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作者丨賣(mài)家記者

今年雙十一，一個(gè)成立僅兩年多的國(guó)產(chǎn)品牌力壓國(guó)際一線大牌，奪得麥片類第一。

不僅如此，從著名影視明星劉濤，到喜劇演員金靖，再到歌手周深都先后為其代言。

并且，在其誕生的第一年，尚未參加雙十一時(shí)，已經(jīng)躍居類目第11名，成為行業(yè)隱形黑馬。一年之后的2019雙十一，僅用69分鐘就突破千萬(wàn)銷(xiāo)量，把桂格、西麥、雀巢、卡樂(lè)比等諸多國(guó)際大牌甩諸腦后。

它就是網(wǎng)紅麥片王飽飽。

它的快速崛和火爆，引來(lái)了資本的青睞。據(jù)悉，截至2019年底，王飽飽已經(jīng)完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，源碼資本和祥峰投資聯(lián)合領(lǐng)投，德迅投資跟投。

此前王飽飽曾獲得來(lái)自凱泰資本和德迅投資的千萬(wàn)元天使輪融資。

目前，王飽飽正在all in 新零售。通過(guò)與零售通、盒馬等合作發(fā)力線下，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

王飽飽的出圈路徑

兩年，從誕生到爆紅，王飽飽的速度在業(yè)內(nèi)很罕見(jiàn)。

2018年5月剛上線時(shí)，王飽飽還名不見(jiàn)經(jīng)傳。彼時(shí)，麥片市場(chǎng)被桂格、卡樂(lè)比等國(guó)際大牌牢牢占據(jù)。

但新品牌未必全然沒(méi)有機(jī)會(huì)。在王飽飽之前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的是“桂格”之類的裸燕麥，以及“卡樂(lè)比”這類膨化燕麥，要么好吃但不健康，要么健康但不好吃。

王飽飽的定位和路線都很明確——打造國(guó)貨品牌，做一款健康又好吃的麥片，主攻18歲~25歲的消費(fèi)群體。崛起的模式也很輕巧，將突圍的重心放在了自己擅長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)上。

早在2013年，王飽飽的創(chuàng)始人之一姚婧就在做美妝分銷(xiāo)生意。那時(shí)候她發(fā)現(xiàn)國(guó)外博主推什么，半年之后國(guó)內(nèi)火什么。她敏銳的察覺(jué)到這是一個(gè)流量紅利。后來(lái)國(guó)內(nèi)的KOL生態(tài)開(kāi)始熱了起來(lái)，姚婧自己也孵化了三個(gè)賬號(hào)，主推美妝和食品類的內(nèi)容，并積累了幾十萬(wàn)粉絲。

用很小的人群，撬動(dòng)一個(gè)巨大的市場(chǎng)關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)品牌口碑在社交媒體上的爆發(fā)性增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)，這就是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式。作為美妝和美食博主的王飽飽創(chuàng)始人們，深知KOL模式的潛力。

“我們自己就是博主，知道什么號(hào)質(zhì)量比較高，什么內(nèi)容能更好的體現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)又不那么硬廣，因此常常在投放時(shí)能獲得更高的回報(bào)。”姚婧說(shuō)。

同時(shí)，為了更好的透穿這些消費(fèi)者，王飽飽還將消費(fèi)者分了很多垂直類，比如關(guān)注美妝、吃喝、穿搭的等等，各個(gè)擊破。“這些垂直類我們都把它單獨(dú)框出來(lái)，使得單位人群覺(jué)得很火，之后就更好推產(chǎn)品。這也是我們沒(méi)有花很多資金，但卻實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的原因之一?！?/p>

事實(shí)上，也的確如此，王飽飽的其中一位創(chuàng)始人何亞溪在業(yè)內(nèi)有著“國(guó)服第一投”的稱號(hào)。幾年的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓他們善于篩選出優(yōu)質(zhì)的博主，所以第一個(gè)月王飽飽就創(chuàng)造了兩百多萬(wàn)元的銷(xiāo)量。

據(jù)了解，目前與王飽飽合作的網(wǎng)紅、達(dá)人共計(jì)200多位。在多個(gè)頭部KOL的助推，以及歐陽(yáng)娜娜、古力娜扎等諸多明星的加持下，王飽飽迅速出圈。

產(chǎn)品為王，與麥片死磕的創(chuàng)始人們

王飽飽擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但沒(méi)有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)就是空中樓閣。王飽飽的創(chuàng)始人們也深知這一點(diǎn)。

為此，2016年姚婧和何亞溪兩人租了一個(gè)20多平的小工作室，拿來(lái)一個(gè)烤箱，埋頭測(cè)試麥片。沒(méi)有老師，沒(méi)有指引，大概半年的時(shí)間，每天在工作室里研究配方、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、甚至食品安全法。

和傳統(tǒng)品牌相比，王飽飽這樣的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)品牌更接近消費(fèi)者，可以迅速根據(jù)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀霎a(chǎn)品調(diào)整。通過(guò)調(diào)研，姚婧發(fā)現(xiàn)“大塊”食物可以帶給人幸福感。于是極力嘗試添加大塊酸奶、大塊果干。同時(shí)，為了提升口感，在用料上，團(tuán)隊(duì)將蜂蜜換成了甜菊糖苷這類天然甜味劑，降低過(guò)膩甜度的同時(shí)也更健康。

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感?！拔覀兪称放浞酱蟾排?00多版吧。”

不僅如此，由于王飽飽是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)采用大塊果干的，傳統(tǒng)的代工廠們并不愿意為了一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌去改變已經(jīng)定型的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。

“其實(shí)一開(kāi)始工廠是不愿意給我們生產(chǎn)的，我們初創(chuàng)公司，你跟他說(shuō)你能賣(mài)好，人家也不信?！苯┏种拢︽阂伯a(chǎn)生過(guò)動(dòng)搖：“我是直男維，覺(jué)得好吃、健康就行了，但是我的合伙人覺(jué)得必須要讓用戶有幸福感，我記得很清楚，她強(qiáng)調(diào)的是幸福感，所以我們還是堅(jiān)持要做大塊果干?！?/p>

無(wú)奈之下，王飽飽只能自建工廠。2018年5月份投產(chǎn)，上線半個(gè)月銷(xiāo)售額就超過(guò)200萬(wàn)。面對(duì)這樣的成績(jī)，姚婧既開(kāi)心又頭疼。開(kāi)心的是，產(chǎn)品銷(xiāo)量和口碑都很不錯(cuò)；頭疼的是，產(chǎn)能不夠了。

“當(dāng)時(shí)我們初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)資金有限，再加上對(duì)門(mén)店預(yù)期不夠，不知道會(huì)賣(mài)成啥樣，結(jié)果5月12號(hào)投產(chǎn)，30號(hào)就已經(jīng)賣(mài)了260多萬(wàn)，發(fā)貨跟不了。”最后沒(méi)辦法，姚婧和合伙人都跑到工廠去發(fā)貨?！爱?dāng)時(shí)我記得輿論上說(shuō)我們是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)真不是，我們是真的生產(chǎn)不過(guò)來(lái)了?！?/p>

沒(méi)辦法，緊急自建第二個(gè)工廠，但是沒(méi)過(guò)3個(gè)月，1500萬(wàn)的產(chǎn)能仍然跟不上需求?！拔覀儧](méi)時(shí)間再去自建工廠了，就開(kāi)始找工廠合作?！蹦壳?，王飽飽已經(jīng)擁有1家自建工廠和3家合作工廠。

如今，王飽飽再也不會(huì)被催發(fā)貨，催到“日常崩潰了”。

即便緊張如雙十一，王飽飽多少顯得有些淡定。沒(méi)有過(guò)度緊張的氛圍，也沒(méi)有既定的雙十一目標(biāo)。

淡定來(lái)自于王飽飽對(duì)用戶心智的自信。在前不久的一項(xiàng)名為“說(shuō)到麥片你能想到什么品牌”的調(diào)研中，用戶提及最多的品牌是王飽飽。此外，在淘寶的品牌搜索詞中，消費(fèi)者搜索最多的不是麥片，而是王飽飽，也從側(cè)面證明了這一點(diǎn)。

“18年雙十一，我們因?yàn)閯倓傞_(kāi)店還不讓參加活動(dòng)，但還是沖到了類目第11名，這個(gè)事兒我記得特清楚。到19年，我們就沖到了麥片的第一名?！彪m然沒(méi)定雙十一目標(biāo)，但姚婧始終對(duì)雙十一有著特殊的記憶。

“我們還是希望能檢驗(yàn)一下團(tuán)隊(duì)，服務(wù)好用戶。目前和零售通以及盒馬等合作發(fā)力線下，線上線下銷(xiāo)量已經(jīng)各占一半了，而且線下一直都是在賺錢(qián)的。”談及未來(lái)的發(fā)展，姚婧介紹說(shuō)，未來(lái)王飽飽將借助天貓新零售進(jìn)一步發(fā)力線下。

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