來源丨馮侖風馬牛（微信號：fengluntalk）

作者丨大軍

主編丨王滔

郁瑞芬，來伊份創(chuàng)始人，曾入選「福布斯中國最杰出商界女性排行榜」，被媒體稱為「零食女王」。

上世紀九十年代，郁瑞芬和丈夫施永雷帶著借的 3000 元來到上海打拼。他們從賣冰淇凌起步，憑著對商業(yè)的洞察、勤勞刻苦、真誠善良、腳踏實地、謹言慎行等品質(zhì)，最終把一家夫妻店做成了上市公司「來伊份」。

關(guān)于過往，郁瑞芬表示：一路走來，我們風雨同舟、同甘共苦，有太多感人的故事在心頭。無論遇到多大的困難，我們始終堅信自己的選擇。我們相信，只要有共贏、利他的精神，企業(yè)必然會做大做強。我一生最大的幸福莫過于找到了自己喜歡的事，又把自己喜歡的事變成了自己擅長的事。

郁瑞芬出生于江蘇南通的一個經(jīng)商家庭，因為愛吃，她從小就埋下「零食夢」的種子。郁瑞芬說：女生天生對零食沒有抵抗力。

小時候，郁瑞芬總跟在父母身后幫忙打點生意，耳濡目染多年，對經(jīng)商一直有著濃厚的興趣。

1992 年， 19 歲的郁瑞芬為了拒絕父母安排好的婚事，以工作為由，「逃婚」到上海。郁瑞芬表示，「可能是骨子里對自由的向往，我始終認為，女性應(yīng)該尋找自己認為適合自己的婚姻，而不是被動接受?！咕瓦@樣，她一個人背井離鄉(xiāng)，從南通到上海，開啟了憧憬已久的獨立生活。

「逃離」到上海后，郁瑞芬在外資工廠工作了半年?；蛟S是血液里帶著經(jīng)商的特質(zhì)，后來她決定與父親一起在上海開飯店。正當飯店經(jīng)營得風生水起之時，郁瑞芬偶遇了同樣只身在上海打拼的施永雷，兩人情投意合。郁瑞芬表示：如果說始于顏值，不如說陷于才華，他的經(jīng)商頭腦正好符合了我想要找一個「生意人」的夢想。

結(jié)婚后，郁瑞芬和丈夫施永雷帶著僅有的借的 3000 元來到上海打拼。郁瑞芬夫婦購買了一個冰淇凌機，又在上海一年一度的電子展銷會上租下一個展位，開始了他們賣冰淇凌的創(chuàng)業(yè)路。當時，冰淇凌生意特別火爆，十天之內(nèi)郁瑞芬夫婦就賺了 8000 元，郁瑞芬也在那一年掙到了人生中第一個 10 萬元。

但是好日子也就那么一年。第二年的展銷會上，還沒等她開租，冰淇凌的展位就已經(jīng)占了 5 個，根本賺不到錢。那段時間，郁瑞芬和丈夫每天早上醒來第一件事就是在床頭開會，商量著以后的路該怎么走。

苦思冥想之后，他們又盯上了炒貨。為了做出好的炒貨，郁瑞芬親自跑到了浙江天目山找?guī)煾底阕銓W了三個月。

1999 年，郁瑞芬夫婦在上海繁華的淮海路租下了一間 20 平米的店鋪，取名「來伊份」，主營休閑零食。結(jié)果開業(yè)當天，生意就非常火爆，1500 斤的秘制核桃仁被一搶而空。

2000 年初，郁瑞芬創(chuàng)新性將連鎖經(jīng)營模式引入休閑食品行業(yè)，并把原本散裝的零食轉(zhuǎn)為小包裝化，一經(jīng)推出后，得到了消費者一致好評。由此開始，因愛而生的來伊份，事業(yè)版圖正式起航。在接受采訪時，郁瑞芬表示：當時零食市場主要以家庭小作坊、沿街叫賣、街邊攤散裝等形態(tài)為主，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證，而一二線城市對零食的需求量及品質(zhì)要求在不斷提升?！该褚允碁樘臁梗瑹o論社會如何發(fā)展和進步，都離不開吃這一主題。因此，我們想通過自己的努力，做一家消費者信賴、受人尊敬的體閑食品企業(yè)，讓人們能夠吃得好、吃得健康、吃得有品位。

可惜好景不長，就在他們生意風生水起的時候，一場突如其來的 SARS 席卷全國，給食品行業(yè)帶來了災(zāi)難，來伊份也面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，銷售額出現(xiàn)大幅下滑趨勢。郁瑞芬回憶說，「當時，城隍廟 80% 的小吃店一家接一家地關(guān)門，我和先生一合計，就算一分錢不賺，公司還能堅持 6 個月。于是我們做出了一個大膽而冒險的決定：SARS 總會過去，不如抓住機會，以較低的價格，吸收一批旺鋪門店，加速擴張。」

事后證明，這步走對了。疫情很快便過去了，此后，來伊份在上海、江蘇、天津、湖北等地加速擴張，成長為商海里一條健壯的大魚。

彼時，郁瑞芬本能地對那些短平快的事情心懷警惕——這有悖于她對連鎖零售的理解，在她看來，「休閑食品的進入門檻很低，但是要做大、做好品牌，門檻還是很高的。需要經(jīng)過一個長期的供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)工作的鋪墊」。為此，郁瑞芬花費巨資，在行業(yè)內(nèi)率先引入 SAP-ERP 系統(tǒng)，實現(xiàn)全面信息化管理，讓公司真正實現(xiàn)了高效、科學、精細、標準的管理體系。

自 2007 年開始，來伊份迎來了爆發(fā)式的增長。接受采訪時，郁瑞芬表示：「民以食為天，食以安為先」，做食品品牌，首先一定要有大愛，用利他之心和匠心精神堅持把品質(zhì)做好。2008 年前，來伊份從未打過廣告，堅持無條件退貨，完全依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量積累出強大的品牌口碑。

所有來伊份產(chǎn)品是在我們研發(fā)下生產(chǎn)，不是市場上賣什么我賣什么，而是我們理解消費者要什么樣的口感，我們再去生產(chǎn)。雖然這是一個平凡的事情，我們做到了極致，這也是不平凡的。

「來伊份創(chuàng)辦至今，我們始終保持初心，腳踏實地做健康本源產(chǎn)品，我們始終堅持樸素的經(jīng)營觀：寧愿少賺錢，也要把品牌做好，始終堅守產(chǎn)品品質(zhì)，寧可放棄部分利潤，也要讓消費者真正受益。為了消費者的健康，我們不會通過加鹽或加糖來獲取額外利潤；以小核桃為例，來伊份堅持售賣當季新鮮采摘小核桃，在夏季天熱品質(zhì)容易下降時果斷下架，寧可不賣，也要為消費者提供最好的產(chǎn)品。多年來，來伊份一直秉承‘共贏’的核心價值觀，以‘與合作伙伴、消費者、員工、社會共贏’為核心的公司文化為基礎(chǔ)，打造‘良心價值鏈’和‘良性價值鏈’?！?/span>

2010 年，盡管來伊份估值已經(jīng)很高，但很多資本依然蜂擁而至，業(yè)界曾將當時來伊份對資本的選擇比作「超女海選」。

然而， 2012 年 4 月，進行 IPO 沖刺的來伊份卻沒能如愿叩開資本市場的大門。關(guān)鍵時刻，一篇揭秘蜜餞問題工廠的報道，讓消費者及廣大媒體誤以為該問題工廠是來伊份的供應(yīng)商，這令離資本市場僅一步之遙的來伊份惜別中小板。那時候，來伊份業(yè)績暴跌，一切計劃都打亂了，也因此錯過了電商的「風口」。很多人覺得來伊份會就此沉寂，一些知名的投資人還預(yù)測，來伊份經(jīng)過此事將再無機會。

在一篇文章中，郁瑞芬寫道：我們（郁瑞芬夫婦和公司所有員工）深深的知道，我們是命運共同體，我們是相親相愛的一家人。我們共同經(jīng)歷了 2012 年 4 月的那場媒體海嘯，讓兄弟姐妹們共同經(jīng)歷了驚嚇、無助、委屈、忍辱負重。

我們的家人們，用瘦弱的身軀扛起了不明真相顧客的謾罵與打砸搶，有 9 起報警。當我得知我家人的遭遇時，堅強的我崩潰了，我淚如雨下、心如刀絞。我立刻去了很多家門店看望我最敬愛的家人，我真正感受到了家人們在一起奮斗的情與愛，我們的心是如此的相依、相惜、相愛。

事實上，在媒體報道出來的半個小時之后，郁瑞芬就迅速趕到品質(zhì)管理中心，調(diào)出十年間的數(shù)據(jù)，記錄上并沒有任何「蜜餞不合格」的記錄。隨后，全國各級工商部門又對來伊份 507 家門店及倉庫抽查 550 余次，產(chǎn)品合格率 100% ，此事來伊份沒有被工商部門處罰一次，證明企業(yè)是清白的。

在接受采訪時，郁瑞芬表示：如果一個實力不強的企業(yè)，很可能就因此倒掉了。雖然無辜，但是作為食品行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該從本事件吸取教訓。一個卓越品牌，只有經(jīng)歷風雨才會更加強大，企業(yè)要善于化危為機。這個事件進一步檢驗了團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力，也讓大家在風雨中開闊了格局和視野，能夠更加從容、淡定地做好工作。

同時，來伊份更加注重品牌建設(shè)，由以前的「只做不說」到「邊做邊說」，利用自媒體去強化和捍衛(wèi)品牌。一直以來，我們都對食品安全懷著宗教般虔誠與敬畏，堅持用「工匠精神」來生產(chǎn)食品，不斷推動休閑食品行業(yè)的健康與發(fā)展。因此，面對困境和質(zhì)疑，我們也并沒有因為想要盡快挽回損失就放寬對外部供應(yīng)商的合作條件。作為一家采用 OEM 模式的食品行業(yè)，我們始終堅持比自己生產(chǎn)「多一道」防線，堅持「先小人后君子」的原則——供應(yīng)商生產(chǎn)好的產(chǎn)品在送到來伊份庫存時，需要通過來伊份再次感官和理化標準的檢驗，合格后才能銷售。

郁瑞芬的「匠心」沒有被辜負。2016 年 10 月，來伊份成功敲響了上市的鐘聲，成為主板「零食第一股」。有媒體這樣記錄當時的場景：來伊份掛牌敲鐘那天，一頭牛被牽到了上交所的大廈前，牛頭系著大紅花，身上馱著兩個大筐，筐身附一張紅帖，上書：來伊份 603777 。

郁瑞芬表示：從 2008 年決定上市，到 2016 年成功上市，這趟上市征程，對于來伊份來說，可謂「路漫漫其修遠兮」。在這條「上下求索」的修行之路上，危機四伏?；蛟S我們無法避開那些潑來的「冷水」，但是我們能夠用一顆赤子般的初心，以匠人的心態(tài)，坦誠直面所有質(zhì)疑，撥開云霧見天日。上市，對我們來說，不是終點，而是一個新的起點，它意味著更大的責任和使命。

上市后，除了產(chǎn)品研發(fā)升級之外，來伊份也集中自身優(yōu)勢，主打品牌差異化發(fā)展。在來伊份品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，郁瑞芬立足「新鮮」，正式提出了「新鮮零食」品牌戰(zhàn)略，并將新鮮零食作為一個系統(tǒng)性工程進行打造，全面提升品牌價值。

此外，來伊份聘請王一博為品牌代言人。與此同時，在渠道建設(shè)方面，來伊份進行了「零食+全渠道」戰(zhàn)略布局，大大加速了銷售轉(zhuǎn)化的進程。2019 年，來伊份實現(xiàn)營業(yè)收入 40.02 億元，目前全國門店超 2800 家，會員數(shù)逾 2800 萬人。

關(guān)于成功的秘訣，郁瑞芬說：我和我先生在上海認識，談戀愛之后就開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)之后一直堅持到今天。我覺得我們夫妻創(chuàng)業(yè) 20 多年，雖然有很多角度不一樣，但是最終戰(zhàn)略一定是一樣的，所以我們始終保持源于愛，精于品，勤為業(yè)，敢為先，就是創(chuàng)業(yè) 20 多年過程當中不管做任何商品，一定把產(chǎn)品做到極致。

在外界看來，郁瑞芬和施永雷簡直是天生一對。

郁瑞芬表示：夫妻一起管理公司，其實是有很大挑戰(zhàn)性的。因為家庭和工作是融為一體的，很難角色轉(zhuǎn)換。所以，在達成一致意見之后，我們決定「輪崗」管理?？傮w來說，正如我們的家庭角色一樣，先生負責企業(yè)的戰(zhàn)略方向，我扮演「賢內(nèi)助」，負責戰(zhàn)略落地執(zhí)行。當我們出現(xiàn)分歧時，會給彼此留有「自我創(chuàng)新與創(chuàng)造，摔倒了再爬起來」的空間，從起心動念處為對方思考，選擇彼此能接受的處理方式。所謂和而不同，求同存異。

當然，在郁瑞芬看來，民營企業(yè)家的事業(yè)或許會伴隨終生，但不能用犧牲幸福的家庭生活來換取事業(yè)成功。她說：事業(yè)非常成功，如果家庭不幸福，還是很悲哀。我必須在輔助好先生事業(yè)同時，把家庭照顧好。比如定期安排家庭集體活動，周末如何陪孩子、如何陪先生。

在 20 多年里，我能做到在公司是合格職業(yè)經(jīng)理人，回到家是合格太太和母親，任何時間都知道自己應(yīng)該轉(zhuǎn)換成什么角色，保持對事業(yè)對家庭全心全意付出。此外，我也會不斷自我成長，給予孩子和家人榜樣的力量。每周我會預(yù)留個人時間，去充電學習、做美容、找一些志同道合的朋友聊聊天、喝喝茶，這都是相互補充、相得益彰的好方式。

郁瑞芬認為，新時代的成功女性，既要肩負男人的格局、智慧與魄力，同時又要肩負起家庭兒媳、女兒、太太的柔性的力量。家庭與事業(yè)，不是平衡，而是融合。工作、家庭、女人的角色，你都做好了，它們可以是相輔相成的，融合比平衡更重要。郁瑞芬表示，「也許有人會問，作為優(yōu)秀女性的同時如何做一名合格的女企業(yè)家？這就需要我們有‘女漢子精神’——爽朗與大氣、格局與眼光。這些特質(zhì)會讓我們平衡好多重角色，在困難面前臨危不亂。

所以，即使是 2012 年的媒體海嘯也沒有擊垮我們，反而讓今天的來伊份更加自信地站在消費者面前。無論是做人與做事，最基本的就是回歸初心，保持誠信與善良。那么在誠信與善良的基礎(chǔ)上，女性可以以其獨有的韌性與包容心，加之‘女漢子’的堅毅與果斷，成就屬于自己的一片廣闊天地。于我而言，托起一個企業(yè)，對萬名員工負責，為千萬消費者帶去美食，就是我矢志不渝的堅持。作為新時代的女性，保持獨立的思維方式，擁有獨到的見解與眼光，才能與時代共進步!」

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