來源丨消費(fèi)界（微信號(hào):xiaofeijie315）

作者丨可雅 

導(dǎo)讀：

11月18日，紐西之謎再度傳來消息：
 

繼完成天使輪、A輪、B輪等6輪融資后，再次獲得3.5億元E輪融資，該輪融資由凱輝基金獨(dú)家領(lǐng)投。算上此前的幾輪融資，紐西之謎已經(jīng)累計(jì)獲6-7億融資,這意味著，紐西之謎離資本市場又近了一步，有希望在2022年上市。

紐西之謎公司于2017年開始實(shí)現(xiàn)盈利，2019年?duì)I收達(dá)5億元。預(yù)計(jì)2020年全年銷售額近20億元。

紐西之謎堪稱美妝領(lǐng)域的黑馬。

受疫情波及各類電商渠道，都在經(jīng)歷一場前所未有之大變局，其他渠道也都或多或少受到一定沖擊?？梢哉f，之于中國化妝品行業(yè)而言，2020年是一個(gè)至暗時(shí)刻的非常之年。

然而，就是在如此嚴(yán)峻的形勢下，紐西之謎硬是在重圍之中闖出了一片廣闊的天地，逆勢全渠道爆發(fā)。紐西之謎在線下百貨、營業(yè)額同比實(shí)現(xiàn)3倍增長。

作為2020年度天貓第一個(gè)實(shí)現(xiàn)月銷百萬筆爆品的品牌，紐西之謎堪稱美妝領(lǐng)域的黑馬。疫情期間以強(qiáng)勁的品牌實(shí)力，在剛剛過去的雙十一期間，成功實(shí)現(xiàn)天貓自營電商銷售額破億。

這個(gè)在中國只有5年的品牌，為何能瘋狂生長？它是如何一步步占領(lǐng)消費(fèi)者的心智的呢？

打造高復(fù)購率產(chǎn)品，用爆款引流

紐西之謎的第一個(gè)成功法則，就是擁有幾款無可取代的爆品。

紐西之謎定位功效護(hù)膚，有6個(gè)系列，近50款產(chǎn)品。產(chǎn)品布局主要分為三個(gè)層面：在金字塔最高層，紐西之謎主做黑科技等系列；在屈臣氏以及一些實(shí)體百貨，主要做功效系列；而在電商，紐西之謎則以天然、高性價(jià)比產(chǎn)品為主。

目前紐西之謎打造了6款爆品，通過爆品傳播，紐西之謎迅速獲得廣泛認(rèn)知與關(guān)注，品牌影響力攀升。但紐西之謎的爆品絕不是曇花一現(xiàn)，優(yōu)秀的復(fù)購率證明了這些爆品也是擁有持久生命力的暢銷品。

紐西之謎的爆品水凝清潤隔離霜，這款隔離霜應(yīng)該算是近兩年最有人氣的“網(wǎng)紅隔離”，不僅被主播一姐薇婭，抖音口紅一哥李佳琦推薦過，也是美妝博主Pony大神的愛用款。去年它就憑實(shí)力登上了天貓裸妝保濕妝前乳的NO.1，并且已經(jīng)連續(xù)三年成為全網(wǎng)銷售冠軍。

基本大部分的新客都是被這一產(chǎn)品種草，從而再購買其他產(chǎn)品，有用戶在購買評價(jià)里寫道，這款隔離霜不僅價(jià)格便宜，包裝精美，而且遮瑕度和控油度極好。可見極高的性價(jià)比是吸引新顧客復(fù)購的原因之一。

而另一款爆品則是2019年推出的百萬筆銷售單品“溫泉水咋彈面膜”，此款產(chǎn)品在五一期間奪得面膜品類TOP1的好成績。借此單品，紐西之謎也成為2020年度天貓第一個(gè)實(shí)現(xiàn)月銷百萬筆超級(jí)大爆品的品牌。

第三款爆品則是清潔面膜，僅在官網(wǎng)上每月就可以銷售出六萬瓶左右。在淘寶，以紐西之謎的泥膜和火山泥潔面為代表的產(chǎn)品也在整個(gè)淘系上排名第一，新出的粉紅蘆薈面膜和美白淡斑面膜也成為了整個(gè)抖店銷量第一。    

紐西之謎的每一件爆品都有著鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)，功效性，官網(wǎng)的文案描述準(zhǔn)確讓買家更覺得安心。

紐西之謎擁有打造爆款的核心思路和強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢也就顯現(xiàn)了出來，正因?yàn)橛挟a(chǎn)品上的明顯功效區(qū)隔，紐西之謎才能得到快速的發(fā)展。

當(dāng)然，真正的爆品營銷思維，絕不只是一件產(chǎn)品，還是一個(gè)營銷體系，是一種先進(jìn)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

紐西之謎不僅迅速孵化出月銷百萬級(jí)別的單品，而后，還以此為依托，開啟了為線上線下各渠道共同賦能，拓展銷量的“火車頭”模式，拉動(dòng)全渠道集體成長，通過線下實(shí)體店的良好IP形象帶動(dòng)線上銷量增長。

無論從流量還是品牌心智上來說，品牌都需要有“爆發(fā)點(diǎn)”的產(chǎn)品去打動(dòng)用戶，同時(shí)才有強(qiáng)大的“護(hù)城河”，抵御競爭者的攻擊和模仿者的抄襲。

無論什么品牌，都一定有一個(gè)極具該品牌特色的產(chǎn)品，并且深受消費(fèi)者喜歡，比如雅詩蘭黛的小棕瓶，完美日記的口紅、眼影盤，花西子的散粉、口紅、眉筆，橘朵的眼影和腮紅，一葉子的面膜等。

拋開產(chǎn)品品質(zhì)的問題、設(shè)計(jì)的問題、營銷的問題等，仔細(xì)分析最近大火的幾個(gè)品牌：完美日記、花西子、橘朵、一葉子的爆品邏輯，幾乎都存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：標(biāo)品、高頻、低單價(jià)、高毛利、低門檻。

爆品就如同品牌的敲門磚，最先敲開從未購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者，再因?yàn)樾Ч鹾茫屜M(fèi)者再次買單，形成極高的復(fù)購率。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，這是一個(gè)爆品當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，一款爆品勝過100個(gè)普通商品，得爆品者得天下。對于一個(gè)想要有所作為的品牌來說，打造爆品成為一種必然選擇。

一款爆品，不僅可以提升產(chǎn)品銷量，還能提升品牌形象，為品牌帶來高曝光。

從某種程度上講，爆品是品牌贏取用戶、占據(jù)市場的另一條捷徑。

轟炸式營銷，直入消費(fèi)者心智

在產(chǎn)品端確立了差異化競爭優(yōu)勢打造爆款后，紐西之謎緊隨其后的動(dòng)作，就是快速完成新營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

以往，品牌商通過傳統(tǒng)渠道比如經(jīng)銷商分銷、直營、KA、母嬰店、化妝品專營店、百貨、電商等方式進(jìn)行銷售，通過電視廣告，雜志推薦，街邊廣告牌營銷。

而自2016年以來，直播和社交電商的興起帶動(dòng)了新營銷渠道，打破了傳統(tǒng)渠道的獲客壁壘，降低了渠道成本。

美妝新品牌在營銷傳播時(shí)，一般會(huì)組合運(yùn)用不同的營銷角色，比如通過明星代言高空造勢，借助KOL達(dá)人試用推薦深度種草，對用戶進(jìn)行私域運(yùn)營推進(jìn)留存和復(fù)購。

在明星代言方面，一向有大手筆廣告投放的紐西之謎的經(jīng)驗(yàn)較為豐富。在確定明星代言人之前，紐西之謎會(huì)有一套系統(tǒng)化的評估模型，從六大維度進(jìn)行考量：品牌契合度、媒體熱度、發(fā)展計(jì)劃、商業(yè)價(jià)值、輿論風(fēng)控和性價(jià)比。

首先看藝人和品牌的契合度：主要看藝人形象及大眾印象是否與品牌的定位吻合，影響人群是否與品牌的TA匹配。

二是看其未來的資源情況：現(xiàn)階段媒體表現(xiàn)及商業(yè)價(jià)值，包含劇集、綜藝、電影及各領(lǐng)域的發(fā)展曝光計(jì)劃，結(jié)合當(dāng)前媒體熱度走勢及商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)支撐，由此可以判斷出藝人未來的走勢和發(fā)展?jié)摿Α?/span>

第三要綜合考量藝人的輿論口碑，做好風(fēng)控預(yù)測。最后一項(xiàng)是投入產(chǎn)出比，除了常規(guī)權(quán)益以外，還要考量藝人方面是否支持靈活創(chuàng)新的合作權(quán)益，比如直播合作。

在新零售升級(jí)下，當(dāng)下年輕消費(fèi)者追求安全、高效、新奇的產(chǎn)品；跨界、國潮風(fēng)推動(dòng)品牌端重構(gòu)變革，新銳品牌如雨后春筍，強(qiáng)勢崛起；線下市場空間廣闊，小鎮(zhèn)青年成為消費(fèi)升級(jí)主力；KOL、直播等新模式帶來營銷變革，內(nèi)容變得越來越重要；全渠道融合已是大勢所趨，營銷與渠道的界限逐漸模糊。

產(chǎn)品潮起潮落，唯有品牌可以穿越時(shí)間的限制。當(dāng)很多人都開始爭相進(jìn)行信息流投放時(shí)，紐西之謎又把營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了衛(wèi)視綜藝、網(wǎng)劇這塊價(jià)值洼地。
 

首先，加入明星營銷陣營，簽約品牌代言人，除明星代言外，紐西之謎根據(jù)當(dāng)前市場形勢以及消費(fèi)者行為變化，進(jìn)行組合式營銷傳播動(dòng)作，通過不同渠道種草和鋪墊，實(shí)現(xiàn)快速破圈。

重點(diǎn)布局電商渠道——從社交電商開始，逐步拓展到唯品會(huì)、京東、天貓，并借助抖音、快手、小紅書等平臺(tái)完成銷售量級(jí)躍遷。

紐西之謎一方面進(jìn)一步推動(dòng)品牌在抖音等社交平臺(tái)上的曝光率與影響力，紐西之謎與薇婭、李佳琦兩位超人氣主播合作，通過頭部主播制造帶貨高度，利用傳播端把內(nèi)容和用戶這兩個(gè)維度串聯(lián)起來。同時(shí)，通過在抖音信息流上投放薇婭、李佳琦的視頻擴(kuò)大了品牌影響力。

另一方面，今年側(cè)重在衛(wèi)視綜藝方面的投放，簽約江蘇衛(wèi)視《蒙面舞王》、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)寶藏行》、騰訊視頻《演員請就位》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》等大型綜藝，并通過簽約時(shí)下爆火的花木蘭IP收獲了巨大的話題討論與熱度。

除了每天在抖音150-200萬的投放外，紐西之謎在B站、微博、小紅書上也是信息流投放第一的品牌。在微博上，紐西之謎選了張凱毅，而在B站上，主要是挑選一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅，通過信息流和內(nèi)容的投放，幫助品牌和KOL做推廣。

在選擇代言人上，紐西之謎選擇趙薇來建立高價(jià)值、信任的品牌線下形象；選擇侯明昊，來推廣線上爆品、潮品；接下來紐西之謎還將與“乘風(fēng)破浪的姐姐”張雨綺牽手，開啟品牌的三星代言時(shí)代。

通過打造張韶涵、戚薇、鄧紫棋等一眾流量女星與眾多頭部、中腰部達(dá)人成為第一波官方主力，進(jìn)而輔以海量的KOL種草，還預(yù)計(jì)花費(fèi)數(shù)億元投放全國社區(qū)梯媒廣告，從而讓品牌背書與大眾推廣同步，達(dá)到產(chǎn)品最大化傳播聲量。

除此之外，紐西之謎還通過舉辦動(dòng)銷活動(dòng)，與劇星傳媒、芒果TV、巨量引擎、餓了么等實(shí)現(xiàn)合作。今年9月20日，電影花木蘭上映期間，紐西之謎舉辦了“920 就愛你，謎粉節(jié)”，由其贊助10萬場貼片廣告并補(bǔ)貼門店電影票、廠家給予包店支持，聯(lián)合了全國上下近萬家門店，進(jìn)行了動(dòng)銷活動(dòng)。

這種轟炸式營銷效果也帶來了高銷售額。數(shù)據(jù)顯示，2019年，紐西之謎營收達(dá)5億元；2020年前三季度，紐西之謎銷售業(yè)績同比增長3.5倍，其中電商渠道業(yè)績同比增長5倍，全年品牌開票銷售額將突破20億元。

2020年“雙11”期間，紐西之謎天貓“雙11”業(yè)績突破1億元，超2019年5倍，同時(shí)，其自營電商渠道總銷售額超過1.4億元。

憑借線上鋪天蓋地的轟炸式營銷，紐西之謎迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓品牌聲勢大振。

助力化妝品店破局，深化渠道

在大部分護(hù)膚品牌縮減線下實(shí)體店的時(shí)刻，紐西之謎董事長劉曉坤認(rèn)為今年，唱衰實(shí)體渠道的聲音不絕于耳，但在美妝市場，實(shí)體門店一定擁有不可取代的價(jià)值與意義。

對美妝實(shí)體零售的信心可見一斑，而和他一樣，對實(shí)體渠道充滿希冀的還有化妝品報(bào)社社長杜偉，杜偉表示，化妝品店的服務(wù)與體驗(yàn)優(yōu)勢是線上不可比擬的，其承載的儀式感與溫暖是不能被替代的。

深諳這個(gè)道理，紐西之謎率先提出“433模式”，即門店業(yè)績中，40%是通過社群營銷以及會(huì)員營銷，30%是通過前店傳統(tǒng)銷售，另外30%是通過高價(jià)值、體驗(yàn)式服務(wù)獲得。

當(dāng)下的實(shí)體門店要更多的從流量思維切入到會(huì)員思維，從商品思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維，要明確體驗(yàn)和服務(wù)才是一個(gè)門店的核心競爭力。

而為了進(jìn)一步提高實(shí)體店的利用價(jià)值，紐西之謎也做出了諸多努力。

為了解決當(dāng)前門店普遍面臨的客流問題，紐西之謎利用微營銷小程序幫助店鋪完成引流與新會(huì)員裂變，通過與抖音、餓了么、支付寶等平臺(tái)的合作，以線上聯(lián)動(dòng)線下的方式，盤活門店動(dòng)銷，助力業(yè)績提升，同時(shí)也讓到店消費(fèi)者對紐西之謎的品牌形象有了更好的信任與鏈接。

為了更長期的發(fā)展，2020年，紐西之謎開展了30余場線上直播培訓(xùn)，影響近50萬名實(shí)體美業(yè)人，并組織了多場省內(nèi)乃至全國性的門店大聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，切實(shí)幫助門店破局賦能。

正是在這一系列的舉措之下，紐西之謎線下渠道連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，其中來自新疆的百強(qiáng)連鎖系統(tǒng)魔族連鎖妝品，在紐西之謎的助力之下兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)營收104萬元，成功渡過疫情危機(jī)。

據(jù)紐西之謎官方透露，2021年，紐西之謎還將進(jìn)一步落實(shí)地面賦能計(jì)劃，組織100場線下培訓(xùn)大會(huì)、1億元現(xiàn)金物料支持、扶持500個(gè)店鋪坪效過5萬元的門店、200場百萬聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

截至目前，紐西之謎網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從3000個(gè)提升至近萬個(gè)，品牌不僅在眾多門店設(shè)立了單獨(dú)的肌膚管理中心，還在北京、上海、武漢等城市開設(shè)了10余家紐西之謎醫(yī)美旗艦店。

淘分銷是又一增量渠道，今年是紐西之謎切入淘分銷的第3年，目前合作商家超過3000家，包括大的網(wǎng)紅店鋪以及中小流量店鋪。在一些大的店鋪，紐西之謎水光槍年銷1萬多套，而在一些網(wǎng)紅店鋪，紐西之謎泥膜年銷20-30萬支。

 立足當(dāng)下，長遠(yuǎn)發(fā)展

隨著國內(nèi)市場的漸入佳境，紐西之謎也正在向國際化邁進(jìn)。

眼下，紐西之謎已進(jìn)入馬來西亞、日本、加拿大等市場，以日本為例，紐西之謎已基本入駐日本大的藥妝店以及百貨。

“頻繁融資下，業(yè)內(nèi)很多人都在問我，紐西之謎什么時(shí)候上市，按照現(xiàn)在的上市標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到了。但公司在高成長高投入期，過早的上市不利于公司快速發(fā)展?！奔~西之謎董事長劉曉坤談到，紐西之謎當(dāng)下并沒有將上市看做最重要的工作， 而把又快又穩(wěn)的基礎(chǔ)工作看得更為重要。

紐西之謎在2019年共舉辦137場百人以上的培訓(xùn)會(huì)，培訓(xùn)店員超萬人，2020年線上直播培訓(xùn)30多場，累計(jì)人次超50萬人；湖北500萬大聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，全省300多家門店參與聯(lián)動(dòng)，紐西之謎派了50優(yōu)秀培訓(xùn)老師奔赴各個(gè)系統(tǒng)及門店；在920全國萬店聯(lián)動(dòng)活動(dòng)上，紐西之謎不僅給予包店支持，另外贊助10萬場《花木蘭》電影貼片廣告，補(bǔ)貼門店電影票做動(dòng)銷。

紐西之謎一路高歌背后，但決策更加謹(jǐn)慎。

別人可能只知道紐西之謎每天在抖音投放150萬元廣告，卻不知道其信息流廣告ROI推廣排名轉(zhuǎn)化率連續(xù)9個(gè)月排名NO.1，高峰期ROI高達(dá)2以上。

紐西之謎對新零售化妝品行業(yè)的啟示

在新零售背景下，中國化妝品市場呈現(xiàn)的5大變化。

趨勢一是新需求，年輕一代消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品更注重安全、高功效、新奇炫。

趨勢二是新品牌，跨界、國潮風(fēng)推動(dòng)品牌端重構(gòu)變革，新銳品牌強(qiáng)勢崛起。

趨勢三是新市場，下線市場空間廣闊，小鎮(zhèn)青年成為消費(fèi)升級(jí)主力。

趨勢四是新營銷，內(nèi)容即營銷，KOL、直播等新模式帶來營銷變革。

趨勢五是新渠道，全渠道融合已是大勢所趨，營銷與渠道的界限逐漸模糊。

劉曉坤表示，市場變革之下，渠道紅利正在消失殆盡，尤其在疫情時(shí)代，品牌拓展愈發(fā)艱難。

但正是在這個(gè)艱難的市場之下，紐西之謎卻交出了一張令人驚艷的答卷：1-9月，紐西之謎業(yè)績同比增長3.5倍，CS渠道同比增長3.2倍，在電商渠道同比增長5倍，在私域電商渠道業(yè)績翻番?？傮w來看，2020年紐西之謎營收預(yù)計(jì)破20億大關(guān)。

再次回顧紐西之謎的營銷組合打法，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

策略一：低價(jià)高毛利，打爆現(xiàn)象級(jí)單品采用新技術(shù)、新工藝、新設(shè)計(jì)、新理念、新場景，滿足新人群的需求。或者高舉高打用大量廣告塑造品牌勢能，或者在開發(fā)期間引入用戶測評產(chǎn)品，降低失敗風(fēng)險(xiǎn)。

策略二：掌握消費(fèi)周期，卡住營銷節(jié)點(diǎn)一是電商促銷節(jié)，比如每年的618、雙十一、雙十二。二是傳統(tǒng)節(jié)日，比如元旦、情人節(jié)、婦女節(jié)、520、七夕、圣誕節(jié)。

策略三：不同渠道場景，采用針對性的營銷策略微博的媒體屬性更強(qiáng)；抖音體驗(yàn)性和互動(dòng)性更好；小紅書有利于發(fā)布產(chǎn)品詳情、使用教程和體驗(yàn)評價(jià)；B站二次元、國風(fēng)等內(nèi)容更受歡迎。

策略四：明星、KOL和用戶的細(xì)分化運(yùn)營，通過明星代言高空造勢，借助KOL達(dá)人試用推薦深度種草，對用戶進(jìn)行私域運(yùn)營推進(jìn)留存和復(fù)購。

紐西之謎深耕市場多年，已經(jīng)完成全渠道的覆蓋，正在從渠道品牌向真正消費(fèi)者品牌大步邁進(jìn)。

此時(shí)，對于紐西之謎來講，持之以恒建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信心，是要做的事情。
 

所以，即便要上市，紐西之謎也會(huì)打好基礎(chǔ)工作?！敖酉聛?，紐西之謎把研發(fā)、供應(yīng)鏈等工作做好了，未來哪一天上市，股價(jià)自然會(huì)上來?！眲岳ふJ(rèn)為上市是水到渠成的事情。

相比上市，劉曉坤認(rèn)為，紐西之謎最大的價(jià)值不僅是在國內(nèi)成為第一品牌，而是要真正實(shí)現(xiàn)御敵千里之外國際化布局，這才是二次創(chuàng)業(yè)最大的目標(biāo)。

很多人驚異于這個(gè)“新銳”品牌的橫空出世，但事實(shí)上作為地道的新西蘭品牌，紐西之謎已經(jīng)沉淀了20年，在中國市場也蟄伏6年之久。

而或許正是這樣漫長的布局與精細(xì)化運(yùn)營，紐西之謎才迎來一朝爆發(fā)。

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