紅牛這東西，算是咱們耳熟能詳?shù)睦吓谱恿恕?/span>

從上世紀90年代進入中國開始，這個小金罐承載了無數(shù)人關于夜晚的記憶?？荚囍?、大戰(zhàn)之后，總得進超市拿上一罐，拋開口味不談，提神確實是一絕。

不過最近幾年，紅牛的競爭者開始多起來了。從外形炫酷的魔爪，到橫空出世的東鵬特飲，不少牌子都推出了自己的功能飲料，連紅牛的泰國親戚也進來摻了一腳。

在貨架上暗自較勁的幾種小金罐背后，是一場圍繞著紅牛商標的漫長鏖戰(zhàn)。

一邊是親力親為幫紅牛打開中國市場的嚴彬，一邊是坐享其成二十多年、如今更是胃口大開的泰國富二代許馨雄，官司打了好幾年、戰(zhàn)線也拉得好長，頗有一種不是你死就是我亡的慘烈味道。

從一炮走紅的“中國魔水”健力寶，再到曾經(jīng)風靡全國的涼茶王老吉，借改開之風而起，順入世之勢興盛，因歸屬糾紛而衰，這似乎成了不少咱們熟悉品牌的宿命，幫助無數(shù)中國人捱過了難熬夜晚的紅牛，會不會就是下一個？

01

在風靡全球的紅牛背后，站著一個叫許書標的泰國華人。

說起來，他跟中國的淵源還挺深，他父親是旅居東南亞的中國商人，許書標在海南出生的，后來跟著全家去泰國生活。

作為當時亞洲最大的橡膠出口國，泰國的工業(yè)和運輸業(yè)都挺發(fā)達，有不少人從事卡車司機和夜班工人這樣的工作，熬夜倒班是件很稀松平常的事情。

對這些藍領來說，熬夜的時候怎么保持清醒是個麻煩事，這個商機被許書標抓住了——20世紀70年代，開藥廠的他研究出一款加了咖啡因和維生素B的“滋補性飲料”。為了體現(xiàn)飲料的特點，他用了兩頭正在爭斗的印度野牛做logo，非常醒目。

在當時的泰國，這個叫做“Krating Daeng”(泰語紅牛)的飲料很火，不光當?shù)乜ㄜ囁緳C人手一瓶，就連來當?shù)爻霾畹耐鈬艘舶l(fā)現(xiàn)了它的妙用——這玩意對倒時差的人也有奇效。

咖啡因和維生素B族這兩樣東西既解乏又提神，摻在一起算是威力加倍了，自然賣得很好。

1984年的時候，奧地利大亨馬特施茨找上了志得意滿的許書標。在兩人的合作之下，紅牛從1987年開始進入歐洲市場，算是開辟了東南亞之外的第二“戰(zhàn)場”。

1993年，對故鄉(xiāng)念念不忘的許書標在海南建起了新的工廠，打算讓中國人也嘗一嘗自己的得意之作，不過這次他沒能如愿——當時市場上根本就沒有咖啡因飲料這一品類，拿不到批文，紅牛一罐也沒賣出去。

沒辦法，許書標通過自己在泰國政府的關系，找上了在中泰兩國都混得風生水起的嚴彬。

嚴彬是個典型的隱形富豪，早年貧苦，據(jù)說少年時在曼谷唐人街打工時，嚴彬經(jīng)常用手給老板當煙灰缸。和別人談事時，老板會把沒熄滅的煙直接塞到他手里，不過就算是手被燙起了大泡，他也不會吭一聲。

當時老板住閣樓，嚴彬和其他打工仔睡樓下。每天早上 5 點，嚴彬都會豎著耳朵聽樓上的動靜，“老板一咳嗽，我就提著痰盂上去了，前后不超過 1 分鐘 ”。就這樣，一年后他被老板提升為經(jīng)理。

嚴彬很希望出人頭地，1984年在泰國成立里華彬集團，業(yè)務非常龐雜，從房地產(chǎn)、消費品、航空到能源化工、文化體育無所不包，當時規(guī)模不大，但確實賺了一些錢，嚴彬最主要的資源在于人脈，據(jù)說跟數(shù)任泰國總理都交情不淺，甚至被他信稱為“俠肝義膽的朋友”。

泰國經(jīng)濟畢竟體量有限，吸引力自然不如剛剛開放的中國市場。在這方面，許書標和嚴彬算是一拍即合，倆人很快就開始商討拿下中國飲料市場的具體合作事項了。

02

據(jù)嚴彬自己回憶，1995年他和許書標商定了五十年的合作原則——由嚴彬在深圳設立紅牛中國，自行解決保健食品批準證書問題；在五十年經(jīng)營期限內，許書標通過向紅牛中國銷售原材料獲取利潤，并確保五十年內僅紅牛中國有權在境內生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。

拿到授權之后，嚴老板這才放開手腳忙活批文的事情。

那段時間里，他一項一項比對審批條文、調整配方，找專家論證功效性及安全性，終于使之合規(guī)；為了拿到批文，他還邀請了兩家有國企背景的企業(yè)共同在深圳設立合資企業(yè)“深圳紅?！薄?/span>

等到了商標注冊環(huán)節(jié)，嚴彬又發(fā)現(xiàn)紅牛的“斗?！鄙虡藞D案被人搶注了，他自己花了30多萬，花了大半年時間，終于搞定了商標問題。

歷經(jīng)層層檢驗過關、審批，在那個健力寶、樂百氏、娃哈哈等品牌打得不可開交的時候，紅牛最終拿到國家保健食品批文的功能飲料，成了第一個“吃螃蟹”的品牌。

不過在最初的那幾年里，紅牛在中國市場的推廣也不太順利，雖然斥巨資在央視春晚上投了廣告，但效果卻不咋樣——跟電視上狂轟濫炸的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“健力寶，讓世界嘗嘗中國味道”相比，“紅牛來到中國”、“汽車要加油，我要喝紅?！辈惶拥貧?，讓人聽了云里霧里、不知道在說啥。

為了打破這個僵局，嚴彬也是操碎了心，投入很大：先是高調亮相糖酒會，還在深圳羅湖海關豎了個大宣傳牌；亞特蘭大奧運會期間，更是耗費巨資投放了央視賽事的轉播廣告……1995~1998年，中國紅牛投了2億多廣告費，人氣賺了不少，可銷售卻一直達不到預期。

隨著初創(chuàng)時的股東們陸續(xù)離場，嚴彬不得不抵押了全部個人資產(chǎn)、花高價價格購入了他們的全部股權。如果還不能有起色，用了三十年從最底層爬上來的他搞不好會同中國紅牛一起破產(chǎn)。

03

眼看要玩完，紅牛開始走一條更本土化的營銷道路。

先是換了包裝，深入研究中國消費者審美后，嚴彬說服泰方將包裝改為通體金黃的金屬罐，再配上兩只紅色斗牛，確實十分惹眼；廣告詞也用了新的，在否定了數(shù)十個方案之后，最終選擇了“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅?！保诤唵未直┥献龅搅藰O致，一聽就知道是提神的好東西。

“困了累了喝紅?！?、“有能量無限量”、“你的能量超乎你想象”，伴隨超具穿透力的廣告語以地毯式傳播大面積鋪開，紅牛從一罐完全沒人知道的“四不像”飲料迅速成為紅遍大江南北的抗疲勞神水。

不僅運輸公司、外貿(mào)工廠開始為貨車司機和工人們批量采購紅牛，寫字樓和網(wǎng)吧里的社畜也開始視它為熬夜利器，連騎行圈、驢友圈都開始流傳“走川藏線不能不帶紅牛”的口號。

2003年，紅牛在中國的年銷售額第一次沖破10億大關，之后更是連續(xù)上臺階：2012年突破了100億元、2014年突破200億，2015年達到最高銷售額230.7億元，品牌價值已經(jīng)超過500億元。

2018年4月，華彬集團首次披露了20年來紅牛的銷售數(shù)據(jù)。報告顯示，自進入中國市場以來，紅牛累計產(chǎn)量超800萬噸，累計銷售額1453億元，上交稅金總額210億元。

 

就連給紅牛做包裝的小兄弟奧瑞金都跟著賺得盆滿缽滿，還在2012年上了市。

1995年紅牛進入中國以來，奧瑞金就與紅牛達成穩(wěn)定合作。在2004年之前，奧瑞金一直是紅牛罐子唯一的供應商，等到2012年公司上市時，他們供應的罐子占紅牛總采購量的90%以上。

那句話怎么說的來著？把紅牛罐子肩并肩，最起碼能繞地球四圈半。

04

以上的很多描述出自于嚴彬的講述，如果事情按照這個走向一直發(fā)展下去的話，這也算是個結局不錯的商業(yè)故事了。

靠著奧地利的馬特施茨和中國的嚴彬這兩大王牌，身在泰國的許書標再也不用為掙錢發(fā)愁，所以老爺子的晚年生活過得不錯，光媳婦就娶了倆、孩子更是生了11個，一大家子很是人丁興旺。

唯一美中不足的，就是許家后人都不太爭氣。

最著名的是許書標的親孫子沃拉育，雖然在法拉利泰國混了個高管，但平時的日常項目就是花天酒地玩女人，不是跟家里已婚女傭搞婚外情、就是酒駕肇事，在囂張跋扈方面算一絕，在泰國名氣不小。

花邊新聞很熱鬧，但紅牛在泰國老家的生意是越做越差——在泰國的功能飲料市場上，除去M-150和卡拉寶，紅牛只能排在第三位，市場份額更是只有可憐的10%。

老爺子在世的時候，念及香火情的合作伙伴們尚能給許家?guī)追直∶?，但此消彼長的市場前景還是讓許家后人們格外眼紅，早就有了取而代之的想法。

2012年，許書標在泰國離世。接班的許馨雄率先向中國紅牛發(fā)難，他講的內容和嚴彬講的出入很多——先是就泰國紅牛的股權歸屬問題，兩邊吵了好多年，緊接著又因為股息分配的問題翻起了舊賬；等到商標的第二個十年授權結束后，又宣布不再給中國紅牛授權。

按照許馨雄的講述，紅牛中國在2015年之前、長達20年時間內從未開過一次董事會，作為第一大股東，許氏家族未拿到過一分錢分紅。不過嚴彬回應稱，多年來向許氏家族支付了近40億的商標使用費，許氏家族獲得了豐厚的回報。

紅牛商標的第二個十年授權結束后，泰方宣布不再給中國紅牛授權，但嚴彬所說，當時他們獲得中國大陸的獨家經(jīng)營權是50年。

誰也說服不了誰，那就打官司吧。

7月9日，出現(xiàn)了出現(xiàn)節(jié)點性事件：泰方對外披露，國家知識產(chǎn)權局近日駁回了中國紅牛對第11460102號“紅牛REDBULL”立體商標提出的無效請求，確認了泰方享有紅牛金罐包裝的合法權益。

也就是說，中國紅牛如繼續(xù)使用紅牛商標和生產(chǎn)紅牛產(chǎn)品，系牟取非法利益行為。

嚴老板當然不服氣，直接向北京市知識產(chǎn)權法院提起訴訟，目前案件尚未開庭，更未做出判決。

在中國紅?？磥?，廣告費是嚴彬墊的、銷路是中國員工打開的、200億也是中國人喝出來的——就“連紅牛商標的紅字都是嚴總寫的”，銷路打開了，就可以明目張膽的來摘桃子？

05

事實上，雙方一邊打，一邊想別的辦法。泰國人找到了一個由中國紅牛前高管帶領的團隊，想要以此為操盤手挾制嚴彬；除此以外，他們還通過購買廣州曜能量公司和“曜能量”保健食品批文，推出了一款名為紅牛牌安奈吉的飲料，憑借高達90%以上的相似度來擠壓金罐紅牛的市場空間。

不過，經(jīng)驗豐富的嚴彬這邊動作也絲毫不慢。

2017年，華彬推出了自己的瓶裝功能飲料“戰(zhàn)馬”，希望能減少集團對紅牛的依賴程度；此外，華彬還引入唯他可可椰子水、兒童飲料果倍爽、挪威高級瓶裝水品牌VOSS。

這幾年里千億級的商標官司不少，其中尤以加多寶與廣藥集團的“紅罐王老吉涼茶”之爭最為著名，雙方纏斗數(shù)年，親手把家喻戶曉的“王老吉”商標拖下神壇。

廣藥集團雖如愿收回了商標，然而自此之后的王老吉，早已不是那個價值千億的王老吉；而自此之后的涼茶市場，也再不是當年那個蒸蒸日上的涼茶市場。

功能飲料核心市場約600億，其中能量飲料400億，運動飲料200億。根據(jù)2019年全年的數(shù)據(jù)，能量飲料整體年復合增速超過15%，是飲料中增速最快的細分品類、很有開發(fā)潛力。

 

對早已陷入僵局的飲料巨頭們來說，這個市場的吸引力可太大了。正是因為這個，泰國的許家更是打定了主意，勢要在中國紅牛的身上撕開個大口子，結局還真不好說。

許家人說，沒了紅牛，嚴彬資產(chǎn)就是負的。但一直憑借人脈資源立足的嚴彬會引頸待斃嗎？

估計惡戰(zhàn)才剛剛開始…….
 

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