作者：唐煜

來源：AI財經(jīng)社

在董明珠直播帶貨背后，一場艱難的渠道變革正在格力內(nèi)部推進(jìn)。

時隔9年，格力再次削藩

格力某省的經(jīng)銷商文匯對AI財經(jīng)社說，從2019年開始，格力已經(jīng)開始削藩，逐步取消各個省的總代理。而疫情加速了這種變革。從今年8月開始，文匯就可以跟珠?？偛亢瀰f(xié)議，直接提貨。

“格力早就該改了，原來怕影響省代的利益，一直拖到現(xiàn)在不能再拖。”文匯說，他所在省，年銷售額正常有七八十億元，省代的利潤至少有8億-10億元?？梢韵胍?，這個削藩政策 ，自然遭到這撥勢力的抵觸，導(dǎo)致格力過去幾年渠道轉(zhuǎn)型步履蹣跚。

格力過往銷售相當(dāng)依賴線下渠道，一臺空調(diào)需要經(jīng)過“格力電器-各省銷售公司-經(jīng)銷商“三層環(huán)節(jié)，未來可能是“格力電器／格力電器直播間-區(qū)域經(jīng)銷商”。

文匯做格力經(jīng)銷商有10年之久，他是這場改革的支持派。原來從省代提貨，至少在出廠價上要加價30%-40%。這么高的加價，讓他們很早就希望取消中間環(huán)節(jié)?！鞍堰@部分價格釋放出來，格力市占率肯定能提高?！彼J(rèn)為，其實加10%就夠了。

強大的線下渠道曾是格力稱霸白電市場的護(hù)城河。與OPPO、vivo等線下渠道做得很強的手機企業(yè)類似，格力的經(jīng)銷商與格力電器通過股份關(guān)系，深度綁定為利益共同體。

格力電器的第三大股東，就是由經(jīng)銷商合資成立的河北京海擔(dān)保投資有限公司。天眼查顯示，京海擔(dān)保成立于2006年，由格力電器10家省級經(jīng)銷商共同組建，涵蓋重慶、河南、山東、浙江、湖南、江西、四川和江蘇等多地。

但是過去兩年，格力空調(diào)老大的位置易主，被美的和奧克斯超越。格力產(chǎn)品價格偏貴、線上營銷落后都是癥結(jié)所在。即使省代不愿意，轉(zhuǎn)型線上、渠道扁平化已成為無法抗衡的大勢。

然而，根據(jù)格力的這一系列措施已經(jīng)引發(fā)了原有經(jīng)銷體系的反彈。6月19日晚，格力電器發(fā)布公告稱，持股8.91%的第三大股東河北京海擔(dān)保投資有限公司，將減持公司股份4288萬股，約占公司總股本的0.71%。按7月1日收盤價計算，總市值約為24億元。京海擔(dān)保給出的原因是，“出于自身的資金需求”。

根據(jù)光大證券研報，京海擔(dān)保在2011-2012年就進(jìn)行了兩次減持，分別減持股份0.38%和0.92%。當(dāng)時也正處于格力渠道“削藩”的時點。在那次削藩之前，格力各地的銷售公司被大代理商控股。2011 年，各地原來的銷售公司被替換，統(tǒng)一成立“盛世欣興”平臺，大部分代理商失去了股權(quán)，從而失去了分享“蛋糕”的權(quán)利。

光大證券最新研報指出，京海減持是格力渠道變革的縮影，短期變革導(dǎo)致的京海減持可能會帶來股價壓力，不排除銷售公司體系更迭帶來的短期經(jīng)營調(diào)整的可能，但是渠道變革已然箭在弦上。

“坐著賺錢的日子已經(jīng)過去了”

董明珠直播帶貨是一個更顯性的變革信號。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏對AI財經(jīng)社分析說，除了沖量，董明珠可能也在考慮要把營銷渠道扁平化。

今年6月，“勞模”董明珠輾轉(zhuǎn)幾大平臺做了4場直播，據(jù)稱總共創(chuàng)下了75億元的銷售額。這樣的直播背后，也是一場變革的開始，一場利益博弈的序幕。

文匯透露，董明珠直播75億元的銷售額中，至少八成都來自經(jīng)銷商的賣力配合。

在董明珠直播開始前，經(jīng)銷商們都會提前從線下渠道拉攏流量，比如給用戶發(fā)專屬二維碼，用戶在直播間買貨的訂單，會對應(yīng)到經(jīng)銷商，相當(dāng)于借董明珠的流量幫經(jīng)銷商完成線上銷售。按照規(guī)劃，之后格力會根據(jù)二維碼引流的情況給經(jīng)銷商返利，比如一臺掛機空調(diào)獎勵100元。

由于這個返利計劃目前還沒有真的落實，引發(fā)了一些經(jīng)銷商的焦慮。對于董明珠直播帶貨，這個群體里也分化出兩派聲音。一派經(jīng)銷商堅信，二維碼返利一定會給到他們；但另一派經(jīng)銷商認(rèn)為，可能竹籃子打水一場空，如果那樣，自己既幫助董明珠引流了，消耗了自己的客戶，還沒清掉自己庫存。這說明當(dāng)下格力對董明珠下場直播背后的渠道分利政策尚不明朗。

雖然還沒有明確的直接返利政策，但格力也在想辦法穩(wěn)定軍心。

文匯對AI財經(jīng)社透露，疫情期間線上銷量很大，考慮到經(jīng)銷商找利潤比較困難，格力會分給他們一批線下維修安裝以及售后的單子。一臺空調(diào)大概能有一二百元的收入，跟自己賣產(chǎn)品的利潤點差不多。他覺得，在做線下服務(wù)的時候，經(jīng)銷商可以留下客戶的微信，后期有活動的時候可以直接微信通知，經(jīng)營自己的私域流量。當(dāng)以后線上線下同價的時候，線下渠道的服務(wù)優(yōu)勢會凸顯出來。相比以前純賣貨，未來經(jīng)銷商會扮演服務(wù)商的角色。

文匯認(rèn)為，如果之后線上引流的補貼到位，加上空調(diào)的安裝費，比他原本的日子會更好些，因此他對董明珠做直播這件事并不抵觸。但他覺得，董明珠的直播不太 可能常態(tài)化，頂多一年搞幾場，就像每年的618、雙11一樣，變成一種季節(jié)性促銷。

此外，由于直播間的價格十分優(yōu)惠，市場上出現(xiàn)了投機者囤貨行為。AI財經(jīng)社獲悉，格力也在規(guī)范下單制度。之前，在直播間任何人都可以下單，但為了防止市場串貨，現(xiàn)在格力下了通知，一個賬號不允許多臺下單，以后會給經(jīng)銷商指定一個時間段，讓他們以直播間的價格從格力電器提貨。

“這可以說是格力最難的一場變革，中間必定會有反彈，但原來那種坐著就能賺錢的日子已經(jīng)過去了。“文匯說。而有業(yè)界人士認(rèn)為，這場變革將可能持續(xù)一兩年。