文|陳小江

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

機(jī)遇和危機(jī)，從來都是形影不離。

2020年，看似抓住了直播帶貨紅利的品牌們，實(shí)際上也面臨著重大危機(jī)。

5月17日，美的冰箱官微宣布，將邀請(qǐng)自媒體人“萬能的大熊”于21日為自家冰箱直播帶貨。

結(jié)果直播尚未開始，預(yù)告微博下面的評(píng)論區(qū)就被網(wǎng)友負(fù)面評(píng)論“攻陷”。

原因是這次美的邀請(qǐng)的KOL被網(wǎng)友扒出眾多黑歷史（如做微商兜售假藥夸張療效等），美的最終也被粉絲和用戶罵上微博熱搜。

隨后，官微不得不刪除預(yù)告微博、禁止評(píng)論、并最終宣布與該KOL取消合作。

無獨(dú)有偶。5月15日晚間，董明珠聯(lián)手王自如（科技評(píng)測(cè)KOL)現(xiàn)身京東直播間，為格力·京東十周年店慶直播帶貨也被質(zhì)疑“刷單”。

該場(chǎng)直播從15日晚上8點(diǎn)開始，到11點(diǎn)20結(jié)束，總計(jì)直播3小時(shí)20分鐘，共帶貨7.03億，戰(zhàn)績(jī)非常給力。

這是繼不久前抖音直播“翻車”、在快手帶貨3.14億打了“翻身仗”后，董明珠再次登陸直播間帶貨，并刷新了個(gè)人直播帶貨記錄。

不過，隨后不久就有網(wǎng)友質(zhì)疑董明珠直播帶貨的數(shù)據(jù)，暗諷其直播間所賣之貨，大部分并沒未到達(dá)用戶手中，而是被囤在經(jīng)銷商手里。

如果把這兩件事聯(lián)系起來看，“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)其中傳達(dá)出兩層信息：

一方面各大品牌商正在加大直播帶品牌力度；另一方面用戶對(duì)直播帶品牌并不買單，甚至心存質(zhì)疑。

這意味著當(dāng)直播帶品牌正在成為品牌運(yùn)作標(biāo)配背后，其實(shí)還有很多潛在危機(jī)正在顯現(xiàn)。

從“網(wǎng)紅主播”當(dāng)?shù)赖健捌髽I(yè)高管”站臺(tái)，直播帶貨變直播帶品牌

受疫情“隔離效應(yīng)”影響，如何讓企業(yè)快速回血，成了企業(yè)當(dāng)下面臨的棘手難題。

據(jù)董明珠表述，格力今年一季度銷售收入比預(yù)期目標(biāo)少了300多億元。

而根據(jù)美的財(cái)報(bào)顯示，美的一季度營(yíng)業(yè)收入為580.13億元，同比下降22.86%，歸母凈利潤(rùn)48.11億元，同比下降21.51%。

4月份，美的集團(tuán)還曾對(duì)內(nèi)通知暫停發(fā)放高管30%的月薪。

而直播電商，恰巧是品牌企業(yè)當(dāng)下為數(shù)不多可以抓住的救命稻草。于是各大品牌頻頻登陸直播間，企業(yè)高管親自下場(chǎng)助陣，這種現(xiàn)象非常有趣。

比如說在2019年，一提到直播，人們熱議的對(duì)象往往是以帶貨為主的李佳琦、薇婭、辛巴、散打哥等網(wǎng)紅主播。

在2020年，引發(fā)人們更多關(guān)注的主播成了梁建章、羅永浩、董明珠、李彥宏、李斌、俞敏洪、孫來春、劉濤等企業(yè)大佬和明星。這些人除了帶貨更多的是帶品牌，并且大抵可分為兩類：

第一類是羅永浩、李彥宏和劉濤，他們直播是為直播平臺(tái)站臺(tái)，帶的直播平臺(tái)這個(gè)品牌。

李彥宏直播不用說，就是為百度直播而來。按照百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖的說法“直播是百度移動(dòng)生態(tài)2020重點(diǎn)方向”，李彥宏親自站臺(tái)直播就很好理解了。

羅永浩在抖音開直播前，已經(jīng)拿到了抖音6000萬元簽約費(fèi)。其在抖音直播除了賣貨外，在業(yè)界更多是被當(dāng)成“抖音電商直播代言人”的角色。

在與快手直播電商比拼處于劣勢(shì)的抖音，簽約羅永浩來平臺(tái)直播也是想借后者的影響力，讓抖音直播帶貨快速出圈。

而劉濤在淘寶首次直播前，已經(jīng)入職阿里聚劃算首席優(yōu)選官，她開直播除了賣貨，更多是為阿里聚劃算直播站臺(tái)。

畢竟作為三大直播電商平臺(tái)之首的淘寶直播，在面對(duì)抖音和快手的奮起直追時(shí)，也需要更多的助力。

第二類是梁建章、董明珠、李斌、俞敏洪、孫來春等企業(yè)高層，考慮到他們的身份，肯定不可能長(zhǎng)期直播。他們來直播，更多是為企業(yè)品牌站臺(tái)，為品牌商品直播探路，賣貨反而是其次的。

正如董明珠在抖音直播首秀只賣出23萬元后坦言，她的直播帶貨不是主要目的，而是探路，未來還是要堅(jiān)持線下。

再比如，特斯拉邀請(qǐng)薇婭直播，賣得并不是車輛本身，而是價(jià)值1元的特斯拉試駕券，完全是直播帶品牌的打法。

直播帶貨成了品牌的銷售捷徑，但卻不是品牌塑造的捷徑

看起來，直播帶貨已經(jīng)成為品牌產(chǎn)品的銷售捷徑。

以李斌為例，在5月17日的40分鐘直播期間，蔚來汽車共收獲320張訂單，5288個(gè)試駕預(yù)約，銷售額為1.28億元。

而揚(yáng)言直播不為賣貨的董明珠，在抖音、快手、京東的三場(chǎng)直播成交總金額約為10.64億元。三場(chǎng)直播平均每場(chǎng)帶貨超過3.5億元，比董明珠線上店2019年全年格力電器銷售額（3.5億元）還要略高。

但直播真的能成為品牌塑造的捷徑嗎？恐怕未必，原因有三：

在品牌塑造過程中，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心。

品牌企業(yè)通過專場(chǎng)直播，雖然可以借助直播的流量紅利，制造熱點(diǎn)（賣得好賣不好都有吐槽點(diǎn)），提升品牌知名度，但美譽(yù)度和忠誠度并不能保證。

以美的邀請(qǐng)“萬能的大熊”直播為例，本意是借助后者流量提升直播熱度，結(jié)果反而因?yàn)閷?duì)方的負(fù)面新聞，連帶很多網(wǎng)友紛紛表示要“拉黑美的”，這對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠度都有所傷害。

在直播帶貨模式中，最關(guān)鍵的是低單價(jià)和高折扣。

所謂頂級(jí)帶貨網(wǎng)紅強(qiáng)大的帶貨能力，本質(zhì)上都是建立在對(duì)商品的“定價(jià)權(quán)”上——即全網(wǎng)最低價(jià)。并且?guī)ж浿鞑サ目辉酱?，?duì)此便越在乎，因?yàn)檫@是他們的立身之本。

而品牌最關(guān)鍵的恰恰也在于此。

透過品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度這些表層的東西，品牌之所以成為品牌，是因?yàn)檎碱I(lǐng)了用戶心智，并且因此獲得定價(jià)權(quán)。即品牌商品價(jià)格既包括產(chǎn)品價(jià)值，還要包括品牌價(jià)值。

由于同類產(chǎn)品價(jià)值區(qū)別并不會(huì)太大，但品牌價(jià)值卻隨品牌而變，品牌定價(jià)權(quán)也由此而生。這就是為何LV包包、蘋果手機(jī)賣那么貴也有人買單。

但品牌做直播，如果不能在價(jià)格上妥協(xié)，則賣不出貨。

若在價(jià)格上妥協(xié)，實(shí)際上等于交出了自己的定價(jià)權(quán)。

董明珠為什么在抖音上翻車，為什么在快手上翻身。除了平臺(tái)帶貨能力有別之外，還因?yàn)槎髦樵诙兑糁辈ベu的貨沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在快手直播時(shí)，有快手補(bǔ)貼價(jià)，賣貨戰(zhàn)績(jī)才大大飆升。

此外，一般大牌品牌產(chǎn)品都有一套完善的價(jià)格體系，牽扯到各方利益，也容不得因?yàn)橹辈ルS意打破。