jīng)營(yíng)權(quán)上掣肘不少。與2005年之前相比，新飛創(chuàng)始人劉炳銀深感被束縛，無(wú)處施展身手。

早在1983年，時(shí)任廠(chǎng)長(zhǎng)的劉炳銀根據(jù)市場(chǎng)嗅覺(jué)，將一條成熟的意大利飛利浦公司的電冰箱生產(chǎn)線(xiàn)引進(jìn)了新鄉(xiāng)地區(qū)。他接手的軍工廠(chǎng)扭虧為盈，轉(zhuǎn)型造冰箱，關(guān)于新飛的故事開(kāi)始譜寫(xiě)。

彼時(shí)，堅(jiān)信“只有質(zhì)量才能打開(kāi)市場(chǎng)”的劉炳銀可以像張瑞敏一樣，上演一幕“砸冰箱”，新飛冰箱的品牌力深入人心。不按常理出牌的他還率先打破國(guó)有體制下的“鐵飯碗”等制度，推行能者勝任。他靠著自己游說(shuō)政府的能力，組建了河南新飛電器集團(tuán)，以及進(jìn)行實(shí)行改制，讓員工持股。

這些令新飛在很長(zhǎng)一段時(shí)間保持了高速增長(zhǎng)。曾有知情人士告訴澎湃新聞，從1991年到1994年，新飛以每年平均40%的速度增長(zhǎng)。這一度讓新飛進(jìn)入中國(guó)冰箱品牌前三強(qiáng)，躋身中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)”四朵金花“名列，與海爾、容聲、美菱一起成為中國(guó)冰箱企業(yè)的代表。

新飛在中國(guó)家電市場(chǎng)叱咤風(fēng)云時(shí)，格力還未開(kāi)展冰箱業(yè)務(wù)，其光芒更是蓋過(guò)西門(mén)子、三星等品牌。從1996年到2005年，新飛冰箱一直位居全國(guó)前三，新飛也成為當(dāng)時(shí)人們眼中的“金飯碗”。對(duì)于員工而言也是一種“榮耀”，很有面子。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，在新飛老員工周華的記憶里，早年跟他一批的工友，不少都是托關(guān)系才能進(jìn)廠(chǎng)當(dāng)個(gè)臨時(shí)工。他回憶說(shuō)廠(chǎng)里的效益很好，穿著工服相親，甚至比穿西裝打領(lǐng)帶都有面子。

變身外企之后，在豐隆接管后的幾年間，劉炳銀一度失意。多次的收購(gòu)轉(zhuǎn)型計(jì)劃均告失敗，企業(yè)在傳統(tǒng)家電上繼續(xù)緩步前進(jìn)，卻離新興產(chǎn)業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)，新飛業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，關(guān)閉了空調(diào)線(xiàn)、新飛九廠(chǎng)、小冰箱線(xiàn)，還致使新飛錯(cuò)過(guò)了多元化發(fā)展的機(jī)遇，逐漸在家電領(lǐng)域的領(lǐng)先地位也逐漸為長(zhǎng)虹、康佳等企業(yè)所取代。

2001年9月15日，61歲的劉炳銀因胃癌在廣州南方醫(yī)院病逝。至此，新飛的劉炳銀時(shí)代畫(huà)上句號(hào)。

之后新飛也歷經(jīng)多次高層大換血，但這對(duì)于拯救新飛顯得無(wú)濟(jì)于事。此后出現(xiàn)了震驚業(yè)內(nèi)的大規(guī)模人事變動(dòng)，在2011年的九個(gè)月內(nèi)，包括董事長(zhǎng)在內(nèi)的5位高管相繼離職。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱(chēng)，內(nèi)部出現(xiàn)了賣(mài)掉新飛電器的想法。

高層的動(dòng)蕩，在很大程度令新飛在經(jīng)營(yíng)決策上漸漸偏離航道。2012年，爆出新飛“十年不漲工資”的消息，隨后爆發(fā)了大規(guī)模的罷工潮，有員工甚至將已經(jīng)去世11年之久的劉炳銀遺像搬到工廠(chǎng)門(mén)口，人力資源經(jīng)理上臺(tái)安撫，甚至被雞蛋哄了下來(lái)。

此后，新飛每況愈下，業(yè)績(jī)不斷虧損。無(wú)奈，只得宣布停產(chǎn)。2012年，新飛第一次宣布停產(chǎn)，在新鄉(xiāng)市政府的調(diào)解下，以新加坡豐隆的妥協(xié)作為結(jié)束。但依然無(wú)法阻擋其走向隕落的節(jié)奏。半年多后，再次陷入停產(chǎn)風(fēng)波。2013年，新飛宣布部分生產(chǎn)線(xiàn)停產(chǎn)，同時(shí)辭退了部分員工。

2017年11月1日的一則重整說(shuō)明預(yù)示著新飛電器的第三次停產(chǎn)危機(jī)。今年2月，新飛宣布復(fù)工，有媒體報(bào)道稱(chēng)，豐隆亞洲計(jì)劃向新飛電器注資10億元到20億元，用于既有生產(chǎn)線(xiàn)改造、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣等。好景不長(zhǎng)，4月13日，豐隆亞洲發(fā)布公告明確從新飛公司撤資。

最新的消息是，新飛被掛在了河南省新鄉(xiāng)市中級(jí)人民法院淘寶網(wǎng)司法拍賣(mài)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上等待拍賣(mài)。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士分析稱(chēng)，新飛的品牌仍具有一定影響力，這或?qū)⑽姸唷敖颖P(pán)者”參拍。

國(guó)產(chǎn)冰箱如何“逆風(fēng)翻盤(pán)”

在很大程度上，新飛的隕落是一個(gè)時(shí)代的縮影，它所折射出的是中國(guó)整個(gè)家電企業(yè)在轉(zhuǎn)型中的困境與掙扎。

在十多年前的冰箱行業(yè)，曾參與制定首個(gè)殺菌冰箱標(biāo)準(zhǔn)的新飛和其他幾個(gè)冰箱品牌一起擁有過(guò)屬于它們的黃金時(shí)代，新飛和海爾、容聲、美菱曾被稱(chēng)為冰箱品牌界的“四朵金花”。

四朵金花今何在？除了海爾保持著前進(jìn)的勢(shì)頭，其他的均處于芬芳凋零的狀態(tài)。美菱曾被長(zhǎng)虹整合后表現(xiàn)得很努力，但市場(chǎng)難有大的擴(kuò)展。近幾年，被爆出公司的毛利率、凈利率不斷呈下降趨勢(shì)。容聲冰箱是海信科龍旗下品牌，曾發(fā)布了搭載全生態(tài)殺菌保鮮技術(shù)的“零度凈界”系列新品，“海信冰箱”推出了智能5.0冰箱新品，銷(xiāo)售量占有率位居行業(yè)第二，但容聲的品牌逐漸被弱化。

從整個(gè)行業(yè)環(huán)境來(lái)看，新飛電器衰落除了有內(nèi)部經(jīng)營(yíng)理念的問(wèn)題，與外部環(huán)境也不無(wú)關(guān)系。有分析稱(chēng)，由于新飛位于河南，缺乏產(chǎn)業(yè)集群，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，這使得新飛一直都像在單打獨(dú)斗。

而新飛電器在發(fā)給全體新飛員工的內(nèi)部信中也佐證了這一點(diǎn)：在過(guò)去幾年里，河南新飛電器有限公司一直在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中運(yùn)營(yíng)。在家用電器行業(yè)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力下，新飛公司的盈利能力變得越來(lái)越弱。

卞永祖在文章《一代冰箱巨頭隕落：是什么導(dǎo)致新飛的失敗？》中稱(chēng)，新飛后來(lái)的創(chuàng)新不足，技術(shù)落后是其走到今天的根本原因。作為一個(gè)科技企業(yè)，新飛一直只在堅(jiān)持冰箱制造，但在冰箱技術(shù)及產(chǎn)品的創(chuàng)新上沒(méi)有任何突破，市場(chǎng)上沒(méi)有一款新式冰箱是由新飛領(lǐng)銜制造的。而美的、海爾、格力等品牌，不斷擴(kuò)充自己的品類(lèi)和產(chǎn)品、推陳出新，牢牢掌握冰箱制造業(yè)的技術(shù)高地，搶占高端市場(chǎng)。新飛由于研發(fā)投入不足，產(chǎn)品升級(jí)的速度明顯慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大部分產(chǎn)品仍以中低端為主，只能在區(qū)域和三四級(jí)市場(chǎng)謀生。

新飛的例子充分說(shuō)明，傳統(tǒng)行業(yè)面臨緊迫的轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為都已經(jīng)發(fā)生了很大變化的情況下，傳統(tǒng)企業(yè)如何借助新技術(shù)、適應(yīng)新環(huán)境變得非常重要。

卞永祖在文中稱(chēng)，更重要的是通過(guò)并購(gòu)其它的新技術(shù)企業(yè)，家電行業(yè)可以快速地把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)跟新興技術(shù)結(jié)合，不僅有利于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型也有利于新興企業(yè)的快速成長(zhǎng)。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，我國(guó)的資本市場(chǎng)也要加快創(chuàng)新，營(yíng)造更好的環(huán)境以有利于企業(yè)之間的并購(gòu)重組，這也是支持家電等傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要保障。

如今備受矚目的是，被接手后的新飛電器能否在中國(guó)家電市場(chǎng)上逆風(fēng)翻盤(pán)？

（完）