來源丨老電（微信號：ilaodian）

作者丨老電

抖音直播帶貨，迎來百億獨角獸創(chuàng)始人！

你方唱罷我登場，CEO直播帶貨越來越強了！

最近，抖音CEO直播迎來百億獨角獸創(chuàng)始人。

165萬粉絲斬獲2560萬銷售額，10月31日，一場名為 “楠得好物”的專場直播脫穎而出。單從銷售數(shù)據(jù)來看，在硝煙四起、動輒過億的雙11直播賽場，這個銷售額或許并不是最亮眼的，但無疑跑出了黑馬的氣勢。

“楠得好物”中的楠，是主播 劉楠的名字，而劉楠的另一重身份，是母嬰電商平臺蜜芽的創(chuàng)始人。 蜜芽曾連續(xù)3年入選中國獨角獸企業(yè)排行榜，估值達(dá)百億，是中國母嬰電商領(lǐng)域的頭部品牌。

對于劉楠，大部分人或許有點陌生。畢竟關(guān)注母嬰平臺的人群，本身就十分有限。但3年前的熱門節(jié)目《奇葩說》中，劉楠曾以智慧知性的女CEO形象，俘獲大批粉絲。某種意義上，劉楠也算得上網(wǎng)紅CEO了，不過為人始終低調(diào)，參加完節(jié)目之后，就重新回歸公司運營了。

劉楠再次高調(diào)出現(xiàn)，是今年9月在抖音直播帶貨。跟之前相比，劉楠瘦了，形象也更精致了。這或許是為了跟蜜芽的品牌調(diào)性相契合，畢竟蜜芽倡導(dǎo)的，是讓媽媽們過上品質(zhì)生活，沒有什么比CEO本身的生活品質(zhì)更具說服力了。

9月首場直播中，劉楠賣出4000萬銷售額，并問鼎當(dāng)天以及當(dāng)周帶貨排行榜首位。同時，也成為母嬰品類帶貨成績最高的主播。

繼李佳琦的美妝、羅永浩的3C、雪梨和張大奕的服裝之后，母嬰無疑會成為直播新賽場！

不過，劉楠跟這些專職帶貨主播不同，主播背后是mcn機構(gòu)，劉楠背后則是一只估值百億的獨角獸。劉楠直播的目的，除開帶貨，更是打響蜜芽品牌。就像上半年的董明珠，不僅賣出了貨，還打了一波廣告。畢竟，沒有什么比CEO親自站臺，更能增加品牌的信服力了。

劉楠直播帶貨，代表的是整個蜜芽。

值得注意的，劉楠帶貨范圍涵蓋母嬰、美妝、日化、食品等品類，其中最有看頭的，是蜜芽的自有產(chǎn)品，如兔頭媽媽甄選mompick、沛多力綿羊奶粉等，這些商品一經(jīng)上架，就銷售一空，十分受歡迎。

在直播領(lǐng)域，劉楠大概率會打持久戰(zhàn)。2020直播帶貨大火不錯，但到底是什么原因，能讓CEO親自帶貨呢？這只成立6年的獨角獸，活得到底如何？

從淘寶店到獨角獸，蜜芽“發(fā)芽”與“深耕”

蜜芽的發(fā)展，始終離不開創(chuàng)始人劉楠的精心培育。

2011年，北大畢業(yè)的全職媽媽劉楠開了一家淘寶店——mia時尚母嬰用品，專賣奶粉和紙尿褲等嬰幼兒用品。憑借媽媽的敏銳嗅覺，劉楠很快就抓住了廣大媽媽的消費需求，僅僅兩年時間，劉楠的店鋪銷售額超3千萬，并榮升“四皇冠”店鋪。

此時，劉楠想：為什么不自己開一個平臺呢？

2014年，蜜芽就此“發(fā)芽”了。一個獨立于淘寶存在的垂直母嬰電商平臺，就此正式誕生！

此后的兩年，蜜芽迎來了發(fā)展歷程中最風(fēng)光的兩年。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自 14年到16年，蜜芽共完成5輪融資，平均一年兩次，金額高達(dá)上億美元，投資方包括真格、紅杉等知名投資機構(gòu)。

拿融資，擴大市場份額，講更好的故事，蜜芽開啟“深耕”之路。而蜜芽之所以越做越大。獲得越來越多年輕媽媽的信任，主要源于以下兩點：

其一，“獨代品牌+知名品牌+自有品牌”的品牌模式，構(gòu)建了多選擇性以及品質(zhì)信任高墻。

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對嬰兒用品尤其注重品質(zhì)。錢多點沒事，孩子健康才是最重要的。蜜芽在發(fā)展早期，延續(xù)了網(wǎng)站海淘基因，大多是高質(zhì)量、靠譜的海淘產(chǎn)品。比起價格，創(chuàng)始團隊更關(guān)注的是品質(zhì)。蜜芽立足于通過內(nèi)容運營、口碑推薦，逐漸沉淀出更具品質(zhì)的品牌系統(tǒng)，其中就主要包括專屬代理，以及同知名品牌的合作。

其中，最值得一提的，是蜜芽的自有品牌。自2017年起，蜜芽就開始啟用ODM模式，該模式下，蜜芽直接對接生產(chǎn)與品牌商家合作，負(fù)責(zé)采購、采購、品控、物流、銷售、售后等流程。該模式最大的好處，便是在保證品質(zhì)的同時，剔除品牌溢價，保證了自有品牌的價格優(yōu)勢。就像蜜芽所信奉的，“讓最源頭、最優(yōu)質(zhì)的好東西以最短的路徑找到消費者?！?/span>

其二，返傭會員模式，借特價、折扣、讓利擴大規(guī)模，留存客戶。

發(fā)展早期，蜜芽用品牌特賣活動打開了市場，就像早期的唯品會，以低于市場價的折扣，限時限量推出特價商品。此外，蜜芽的會員體系同樣抓住了媽媽的心理，媽媽在追求品質(zhì)的同時，也希望盡可能省錢亦或者掙錢。而在蜜芽的會員體系中，用戶購買商品以及分享給朋友，都能獲得一定程度的傭金回饋?；ㄥX的同時，還能掙錢，受到了很多媽媽的肯定。

就像CEO劉楠所說的：“我們解決流量被壟斷的方法是用會員制，解決供應(yīng)鏈沒有差異的方法是精選品?！?/strong>綜上兩點，在母嬰電商這條細(xì)分賽道上，蜜芽通過供應(yīng)鏈和平臺模式的創(chuàng)新，才有了后來的成績。

狂奔過后，母嬰電商為何遇冷？

3萬億市場！按照羅蘭貝格調(diào)研報告預(yù)測，中國的母嬰市場將在2020年達(dá)到這個龐大的數(shù)字。從二胎政策的放開，到80、90媽媽的崛起，無論從哪個角度看，母嬰市場都會迎來大爆發(fā)。

然而，母嬰行業(yè)卻在狂奔之后迎來了寒冬。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰電商行業(yè)共完成5筆融資，共計3.57億元。在融資事件數(shù)量上，2019年同比下降76.2%；在融資總金額上，同比下降89.63%。而蜜芽的上一輪融資，還要追溯到2016年。

從16年到20年，垂直母嬰電商遇冷，背后到底有哪些原因呢？

一方面，是天貓、京東、蘇寧、網(wǎng)易等綜合平臺對母嬰版塊的重視。這些平臺在供應(yīng)鏈和品牌合作方面，優(yōu)勢大、資源多，品質(zhì)和價格也能得到保證。

另一方面，則是線下實體店對母嬰市場的占據(jù)。有數(shù)據(jù)顯示，在我國0~3歲的嬰幼兒中，一線城市大約有26%，二線城市占比約為31%，而43%的孩子是位于三四線城市及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。三四線城市用戶的消費習(xí)慣，依舊是社區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的母嬰實體店，其中不乏強大的成規(guī)模的線下實體店，比如貝貝熊、蘑菇寶貝等。

由此，垂直母嬰平臺在價格、品質(zhì)、以及體驗上并沒有絕對優(yōu)勢。目前來看，蜜芽的主要收入依舊來源于電商收入，尋找新的增量和附加價值，才能贏得更多的用戶。

為了沖出困局，尋求新的增長，蜜芽也做出了一些改變。其一，完成了從“品質(zhì)育兒”到“品質(zhì)生活”的品牌升級，將服務(wù)群體從年輕媽媽一舉拓展到整個親子家庭。其二，布局線下，開辟兒童樂園。

從最早的海淘商城到現(xiàn)在O2O全面布局，蜜芽也在積極求變。至于未來的發(fā)展，希望如同劉楠在去年蜜芽全球生態(tài)伙伴大會上所說：“蜜芽要做長久的事情，想做最有價值的平臺?！?/span>

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