當(dāng)你老了，頭發(fā)花白，睡意沉沉，

倦坐在爐邊，取下這本書來，

慢慢讀著，追夢當(dāng)年的眼神

那柔美的神采與深幽的暈影。

——威廉·巴特勒·葉芝

冰心 譯

這是一份和時(shí)光有關(guān)的調(diào)研報(bào)告。

它描繪的是過去將要經(jīng)歷的未來，也是未來將要發(fā)生的過去。

我們的父母長輩，時(shí)間給了他們歷經(jīng)時(shí)光的容顏，他們?nèi)砸盟^續(xù)追尋生活的最高意義。

他們雖然已從奮斗半生的崗位上轉(zhuǎn)身，但在生活的舞臺(tái)上其實(shí)從未“退居二線”，而且正在中國社會(huì)最重要的趨勢演變中扮演著主角。

這就是人口老齡化。近2.5億的老齡化人口蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)力有待挖掘，他們的喜怒哀樂、衣食住行將對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場產(chǎn)生越來越重大的影響，他們不斷增長的各種需求已經(jīng)將整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)推向了勃興的前夜。

人口老齡化是中國社會(huì)少數(shù)幾個(gè)具備確定性的結(jié)構(gòu)性變化，已經(jīng)在發(fā)生，而且會(huì)加速。這樣重大的結(jié)構(gòu)性變化必將對(duì)整個(gè)社會(huì)的方方面面都帶來廣泛而深刻的影響，因此非常有必要多維度、多層次、全方位地對(duì)此進(jìn)行調(diào)查和研討，從中尋找創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和投資的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，在未來5到10年里，新需求、新供給、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式將推動(dòng)我國“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，我們期待和有志于此的創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者們共同努力，為數(shù)億中國老年人創(chuàng)造幸福的美好生活！

——?jiǎng)⑿羌t杉資本中國基金合伙人

文末有驚喜

本文為《2019年中國城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告》的縮略版本，我們?cè)谖哪╅喿x原文鏈接里開放了完整版報(bào)告的下載鏈接 ，其內(nèi)有更加翔實(shí)的數(shù)據(jù)與更加完整的研究分析框架。

這份《2019年中國城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告》是繼去年推出聚焦年青一代的《00后泛娛樂消費(fèi)報(bào)告》后，紅杉中國再次公開發(fā)表的行研報(bào)告。這次我們把目光轉(zhuǎn)向了時(shí)間天平的另一端——老年群體。按照國際上通常將60歲以上老人達(dá)到總?cè)丝诘?0%，或65歲老人占總?cè)丝诘?%為標(biāo)準(zhǔn)，中國正在步入深度老齡化社會(huì)。老年群體的巨大需求率先在大中型城市中被激活，成為創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。

為此，紅杉中國團(tuán)隊(duì)針對(duì)1-3線城市老年人口進(jìn)行了分層隨機(jī)抽樣研究，分層比例參照我國老齡人口各省市分布比例，為了體現(xiàn)前瞻性，還將年齡段放寬至50周歲起，抽取了1000多份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。和大多數(shù)針對(duì)老年人口的調(diào)研不同，本報(bào)告創(chuàng)造性地將老年人的子女群體納入研究范圍，調(diào)研了1500多份有效樣本，揭示了老年人和子女的互動(dòng)關(guān)系對(duì)老年消費(fèi)市場的影響。此外，我們還走訪了安和護(hù)養(yǎng)、AgeClub、盛諾一家、問境科技、泰康保險(xiǎn)、金柚網(wǎng)等多家提供養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，獲得了豐富的行業(yè)內(nèi)部洞察。

經(jīng)過大數(shù)據(jù)調(diào)取、定量調(diào)研、案頭作業(yè)、小組訪談等多途徑整合研究，神策數(shù)據(jù)用戶行為洞察研究院配合完成本次研究，最終形成了這份《2019年中國城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告》。就在一個(gè)星期前，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了一份《國家積極應(yīng)對(duì)人口老齡化中長期規(guī)劃》，為應(yīng)對(duì)人口老齡化問題提供了戰(zhàn)略方向。在這個(gè)大背景下，我們希望從“城市老年群體消費(fèi)”的角度奉獻(xiàn)一份如何在“銀發(fā)人群”中尋找朝陽產(chǎn)業(yè)機(jī)遇的創(chuàng)業(yè)指南。今天，我們聯(lián)合媒體合作伙伴——36氪共同發(fā)布此報(bào)告，旨在為創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)從業(yè)者展現(xiàn)這一群體的真實(shí)需求并提供抓住這一未來趨勢的洞見。

關(guān)鍵洞察一 ：老年人群總數(shù)近2.5億，消費(fèi)高地正在形成，將催生一批新業(yè)態(tài)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中國成立后共出現(xiàn)了三次“嬰兒潮”，其中前兩次（1950-1957年，1962-1975年）共有近5億人口出生，如今他們構(gòu)成了中國45歲以上的中老年群體。而且按照國際標(biāo)準(zhǔn)，中國正在步入深度老齡化社會(huì)，近2.5億的老年人口所蘊(yùn)含的“消費(fèi)力”甚至可以稱得上是一個(gè)“經(jīng)濟(jì)體”。

中國中東部的老齡化程度在過去10年迅速加深，這些地區(qū)對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求有望在未來10-20年內(nèi)迅速迸發(fā)，是創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的地區(qū)。

通過城市老年群體像，我們可以看到這一人群普遍具有的特點(diǎn)和需求：

• 在日常生活和消費(fèi)上呈現(xiàn)出了“既傳統(tǒng)又新潮”的兩面性。他們普遍在理財(cái)和消費(fèi)上表現(xiàn)出傳統(tǒng)的“穩(wěn)健性”，但在積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上和年輕人幾乎一樣“新潮”，且呈現(xiàn)出非常明顯的社交驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)。

• 如何減少健康問題、提高晚年生活質(zhì)量是困擾老年人的首要問題，也是他們購買養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的重要?jiǎng)恿Α?/span>

• 老年群體的心理精神需求常年受到忽視，這部分市場優(yōu)質(zhì)供給少，子女群體也不夠重視。

關(guān)鍵洞察二：城市養(yǎng)老消費(fèi)市場率先被激活，但供需嚴(yán)重不平衡，缺乏優(yōu)質(zhì)供給

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的劃分主要分為以上六大板塊，而且不同的垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)?yīng)不同的中老年消費(fèi)群體。總體來看，和醫(yī)療養(yǎng)護(hù)以及吃穿住行相關(guān)的行業(yè)有更大的市場基本盤。

在為老年人開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)上，缺乏優(yōu)質(zhì)供給是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，城市老年群體在理財(cái)上已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多樣性，資產(chǎn)配置已經(jīng)不再局限于定期存款、銀行理財(cái)產(chǎn)品和保險(xiǎn)，而是開始向其他領(lǐng)域傾斜。

在養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)上，與身體健康以及精神文化相關(guān)的占比最大，而且越來越多的老年人開始重視規(guī)劃晚年生活，這個(gè)意識(shí)在“初老”的老年人群中更加明顯。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者來說，可以重點(diǎn)關(guān)注與這些垂直領(lǐng)域相關(guān)的養(yǎng)老市場。

關(guān)鍵洞察三：老年群體觸網(wǎng)率高，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴明顯，網(wǎng)絡(luò)行為圍繞社交驅(qū)動(dòng)

城市老年群體“觸網(wǎng)”的比例已經(jīng)非常高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度和年輕人比“有過之而無不及”。他們的一大特點(diǎn)是跳過PC互聯(lián)網(wǎng)，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

手機(jī)目前還不是老年群體獲得信息的最主要方式，但隨著時(shí)間發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來應(yīng)該成為創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者影響老年群體用戶最主要的渠道，這一“流量洼地”的價(jià)值將愈發(fā)明顯。

關(guān)鍵洞察四：父母和子女在養(yǎng)老消費(fèi)上均有發(fā)言權(quán)，但所需與所獲存在代際鴻溝

城市50-70歲群體的一大特征是，他們很多是我國第一批獨(dú)生子女的父母。這一特點(diǎn)隨著城市級(jí)別的升高越來越明顯。

在家庭模式上，如今的子女群體已經(jīng)和上一輩截然不同，不再選擇和父母同住的傾向讓他們形成了“小家庭”為主的居住模式。這些新變化為子女贍養(yǎng)老人催生了更多需求。  

子女群體普遍對(duì)父母的關(guān)心程度不夠，尤其是已經(jīng)成家立業(yè)的子女將更多的精力放在了撫養(yǎng)下一代身上，但是對(duì)于60后的中年子女群體來說，自身閱歷的增長和年齡的增加，讓他們對(duì)父母的關(guān)心程度有所增加。

總體來說，子女群體，尤其是以獨(dú)生家庭為主的城市子女，在贍養(yǎng)老人的問題上普遍感到壓力巨大。提供方便、經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)好的養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)將容易在子女群體中打開市場。

雖然子女是選購養(yǎng)老產(chǎn)品為父母“盡孝心”的消費(fèi)主力，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，子女群體在理解老年群體的真實(shí)需求方面還存在問題——過分注重實(shí)體類養(yǎng)老產(chǎn)品，忽視精神類養(yǎng)老產(chǎn)品，這往往讓他們和父母之間出現(xiàn)溝通問題甚至矛盾。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者來說，彌合子女和父母之間的認(rèn)知鴻溝，并在提供產(chǎn)品和服務(wù)以及品牌建設(shè)時(shí)做到讓雙方滿意，可能是建立行業(yè)壁壘的重要方向。

關(guān)鍵洞察五：老年群體和子女均看重品質(zhì)、功能、安全，但對(duì)“品牌”的看法不一

調(diào)研結(jié)果顯示，老年人群消費(fèi)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素集中在品質(zhì)、功能和安全上，“品牌”的重要程度提及率低。這說明目前老年人群普遍對(duì)“品牌”感觸不強(qiáng)，更愿意相信身邊的朋友、熟人和子女的推薦。

城市子女群體在幫助父母選擇養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)上，明顯會(huì)比父母輩關(guān)注更多的因素，對(duì)“品牌”的偏好十分顯著，形成了多渠道交叉印證的消費(fèi)習(xí)慣。因此對(duì)于養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)提供商來說，品牌建設(shè)可以更好地觸達(dá)子女群體并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

商業(yè)化建議一 : 需求方與購買方角色分離性明顯，目標(biāo)和需求分層是關(guān)鍵