來源 | 首席營(yíng)銷智庫(kù)（微信號(hào)：iyingxiaotong）

作者 | 蘇秦

明星與品牌一直都是分不開的商業(yè)搭檔。對(duì)于品牌來說，一個(gè)好的明星代言是可以溝通大眾，傳遞品牌精神的。面對(duì)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚服裝發(fā)展低迷的狀況，海瀾之家就寄希望于通過增添代言人讓自己的品牌重獲新生。

10月20日，海瀾之家連發(fā)三條微博，宣布周杰倫成為品牌最新的代言人，一個(gè)國(guó)民品牌，一個(gè)國(guó)民偶像組成國(guó)民CP。隨后，微博上相關(guān)話題#周杰倫代言海瀾之家#截至目前為止獲得了5.4億閱讀，16.4萬討論。

為解決80億庫(kù)存，海瀾之家請(qǐng)來頂流“帶貨”

海瀾之家一直以來都在營(yíng)銷方面下足了功夫，品牌定位“男人的衣柜”也深入人心。但比起品味、時(shí)尚這樣的概念，這個(gè)男人衣柜更多是被打上“土味”的標(biāo)簽，在代言人上甚至被吐槽，海瀾之家總有辦法把任何男明星變土。從跳舞的印小天到杜淳再到陳曉，品牌的形象“土味”形象一直為人所詬病。

為了解決這一品牌形象問題，在2016年海瀾之家邀請(qǐng)了林更新作為品牌新代言人，代言人廣告片也一改過去五彩斑斕的顏色，統(tǒng)一以灰色系、性冷淡風(fēng)為主調(diào)，打造出高級(jí)質(zhì)感，提升品牌檔次。

那為什么四年后，海瀾之家“返璞歸真”，邀請(qǐng)到精修照也看出來輕微發(fā)福的周董作為新的品牌代言人？

很可能是因?yàn)楹懼?0億庫(kù)存。據(jù)了解，自2015年起，海瀾之家的庫(kù)存就沒有下過80億，對(duì)于大量積壓的庫(kù)存商品海瀾之家的處理方式是對(duì)商品進(jìn)行剪標(biāo)，并以正品價(jià)1～5折的打折價(jià)出售處理另外，從2020上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，海瀾之家無論是營(yíng)收總額還是凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的撞他。這一切都在表明，海瀾之家賣不出衣服，并且在虧本。

所以海瀾之家想到請(qǐng)周杰倫代言，也是看中了他的帶貨能力以及粉絲號(hào)召力。周杰倫是80、90后的青春回憶，當(dāng)年他每張專輯的銷量都會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。即使是現(xiàn)在，只要周杰倫一發(fā)新歌，他的專輯就會(huì)連續(xù)霸榜各大音樂平臺(tái)，輕松拿下百萬銷量，屬于真正意義上的“頂流”。

而周杰倫的粉絲以80、90后群體最為突出，這個(gè)人群又恰好是消費(fèi)的主力軍，購(gòu)買能力強(qiáng)。而海瀾之家精準(zhǔn)目標(biāo)群體年齡位于25~40歲之間的男性，恰好與周杰倫的粉絲群體相契合?？梢詫⒋匀说牧髁哭D(zhuǎn)化到品牌身上，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。于是在這個(gè)雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)役前期，海瀾之家把這位全民偶像簽了下來，無非就是借助偶像本身的熱度，博取大眾眼球，從而把明星流量變?yōu)槠放频匿N量。

借周杰倫“國(guó)民”標(biāo)簽，強(qiáng)化“國(guó)民品牌”形象

品牌代言不僅僅只是為了帶貨，代言人的“官宣”不是終點(diǎn)，是品牌進(jìn)入大眾的起點(diǎn)。如何把明星的影響力轉(zhuǎn)化為品牌影響力，以明星人設(shè)塑造品牌形象，傳遞品牌內(nèi)核，溝通消費(fèi)者，才是品牌代言真正的價(jià)值。

從微博官宣代言人的話題導(dǎo)語就可以看出來，海瀾之家的品牌野心在于“國(guó)民”二字。

林更新的形象符合主流審美，同時(shí)契合海瀾之家想打造的高質(zhì)感路線。但單靠林更新一位代言人的力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟代言人的粉絲群體對(duì)于海瀾之家這種家喻戶曉的品牌來說稍顯單一。想要使品牌獲得廣泛認(rèn)知，就要尋找具有國(guó)民度的代言人，而周杰倫就恰好滿足海瀾之家的條件。

周杰倫從出道到現(xiàn)在，火了整整有20年，其明星效應(yīng)已經(jīng)不僅僅是用流量這些量化指標(biāo)來衡量的。他的才華，他的音樂態(tài)度讓他獲得極高的國(guó)民好感度與認(rèn)可度，時(shí)至今日用“國(guó)民偶像”來形容周杰倫真的一點(diǎn)也不為過。

而海瀾之家自成立之初，就定位為“成熟的國(guó)民男裝品牌”，但是由于其產(chǎn)品并不討喜以及品牌形象土味的問題，海瀾之家的國(guó)民品牌形象一直遭受著質(zhì)疑。所以海瀾之家最終想借助周杰倫國(guó)民偶像的形象，強(qiáng)化自身國(guó)民品牌屬性，真正立住國(guó)民品牌的地位，與消費(fèi)者形成情感連接。

周杰倫真的能CARRY海瀾之家嗎？

不可否認(rèn)，光從傳播效果來看，海瀾之家這次的新代言人事件是成功的，贏得了大量的討論與曝光。但盡管鬧出了這么大風(fēng)聲，更換一個(gè)國(guó)民認(rèn)知度極高的代言人真的能夠拯救賣不出衣服的海瀾之家嗎？

不缺國(guó)名度，但帶貨能力有待觀察

雖然周杰倫被譽(yù)為全民偶像，但他的鼎盛時(shí)代確實(shí)已經(jīng)過去了，比起當(dāng)紅明星的形容，周杰倫更容易被歸為青春的回憶。可能代言熱潮消退后，眾位看客散場(chǎng)后，并不會(huì)有人持續(xù)地為品牌買單，明星的影響力始終在明星身上，并沒有轉(zhuǎn)化到品牌身上。

并且追究以往周杰倫代言的品牌一直都很接地氣，比如愛瑪電動(dòng)車、美特斯邦威、香飄飄。再配上周董日漸發(fā)福的身材，很可能把林更新代言時(shí)期建立的年輕化、品質(zhì)化品牌形象，重新拉回到“土味”的邊緣。

所以對(duì)于這次周杰倫代言海瀾之家，比起追捧，更多人是帶著戲謔的方式看待這件事，有的說周杰倫代言覆蓋到了80、90后這一批人成長(zhǎng)的各個(gè)階段，也有人稱是不是周董要開始為兒子存老婆本了。

根源問題：換代言人治標(biāo)不治本

另一方面，海瀾之家品牌自身一直存在的問題，不是光靠一個(gè)國(guó)民偶像，一個(gè)所謂的“天王效應(yīng)”就能改變的。

由于輕資產(chǎn)模式，在整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，海瀾之家將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成衣生產(chǎn)等相關(guān)環(huán)節(jié)外包給供應(yīng)商，只有品牌及終端渠道運(yùn)營(yíng)是由海瀾之家直接“操刀”的。在這個(gè)模式下，海瀾之家的成衣質(zhì)量是沒人監(jiān)管的，這也就導(dǎo)致海瀾之家衣服老是被批質(zhì)量差的原因。

另外，它的研發(fā)投入僅占銷售費(fèi)用的2.26%，占營(yíng)收的0.26%，也就意味著品牌在營(yíng)銷方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的投入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)投入微乎其微，甚至可以說是毫無設(shè)計(jì)可言。

當(dāng)一家服裝品牌拋棄了設(shè)計(jì)，就意味著它拋棄了自己的生命源泉。所以海瀾之家產(chǎn)品推陳出新十分的慢，其產(chǎn)品更新?lián)Q代速度根本沒辦法與幾個(gè)星期就上新的ZARA、H&M這些海外的快時(shí)尚品牌相比，導(dǎo)致衣服樣式看起來老舊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)并無亮點(diǎn)，自然也就只能獲得消費(fèi)者“土”的評(píng)價(jià)。

另外由于缺乏自己的設(shè)計(jì)，他家衣服大部分設(shè)計(jì)都是通過抄襲而來，品牌自己獨(dú)特的風(fēng)格，讓消費(fèi)者穿在身上就有一種廉價(jià)、假貨的感覺。正如網(wǎng)友評(píng)論所言：不想穿這玩意被人嘲笑。

所以無論換多少個(gè)代言人，投入多大的品牌營(yíng)銷費(fèi)用，但缺乏對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，對(duì)時(shí)代流行元素的敏銳把握，對(duì)消費(fèi)者需求變化的精準(zhǔn)洞察，無法通過改變產(chǎn)品本身來體現(xiàn)品牌內(nèi)容，這個(gè)品牌還是無法成功，品牌形象也走不進(jìn)消費(fèi)者心中。因?yàn)榇匀酥荒転槟銕硪粫r(shí)的聲量，治標(biāo)不治本的做法沒能從根源解決問題，也就無法為品牌來帶長(zhǎng)久的銷量，“男人的衣柜”也最終只會(huì)變成“男人的貨倉(cāng)”。

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