來源丨營銷前線（微信號：MarketingCase）

作者丨華姐

在80、90后的記憶中，小時候去麥當勞是一件特別有儀式感的事兒。

那些平日里很少接觸的漢堡、炸雞還有薯條，大都是考出了理想成績后的獎品。若是能在生日的時候全家出動或者喊上一群小伙伴去吃麥當勞，一定是相當難忘的快樂回憶。

只不過，在這個消費需求與消費觀念飛速迭代的今天，大多數(shù)品牌都希望在新生代消費群體的心中建立起全新的認知。陪伴過無數(shù)人成長的麥當勞，也想以更潮更IN的姿態(tài)與這一屆的年輕人玩在一起。為了讓自身的品牌形象更貼近Z世代，他們嘗試過很多創(chuàng)意傳播來創(chuàng)造新的記憶點：拍短片、做公益、搞跨界輪番上陣，確實也誕生了不少刷屏級案例。

最近，麥當勞又憑著深入人心的年輕化玩法為品牌圈粉——品牌贊助了騰訊視頻一檔名為《當燃是少年》的微綜藝，用一系列貼近Z世代生活現(xiàn)狀的溫情故事傳遞了“人生地不熟的城市，麥當勞給你安全感”的品牌態(tài)度，我們不妨先來看看這檔綜藝。

01 聚焦Z世代潮酷群像，拉近與年輕群體的距離

作為國內(nèi)首檔潮酷年輕職業(yè)紀實微綜藝，《當燃是少年》選擇了DJ大咖、潮鞋愛好收藏者、滑板冠軍、非遺傳承捏面人、鋼琴家、配音演員、coser等新興又神秘的潮酷職業(yè)，并用“觀察+對談+互動”的方式去呈現(xiàn)這些嘉賓的工作內(nèi)容和生活本貌。

雖說這兩年有不少節(jié)目都喜歡把年輕人的“生活態(tài)度”和“溝通方式”作為內(nèi)容的發(fā)力點，但大多數(shù)都只是停留在追趕潮流、迎合受眾的層面，能夠喚起情感共鳴、留下深刻記憶的內(nèi)容還是鳳毛麟角。

而麥當勞贊助的這檔節(jié)目卻有所不同，他們并沒有刻意去討好Z世代，而是用無數(shù)個真實的片段，展現(xiàn)了新生代們酷、燃、炸、勇敢追夢以及拒絕被定義的一面。在這個過程中，節(jié)目組也沒有去安排或引導(dǎo)任何內(nèi)容，只是借著斯外戈、姚琛這兩位Z世代見證官，以一種平視者的姿態(tài)去觀察、了解那些Z世代的潮酷青年們。

其實這也是麥當勞的聰明之處，對于伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代來說，他們喜歡打破創(chuàng)新和表達自我，有著不拘一格的想法和個性。在他們眼里，過去品牌那種自上而下的單向傳遞已經(jīng)行不通了，想要獲得他們的認可、努力消除彼此之間的認知差距，首先得讓年輕人覺得品牌和自己是“一類人”。

借著這檔名為《當燃是少年》的綜藝，麥當勞不僅以一種更年輕的姿態(tài)出現(xiàn)在年輕人的視野中，也在大眾原有的認知基礎(chǔ)上多加了幾分潮酷、熱血印象，為后續(xù)傳播打下了很好的基礎(chǔ)。

02 無數(shù)個貼近現(xiàn)狀的溫情故事，觸及觀眾的情感軟肋

作為開遍全球的快餐品牌，麥當勞不但了解他們的用戶，也善于觀察他們的生活狀態(tài)以及內(nèi)心需求。他們知道，想要用好的故事來打動消費者，不妨從他們本身的生活入手。在《當燃是少年》中，麥當勞就用采訪的方式搜集了每個嘉賓身上的真實故事，那些熟悉的單品以及相似的經(jīng)歷，也讓這個品牌擁有了更多的情懷和生命力。

Big Bang的御用DJ：Unity，一直在用自己的實力改變著大眾對于DJ這份職業(yè)的看法，讓大家知道這個圈子里都是些貨真價實的音樂人。為了做出更炸的音樂，他每周都聽上千首歌、連續(xù)4個月吃泡面去更新設(shè)備。在第一次出國的演出中，他為了緩解壓力一口氣吃了八個漢堡，他說麥當勞是他從小到大最熟悉的食物，而熟悉的食物能讓他信心爆表。

國家職業(yè)滑手劉佳明，在14歲時就創(chuàng)造了國內(nèi)碗池的最佳成績，是公認的滑板天才。為了玩滑板他受過無數(shù)次傷，也在恢復(fù)期內(nèi)害怕過肌肉失去記憶、不能操控好自己的板子。劉佳明在節(jié)目中提到，他曾在2011年的一場比賽中因為饑餓和緊張獨自去尋找食物，一口氣吃完4對麥辣雞翅去緩解自己的焦慮。

“面人郎”非遺傳人郎佳子彧的身上有許多標簽：95后、身高一米九、北大研究生、演過話劇....而他在媒體前的頻繁出現(xiàn)也打破了手藝人年齡偏大、思想古舊的刻板形象。郎佳子彧是千萬個追求自己愛好的縮影，他們可以為了自己的喜好做出一點不一樣的事兒，就像小的時候為了麥當勞贈送的史努比公仔吃了30多次同樣的套餐...

華姐注意到，也有部分觀眾會調(diào)侃這些關(guān)于麥當勞的故事，會在彈幕中吐槽它是“硬廣”。但事實上，每一個嘉賓講述的故事都是真實的——不是源于生活的二次創(chuàng)作、也沒有對內(nèi)容的藝術(shù)加工，而是實實在在發(fā)生在自己身上的故事。

麥當勞之所以選擇把鏡頭交給用戶，正是因為它一直陪伴著Z世代的成長——24小時的門店、來來往往的客人，讓麥當勞成了一個裝滿了回憶和秘密的寶庫。幾乎每個人都有一段和麥當勞有關(guān)的故事：和同伴一起寫作業(yè)時的嬉笑打鬧、和心儀對象初次約會時的悸動不安、長大以后漂泊異鄉(xiāng)時的孤獨無助....這些相似的故事與心情，把很多觀眾的回憶拉回到多年之前，也讓這份溫度流淌在品牌與用戶之間。

不管是為DJ正名的Unity、經(jīng)歷一次次失敗都不肯放手的劉佳明、為了愛好坐上工作臺的郎佳子彧、蒙著眼也能分辨出每雙鞋不同的鞋柜還是挖掘每一個動物人物背后故事的谷江山，他們都對自己所從事的事業(yè)有著百萬粉的熱愛。而麥當勞則是他們追夢過程中的一個小插曲，品牌用24小時的默默陪伴，給了他們更多的鼓勵和勇氣。

03 用品牌態(tài)度去轉(zhuǎn)化新生代，創(chuàng)造更年輕化的品牌形象

《大牌：打造偉大品牌的7條原則》的作者Denise Lee Yohn曾說，“偉大的品牌瞄準的是消費者的心，而不是他們的錢包。”尤其是在這個信息爆炸的時代，消費者的注意力被大大分散，大腦也會過濾掉一些信息來為自己節(jié)省時間。如果品牌只是在產(chǎn)品和價格上花心思，很難取得持久的品牌力。

而這次麥當勞冠名《當燃是少年》，挖掘了那些潮酷青年與麥當勞之間的溫情小故事，這種姿態(tài)不但能喚起消費者的互動共鳴、也能建立起更深刻的情感連接。有了這樣的巧妙關(guān)聯(lián)，麥當勞的那些熱門產(chǎn)品就不單單只是食物了，它更像無數(shù)消費者在漂泊打拼中不可或缺的“精神食糧”，背后有無數(shù)個溫暖、感動、難忘的故事。

這是個心智競爭的時代，都說品牌需要實現(xiàn)產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)化，要用更有效、更柔性的方式與消費者溝通。但在這個過程中，不少品牌也走了一個彎路：為了走心而走心、為了溫情而溫情。從這個角度來看，麥當勞這次傳播的切入點確實很好，他們雖然選了當下最熱門的內(nèi)容和題材，但是溝通點依然是那些真實流淌在品牌與消費者中間的情感。

品牌一遍遍重復(fù)的并不是自身的產(chǎn)品有多好，而是告訴那些追夢的年輕人們——人生地不熟的城市，麥當勞給你安全感。這種真切的陪伴、溫暖卻有力度的語言，也轉(zhuǎn)化了更多新生代的消費者，打造了更年輕的品牌形象。

04 寫在最后

市場正在不斷迭代、消費者的訴求也在隨之改變，在品牌與消費者溝通的過程中，永遠沒有“一招鮮，吃遍天”的方法論。但麥當勞卻用自己的行動給我們帶來了一些與年輕人溝通的啟示——首先，讓年輕人覺得品牌和自己是“一類人”，是拉近彼此關(guān)系的前提；其次，那些能打動受眾的好故事，往往都發(fā)生在他們的生活中；最后，品牌需要傳播的不僅僅是產(chǎn)品信息，還有一份情感上的認同。

在這個消費者注意力特別分散的時代，能抓住消費者注意力的品牌，就已經(jīng)成功了一半；如果能建立彼此情感上的鏈接，那便是非常成功的傳播了。

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