來(lái)源|創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

文|及軼嶸

頭圖來(lái)源|圖蟲(chóng)

2020年注定是不平凡的一年，對(duì)每一個(gè)普通人是如此，對(duì)商業(yè)帝國(guó)阿里巴巴也是如此。

阿里的歷史上，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次戰(zhàn)斗，但似乎沒(méi)有哪一年像2020年一樣，各方諸侯合縱連橫，兵臨城下。淘寶、天貓，有拼多多和京東的進(jìn)攻；上游流量，遭到快手和抖音的攔截；本地生活，餓了么和口碑難敵美團(tuán)；阿里大文娛，也有點(diǎn)日漸式微。

阿里商業(yè)版圖遼闊，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，包括核心商業(yè)、云計(jì)算、數(shù)字媒體及娛樂(lè)、創(chuàng)新商業(yè)及其他四大部分，其中，核心商業(yè)中的國(guó)內(nèi)零售是整個(gè)阿里商業(yè)帝國(guó)的基石。

以淘寶、天貓為主體的國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)占了阿里總營(yíng)收的65%以上，貢獻(xiàn)了阿里幾乎全部?jī)衾麧?rùn)，是云計(jì)算、文娛等虧損業(yè)務(wù)的資金后援。外界很看好的云計(jì)算，其實(shí)2020財(cái)年只占了阿里總營(yíng)收的8%。

動(dòng)了阿里的零售就等于動(dòng)了阿里的命脈。目前，阿里零售除了受到拼多多、京東等平臺(tái)型電商的沖擊，還有來(lái)自微信小程序、快手和抖音等去中心化電商對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食。

阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)的根基是否還牢固？誰(shuí)能動(dòng)阿里盤(pán)中的奶酪？

 GMV增速放緩是必然

無(wú)疑，阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)的GMV增速，到了2014年納斯達(dá)克上市以來(lái)的一個(gè)新低點(diǎn)（本文僅討論阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)）。

截至2020年3月底的2020財(cái)年，阿里中國(guó)零售商業(yè)GMV（一定時(shí)間內(nèi)的成交總額）達(dá)到6.589萬(wàn)億元（人民幣，以下同），比上一財(cái)年增加15%。

當(dāng)然，這個(gè)低增速有新冠疫情影響的因素。2020年第一季度，天貓GMV的同比增長(zhǎng)只有10%，服裝配飾、家居裝飾和汽車(chē)配件等品類(lèi)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào) 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

GMV是由網(wǎng)購(gòu)人數(shù)以及每人消費(fèi)的金額決定的。2020財(cái)年，淘寶、天貓的年度活躍買(mǎi)家已經(jīng)達(dá)到7.26億。Quest Mobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2020年Q1，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)突破11.56億。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著用戶(hù)基數(shù)的不斷擴(kuò)大，容易獲取的用戶(hù)基本都覆蓋之后，新用戶(hù)的獲取必然越來(lái)越困難甚至面臨枯竭。

每人每年的消費(fèi)金額受收入水平和宏觀經(jīng)濟(jì)面的影響，也不可能無(wú)限制的增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào) 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào) 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

為了獲取新流量和盤(pán)活內(nèi)部流量，阿里已經(jīng)和正在做種種嘗試和努力。

在獲取新增流量方面，阿里推出淘寶特價(jià)版，重啟聚劃算，用C2M的方式直接與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地和工廠合作，目的是為用戶(hù)提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，與拼多多爭(zhēng)奪低線(xiàn)城市和鄉(xiāng)村用戶(hù)。2020財(cái)年，阿里的國(guó)內(nèi)零售年度活躍買(mǎi)家凈增長(zhǎng)7200萬(wàn)，其中70%來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

外界詬病阿里沒(méi)有社交基因，做不了社交電商，敵不過(guò)背靠微信的拼多多。阿里對(duì)此心知肚明，做強(qiáng)社交的“來(lái)往”失敗，就轉(zhuǎn)而投資了一大票弱社交關(guān)系的APP：微博、小紅書(shū)、陌陌、B站等，讓這些平臺(tái)成為自己的流量來(lái)源。

同時(shí)，阿里也沒(méi)有放棄在社交方面的努力，辦公協(xié)作平臺(tái)釘釘在疫情期間迎來(lái)了高光時(shí)刻， 3 月份，釘釘工作日的日均活躍用戶(hù)達(dá)到1.55 億。

在盤(pán)活內(nèi)部流量方面，阿里一直在強(qiáng)調(diào)淘寶是用來(lái)“逛”的，致力于增強(qiáng)平臺(tái)的娛樂(lè)屬性和社交屬性。用直播、短視頻、圖文等內(nèi)容形式提高互動(dòng)性，鼓勵(lì)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)自己的粉絲群，從而增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，提高購(gòu)買(mǎi)頻次。

阿里將淘寶直播打造成為一個(gè)獨(dú)立的APP，捧紅了直播帶貨達(dá)人薇婭和李佳琦。2020財(cái)年，淘寶直播貢獻(xiàn)的GMV同比翻倍，達(dá)到2000億。

 營(yíng)收增速高于GMV的秘密

阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)GMV增速降低的同時(shí)，營(yíng)收增速明顯高于前者。2020財(cái)年GMV增速只有15%，但營(yíng)收達(dá)到3328億元，同比增速為34%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào) 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

主要原因是淘寶和天貓GMV的變化。

天貓商城改名“天貓”之后，阿里巴巴以天貓為著力點(diǎn)進(jìn)行平臺(tái)的消費(fèi)升級(jí)，大力引進(jìn)B端品牌商，并用增加搜索權(quán)重等方式不斷加大流量扶持力度，對(duì)其進(jìn)行資源傾斜。

天貓GMV的增速明顯快于淘寶。在阿里零售GMV構(gòu)成中，天貓的份額不斷增加，從2014財(cái)年的25.4%提高到2020財(cái)年的49%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào) 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

淘寶和天貓的收入來(lái)自廣告和傭金。

賣(mài)家在淘寶和天貓平臺(tái)投放關(guān)鍵詞搜索或者展示廣告，阿里要收取廣告費(fèi)，在財(cái)報(bào)上記作客戶(hù)管理收入。賣(mài)家還要向平臺(tái)繳納保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也記在客戶(hù)管理收入里，不過(guò)這部分收入占比很小。

天貓賣(mài)家除了要交廣告費(fèi)和保證金等，還要交傭金，也就是阿里對(duì)交易金額的抽成。抽成的百分比根據(jù)商品種類(lèi)的不同而有所不同，大致在0.3%到5%之間。日用消費(fèi)品、電子產(chǎn)品等低毛利率的商品，傭金率較低；美妝、服裝等高毛利率的商品，傭金率較高。

天貓賣(mài)家大多是有一定規(guī)模的品牌商，有更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，還要交納傭金，因此同樣的GMV，阿里能獲得更多收入。

隨著天貓GMV在國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)GMV的占比逐步提高，國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)GMV貨幣化率（營(yíng)業(yè)收入/GMV）越來(lái)越高，收入增速因此超過(guò)GMV增速。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào) 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

 年增速翻倍的同城零售

阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成中，除了淘寶、天貓的客戶(hù)管理和傭金收入，還有來(lái)自同城零售的收入，被歸入“其他”收入。這部分由天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生和天貓國(guó)際等部門(mén)帶來(lái)的直營(yíng)業(yè)務(wù)收入，在迅猛增長(zhǎng)。

不要小瞧這個(gè)大雜燴式的“其他”業(yè)務(wù)，這是阿里從線(xiàn)上到線(xiàn)下，拓展新消費(fèi)場(chǎng)景，獲取新增流量的重要戰(zhàn)略，是阿里國(guó)內(nèi)零售大棋局的一個(gè)重要組成部分。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào) 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

2020財(cái)年“其他”收入同比增長(zhǎng)115%，錄得863億元，超過(guò)傭金收入的711億，成為阿里第二大收入來(lái)源。而在過(guò)去，來(lái)自淘寶和天貓的廣告和傭金收入一直是阿里的兩大核心收入。

天貓超市是線(xiàn)上商超，2019年初天貓超市事業(yè)群宣布升級(jí)商業(yè)模式，開(kāi)始由代銷(xiāo)向自營(yíng)轉(zhuǎn)變。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，2020年4月天貓超市事業(yè)群又升級(jí)為同城零售事業(yè)群，業(yè)務(wù)涵蓋天貓超市和淘鮮達(dá)等。

在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的新零售方面，阿里有“新城建設(shè)”和“舊城改造”的說(shuō)法：新城以盒馬鮮生為代表，舊城以高鑫零售為代表。

盒馬是阿里新零售的標(biāo)桿，由阿里自營(yíng)，打造生鮮食品及日用品為主的線(xiàn)下零售品牌。2016年上線(xiàn)以來(lái)，以平均每年50家店的速度在拓展。到2020年3月底，盒馬自營(yíng)門(mén)店已達(dá)207間，主要分布在一二線(xiàn)城市。

高鑫零售則由投資得來(lái)，阿里于2017年11月斥資224億港元入股，目前持有其36.16%的股份。高鑫零售擁有大潤(rùn)發(fā)和歐尚兩個(gè)品牌，在全國(guó)運(yùn)營(yíng)486家商超大賣(mài)場(chǎng)，是中國(guó)規(guī)模最大的商超大賣(mài)場(chǎng)之一。

淘鮮達(dá)是阿里整合線(xiàn)上線(xiàn)下零售服務(wù)的技術(shù)提供商，幫助阿里對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行物流、供應(yīng)鏈等方面的數(shù)字化改造。目前，高鑫零售的所有賣(mài)場(chǎng)都已接入淘鮮達(dá)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下貫通，生鮮百貨1小時(shí)送達(dá)。

阿里2020財(cái)年報(bào)告顯示，以淘鮮達(dá)為主的阿里巴巴商業(yè)平臺(tái)，為高鑫零售帶來(lái)的收入約占其總收入的10%。

阿里的意圖很明顯，天貓超市和高鑫零售分別成為彼此的線(xiàn)下和線(xiàn)上入口，形成流量協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)，高鑫零售也可以成為天貓超市的前置倉(cāng)，完成物流配送等一系列動(dòng)作。

如果說(shuō)淘寶、天貓模式很輕，阿里堅(jiān)持不碰貨的原則，那么發(fā)力同城零售則是阿里逐漸變重的過(guò)程。

除了投資高鑫零售，阿里在線(xiàn)下零售方面的投資還包括銀泰商業(yè)、蘇寧易購(gòu)等。

從財(cái)務(wù)上來(lái)說(shuō)，“其他”業(yè)務(wù)成為阿里營(yíng)收新的增長(zhǎng)極，極大的拉高了營(yíng)收數(shù)據(jù)，讓報(bào)表更好看。

從2018年開(kāi)始，阿里對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、盒馬等進(jìn)行并表。盒馬等同城零售業(yè)務(wù)主要是直營(yíng)，銷(xiāo)售額（營(yíng)業(yè)收入）基本等同于GMV，在零售GMV中占比很小，但對(duì)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)很大。

這也是阿里營(yíng)收增速遠(yuǎn)超GMV增速的另一大原因。

如果剔除“其他”部分對(duì)收入和GMV的影響，阿里國(guó)內(nèi)零售GMV的貨幣化率如下圖：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào) 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

平臺(tái)電商毛利高，直營(yíng)電商毛利低，阿里零售中直營(yíng)業(yè)務(wù)占比增加，也拉低了整體毛利率（當(dāng)然也有云計(jì)算等業(yè)務(wù)比重增加的影響）。阿里的整體毛利率由2014財(cái)年的74%逐漸降低到2020財(cái)年的45%。

另一方面，阿里的開(kāi)發(fā)費(fèi)用、銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用和行政費(fèi)用等三項(xiàng)費(fèi)用率都在降低。畢竟家大業(yè)大，哪兒擠一擠都不是小數(shù)字。

因此阿里的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)數(shù)字一直還不錯(cuò)。2020財(cái)年的凈利潤(rùn)增速很高，同比增長(zhǎng)75%，錄得1404億元。

 虎視眈眈的對(duì)手們

京東曾經(jīng)是阿里的勁敵，想靠自營(yíng)的品質(zhì)保障和自建物流的高效率擊敗阿里，但沒(méi)有成功。在外界看來(lái)，京東現(xiàn)在就是個(gè)鐵憨憨直男零售商，不懂內(nèi)容，也玩不轉(zhuǎn)社交。不僅被阿里越拉越遠(yuǎn)，也被拼多多反超了半個(gè)身位。

還有一類(lèi)不可忽視的存在，包括吵吵嚷嚷做直播電商的快手和抖音，以及悶聲不響的微信電商小程序。

如果說(shuō)拼多多和京東是中心化電商，那么微信小程序、抖音和快手都沒(méi)有統(tǒng)一的電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，靠商家或者直播達(dá)人帶貨，可以算作去中心化電商。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，2019年，小程序的日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，交易總額超過(guò)人民幣8000億元。作為流量變現(xiàn)效率最高的業(yè)務(wù)，騰訊對(duì)電商依然抱有期待，希望將小程序打造成電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

抖音2020年的電商目標(biāo)是GMV達(dá)到2000億，快手是2500億。這二者對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是流量來(lái)源，但阿里又不能養(yǎng)虎為患，讓它們的電商規(guī)模長(zhǎng)得太大，威脅到自身的安全。雙方在合作與互相封鎖的邊緣反復(fù)試探。

騰訊小程序、快手和抖音的GMV數(shù)字在阿里的近7萬(wàn)億面前，都還是小數(shù)目。這種去中心化電商是否代表了未來(lái)的趨勢(shì)？顯然還有待觀察。

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)拼多多。

拼多多是阿里意料之外的勁敵，靠著不顧一切的舍命狂奔，終于成長(zhǎng)為阿里消滅不了的對(duì)手。

拼多多最先追平阿里的可能是年度活躍買(mǎi)家數(shù)量。截至2020年Q1，拼多多的年度活躍買(mǎi)家達(dá)到6.281億，淘寶天貓是7.26億，相差不到1億。

而2020年Q1，拼多多的年度活躍買(mǎi)家凈增加了4200萬(wàn)，而淘寶天貓僅增加1500萬(wàn)。照這個(gè)速度發(fā)展下去，到2020年底，拼多多的年度活躍買(mǎi)家差不多能追平阿里。

二者GMV的差距還很大。

拼多多的年度GMV在2019年末突破萬(wàn)億，到2020年Q1，達(dá)到1.157萬(wàn)億，淘寶、天貓合計(jì)6.689萬(wàn)億。后者是前者的近6倍。

不過(guò)拼多多的增速比阿里快得多。拼多多的年度GMV一年翻倍，而淘寶天貓一年僅增長(zhǎng)了15%。那么大概可以推測(cè)，到2022年，拼多多的GMV能達(dá)到阿里的一半。

更大的差距體現(xiàn)在活躍買(mǎi)家的年度消費(fèi)金額上。淘寶天貓是9075元，也就是說(shuō)，截至2020年3月31日的這一年，買(mǎi)家在淘系電商平臺(tái)上每人平均花了9075元。而拼多多只有1842元。

這體現(xiàn)的是拼多多和淘系電商更本質(zhì)的差距。拼多多的主力品類(lèi)是農(nóng)產(chǎn)品和白牌商品，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略是打造低價(jià)爆款單品。拼多多以此起家，這也成為其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。目前，拼多多試圖通過(guò)百億補(bǔ)貼吸引一二線(xiàn)城市用戶(hù)，同時(shí)大力發(fā)展品牌商入駐。

但在吸引品牌商方面，拼多多遇到了阿里的強(qiáng)勢(shì)攔截。根據(jù)媒體報(bào)道，去年很多同時(shí)在天貓和拼多多開(kāi)店的商家，都收到了天貓小二“二選一”的通知。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，在品牌商品和長(zhǎng)尾商品的豐富度方面，拼多多短時(shí)間內(nèi)無(wú)法和阿里相提并論。

同時(shí)也應(yīng)該看到，拼多多的高速增長(zhǎng)是用巨額虧損換來(lái)的，去年全年虧了70億元，今年僅一季度就虧了41億，虧損幅度再度擴(kuò)大。

拼多多的賬上有現(xiàn)金和短期投資共426億，長(zhǎng)短期借款75億，看樣子還能虧兩年。

總起來(lái)說(shuō)，近兩年還沒(méi)有哪個(gè)對(duì)手能撼動(dòng)阿里，未來(lái)如何呢？也許要看哪家公司在戰(zhàn)略和執(zhí)行上不犯錯(cuò)誤，或許更要看浪潮往哪邊涌，運(yùn)氣更垂青誰(shuí)。

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