來(lái)源丨營(yíng)銷前線（微信號(hào)：MarketingCase）

作者丨華姐

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到街邊小吃螺螄粉，能夠成為美食圈和營(yíng)銷圈兩個(gè)領(lǐng)域的「頂流擔(dān)當(dāng)」。在今年五花八門的熱搜中，可以說(shuō)「螺螄粉」長(zhǎng)在了熱搜上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在微博上關(guān)于螺螄粉閱讀破億的話題超30 個(gè) +。

中國(guó)人到底有多愛(ài)吃螺螄粉？據(jù)柳州商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，僅在2019年袋裝「螺螄粉」產(chǎn)值就突破了60億元+。

今年因特殊時(shí)期，螺螄粉工廠因原料原料補(bǔ)給不足，導(dǎo)致螺螄粉身價(jià)大漲，據(jù)傳有螺螄粉炒到了3000一碗，以至于螺螄粉斷貨，網(wǎng)紅新詞 「螺螄粉式炫富」也就順應(yīng)而生。

超高的話題度和關(guān)注度，讓臭臭的「螺螄粉」成為繼小龍蝦、奶茶之后的爆紅單品，「螺螄粉」也便順理成章的成為了品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。

奈雪的茶通過(guò)口味混搭的模式，推出了螺螄粉軟歐包；五菱采用營(yíng)造使用場(chǎng)景方式，以禮盒裝螺螄粉的形式呈現(xiàn)；人民日?qǐng)?bào)與李子柒選擇以文化輸出的方式，聯(lián)合出螺螄粉；而綠箭針對(duì)螺螄粉臭香的特點(diǎn)與好歡螺合作出螺螄粉，打造出吃螺螄粉之后嚼綠箭的場(chǎng)景；除此之外，還要元?dú)萆?、洽洽等品牌均加入了螺螄粉營(yíng)銷的大軍之中。

爆火的「螺螄粉」，憑什么能夠成為品牌跨界營(yíng)銷的新寵？打鐵還需自身硬，這需要從螺螄粉自身的特點(diǎn)說(shuō)起。

一、螺螄粉在營(yíng)銷中具有哪些特質(zhì)？

1、自帶熱度。今年螺螄粉一出場(chǎng)，就自帶話題，#螺螄還不發(fā)貨#、#螺螄粉是快樂(lè)源泉#、#中國(guó)人到底有多愛(ài)吃螺螄粉#等等，僅僅#中國(guó)人到底有多愛(ài)吃螺螄粉#此話題就獲得了7.3億閱讀，而#螺螄粉還不發(fā)貨#的微博話題閱讀量就達(dá)3.5億。而微信指數(shù)和百度指數(shù)顯示，螺螄粉的搜索指數(shù)居高不下。

2、深受用戶喜歡。從社交媒體的話題度可以看出螺螄粉字具有關(guān)注度，而從電商平臺(tái)的銷售量可以看出，螺螄粉受用戶歡迎的程度。在李子柒旗艦店中螺螄粉月銷量顯示超100萬(wàn)單＋，而用戶評(píng)價(jià)超100萬(wàn)條＋。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，柳州螺螄粉在2020年上半年產(chǎn)值就近50億元。超高的銷售額和社交媒體的互動(dòng)證明，螺螄粉有著深厚的受眾基礎(chǔ)。

3、文化傳播的載體。作為東方文化的代表之一，螺螄粉擁有獨(dú)天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)，因制作工藝讓螺螄粉這個(gè)街邊小吃成為了美食圈非遺文化的代表之一。擁有地域特色和老字號(hào)的螺螄粉，成為了文化傳承的符號(hào)與標(biāo)志。

二、品牌與螺螄粉合作有哪些得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)？

聯(lián)合營(yíng)銷，一定是追名逐利的，品牌選擇跨界單品螺螄粉能獲得什么？

1、超高話題和關(guān)注，助力品牌獲取超高流量

流量為王的時(shí)代，品牌想要獲得用戶的青睞與關(guān)注，就需要在聯(lián)合對(duì)手的選擇上下功夫。

螺螄粉本身就自帶流量與社交媒體的關(guān)注度，加上螺螄粉網(wǎng)紅的光環(huán)，品牌與之合作可以算得上是站到了流量的風(fēng)口上，讓聯(lián)合營(yíng)銷自帶話題性，實(shí)現(xiàn)在聲量上的疊加，助力品牌獲得社交媒體的流量。

2、構(gòu)建年輕化營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化

根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，95后更容易受到輿論和好友安利。而品牌想要贏得Z世代這波消費(fèi)主力，就需要在構(gòu)建年輕化營(yíng)銷場(chǎng)景之時(shí)，選擇那些年輕用戶青睞的單品/品牌合作。

品牌選擇與螺螄粉合作就找到了二者之間消費(fèi)群體的共性，螺螄粉作為當(dāng)今時(shí)代的網(wǎng)紅，自帶流量和話題，當(dāng)然能夠成為品牌合作的對(duì)象之一。通過(guò)與螺螄粉聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)相互滲透與融合，建筑起更立體的年輕化營(yíng)銷場(chǎng)景，在吸引年輕人的同時(shí)，發(fā)揮1+1>2的傳播效果，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

3、以高顏值的身份呈現(xiàn)，形成品牌的新記憶點(diǎn)

無(wú)論是五菱、綠箭，還是元?dú)萆?，他們的?lián)合營(yíng)銷均采用了高顏值的方式呈現(xiàn)，打破了用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知，形成社交話題。與螺螄粉的合作，也讓品牌擁有了傳統(tǒng)文化屬性。

極具美感的包裝和非遺的文化屬性帶給用戶良好的感官體驗(yàn)，能夠有效連接用戶與品牌，形成品牌的另一記憶點(diǎn)，為品牌賦能。

三、那么多美食，為什么螺螄粉能夠爆火？

過(guò)億的閱讀和討論，螺螄粉除了自帶的文化基因和話題屬性，是什么原因讓其爆火的呢？

1、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)和從眾心理，讓螺螄粉這樣的單品有了市場(chǎng)

美食類的主播為什么能受到用戶喜歡，原因之一是很多昂踏入社會(huì)的年輕人，他們離開(kāi)父母的庇護(hù)在外打拼，深夜食堂成為了他們解壓和排解孤獨(dú)的方式。

而螺螄粉作為《舌尖上的中國(guó)》節(jié)目、李佳琦薇婭、明星等群體的推薦，加上品牌構(gòu)建的使用場(chǎng)景，又因年輕人的購(gòu)買習(xí)慣和從眾心理的驅(qū)使，讓螺螄粉這樣的單品自然有了更多的市場(chǎng)需求。

2、電商平臺(tái)采用饑餓營(yíng)銷，引發(fā)用戶的購(gòu)買欲望

不難發(fā)現(xiàn)，「螺螄粉式炫富」的出現(xiàn)與電商平臺(tái)的饑餓營(yíng)銷是分不開(kāi)的。而螺螄粉因有著強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，讓電商在玩饑餓營(yíng)銷時(shí)候有了底氣和信心。

媒體的推波助瀾，讓螺螄粉有了更廣泛的受眾基礎(chǔ)。加之孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)和用戶求新求奇、從眾心理的推使，讓用戶購(gòu)買螺螄粉的欲望越來(lái)越強(qiáng)，進(jìn)而促使成交。

3、體驗(yàn)差異化，勾引用戶下單

聯(lián)合營(yíng)銷是在為品牌賦能，又反作用于螺螄粉本身，高顏值的禮盒包裝，契合用戶心理需求的文案，品牌營(yíng)造的使用場(chǎng)景等因素，構(gòu)建起了螺獅粉的體驗(yàn)差異化，除了能夠打破用戶的固有認(rèn)知，更是吸引用戶促成成交的方式之一。

寫在最后

螺螄粉的文化特征和可延伸的營(yíng)銷場(chǎng)景，以及一直被熱議的話題度等因素，讓螺螄粉成為了品牌聯(lián)合的主要原因。特別是更多的品牌想要在當(dāng)今時(shí)代玩轉(zhuǎn)品牌年輕化，就需要在與年輕人溝通的方式上去選擇年輕人喜歡的品牌和單品，這樣方能實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)合營(yíng)銷越能產(chǎn)生具有顛覆性的氣質(zhì)越能引發(fā)其好奇心，也讓整個(gè)營(yíng)銷更具話題性與傳播性。正如螺螄粉的街邊形象一樣，一旦與品牌聯(lián)合營(yíng)銷便顛覆了其街頭小吃的形象，用全新的形象站在用戶面前，引發(fā)自來(lái)水效應(yīng)的傳播。而這種具有顛覆性的跨級(jí)，正好迎合了Z世代用戶的心理需求，幫助品牌收獲未來(lái)的潛在用戶。同時(shí)，給人留下品牌會(huì)玩的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕態(tài)的營(yíng)銷訴求。

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