作者：金錯刀頻道

來源：金錯刀

放眼全球，飲料單個品牌年銷售額破百億，都并不多見。

這一成績，如果放到本土飲料品牌身上，更屈指可數(shù)。

在這些品牌中，有一個品牌或許會出乎許多人意料，那就是：優(yōu)酸乳。

23年來，從一個開創(chuàng)藍海的品牌，成長為百億飲品，它到底做對了什么？

簡單來講，就是品牌升級。

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百億優(yōu)酸乳，都做了什么？

優(yōu)酸乳一直在變。

從“我要我的滋味”，到手捧優(yōu)酸乳的周杰倫，再到去年底宣布陳立農(nóng)代言，優(yōu)酸乳可以說是常變常新。

這么做的目的很明確：讓品牌煥新，抓住其所定位的消費群體——年輕人，擴大影響力。

即使現(xiàn)在，優(yōu)酸乳品牌煥新、潮流升級的腳步也沒停下。

夏初時節(jié)，優(yōu)酸乳高喊“夏日滋味優(yōu)優(yōu)優(yōu)”，開啟了一系列新動作。

6月11日，優(yōu)酸乳推出虛擬IP“小優(yōu)”作為代言人。從二次元角度，走出這波品牌升級的第一步。

沙灘、沖浪、泳池、樹蔭...伴隨小優(yōu)出道，一股鮮明的夏日氣息迎面襲來。這時的優(yōu)酸乳，是暢快是冰爽，形象一目了然。

這也是為什么諸如天貓、京東、三只松鼠等大小品牌，都先后設(shè)計了虛擬IP形象，既更顯年輕活力，又讓品牌更具記憶點。

在小優(yōu)的助攻下，優(yōu)酸乳的新包裝“夏日滋味盒”，也將得到最大程度的曝光和認可。

除此之外，在包裝升級上，優(yōu)酸乳還開發(fā)了“驚喜小優(yōu)盲盒款”，預(yù)計7月初上市。以年輕人熱衷的“盲盒”為載體制造驚喜，這也是優(yōu)酸乳與年輕人的新溝通方式之一。

同時，優(yōu)酸乳還首次和其代言人陳立農(nóng)合作推出新的品牌主題曲《夏日滋味》，以及歌曲MV。

由代言人演唱品牌主題曲，這是優(yōu)酸乳一直堅持的模式。好處就在于，通過與代言明星的深入合作，并借助音樂的易傳播屬性，不僅能打動核心粉絲，更具傳播勢能，也能更好地展示品牌主張。

例如這次陳立農(nóng)的《夏日滋味》，歌名、歌詞、MV，無不緊緊圍繞“夏日滋味優(yōu)優(yōu)優(yōu)”。優(yōu)酸乳眼中的“夏日滋味”是什么？在MV中，是泳池邊呼朋喚友，沙灘篝火邊放肆玩鬧。再往外延展，是包含歡聚、爽快的一切夏日場景。

最后，加上遍布全國的渠道，虛擬IP小優(yōu)、新包裝、新主題曲所代表的品牌煥新，勢必深入人心。

但在優(yōu)酸乳看來，僅僅做到這些，還不夠。

6月20日至21日19:30-22:30，“夏日YOYO草莓音樂節(jié)”上線。優(yōu)酸乳和摩登天空跨界合作，打造了史上第一次真人秀風格的草莓音樂節(jié)。

草莓音樂節(jié)被媒體稱作是“最友善的音樂節(jié)”，最令刀哥印象深刻的，莫過于2014年張曼玉跨界出場，雖然唱歌“走音”，卻得到了許多支持。

正是這種多元、包容的精神，讓草莓音樂節(jié)受到更多人群的歡迎，每次都成為一個嗨翻天的場合。這個夏天，雖然觀眾只能線上參與音樂節(jié)，但居家版草莓音樂節(jié)的氣質(zhì)一如以往?？犰乓魳放c酸甜的優(yōu)酸乳結(jié)合，明確傳出一個信號：不論何時，就算是盛夏，一些歡樂永遠都在。

而在“夏日YOYO草莓音樂節(jié)”之后，優(yōu)酸乳又與北海怪獸（MAGICBUS）、貓王收音機、摩登天空潮牌集中官宣。

這次跨界合作，優(yōu)酸乳將帶來一系列潮流單品周邊，繼續(xù)加強品牌的年輕化印記，甚至通過潮流，在夏日達到破圈升級、傳播的效果。

乍看起來，優(yōu)酸乳的品牌升級之路繁復(fù)、炫目，但本質(zhì)卻并不復(fù)雜。

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優(yōu)酸乳品牌升級的關(guān)鍵三招！

從過去到現(xiàn)在，優(yōu)酸乳沒有停下過品牌升級的腳步。

而縱觀過去、現(xiàn)在，也很容易發(fā)現(xiàn)優(yōu)酸乳的品牌升級，大體是兵分三路，同時進發(fā)，執(zhí)行得相當堅決。

1、年輕化：緊緊圍繞年輕人喜好

年輕消費者，是優(yōu)酸乳首要溝通的對象。所以以何種形式與年輕人溝通，是重中之重。

溝通形式，必須緊緊圍繞年輕人的喜好展開。

這一點，從優(yōu)酸乳選擇的代言人就能明顯察覺出來。

2009年，周杰倫如日中天，深受年輕人歡迎，優(yōu)酸乳力邀其代言；2014年，韓國明星金秀賢勢頭正勁，優(yōu)酸乳首度跨國綁定大熱明星IP；2018年，又開啟周杰倫&周冬雨聯(lián)合代言...

而現(xiàn)在的代言人陳立農(nóng)，當初在《偶像練習(xí)生》以第2名身份出道，不僅青春、活力，更關(guān)鍵的是在年輕人中人氣頗高。

不難看出，優(yōu)酸乳需要的不僅是明星，而且是受年輕人喜愛的當紅明星。

因為這些當紅明星的粉絲群，與品牌目標用戶產(chǎn)生了極大的重合。而明星粉絲們的自主傳播，常常能深入到傳統(tǒng)營銷無能為力的親密型社交媒體和線下社交關(guān)系，從而放大品牌影響。

從傳播形式上看，優(yōu)酸乳也一直在拓寬與年輕人溝通的渠道。

“品牌+音樂”是優(yōu)酸乳的極其熱衷的形式，從周杰倫的《手寫的從前》到陳立農(nóng)《夏日滋味》，傳播力都極強。再后來，“品牌+綜藝”，“品牌+IP熱劇”，也提上日程，比如優(yōu)酸乳去年聯(lián)手《樂隊的夏天》，使其全新飲品優(yōu)酸乳果果昔，在一眾乳制品中脫穎而出。

到了今年，優(yōu)酸乳推出小優(yōu)，“品牌+虛擬IP”的形式，夏日悠悠與冰爽飲品的寓意一望而知，優(yōu)酸乳與夏日形成天然搭配。很明顯，這又是一條讓年輕人理解優(yōu)酸乳品牌文化的高效途徑。

2、創(chuàng)新：把自己變成潮流

要想拉近與消費者，尤其是年輕人的距離，品牌要做的不能僅僅是迎合，更要會創(chuàng)新、引領(lǐng)，帶給消費者持續(xù)的新鮮感。

從哪里體現(xiàn)呢？最常見的有兩個方面。

第一，包裝升級。

2018年，錦鯉文化盛行，優(yōu)酸乳順勢推出“錦粒盒”，還在包裝上采用了國潮畫風，與年輕用戶的審美和心理達成高度認知。最近推出的“夏日滋味盒”和“驚喜小優(yōu)盲盒款”，都蘊含了夏日歡樂律動的特性，同樣是通過包裝表達品牌主張：夏日與優(yōu)酸乳，氣質(zhì)相同，完美契合。

第二，互動創(chuàng)新。

去年9月22日，優(yōu)酸乳在杭州開啟線下轟趴館體驗，還原了三個不同時代的潮酷場景。這種帶領(lǐng)消費者一起嗨的做法，今年也得到了延續(xù)——史上首個真人秀風格的草莓音樂節(jié)，讓無數(shù)人在這個夏天，閑坐家中也能在線上嗨翻，享受冰爽的酸甜。

相比單純贊助或呈現(xiàn)出年輕人喜歡的內(nèi)容、形式，主動為用戶創(chuàng)造新鮮，玩在一起，顯然能引發(fā)更深層的情感共鳴。

3、破圈傳播

跨界是優(yōu)酸乳的常規(guī)操作，這也是品牌年輕化的有效手段。

例如去年優(yōu)酸乳聯(lián)手天貓和飛躍推出運動鞋，以及這次與北海怪獸（MAGICBUS）、貓王收音機等聯(lián)合推出潮流周邊，優(yōu)酸乳借勢潮牌元素，加深年輕人對優(yōu)酸乳的品牌印象。

而且，跨界還能令品牌覆蓋更多目標人群，突破原有品牌的場景流量，實現(xiàn)破圈傳播。在充滿活力的夏日，優(yōu)酸乳這次跨界，也將賦予品牌更大的年輕活力。

盡管這些品牌升級的舉措看起來紛繁復(fù)雜，但實際上一切都在圍繞著用戶展開。

它的本質(zhì)，是要與年輕用戶深入、有效地溝通。

由此引發(fā)的用戶對其品牌的好感度、認同感，相比其他手段，勢必會更自然，也更長久。

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品牌升級，企業(yè)的必修課

優(yōu)酸乳的品牌升級，很值得借鑒。

時代在變，消費者在升級，品牌也必須升級。

不過，比起制造升級，品牌升級甚至更驚險更艱辛，反面案例并不罕見，美特斯邦威、達芙妮、都市麗人、李寧...

這其中，只有李寧在前幾年借助國潮元素，以及世界級的時裝走秀，為自己貼上“時尚”“潮流”標簽，才東山再起。

相比之下，農(nóng)夫山泉的品牌升級順利許多。從過去的電視廣告，到包裝設(shè)計上的借勢營銷，例如與網(wǎng)易云音樂、故宮文化、《中國有嘻哈》的合作，常常能引來一波擁躉的自發(fā)傳播。

優(yōu)酸乳與農(nóng)夫山泉可謂異曲同工。在刀哥看來，可以用一句話形容：你喜歡的樣子我都有。甚至，有時還能為用戶制造超預(yù)期的體驗。

所以品牌升級的路徑很多，但核心就一點：以用戶為導(dǎo)向。

23年來，優(yōu)酸乳也正是抓住年輕人這一目標群體的需求，并持續(xù)不斷地以年輕人樂于見到的形式進行溝通，實現(xiàn)品牌升級、煥新。

23年來，有能力做出好喝繽紛的滋味，只是優(yōu)酸乳成為國民飲料的基本功。在此之上，通過洞察年輕人需求，將這份滋味融入青春色彩，持續(xù)賦予品牌年輕、活力，同樣是不可或缺的競爭力。

就像這次“夏日滋味優(yōu)優(yōu)優(yōu)”，優(yōu)酸乳抓住的是年輕人在夏天尋求暢快、歡聚、冰爽的心理，溝通形式則是年輕人喜聞樂見的二次元、盲盒、音樂、潮牌等等。因此，此時的優(yōu)酸乳，以飲品的身份出現(xiàn)在年輕人的一切歡樂的夏日場景，氣質(zhì)吻合，顯得極其自然，錦上添花。

從“夏日滋味優(yōu)優(yōu)優(yōu)”也能看出，現(xiàn)在展示在大眾面前的優(yōu)酸乳形象，可以說是時刻新鮮、潮趣有料、歡快律動、跨界多元，十分契合當下年輕人的喜好與特性。

但或許再過數(shù)年，為了與新一代年輕人拉近距離，優(yōu)酸乳又會是另一幅模樣。

只要消費者的需求在變，改變和升級就還將繼續(xù)。