來(lái)源丨馮侖風(fēng)馬牛（微信號(hào)：fengluntalk）

作者丨大軍

主編丨王滔

郁瑞芬，來(lái)伊份創(chuàng)始人，曾入選「福布斯中國(guó)最杰出商界女性排行榜」，被媒體稱為「零食女王」。

上世紀(jì)九十年代，郁瑞芬和丈夫施永雷帶著借的 3000 元來(lái)到上海打拼。他們從賣冰淇凌起步，憑著對(duì)商業(yè)的洞察、勤勞刻苦、真誠(chéng)善良、腳踏實(shí)地、謹(jǐn)言慎行等品質(zhì)，最終把一家夫妻店做成了上市公司「來(lái)伊份」。

關(guān)于過(guò)往，郁瑞芬表示：一路走來(lái)，我們風(fēng)雨同舟、同甘共苦，有太多感人的故事在心頭。無(wú)論遇到多大的困難，我們始終堅(jiān)信自己的選擇。我們相信，只要有共贏、利他的精神，企業(yè)必然會(huì)做大做強(qiáng)。我一生最大的幸福莫過(guò)于找到了自己喜歡的事，又把自己喜歡的事變成了自己擅長(zhǎng)的事。

郁瑞芬出生于江蘇南通的一個(gè)經(jīng)商家庭，因?yàn)閻?ài)吃，她從小就埋下「零食夢(mèng)」的種子。郁瑞芬說(shuō)：女生天生對(duì)零食沒(méi)有抵抗力。

小時(shí)候，郁瑞芬總跟在父母身后幫忙打點(diǎn)生意，耳濡目染多年，對(duì)經(jīng)商一直有著濃厚的興趣。

1992 年， 19 歲的郁瑞芬為了拒絕父母安排好的婚事，以工作為由，「逃婚」到上海。郁瑞芬表示，「可能是骨子里對(duì)自由的向往，我始終認(rèn)為，女性應(yīng)該尋找自己認(rèn)為適合自己的婚姻，而不是被動(dòng)接受。」就這樣，她一個(gè)人背井離鄉(xiāng)，從南通到上海，開啟了憧憬已久的獨(dú)立生活。

「逃離」到上海后，郁瑞芬在外資工廠工作了半年?；蛟S是血液里帶著經(jīng)商的特質(zhì)，后來(lái)她決定與父親一起在上海開飯店。正當(dāng)飯店經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起之時(shí)，郁瑞芬偶遇了同樣只身在上海打拼的施永雷，兩人情投意合。郁瑞芬表示：如果說(shuō)始于顏值，不如說(shuō)陷于才華，他的經(jīng)商頭腦正好符合了我想要找一個(gè)「生意人」的夢(mèng)想。

結(jié)婚后，郁瑞芬和丈夫施永雷帶著僅有的借的 3000 元來(lái)到上海打拼。郁瑞芬夫婦購(gòu)買了一個(gè)冰淇凌機(jī)，又在上海一年一度的電子展銷會(huì)上租下一個(gè)展位，開始了他們賣冰淇凌的創(chuàng)業(yè)路。當(dāng)時(shí)，冰淇凌生意特別火爆，十天之內(nèi)郁瑞芬夫婦就賺了 8000 元，郁瑞芬也在那一年掙到了人生中第一個(gè) 10 萬(wàn)元。

但是好日子也就那么一年。第二年的展銷會(huì)上，還沒(méi)等她開租，冰淇凌的展位就已經(jīng)占了 5 個(gè)，根本賺不到錢。那段時(shí)間，郁瑞芬和丈夫每天早上醒來(lái)第一件事就是在床頭開會(huì)，商量著以后的路該怎么走。

苦思冥想之后，他們又盯上了炒貨。為了做出好的炒貨，郁瑞芬親自跑到了浙江天目山找?guī)煾底阕銓W(xué)了三個(gè)月。

1999 年，郁瑞芬夫婦在上海繁華的淮海路租下了一間 20 平米的店鋪，取名「來(lái)伊份」，主營(yíng)休閑零食。結(jié)果開業(yè)當(dāng)天，生意就非?；鸨?，1500 斤的秘制核桃仁被一搶而空。

2000 年初，郁瑞芬創(chuàng)新性將連鎖經(jīng)營(yíng)模式引入休閑食品行業(yè)，并把原本散裝的零食轉(zhuǎn)為小包裝化，一經(jīng)推出后，得到了消費(fèi)者一致好評(píng)。由此開始，因愛(ài)而生的來(lái)伊份，事業(yè)版圖正式起航。在接受采訪時(shí)，郁瑞芬表示：當(dāng)時(shí)零食市場(chǎng)主要以家庭小作坊、沿街叫賣、街邊攤散裝等形態(tài)為主，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保證，而一二線城市對(duì)零食的需求量及品質(zhì)要求在不斷提升?！该褚允碁樘臁?，無(wú)論社會(huì)如何發(fā)展和進(jìn)步，都離不開吃這一主題。因此，我們想通過(guò)自己的努力，做一家消費(fèi)者信賴、受人尊敬的體閑食品企業(yè)，讓人們能夠吃得好、吃得健康、吃得有品位。

可惜好景不長(zhǎng)，就在他們生意風(fēng)生水起的時(shí)候，一場(chǎng)突如其來(lái)的 SARS 席卷全國(guó)，給食品行業(yè)帶來(lái)了災(zāi)難，來(lái)伊份也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，銷售額出現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)。郁瑞芬回憶說(shuō)，「當(dāng)時(shí)，城隍廟 80% 的小吃店一家接一家地關(guān)門，我和先生一合計(jì)，就算一分錢不賺，公司還能堅(jiān)持 6 個(gè)月。于是我們做出了一個(gè)大膽而冒險(xiǎn)的決定：SARS 總會(huì)過(guò)去，不如抓住機(jī)會(huì)，以較低的價(jià)格，吸收一批旺鋪門店，加速擴(kuò)張?！?/span>

事后證明，這步走對(duì)了。疫情很快便過(guò)去了，此后，來(lái)伊份在上海、江蘇、天津、湖北等地加速擴(kuò)張，成長(zhǎng)為商海里一條健壯的大魚。

彼時(shí)，郁瑞芬本能地對(duì)那些短平快的事情心懷警惕——這有悖于她對(duì)連鎖零售的理解，在她看來(lái)，「休閑食品的進(jìn)入門檻很低，但是要做大、做好品牌，門檻還是很高的。需要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)工作的鋪墊」。為此，郁瑞芬花費(fèi)巨資，在行業(yè)內(nèi)率先引入 SAP-ERP 系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全面信息化管理，讓公司真正實(shí)現(xiàn)了高效、科學(xué)、精細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)的管理體系。

自 2007 年開始，來(lái)伊份迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。接受采訪時(shí)，郁瑞芬表示：「民以食為天，食以安為先」，做食品品牌，首先一定要有大愛(ài)，用利他之心和匠心精神堅(jiān)持把品質(zhì)做好。2008 年前，來(lái)伊份從未打過(guò)廣告，堅(jiān)持無(wú)條件退貨，完全依靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量積累出強(qiáng)大的品牌口碑。

所有來(lái)伊份產(chǎn)品是在我們研發(fā)下生產(chǎn)，不是市場(chǎng)上賣什么我賣什么，而是我們理解消費(fèi)者要什么樣的口感，我們?cè)偃ドa(chǎn)。雖然這是一個(gè)平凡的事情，我們做到了極致，這也是不平凡的。

「來(lái)伊份創(chuàng)辦至今，我們始終保持初心，腳踏實(shí)地做健康本源產(chǎn)品，我們始終堅(jiān)持樸素的經(jīng)營(yíng)觀：寧愿少賺錢，也要把品牌做好，始終堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，寧可放棄部分利潤(rùn)，也要讓消費(fèi)者真正受益。為了消費(fèi)者的健康，我們不會(huì)通過(guò)加鹽或加糖來(lái)獲取額外利潤(rùn)；以小核桃為例，來(lái)伊份堅(jiān)持售賣當(dāng)季新鮮采摘小核桃，在夏季天熱品質(zhì)容易下降時(shí)果斷下架，寧可不賣，也要為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品。多年來(lái)，來(lái)伊份一直秉承‘共贏’的核心價(jià)值觀，以‘與合作伙伴、消費(fèi)者、員工、社會(huì)共贏’為核心的公司文化為基礎(chǔ)，打造‘良心價(jià)值鏈’和‘良性價(jià)值鏈’?！?/span>

2010 年，盡管來(lái)伊份估值已經(jīng)很高，但很多資本依然蜂擁而至，業(yè)界曾將當(dāng)時(shí)來(lái)伊份對(duì)資本的選擇比作「超女海選」。

然而， 2012 年 4 月，進(jìn)行 IPO 沖刺的來(lái)伊份卻沒(méi)能如愿叩開資本市場(chǎng)的大門。關(guān)鍵時(shí)刻，一篇揭秘蜜餞問(wèn)題工廠的報(bào)道，讓消費(fèi)者及廣大媒體誤以為該問(wèn)題工廠是來(lái)伊份的供應(yīng)商，這令離資本市場(chǎng)僅一步之遙的來(lái)伊份惜別中小板。那時(shí)候，來(lái)伊份業(yè)績(jī)暴跌，一切計(jì)劃都打亂了，也因此錯(cuò)過(guò)了電商的「風(fēng)口」。很多人覺(jué)得來(lái)伊份會(huì)就此沉寂，一些知名的投資人還預(yù)測(cè)，來(lái)伊份經(jīng)過(guò)此事將再無(wú)機(jī)會(huì)。

在一篇文章中，郁瑞芬寫道：我們（郁瑞芬夫婦和公司所有員工）深深的知道，我們是命運(yùn)共同體，我們是相親相愛(ài)的一家人。我們共同經(jīng)歷了 2012 年 4 月的那場(chǎng)媒體海嘯，讓兄弟姐妹們共同經(jīng)歷了驚嚇、無(wú)助、委屈、忍辱負(fù)重。

我們的家人們，用瘦弱的身軀扛起了不明真相顧客的謾罵與打砸搶，有 9 起報(bào)警。當(dāng)我得知我家人的遭遇時(shí)，堅(jiān)強(qiáng)的我崩潰了，我淚如雨下、心如刀絞。我立刻去了很多家門店看望我最敬愛(ài)的家人，我真正感受到了家人們?cè)谝黄饖^斗的情與愛(ài)，我們的心是如此的相依、相惜、相愛(ài)。

事實(shí)上，在媒體報(bào)道出來(lái)的半個(gè)小時(shí)之后，郁瑞芬就迅速趕到品質(zhì)管理中心，調(diào)出十年間的數(shù)據(jù)，記錄上并沒(méi)有任何「蜜餞不合格」的記錄。隨后，全國(guó)各級(jí)工商部門又對(duì)來(lái)伊份 507 家門店及倉(cāng)庫(kù)抽查 550 余次，產(chǎn)品合格率 100% ，此事來(lái)伊份沒(méi)有被工商部門處罰一次，證明企業(yè)是清白的。

在接受采訪時(shí)，郁瑞芬表示：如果一個(gè)實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，很可能就因此倒掉了。雖然無(wú)辜，但是作為食品行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該從本事件吸取教訓(xùn)。一個(gè)卓越品牌，只有經(jīng)歷風(fēng)雨才會(huì)更加強(qiáng)大，企業(yè)要善于化危為機(jī)。這個(gè)事件進(jìn)一步檢驗(yàn)了團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力，也讓大家在風(fēng)雨中開闊了格局和視野，能夠更加從容、淡定地做好工作。

同時(shí)，來(lái)伊份更加注重品牌建設(shè)，由以前的「只做不說(shuō)」到「邊做邊說(shuō)」，利用自媒體去強(qiáng)化和捍衛(wèi)品牌。一直以來(lái)，我們都對(duì)食品安全懷著宗教般虔誠(chéng)與敬畏，堅(jiān)持用「工匠精神」來(lái)生產(chǎn)食品，不斷推動(dòng)休閑食品行業(yè)的健康與發(fā)展。因此，面對(duì)困境和質(zhì)疑，我們也并沒(méi)有因?yàn)橄胍M快挽回?fù)p失就放寬對(duì)外部供應(yīng)商的合作條件。作為一家采用 OEM 模式的食品行業(yè)，我們始終堅(jiān)持比自己生產(chǎn)「多一道」防線，堅(jiān)持「先小人后君子」的原則——供應(yīng)商生產(chǎn)好的產(chǎn)品在送到來(lái)伊份庫(kù)存時(shí)，需要通過(guò)來(lái)伊份再次感官和理化標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，合格后才能銷售。

郁瑞芬的「匠心」沒(méi)有被辜負(fù)。2016 年 10 月，來(lái)伊份成功敲響了上市的鐘聲，成為主板「零食第一股」。有媒體這樣記錄當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景：來(lái)伊份掛牌敲鐘那天，一頭牛被牽到了上交所的大廈前，牛頭系著大紅花，身上馱著兩個(gè)大筐，筐身附一張紅帖，上書：來(lái)伊份 603777 。

郁瑞芬表示：從 2008 年決定上市，到 2016 年成功上市，這趟上市征程，對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，可謂「路漫漫其修遠(yuǎn)兮」。在這條「上下求索」的修行之路上，危機(jī)四伏?；蛟S我們無(wú)法避開那些潑來(lái)的「冷水」，但是我們能夠用一顆赤子般的初心，以匠人的心態(tài)，坦誠(chéng)直面所有質(zhì)疑，撥開云霧見(jiàn)天日。上市，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不是終點(diǎn)，而是一個(gè)新的起點(diǎn)，它意味著更大的責(zé)任和使命。

上市后，除了產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)之外，來(lái)伊份也集中自身優(yōu)勢(shì)，主打品牌差異化發(fā)展。在來(lái)伊份品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，郁瑞芬立足「新鮮」，正式提出了「新鮮零食」品牌戰(zhàn)略，并將新鮮零食作為一個(gè)系統(tǒng)性工程進(jìn)行打造，全面提升品牌價(jià)值。

此外，來(lái)伊份聘請(qǐng)王一博為品牌代言人。與此同時(shí)，在渠道建設(shè)方面，來(lái)伊份進(jìn)行了「零食+全渠道」戰(zhàn)略布局，大大加速了銷售轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。2019 年，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 40.02 億元，目前全國(guó)門店超 2800 家，會(huì)員數(shù)逾 2800 萬(wàn)人。

關(guān)于成功的秘訣，郁瑞芬說(shuō)：我和我先生在上海認(rèn)識(shí)，談戀愛(ài)之后就開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)之后一直堅(jiān)持到今天。我覺(jué)得我們夫妻創(chuàng)業(yè) 20 多年，雖然有很多角度不一樣，但是最終戰(zhàn)略一定是一樣的，所以我們始終保持源于愛(ài)，精于品，勤為業(yè)，敢為先，就是創(chuàng)業(yè) 20 多年過(guò)程當(dāng)中不管做任何商品，一定把產(chǎn)品做到極致。

在外界看來(lái)，郁瑞芬和施永雷簡(jiǎn)直是天生一對(duì)。

郁瑞芬表示：夫妻一起管理公司，其實(shí)是有很大挑戰(zhàn)性的。因?yàn)榧彝ズ凸ぷ魇侨跒橐惑w的，很難角色轉(zhuǎn)換。所以，在達(dá)成一致意見(jiàn)之后，我們決定「輪崗」管理?？傮w來(lái)說(shuō)，正如我們的家庭角色一樣，先生負(fù)責(zé)企業(yè)的戰(zhàn)略方向，我扮演「賢內(nèi)助」，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略落地執(zhí)行。當(dāng)我們出現(xiàn)分歧時(shí)，會(huì)給彼此留有「自我創(chuàng)新與創(chuàng)造，摔倒了再爬起來(lái)」的空間，從起心動(dòng)念處為對(duì)方思考，選擇彼此能接受的處理方式。所謂和而不同，求同存異。

當(dāng)然，在郁瑞芬看來(lái)，民營(yíng)企業(yè)家的事業(yè)或許會(huì)伴隨終生，但不能用犧牲幸福的家庭生活來(lái)?yè)Q取事業(yè)成功。她說(shuō)：事業(yè)非常成功，如果家庭不幸福，還是很悲哀。我必須在輔助好先生事業(yè)同時(shí)，把家庭照顧好。比如定期安排家庭集體活動(dòng)，周末如何陪孩子、如何陪先生。

在 20 多年里，我能做到在公司是合格職業(yè)經(jīng)理人，回到家是合格太太和母親，任何時(shí)間都知道自己應(yīng)該轉(zhuǎn)換成什么角色，保持對(duì)事業(yè)對(duì)家庭全心全意付出。此外，我也會(huì)不斷自我成長(zhǎng)，給予孩子和家人榜樣的力量。每周我會(huì)預(yù)留個(gè)人時(shí)間，去充電學(xué)習(xí)、做美容、找一些志同道合的朋友聊聊天、喝喝茶，這都是相互補(bǔ)充、相得益彰的好方式。

郁瑞芬認(rèn)為，新時(shí)代的成功女性，既要肩負(fù)男人的格局、智慧與魄力，同時(shí)又要肩負(fù)起家庭兒媳、女兒、太太的柔性的力量。家庭與事業(yè)，不是平衡，而是融合。工作、家庭、女人的角色，你都做好了，它們可以是相輔相成的，融合比平衡更重要。郁瑞芬表示，「也許有人會(huì)問(wèn)，作為優(yōu)秀女性的同時(shí)如何做一名合格的女企業(yè)家？這就需要我們有‘女漢子精神’——爽朗與大氣、格局與眼光。這些特質(zhì)會(huì)讓我們平衡好多重角色，在困難面前臨危不亂。

所以，即使是 2012 年的媒體海嘯也沒(méi)有擊垮我們，反而讓今天的來(lái)伊份更加自信地站在消費(fèi)者面前。無(wú)論是做人與做事，最基本的就是回歸初心，保持誠(chéng)信與善良。那么在誠(chéng)信與善良的基礎(chǔ)上，女性可以以其獨(dú)有的韌性與包容心，加之‘女漢子’的堅(jiān)毅與果斷，成就屬于自己的一片廣闊天地。于我而言，托起一個(gè)企業(yè)，對(duì)萬(wàn)名員工負(fù)責(zé)，為千萬(wàn)消費(fèi)者帶去美食，就是我矢志不渝的堅(jiān)持。作為新時(shí)代的女性，保持獨(dú)立的思維方式，擁有獨(dú)到的見(jiàn)解與眼光，才能與時(shí)代共進(jìn)步!」

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