來源丨營(yíng)銷新引擎（微信號(hào)：gh_7a9f2789980c）

作者丨雪寧

“韓寒+李誕”的夢(mèng)幻組合還沒來得及登上大熒幕，卻先在一家男裝品牌中出現(xiàn)了。

11月18日，中國(guó)男裝品牌利郎正式官宣了全新品牌代言人韓寒，以及該品牌的推薦官李誕，#韓寒遇上李誕#的話題也隨之沖上了微博熱搜，頗為新穎的代言人組合讓不少人大呼“cp感十足”。通過兩人的雙重影響力加持，利郎也在營(yíng)銷層面激起水花，吸引到不少受眾的眼球。

在韓寒和李誕組合之前，演員陳道明擔(dān)任利郎的品牌代言人長(zhǎng)達(dá)十四年之久，幾乎占據(jù)了利郎三十余年品牌發(fā)展歷史的一半。如今利郎啟用新代言人，大眾對(duì)此也產(chǎn)生了不少好奇：利郎究竟是個(gè)什么樣的男裝品牌？為何會(huì)在此時(shí)選擇新代言人？從“國(guó)民男神”陳道明到“斜杠青年”韓寒，不同代言人背后又意味著什么？

利郎的故事

利郎的發(fā)展，其實(shí)是個(gè)典型的草根創(chuàng)業(yè)、白手起家的故事。

1987年，草根出生的王冬星、王良星、王聰星三兄弟聯(lián)手，以三臺(tái)縫紉機(jī)作為“起點(diǎn)”在福建晉江辦起了縫制男裝的小作坊。1990年，三兄弟正式注冊(cè)了“利郎”商標(biāo)，并通過仿照國(guó)外、港臺(tái)等地區(qū)的流行款式制衣，由此也收獲了不少顧客青睞。

同時(shí)，利郎以“利是給予、郎是先生”的寓意，推出了一句廣告語——“給先生的情誼”。這一定位也讓利郎一度成為當(dāng)?shù)厝私Y(jié)婚時(shí)新郎禮服的“標(biāo)配”。從小作坊到服裝廠，利郎的規(guī)模不斷擴(kuò)大，其市場(chǎng)也逐漸由福建省內(nèi)向省外拓展，同時(shí)還開始了從批發(fā)到特許專賣的轉(zhuǎn)型。

不過利郎的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。一場(chǎng)空前的同質(zhì)化危機(jī)讓利郎的發(fā)展亮起了紅燈。從1995年至2000年，利郎男裝從最初的成功開始走向停頓、衰退，甚至走到了破產(chǎn)的邊緣。由于資金鏈的斷裂，當(dāng)時(shí)為利郎提供布料的供貨商在聽說是他們廠進(jìn)貨后都不敢賒貨，必須要先交款才給供貨。利郎陷入了從未有過的巨大危機(jī)之中。

直至2001年，利郎終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)。這一年，王良星聘請(qǐng)了國(guó)際知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師、中國(guó)設(shè)計(jì)師最高獎(jiǎng)“金頂獎(jiǎng)”獲得者計(jì)文波來擔(dān)任利郎公司的設(shè)計(jì)顧問，此后又任命其為利郎的全職首席設(shè)計(jì)師。也正是在這一年，王良星受到副總裁胡誠(chéng)初手里拿著的商務(wù)通手機(jī)啟發(fā)，確立了利郎“商務(wù)男裝”的品牌定位。

在明確品牌定位后，利郎開始推行“品牌經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略。王良星頂著巨大壓力和風(fēng)險(xiǎn)，把四處籌來的錢全部投入到了品牌建設(shè)之中。利郎邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)還處在事業(yè)發(fā)展期的陳道明作為代言人，并且安排陳道明在北京服裝展會(huì)上走秀。此外，利郎還在央視進(jìn)行品牌的宣傳推廣，目的就是要提升品牌的知名度。

事實(shí)上，請(qǐng)代言人、上央視做廣告這一系列營(yíng)銷動(dòng)作所需的資金，是王良星和副總裁胡誠(chéng)初到處借錢攢下來的。彼時(shí)利郎負(fù)債已經(jīng)超過3000萬，這么做可以說是孤注一擲的瘋狂冒險(xiǎn)。

如果說陳道明的代言為利郎推開了一小扇窗，在國(guó)際時(shí)裝周的亮相則是為提升品牌“檔次”的進(jìn)一步行動(dòng)。

2007年，利郎成為第一個(gè)登上米蘭時(shí)裝周的中國(guó)男裝品牌，這也是其走出國(guó)門的第一場(chǎng)“處女秀”。隨后，利郎便開始了它的“秀場(chǎng)之旅”。2008年登上東京時(shí)裝周的舞臺(tái)，

其服裝及品牌的總設(shè)計(jì)師計(jì)文波一同登臺(tái)亮相。積累了兩次國(guó)際時(shí)裝周經(jīng)驗(yàn)后，利郎“牽手”國(guó)際制作班底，又登上了“冥想2012”北京時(shí)裝周。

利郎的“品牌經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略讓其“起死回生”，更讓其成功敲開了資本市場(chǎng)的大門。2009年9月，利郎成為首家在香港IPO上市的內(nèi)地男裝品牌。據(jù)其2009年財(cái)報(bào)顯示，利郎全年?duì)I業(yè)收入達(dá)15.59億人民幣，同比增長(zhǎng)37.4%，凈利潤(rùn)3.02億，同比增長(zhǎng)96%。

可是上市并不代表就萬事大吉。2013年，利郎出現(xiàn)了上市四年后的首次業(yè)績(jī)下滑。究其原因，一是受到電商和許多外國(guó)品牌等的多重沖擊，服裝行業(yè)開始出現(xiàn)較為嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。二是被利郎給予很大期望的副品牌L2，并沒有達(dá)到預(yù)期的銷量。

為此，利郎有針對(duì)性地出臺(tái)了“提質(zhì)不提價(jià)”策略，并加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈管理。同時(shí)，利郎也開始提升渠道管理，繼續(xù)“LILANZ”門店裝修整改計(jì)劃，關(guān)閉低效益的店鋪。這些措施有效地推動(dòng)了集團(tuán)產(chǎn)品原創(chuàng)比例和性價(jià)比的提高，渠道存貨亦恢復(fù)健康水平，零售折扣持續(xù)收窄。2014年度，利郎集團(tuán)年度利潤(rùn)為5.55億人民幣，增加7.5%。同年，利郎營(yíng)業(yè)額上升5.8%，為人民幣24.33億元。

隨著男性著裝趨勢(shì)的變化，年輕、個(gè)性、潮流成為當(dāng)代消費(fèi)者的主要標(biāo)簽，為迎合日漸年輕化的市場(chǎng)，利郎開始將受眾向年輕群體進(jìn)行拓展。

2016年，利郎推出了LESS IS MORE系列產(chǎn)品，意圖以大膽的配色和個(gè)性化的時(shí)尚設(shè)計(jì)吸引年輕群體的關(guān)注。2020年，利郎則開始由“商務(wù)休閑”向“新商務(wù)”全面轉(zhuǎn)型。利郎表示這里的“新”是要展示文化自信、國(guó)際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量、健康生活7個(gè)方面的新商務(wù)人士形象，打造出新一代的時(shí)尚榜樣。

年輕化探索

早期利郎以“給先生的情誼”明確了“新郎結(jié)婚禮服”這一市場(chǎng)定位，為拓展其市場(chǎng)，利郎又選擇了國(guó)民度較高的演員、營(yíng)銷渠道來打出品牌的影響力。

據(jù)利郎集團(tuán)總裁王良星的所說，選擇陳道明的原因是其身上的涵養(yǎng)與儒雅氣質(zhì)與利郎的品牌理念極為貼合。簽約代言人后，進(jìn)一步加大的央視廣告投放，以及打出的“西服也休閑，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的新廣告語也讓其商務(wù)男裝的品牌形象進(jìn)入到了大眾的視野之中。

陳道明和在央視播出的廣告，確實(shí)在一段時(shí)間里為利郎帶來了生意的增長(zhǎng)，但這未能幫助利郎避開國(guó)產(chǎn)服裝品牌發(fā)展中的一系列難題。

這其中，難題之一在于包括男裝在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)服裝品牌普遍受固有風(fēng)格影響，難摘去“土氣”標(biāo)簽。品牌長(zhǎng)期只能依賴于低線市場(chǎng)的消費(fèi)者，難以向上拓展中高端市場(chǎng)。

海瀾之家就是個(gè)經(jīng)典案例，印小天魔性的舞蹈以及洗腦式的“一年逛兩次海瀾之家”廣告語，都被消費(fèi)者嘲諷土氣十足，就算頻繁更換代言人，也難逃“又土又貴”的評(píng)價(jià)。

九牧王、七匹狼等品牌都試圖通過更改英文LOGO等方式使自己看起來更洋氣，但也依然難以擺脫“土”的本質(zhì)。

在今年上半年財(cái)報(bào)中，利郎就提到未來要向一二線市場(chǎng)發(fā)力，逐步增加在一二線城市的布局。也正因?yàn)檫@一原因，利郎開始在營(yíng)銷層面下功夫，幫助品牌向年輕、時(shí)尚方向轉(zhuǎn)型。

其次國(guó)產(chǎn)男裝的難題還在于競(jìng)爭(zhēng)的加劇。現(xiàn)階段電商平臺(tái)正助推一眾新品牌快速崛起，同時(shí)海外品牌也紛紛看上了龐大的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)男裝品牌的對(duì)手相當(dāng)之多。而不可否認(rèn)的是，年輕一代的男性明顯更青睞于阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)大牌、海外潮牌，海瀾之家、利郎這種老一代品牌因此更難與新消費(fèi)勢(shì)力擦出火花。

如今，利郎由“商務(wù)休閑”向“新商務(wù)”的概念轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是想去解決這些難題。

而啟用新代言人，就是解決問題的第一步。對(duì)于品牌代言人的更換，利郎副總裁陳宏勝表示是因?yàn)轫n寒十分適合承載利郎“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的品牌內(nèi)涵，韓寒的成長(zhǎng)、棱角、向上也符合當(dāng)下“新商務(wù)”的調(diào)性。品牌推薦官李誕以輕松歡脫的論調(diào)傳遞出通透的人生態(tài)度和觀念，也正與“95后”的年輕群體樂觀、獨(dú)立的特性相契合。

除卻這些內(nèi)涵延伸、調(diào)性契合的表述，其實(shí)站在消費(fèi)者的角度也不難理解：年輕的男性群體普遍并不關(guān)注流量明星，但對(duì)于擁有作家、導(dǎo)演、賽車手等多重身份的韓寒和脫口秀領(lǐng)域的標(biāo)桿性人物李誕絕對(duì)不會(huì)陌生。

當(dāng)然，確定新代言人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。利郎在今年，其實(shí)也在運(yùn)用不少新興品牌和年輕群體都很熟悉的潮流營(yíng)銷玩法。例如與《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、中國(guó)日?qǐng)?bào)、DC《正義聯(lián)盟》、國(guó)漫《一人之下》等IP跨界合作推出聯(lián)名款，舉辦“會(huì)唱歌的利郎男裝X2020淘寶造物節(jié)-造動(dòng)長(zhǎng)安大唐不夜城”活動(dòng)，以及與B站合作的“神秘喵屋”活動(dòng)等等，這些動(dòng)作明顯都是為博得年輕人的關(guān)注和好感。

在年輕化轉(zhuǎn)型這條道路上，國(guó)內(nèi)男裝品牌的嘗試也不止利郎一家。

海瀾之家的代言人從最初的印小天到林更新再到最近新官宣的周杰倫，不斷迎合著年輕人口味；從早期在央視大幅投放廣告，到后來在《非誠(chéng)勿擾》、《奇葩說》甚至《囧媽》上露臉，也都是為了在年輕群體中拓展版圖；而跨界IP聯(lián)名、電商直播等方式，也都是其未來打開年輕市場(chǎng)的鑰匙。雅戈?duì)?、七匹狼等?guó)內(nèi)知名的男裝品牌，其實(shí)也都在時(shí)代的變化和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)中不斷走向了年輕化和潮流化。

對(duì)于品牌而言，好的代言人可以帶來超出預(yù)期的關(guān)注度和銷售量。隨著年輕群體在消費(fèi)市場(chǎng)占比的增加，像利郎一樣的眾多服裝品牌也都開始偏向潮流化、年輕化的發(fā)展道路，新理念、新代言人都將可能為品牌未來的發(fā)展增磚添瓦。

但不可避免的是，同質(zhì)化的現(xiàn)象可能會(huì)再次出現(xiàn)，各大品牌可能會(huì)再次邁入以類似營(yíng)銷玩法爭(zhēng)奪年輕市場(chǎng)的戰(zhàn)役中。國(guó)產(chǎn)男裝品牌崛起和增長(zhǎng)，僅靠換新代言人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com