火熱的束從軒和他的老鄉(xiāng)雞
一碗雞湯，能賣出什么名堂來？
來源丨華商韜略
作 者丨安小曼
創(chuàng)業(yè)31年只休息13天。他說，要做曹操，不做劉備。
1981年9月，鄧小平觀看了人民解放軍在華北地區(qū)舉行的軍事演習。
在那場新中國成立以來，人民軍隊規(guī)模最大的軍事演習中，他沒有像其他人那樣顯得興奮異常，只是精彩處偶爾鼓掌，情緒始終平穩(wěn)、深沉。
華北軍事大演習結(jié)束的第二天，鄧小平說，我們的國家經(jīng)濟還很困難，我們的軍隊只能精簡編制，把節(jié)省的開支用在現(xiàn)代化裝備上。
1982年，束從軒所在的整個師被裁掉。軍旅生涯戛然而止，20歲的他決定回到老家合肥肥西另謀出路。
“放開肚皮吃飯，鼓足干勁生產(chǎn)”的口號已經(jīng)喊了二十多年，農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的“包產(chǎn)到戶”終于初見成效，糧食開始連年豐收。
有了富余的糧食，養(yǎng)豬、養(yǎng)雞、養(yǎng)鴨早已不再是“資本主義的尾巴”，幾乎家家戶戶的院子里都會有幾頭豬、幾只雞。
束從軒看準這個路子，決心做大，他拿上結(jié)婚時父母給的1800塊錢，買了1000只雞，搞起了創(chuàng)業(yè)。
當時，白羽雞剛剛引入中國不久，這種雞個頭大、長得快、出欄時間短（一般42-48天），飼料轉(zhuǎn)化率高，因此很快取代土雞占領了雞肉市場，超過90%的養(yǎng)殖戶選擇飼養(yǎng)這種白羽雞，但有一個弊端——口感遠不及土雞。
其實，就連現(xiàn)在，中國市場上都有超過一半的肉雞是白羽雞。“我不能跟著潮流走，潮流總是要回歸的?！?/strong>束從軒十分堅定，就養(yǎng)土雞。
一開始，他沒有任何經(jīng)驗，隨著深入雞棚細致研究，他得出了一些門道。
比如，即使是蒙住眼睛在雞舍走一遍，他就可以知道養(yǎng)的雞大概有多大。再比如，雞是冷了還是熱了，是渴了還是餓了，是病了還是健康，他一聽聲音就能知道。
他每天都吃住在雞棚，一住就是7年。
后來的事實證明了束當初的判斷。隨著人們生活水平的提高，對入口的東西越來越重視，越來越多人回歸到了土雞消費。
花1800塊錢買的1000只雞，很快給束帶來了第一桶金，萬把來塊?；叵肫疬@段往事時，束仍記憶猶新：“全是5元、10元的紙幣，磚頭那么厚，手那個抖啊，整整數(shù)了3遍，都沒數(shù)對。”
隨后的整個80年代，土雞養(yǎng)殖利潤都相當不錯，一只雞平均能掙4～5塊錢，高峰值甚至超過10塊。
到了1990年，束從軒已經(jīng)成了合肥最大的養(yǎng)殖戶，他開始帶著別人養(yǎng)。給農(nóng)戶示范，成熟后帶動附近一帶的農(nóng)戶養(yǎng)，他提供雞苗、飼料和疾病預防。他帶著鄉(xiāng)親們到合肥各縣的農(nóng)貿(mào)市場找銷路，月均產(chǎn)出超過60萬只，每年的利潤有三五百萬元。
多年發(fā)展下來，合肥養(yǎng)殖規(guī)模位居安徽省前列，束從軒成了安徽名副其實的“雞王”。
很多人想不明白，束從軒退伍那年才20歲，鄉(xiāng)下青瓜蛋子一個，沒錢、沒文化、沒經(jīng)驗，更沒人帶，他怎么能想到做市場，而且做得那么成功？
用束自己的話說，他太愛學習了。
從1992年無意間發(fā)現(xiàn)了一本叫《營銷與市場》的雜志開始，此后10年他不間斷的訂閱和學習。“那是半月刊，有的文章我都能背出來是哪一頁，關鍵性字數(shù)在哪里，不是看一遍，而是反復看，看過以后把它釘?shù)揭黄??！?/span>
有一次搬家的時候，妻子把他20年來做的筆記全給扔了，說幾大箱破本子太占位置。
束對此毫不在意：“所有學到的東西，已經(jīng)全在公司里了。”
這就像，他在部隊的時候也沒養(yǎng)過雞，但當他一旦決定養(yǎng)雞就肯睡在雞棚7年，潛心研究。這樣他怎么能學不會，做不好呢？
但好景不長，到了90年代，隨著養(yǎng)殖戶越來越多，市場供過于求、價格長期停滯，同時，養(yǎng)殖成本猛漲，養(yǎng)雞的利潤明顯下滑。
以速生的白羽雞為例，1994年大概4塊多錢一斤，20年后也不過5～6塊，基本沒漲價。但飼料的主要原料玉米采購價已從當時三四毛錢一斤上漲到超過一塊錢，更別說還有不斷上漲的人工成本。
到了90年代末，基本一只雞也就掙一塊錢，甚至虧本。
“難道一輩子就這么養(yǎng)雞？”那段時間，束從軒反復問自己。
1987年11月12日，北京的氣溫變得很低，天上還飄起了雪花，但在北京前門西大街正陽市場1號門口，熱鬧異常，排隊的人快要擠爆了。
那里像春運時的火車站一樣，有望不到頭的長隊，足足繞了小樓一圈，接到求助電話后趕來維持秩序的公安見到這場面，都有些錯愕。
這是中國內(nèi)地首家肯德基開業(yè)的第一天，那天餐廳門口掛的招牌，還不是如今在大街小巷都隨處可見的“KFC”，而是“美國肯德基家鄉(xiāng)雞”。
《肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店在京開業(yè)》登上了報紙。
那一年，中國人民人均工資只有66元，但肯德基前門店開業(yè)3個月，平均日銷售額達到4萬多元，相當于18000人同時吃掉自己一天的收入。
3年后的10月8日，麥當勞在深圳解放路開了中國內(nèi)地的第一家門店，同樣引起巨大反響。
束從軒開始養(yǎng)雞的那年，百事收購了肯德基，從此便開始計劃讓肯德基打入中國市場。
當幾年后肯德基、麥當勞真正開始在中國走紅，束從軒還睡在雞棚里潛心研究著他的雞，當時雖被上了新聞的洋快餐觸動過，但他從沒想過那和自己有什么關系。
然而，當九十年代末養(yǎng)殖行業(yè)利潤急轉(zhuǎn)直下，束開始尋找新的方向，他意識到，那樣以連鎖為主要經(jīng)營模式的洋快餐，似乎也可以和自己有點關系。
1999年，一次意外的機會，束從軒得到了餐飲業(yè)特許經(jīng)營的培訓信息。
沒有片刻的猶豫，他帶著團隊直接進去學習了三天，那是束從軒第一次深入了解快餐業(yè)和連鎖經(jīng)營行業(yè)。
他深刻地意識到，如果能開一個像肯德基這樣的快餐廳，可能會有極大的增長空間。這樣不僅可以與自己曾經(jīng)從事的養(yǎng)殖業(yè)深度結(jié)合，還可以搞全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從養(yǎng)殖到餐飲，從田間地頭到百姓餐桌，打通產(chǎn)業(yè)鏈可以獲得更多的價值。
于是，他下定決心大轉(zhuǎn)身，做中式快餐連鎖，打造雞產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈。
開飯店可比養(yǎng)殖復雜多了，供應鏈、菜品、衛(wèi)生、口感、團隊、品牌、經(jīng)營管理都需要學習。
店還沒見著影，束就花錢請了4個大學生寫餐廳的管理手冊。眼看寫了大半年，也沒寫出什么名堂，他干脆自己來整。
白天處理養(yǎng)雞的事情，晚上八九點大門一關，就坐下來開始一條條寫，寫到夜里兩三點都是家常便飯。
半年后，束從軒拿出了6本手寫的管理手冊，事無巨細，連廚房抹布怎么折都寫了進去。
接著就是選址、裝修，束從軒開始不停往里砸錢。
他們跑了十幾個地方，才定下一個門店，后來沒事兒就帶著同事往市里跑，去干嘛呢？去麥當勞看看，人家是怎么裝的？
一伙人左摸摸右瞅瞅，一來二往被服務員察覺發(fā)現(xiàn)不對勁兒，給攆了出來。束的店裝了拆，拆了修，前前后后一共花了將近7個月。
有一次束打電話給下屬：我買了些拖把，你去搬回來。聽說老板花了9000塊買了些拖把，手下趕緊開著貨車，帶著一伙人過去了。到了才發(fā)現(xiàn)，9000塊錢，“總共就4根拖把和幾個桶?！?/span>
束從軒的兒子束小龍，回憶起第一家店開張時的場景：“除了肯德基和麥當勞，沒有其他餐廳能達到那個裝修水平?！?/span>
最頭疼的還是菜品研發(fā)。為了研究菜品，束又俯下了身子。僅僅是招牌老母雞雞湯，就研發(fā)了兩年多時間。
那兩年多里，束從軒和員工們每天都殺一兩只雞，不斷嘗試。大概殺到第1000只雞時，束突然覺得：這個味就是他想要的。
那天，他還是如往常那樣把湯打包帶回家?！半u王”的孩子早就吃膩了雞，但那天的雞湯，每個孩子竟然都喝了3碗。
那一晚，束知道，一扇新的大門開啟了。
2003年10月，殺掉了1000只雞的束從軒，在合肥市區(qū)繁華的舒城路上，開了自己的第一家飯店、老鄉(xiāng)雞的前身——肥西老母雞。
肥西老母雞專門根據(jù)中國人的口味，做以雞肉為主的中式菜品，并強調(diào)營養(yǎng)美味的雞湯燉品。
這家新穎的店鋪生意十分火爆，營業(yè)的第四天店里的收銀機就用壞了。接著，束從軒又開了第二家、第三家店……每一家都生意火爆。
但讓他摸不著頭腦的是，一個月后，一算賬，都是虧本！
他請了一個職業(yè)經(jīng)理人，算了一筆賬，光是菜品成本就占到了70%。超高的成本支出，讓束從軒意識到標準化實踐的必要性，緊接著他開始重復幾年前干的事情——繼續(xù)寫運營手冊。
運營手冊從開始的6本拓展到了后來的24本，并在日后的管理中發(fā)揮了重要作用。
原本那些吃飯連排隊都做不到的農(nóng)民員工，經(jīng)過標準化的培訓和規(guī)范，都開始上班時穿工作服、戴口罩和發(fā)網(wǎng)，工廠一個煙頭也找不到了，店內(nèi)變得秩序井然。
熟食車間的空氣已經(jīng)達到十萬量級的凈化，用束的話說，“里面做手術都可以”。
接著，束從軒又對肥西老母雞進行了價格調(diào)整、精細化管理以及品牌宣傳，經(jīng)營狀況開始好轉(zhuǎn)。
到2011年，肥西老母雞的門店數(shù)已經(jīng)達到了130多家。
但令人撓頭的是，新的困境又出現(xiàn)了。
2011年夏天，幾乎每個來跟束從軒談的投資人，都要提到肥西老母雞的“出省問題”。
肥西老母雞很難走出安徽，這一點束從軒早就知道了。因為在不斷開店的那幾年里，束也曾試圖把肥西老母雞推向南京、上海，但實際經(jīng)營效果并不如人意。
最大的問題出現(xiàn)在“肥西老母雞”這塊招牌上。
安徽以外的顧客們，并不知道這名字的意思，不知道就記不住，即使記也記不完整，容易記成“肥母雞”，有點難聽。
給加多寶和西貝莜面村做過品牌咨詢服務的“特勞特”，一直很想做束從軒的生意。特勞特的咨詢費超過400萬，那一年公司總凈利潤也只有600萬，他拿了三分之二出來做咨詢?！罢f內(nèi)心不掙扎那是假的?！笔寡?。
而且，束從軒對“肥西老母雞”還有很多不舍，畢竟是花了8年辛苦創(chuàng)立的“中國馳名商標”，早就成了合肥的一張名片，在安徽的知名度也很高，突然就要把它換了，內(nèi)心不是滋味。
但他明白，要讓一碗雞湯走到全國，打開中國13億消費者的胃，就必須要狠得下心。
《三國演義》里，束從軒最喜歡曹操，他說自己也要像曹操那樣有“大義”，從企業(yè)的長遠發(fā)展出發(fā)，考慮大局，深謀遠慮，而不是像劉備一樣只顧“桃園三結(jié)義”，當關羽出事后不顧實際情況領軍報仇結(jié)果一敗涂地。
當束寫出“給力雞”“QQ雞”等200多個名字全被否定后，特勞特直接拍板給出了三個字：老鄉(xiāng)雞。
束一聽，感覺就像9年前殺完了1000只雞后，嘗到的那口雞湯：就是這個味兒！
確定新的品牌名后，束從軒又面臨一個問題：改名的節(jié)奏怎么控制？
突然換，產(chǎn)生的沖擊波會比較大，沖擊波越大，傳播得越快，影響越大；逐漸換，產(chǎn)生不了轟動效應，還會面臨消費者、公司內(nèi)部、政府部門、行業(yè)等方方面面的阻力，可能出現(xiàn)反復。
思慮再三，束還是決定采用突然換。
2012年3月4日，束決定從位置不偏也不熱鬧的合肥馬鞍山路店開始換裝。
幾乎是一夜之間，火紅的“肥西老母雞”招牌沒有了，取而代之的是草綠色背景、白字的“老鄉(xiāng)雞”招牌。
▲老鄉(xiāng)雞4.0門店
合肥的網(wǎng)友炸開了鍋：“肥西老母雞改名成老鄉(xiāng)雞了，我再也不相信愛情了，還我老母雞?。?！”
當?shù)孛襟w紛紛打電話過來，問怎么把品牌換了？是不是企業(yè)要破產(chǎn)了？是不是要把這個企業(yè)賣掉？……
安徽本地媒體以最快的速度報道了這件事，有媒體甚至在頭版以《合肥再無老母雞》為題進行了報道。
但束當時最擔心的并不是突如其來的“爆炸”，而是人們會不會質(zhì)疑服務品質(zhì)下降？媒體輿論會不會偏向負面？
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