來源丨中國企業(yè)家雜志（微信號：iceo-com-cn）

作者丨于靜

2008年，北京奧運會開幕式的卷軸與五環(huán)驚艷全球，背后的供應商正是利亞德。

此后，新中國成立60周年、70周年慶典彩車與天安門廣場上的大型顯示屏，世博會、亞運會、APEC會議、軍運會中的光影色彩……幾乎所有的大型慶典活動背后，都有利亞德的身影。

這家2017年即被權威機構(gòu)認證取得全球LED顯示屏市場占有率第一的公司，最風光時市值沖破了400億元。

“全世界各地，走到哪里都能看到我們的產(chǎn)品?！崩麃喌录瘓F董事長、總裁李軍說，“機場、高鐵站、商場，景觀亮化、樓群外立面照明，基本上你能看到的大半顯示屏，都是利亞德的?！边@讓他覺得做實業(yè)更有滿足感。

但他也切實感覺到做實業(yè)難。2018年的那次挫折，著實讓這位掌門人意難平。僅6個月時間，公司股價從最高點的17元一路下跌到6元左右，“近于大腿斬”。他忍不住公開發(fā)文質(zhì)問：市場規(guī)律何在？天理何在？他鼓勵利亞德員工增持公司股票，承擔兜底并保證只賺不賠。

隨著MicroLED技術突破，李軍終于走出兩年前股價跳水的陰影。新技術的突破標志著利亞德走出LED下游產(chǎn)業(yè)的原始叢林，走向利潤更豐厚的中上游行業(yè)。但這并非意味著坦途，上游競爭依然激烈，技術瓶頸待解、競爭對手更為巨大。

叢林生存，永不止息。

股價“腰斬”的教訓

2018年10月16日，在成都出差的李軍，散步回來仍覺得憋屈：產(chǎn)品不錯，營收不錯，現(xiàn)金流充裕，還有12億元凈利潤，公司股價怎么下跌這么快？

利亞德股價K線圖最高點定格在2018年4月，此后6個月一直“跌跌不休”。

這一年，員工持股計劃5億元，李軍個人補倉2億元。此前，李軍及妻子楊亞妮通過集中競價方式增持的1億元公司股票損失達60%。

作為中國人民大學經(jīng)濟學博士，李軍對宏觀經(jīng)濟走向的判斷向來樂觀，利亞德從一家小企業(yè)逐步發(fā)展為全球LED顯示屏巨頭的經(jīng)歷便是最好證明。但這一次，還是有一些曾經(jīng)堅信的東西逐漸被打破。

談起當時的場景，李軍至今依然感覺五味雜陳、一言難盡。

“股票一跌就要補充質(zhì)押，每次在質(zhì)押處站著的時候，（就覺得）那家伙又被押過去補充資料了。”這兩年解押、質(zhì)押上百次之多，他對《中國企業(yè)家》說，“你說我什么心情？”

他不服氣。在公司以公告形式發(fā)布當年第二次“鼓勵員工增持股票倡議”，并承諾虧損由他補償后，又在手機上寫下一封“兜底聲明”發(fā)了出去。

“最絕望之時，定是反轉(zhuǎn)之日。”“用不了多少時日，怎么跌下來，再怎么漲回去，并漲得比原來更高！”他堅信，只要堅持科技實業(yè)為本、業(yè)績?yōu)橥?，扎實進取，拼搏努力，實現(xiàn)長期穩(wěn)健高成長，創(chuàng)造價值，“市場一定不會把你埋沒，是金子遲早會發(fā)出爛燦的光芒”。

這次吶喊在業(yè)內(nèi)的影響很大。

李軍是中關村(7.650, 0.13, 1.73%)上市協(xié)會會長，理解上市企業(yè)困境，在他發(fā)布聲明之后，還有政府官員站出來呼吁支持民企發(fā)展。

注定會在商業(yè)史留下濃重一筆的2018年，也成為利亞德轉(zhuǎn)折點。

這一年，自上市以來每年營收和利潤連續(xù)翻番的慣性被打破。利亞德有四個業(yè)務板塊，包括主營業(yè)務智能顯示，以及外延業(yè)務夜游經(jīng)濟、文旅新業(yè)態(tài)、VR體驗。外延業(yè)務很多來自政府項目，占比高達三分之一，2018年“去杠桿”力度加大，地方政府投資收縮，直接影響到利亞德的外延收益。

現(xiàn)實讓李軍更加清醒，不再像年初那樣盲目樂觀，也不再像股價跳水時充滿信心。

確切地說，他不得不像多數(shù)企業(yè)家一樣，從多年高速增長的預期中跳脫出來。

從行業(yè)學徒做起

李軍進入LED行業(yè)，完全是從學徒做起。

一次參加行業(yè)展會時，李軍注意到LED新技術。他參與創(chuàng)辦了校辦企業(yè)北京藍通公司，從代理做起，慢慢進入LED行業(yè)。

沒人了解，沒有訂單，創(chuàng)業(yè)初期的李軍就背著一大包設備到王府井(42.620, 1.55, 3.77%)大街掃街，一家家挨個去推銷。

1991年底，李軍從中央財經(jīng)大學離職，到藍通擔任銷售副總。因為趕上全國第一家證券交易所上市、全國火車站智能化改造，藍通的銷售額也從李軍接手時的200萬元，做到1993年的上億元。1995年8月，李軍自己創(chuàng)辦了利亞德。

抓住國家基礎設施改造與體育賽事蓬勃發(fā)展的機會，1998年利亞德就把市場做到全國第一。核心的優(yōu)勢在于利亞德開發(fā)出了國內(nèi)第一個全彩屏。那段時間，訂單之多，業(yè)務之好，出乎想象。

2001年，李軍到美國拉斯維加斯參展，比利時巴可公司的顯示屏畫面讓他震撼。李軍想，我是全國第一，它是全球第二，兩家合作爭取全球第一豈不很好？

次年，李軍去巴可訪問時，更堅定了這個想法。那時國內(nèi)LED行業(yè)技術落后，工人們用手一根根把燈管插到基板上，而巴可已實現(xiàn)機器自動插件。

“五年趕不上，十年超不過，差距太大了。”2003年3月，利亞德通過全資子公司理想世紀與巴可合資，設立北京巴可利亞德電子科技有限公司，李軍擔任CEO。

利亞德希望提升技術，巴可想要拿下中國市場。但問鼎世界的初心，趕不上后來發(fā)生的種種變化，李軍越發(fā)覺得自己成為對方主導下的執(zhí)行者、大銷售，發(fā)展空間嚴重受限。盡管對于技術、管理、思想觀念的提升心存感激，2006年，李軍還是將股權轉(zhuǎn)讓，退出合資公司。

并購擴張遭遇沖擊

北京奧運會開幕式，不僅成為展示國家形象的窗口，也成為LED行業(yè)乃至利亞德公司的轉(zhuǎn)折點。

為了取得更好的舞美效果，總導演張藝謀定下LED超大地面顯示屏方案。起初他們找到一家外企，但對方報價太高，進而找到利亞德，負責其中兩個畫軸顯示屏。

2007年8月拿下項目后，利亞德十幾名研發(fā)人員就在北京郊區(qū)一處農(nóng)場里開始了為期半年的封閉研發(fā)，一點點解決了承重、同步顯示、異形顯示等問題，一亮相便驚艷全球。

奧運助推，加之準入門檻低、有利可圖和政府補貼，那段時間，一大批LED顯示企業(yè)蜂擁而上。資料顯示，2010年底，我國從事LED顯示產(chǎn)業(yè)的企事業(yè)單位超過2000家，而下游應用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)近千家，行業(yè)進入規(guī)模發(fā)展階段的同時，產(chǎn)能過剩等問題也開始顯露。

當時參與奧運會及周邊項目的LED顯示企業(yè)有很多，比如南京洛浦、上海三思科技等，只有利亞德將這種優(yōu)勢延續(xù)了下來，一騎絕塵。李軍認為，這是資金、技術、市場、團隊、風險控制等綜合因素的結(jié)果。

奢侈品牌注重細節(jié)，而對細節(jié)的展示，則需要超高水準屏幕。為尋找一塊三平米顯示屏，難倒了LV總部，卻為利亞德通往下一個首創(chuàng)技術打開了窗口。若想讓圖像顆粒度更細膩、飽滿，李軍想，至少要把燈珠之間的間距縮小到3毫米以下。

如果間距達到3毫米，每平方米屏幕需要10多萬個燈珠，每個燈珠2元多，僅成本就接近30萬元。世界上的LED巨頭，沒有人考慮這個方向。

李軍卻為公司拍板，一定要朝小間距方向努力。理由是：高端市場足夠大、燈珠成本一定會降下來。

“作為董事長，你的主要職責就是把握市場方向、技術路線。看準了，今后企業(yè)發(fā)展就會相對順利；走錯的話，你做得越多，就虧得越大?！崩钴娬f，“專注是我們成功的關鍵。因為你對行業(yè)太了解了，所以基本上對行業(yè)走向、競爭對手的方向，判斷不會出現(xiàn)重大差錯?！?/p>

2010年，小間距產(chǎn)品研發(fā)成功，利亞德發(fā)布全球第一塊間距2.5毫米LED產(chǎn)品，并在此后占領室內(nèi)屏幕顯示市場，拿下寶馬、奔馳等高端客戶。

“利亞德的優(yōu)勢是什么？不僅是我在技術上能夠把產(chǎn)品研發(fā)出來、生產(chǎn)出來，更重要的是把市場帶動起來，能把產(chǎn)品賣出去?！崩钴娬f，這大概就是民企能夠生存能發(fā)展的一個根本原因吧。

正如李軍預期，燈珠成本不斷下降，從2元到幾分錢。自2011年量產(chǎn)后，利亞德拿下這一領域幾乎所有份額，小間距產(chǎn)品也在繼續(xù)迭代，從1.2毫米逐步縮小到0.6毫米。

利亞德從此具備向全球高端LED市場鐵王座發(fā)起沖擊的實力。

在2012年利亞德的招股說明書中，人們還發(fā)現(xiàn)了李軍的“財技”，即利亞德是由美國阿莫瑞森公司出資設立的外商投資企業(yè)，而李軍是其實際控制人。

LED是資金密集型行業(yè)，李軍充分顯示了自己的財經(jīng)專業(yè)背景，利用政策游刃有余地爭取、騰挪、呵護資金。2010年，外資企業(yè)“超國民待遇”終結(jié)之前，利亞德幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，把外資公司轉(zhuǎn)為內(nèi)資身份。

后來收購美國平達時，為了規(guī)避并購風險，李軍專門成立一家美國公司進行收購，收購完成后注銷，并且在融資時采用了前期保外貸與后期非公開股權籌資的融資方案，不僅快速籌集資金，還節(jié)省了融資成本。

轉(zhuǎn)為內(nèi)資企業(yè)，為利亞德兩年后上市鋪平道路。2012年上市之后，李軍再次發(fā)揮其資本運作能力，先后進行數(shù)十次并購。規(guī)模擴大的同時，也將公司業(yè)務從智能顯示主業(yè)，拓展到夜游、文旅等外延板塊，并把市場從國內(nèi)延伸到國外，開拓出歐洲、美國、日本等市場。

而整個行業(yè)也以利亞德上市為標志，從多而分散、產(chǎn)能過剩狀態(tài)，走向兼并重組階段。利亞德則在此過程中一點點變強、變大，直至成立集團公司，脫胎換骨：

2013年收購北京互聯(lián)億達科技，觸角延伸到廣播電視領域；

2015年收購勵豐文化，開辟出文旅新業(yè)態(tài)；

2015年收購金立翔藝彩科技，夯實演藝服務、舞臺創(chuàng)意能力；

2015年收購納斯達克上市公司美國平達，提升室內(nèi)大型顯示產(chǎn)品能力；

2016年并購廈門合道、中天照明、藍碩科技、萬科時代、普瑞照明等企業(yè)，規(guī)模不斷擴大，并在這一年成立利亞德集團；

2017年1月，并購美國NaturalPoint公司，它擁有全球領先的光學動作捕捉技術，《阿凡達》等70%好萊塢電影，都使用了他們的技術。

……

大浪淘沙，利亞德終于從LED下游產(chǎn)業(yè)鏈兩千多家企業(yè)的叢林中走了出來，成長為全球巨頭。2017年3月，權威國際調(diào)查研究機構(gòu)FuturesourceConsulting數(shù)據(jù)顯示，利亞德首次取得全球LED顯示屏市場占有率第一的成績，此后，連續(xù)四年蟬聯(lián)全球市占率第一。

最風光時，利亞德市值沖破400億，與LED芯片巨頭三安光電(25.170, 1.34, 5.62%)不遑多讓，是資本市場追逐的為數(shù)不多的5年30倍股。

2017年，李軍在胡潤百富榜中以105億元的身家位居349位，取得近5年最靠前位次。李軍對外放言，利亞德力爭2019年市值突破1000億元。

這一系列擴張，也為2018年的那次沖擊埋下伏筆。

LED行業(yè)分為上游芯片、中游封裝、下游應用與顯示三部分，利亞德處于行業(yè)下游。此領域的特點是，技術難度相對較低，但前期資金投入巨大、利潤豐厚，多依靠政府與企業(yè)訂單。

當我國經(jīng)濟增長進入新常態(tài)、外貿(mào)格局出現(xiàn)變化后，不可避免地，利亞德的業(yè)務受到?jīng)_擊。反映到資本市場，就是2018年那次股價“腰斬”。

只是過了很長一段時間，李軍才意識到這一點。

走出叢林之后

“這在我們的業(yè)務中還只占很小的比例?！痹诒本┪鹘碱U和園附近樹木掩映的利亞德總部，李軍向《中國企業(yè)家》介紹利亞德最先進的MicroLED時，有些克制。

李軍確實值得高興。利亞德突破了行業(yè)大難題巨量轉(zhuǎn)移技術，并實現(xiàn)大尺寸商用MicroLED顯示的落地。2016年開始投入研發(fā)的MicroLED，將在今年10月29日正式投產(chǎn)。

考慮到Mini屬于過渡期產(chǎn)品，利亞德直接跳過Mini進入Micro領域。

晶體顆粒越小，可實現(xiàn)的分辨率越高，圖像越清晰。Micro不僅在性能、成本方面具有優(yōu)勢，還因未來能夠誕生車載顯示、可穿戴設備、AR/VR等嶄新應用領域而受到青睞。

很多企業(yè)重視后發(fā)優(yōu)勢，但李軍已習慣做第一個吃螃蟹的人。他告訴《中國企業(yè)家》，“國際大型公司一定要有前沿性研究，你老跟在別人后面慢半拍的話，市場影響力、市場占有率以及技術先進性都會受制于人，雖然省事，但損失的是交易時間?！?/p>

而引領者則會享受許多市場與品牌溢價。

利亞德公司展區(qū)的Micro展示屏中，金屬篆刻師傅手下的紋路清晰可見，層次分明，有種在電影院觀看3D電影的身臨其境感。

視覺沖擊力強，滿足用戶喜新厭舊的心態(tài)，利亞德已經(jīng)拿到來自中國、沙特、俄羅斯等國的多個大型訂單。他們都是利亞德的老客戶。

在這個預示著行業(yè)發(fā)展趨勢的領域?qū)崿F(xiàn)突破，也標志著利亞德從下游顯示環(huán)節(jié)向中上游封裝與芯片領域邁進。

但利亞德面臨的競爭也越來越激烈。在傳統(tǒng)優(yōu)勢LED顯示領域，老伙伴比利時巴可在2019年與利亞德在國內(nèi)的競爭對手洲明科技(10.330, 0.18, 1.77%)合作，持有其5%股份。新業(yè)務AR/VR板塊則有?？低?48.400, -0.71, -1.45%)、京東方等巨頭進入在前。

即使在李軍引以為傲、率先量產(chǎn)的Micro板塊，利亞德也并非高枕無憂，他們不僅面臨技術革新的成本、良品率、配套設備、持續(xù)研發(fā)等問題，還要面對來自蘋果、索尼和三星等跨國巨頭的競爭。在國內(nèi)，京東方與美國新創(chuàng)公司Rohinni合資的京東方星宇、TCL與三安光電合資的TCL華星，也在緊鑼密鼓進行研發(fā)。

競爭對手的體量越來越大?！靶袠I(yè)做到一定規(guī)模后，有巨頭進入很正常”，當巨頭真的進來，李軍告訴《中國企業(yè)家》，“還是感覺壓力很大。”

為了應對巨頭的競爭，提升市場辨識度，李軍計劃將文旅、VR等業(yè)務分拆上市，同時也在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展等方面研究應對之策。

李軍希望利亞德能夠成長為像三星一樣的巨頭。雖然前路漫長，他明白，任何一家偉大的企業(yè)，沒有不經(jīng)歷跌宕起伏的。

他們已經(jīng)爬過2018年的艱難之坡。這也是成為“巨頭”的必由之路：走出叢林之后，前面依舊是叢林。

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