2016年，華誼兄弟的總部從北京朝陽門的豐聯(lián)廣場搬到了亮馬橋的昆侖公寓。

豐聯(lián)廣場緊鄰著外交部和一眾大型國企，位置優(yōu)越卻總有些嚴肅和陳舊，使館和各類高級餐廳林立的亮馬橋則截然不同，國際化和時尚氣息撲面而來。華誼兄弟四個字掛在大樓外墻最醒目的位置，這棟樓的一層還有一家走高端路線的華誼兄弟影院，剛開業(yè)時的觀影票價高達680元。

一位曾經(jīng)在華誼工作過的員工表示，不明白為什么媒體總是在唱衰華誼，“雖然不如最好的時期了，但活得還行吧”。

作為民營電影公司，華誼很早就在業(yè)內(nèi)建立了統(tǒng)治地位。

根據(jù)2009年招股說明書披露的數(shù)據(jù)，2006年~2008年間，國產(chǎn)電影票房排名前十名的票房收入中，華誼在電影市場的份額占到了15.57%，僅次于中影集團?！豆Ψ颉贰短煜聼o賊》《集結(jié)號》《非誠勿擾》等一系列膾炙人口的商業(yè)片背后都有華誼的身影。

但當(dāng)電影行業(yè)進入飛速發(fā)展期后，華誼的市場地位卻逐漸暗淡。根據(jù)上海交大管理學(xué)院教授李杰的一份研究案例，2012年和2013年，華誼的電影發(fā)行份額達10%、12.5%，僅次于中影和華夏，在2014年下跌至第八位，市場份額僅有2%，落后于光線、博納、萬達等公司。

但作為在推動中國電影事業(yè)發(fā)展中起到關(guān)鍵作用的一家公司，“活得還行”的華誼，明顯不符合大眾與市場對它的期待。

電影產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險很高，在一位從業(yè)者看來，“即便是高投資、全明星，也不能保證一定回本?！边@種情形，華誼不會太陌生，馮小剛的《1942》和葛優(yōu)、章子怡出演的《羅曼蒂克消亡史》，都遇到了叫好不叫座的局面。王中磊2018年接受“娛樂資本論”采訪時坦言，2014年、2015年時有點看不懂市場了，“電影突然變成了攢局的方式，可能一部暢銷書，一些大牌資源匯合在一起就容易賣座”。

相比于抓住捉摸不定的觀眾口味，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，對行業(yè)進行縱向整合便成了降低風(fēng)險的有效途徑。要么掌握著作為消費終端的影院，打通電影的發(fā)行，比如萬達，在全國擁有495家影院和4383塊銀幕。要么掌握著能影響排片的在線票務(wù)平臺，后者提供的影片相關(guān)數(shù)據(jù)指標和票補，可以對影院排片產(chǎn)生影響，比如掌握著貓眼66.85%股份的光線。

在對行業(yè)的垂直整合上，華誼卻有些掉隊。來自藝恩的數(shù)據(jù)顯示，華誼兄弟目前在全國擁有24家影院，221塊銀幕，在2017年的影院投資管理公司票房排名中以3.3億元位列23，排名第一的萬達電影，票房則是75億元。

這種弱勢也體現(xiàn)在具體的項目上，2016年，馮小剛因其執(zhí)導(dǎo)的電影《我不是潘金蓮》在萬達旗下影院的排片不符合預(yù)期而與后者展開了一場激烈口水戰(zhàn)。同年，華誼投資5000萬美元左右的動畫電影《搖滾藏獒》上映，這部電影豆瓣評分6.8分，略高于光線傳媒同日上映的動畫電影《大魚海棠》（6.6分），但首日票房僅有349.4萬元，遠低于對方的7000萬元。事后，華誼負責(zé)發(fā)行的高管被降職。

面對電影業(yè)務(wù)的風(fēng)險和不確定性，華誼并非毫無動作。

王中軍曾在多個場合強調(diào)，華誼不只是一家電影公司，迪士尼才是榜樣。最近幾年，熱衷藝術(shù)的王中軍已經(jīng)不把主要精力放在影視娛樂業(yè)務(wù)上，他更關(guān)注實景娛樂業(yè)務(wù)的發(fā)展。

這塊業(yè)務(wù)主要依托于華誼的影視作品版權(quán)儲備，結(jié)合地方特色文化打造影視文旅實景項目，來自華誼的財報顯示，截至2017年底，華誼已簽約18個項目。蘇州、長沙、南京、鄭州四地的電影世界和電影小鎮(zhèn)預(yù)計2018年將陸續(xù)開業(yè)。

不難看出，這是華誼向迪士尼前進的重要布局。對這塊業(yè)務(wù)感興趣的不只是華誼，光線、博納、萬達等公司也在積極地投資實景娛樂項目。但相比于迪士尼的樂園生意，國內(nèi)的實景娛樂項目更像旅游地產(chǎn)。

電影公司大多時候與地產(chǎn)開發(fā)商合作，以IP授權(quán)的方式介入項目。王中軍就曾多次表示，華誼是以輕資產(chǎn)的模式做實景娛樂，以現(xiàn)金和知識產(chǎn)權(quán)入股，依靠版權(quán)使用費、門票和游客消費的分成獲得營收。目前來看，這塊業(yè)務(wù)的營收在總營收中的占比還不高，低于10%。

支撐迪士尼主題樂園的關(guān)鍵是深入人心的系列電影IP和角色，相較之下，國內(nèi)電影公司雖然也出品過兼具票房和人氣的電影，但論其經(jīng)典程度，與迪士尼還有不小的差距，這恐會導(dǎo)致這些實景項目的后續(xù)乏力。

位于?？谑杏^瀾湖的馮小剛電影公社，根據(jù)?？谑姓半娪肮绶降臄?shù)據(jù)，2014年6月開業(yè)，開業(yè)一年接待的游客數(shù)即突破百萬。2016年接待游客破200萬，但2017年接待的游客只有230萬人次，游客增速放緩非常明顯。

在華誼去電影化的布局中，真正對公司的財務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生重要影響的還是游戲領(lǐng)域的投資。華誼兄弟曾先后投資過掌趣科技、銀漢游戲和英雄互娛，并獲得了巨大收益。

2010年6月，華誼以1.49億元參股掌趣科技，獲得其22%的股權(quán)，經(jīng)過數(shù)次股權(quán)出售，共套現(xiàn)25億元。2016年，華誼歸屬上市公司凈利潤為8.08億元，通過出售掌趣科技的股份就取得了10.1億元。

同樣的情形2017年還發(fā)生在銀漢游戲身上，華誼以6.47億元的價格出讓25.88%銀漢科技的股份，本次交易貢獻的凈利潤占公司當(dāng)年凈利潤總額的64.71%。顯然，出售游戲公司的股份已經(jīng)成為華誼財報中營收和凈利潤相關(guān)數(shù)據(jù)的重要支撐。

幾次交易過后，目前華誼已不再持有掌趣科技的股份，分別持有25%銀漢科技和20.17%英雄互娛的股份，根據(jù)兩者目前的估值，所持股份的價值分別為6.25億（銀漢科技）和20.57億（英雄互娛）。

華誼的電影業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)原本可以在影游聯(lián)動的敘事下展開，也確實做出了一些嘗試。華誼參與出品的電視劇《幻城》播出的同時，銀漢游戲制作的手游《幻城》也同步上線，但電視劇的收視率和口碑都不理想，手游也沒能產(chǎn)生較大反響。

事實上，在影游聯(lián)動領(lǐng)域，唯一被公認為成功案例的只有《花千骨》，哪怕是依樣畫葫蘆的《楚喬傳》，也沒有獲得預(yù)期的效果，可見這個模式本身并不成熟。

影游聯(lián)動模式的不成功使得華誼對游戲業(yè)務(wù)的布局變成了純粹的財務(wù)投資，但隨著所持游戲公司股份的不斷減少，通過出售股份的方式來提振業(yè)績也不是長久之計。

幾乎所有電影公司都在尋找電影業(yè)務(wù)以外的新業(yè)務(wù)支撐點，相比于其他幾家龍頭企業(yè)，華誼去電影化的步伐更早，也更為徹底。2017年，取得收入排前五名的影視作品為華誼貢獻了16.75%的營業(yè)收入。同樣的數(shù)據(jù)，在光線傳媒則是51.51%。

但一個現(xiàn)實是，在堅定地去電影化轉(zhuǎn)型背后，華誼尚未建立起足以長期支撐公司財務(wù)數(shù)據(jù)的新業(yè)務(wù)。

跟其他電影公司相比，華誼在藝人經(jīng)紀領(lǐng)域的發(fā)展曾頗為耀眼。

一名華誼前員工2014年進入華誼時，公司的前輩跟她說，“你來的是中國藝人經(jīng)紀的黃埔軍?！薄５珡某栭T到亮馬橋，華誼經(jīng)紀部的人卻越來越少，新樓里，部門近一半的工位已經(jīng)空掉。

藝人經(jīng)紀曾經(jīng)是華誼的支柱業(yè)務(wù)，根據(jù)華誼2009年上市時的招股說明書，2006年，藝人經(jīng)紀及相關(guān)業(yè)務(wù)的金額占比高達31.1%，低于電影業(yè)務(wù)（49.53%），高于電視劇業(yè)務(wù)（19.36%）。相比于電影業(yè)務(wù)收入的大起大落，經(jīng)紀業(yè)務(wù)的收入一直相對穩(wěn)健，毛利潤也非常可觀，一直處于60%以上，2013年更是高達75%（2014年開始，華誼變更了年報中的主營業(yè)務(wù)分類，不再單獨列出該項業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)）。

最鼎盛時期，華誼一度擁有李冰冰、范冰冰、周迅、黃曉明、鄧超等多位當(dāng)紅明星的經(jīng)紀約，雖然2005年知名經(jīng)紀人王京花的離開帶走了一批明星，但在2009年上市時，華誼手中仍然有76位明星。

華誼在年報中介紹公司核心競爭力時也會重點列舉出幾位當(dāng)紅藝人，從中可以明顯看到周迅、李冰冰、黃曉明、鄧超等藝人的相繼離去。從2016年財報開始，華誼會列出新簽約藝人的名單，這個名單中幾乎沒有最近幾年異軍突起的流量藝人，就打造新人的能力而言，華誼明顯遜色不少。

在上述華誼前員工和與她同期入職的人眼中，華誼是一個非常好的職業(yè)起點，能接觸到最優(yōu)質(zhì)的行業(yè)資源。對于藝人也是如此，華誼不乏優(yōu)秀的導(dǎo)演制片和各類優(yōu)質(zhì)的影視劇項目。

但站在華誼的角度，資源卻很難壟斷?！八嚾撕椭麑?dǎo)演的合作最初或許源自高層的牽線，一旦團隊和導(dǎo)演建立起聯(lián)系，后續(xù)完全可以跳過經(jīng)紀公司。沒有中間商賺差價，藝人和制片方的利益都擴大了?！痹谌A誼從事經(jīng)紀業(yè)務(wù)的人士如此表示。

明星中心化是影視行業(yè)最近幾年的重要趨勢，明星自身話語權(quán)的增加，必然伴隨著經(jīng)紀公司存在感的減弱。華誼也并非毫無動作，2015年作價7.56億元收購了剛成立一天的浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司70%的股權(quán)，雙方約定了為期五年，約6億元的業(yè)績對賭。該公司有李晨、Angelababy、鄭愷、陳赫等6位明星股東，這也被視為綁定明星的舉措。

華誼兄弟副總裁劉韜2018年接受“娛樂資本論”的采訪時曾表示，自己三年前就感受到藝人經(jīng)紀市場的變化，“李晨、Angelababy、鄭愷、陳赫這幾人的經(jīng)紀約都會陸續(xù)到期，隨著藝人的成長和整體行業(yè)快速發(fā)展所帶來的機遇和誘惑，如果沒有浩瀚娛樂，與這些藝人繼續(xù)合作，或者說更深度的雙贏合作的可能性幾乎為零?！?/span>

但東陽浩瀚的模式恐怕難以再被復(fù)制，2016年，暴風(fēng)集團擬作價10.8億收購吳奇隆名下稻草熊影業(yè)60%的股權(quán)，但最終被證監(jiān)會以“標的公司盈利能力具有較大不確定性”為由叫停。同年，唐德影視試圖收購范冰冰及其母持有的無錫愛美神影視文化有限公司51%的股權(quán)，該公司擁有范冰冰的演藝經(jīng)紀獨家代理合同，自2016年起為期十年，但這筆交易最終因交易雙方未達成一致而終止。

“而且浩瀚這種模式只適用于綁定一線明星，但現(xiàn)在一些二、三線的藝人也在紛紛出走，之前有一個還沒邁入一線的小生，因為經(jīng)紀人資源比較強，也自立門戶做了工作室”，據(jù)上述人士透露，華誼給新藝人的合同在業(yè)內(nèi)算是相當(dāng)寬松的，有時新人甚至能拿大頭?？杉幢闶侨A誼主投主控的電影項目，也不一定能保證自家藝人的位置。

該人士還表示，華誼打造藝人的模式正統(tǒng)成熟，卻也缺乏創(chuàng)新，“宣傳上的玩法都是老一套”。流量為王是影視行業(yè)在這個時代的新規(guī)則，為了收割不同的人群，明星開始主動消除距離感，在網(wǎng)絡(luò)平臺積極與大眾互動，微博、小紅書、抖音，隨處可見明星的身影。“現(xiàn)在很多明星恨不得扎在粉絲堆里，但華誼簽的一些新人，反而心高氣傲一點，不愿意配合很多互聯(lián)網(wǎng)玩法，團隊的整體思路也老舊，不夠接地氣。這種思路是雙刃劍，或許能培養(yǎng)出大明星，但很難快速制造出流量藝人?！?/span>

（完）