就算打破線下的壁壘，新銳品牌與傳統(tǒng)企業(yè)相比，仍舊是短兵相接的狀態(tài)，布局線下仍然會是一個(gè)四面楚歌的環(huán)境。

“雙十一”的競爭是過去數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)品牌大戰(zhàn)的縮影，從以御泥坊、阿芙精油為代表的淘品牌崛起，再到被百雀羚、自然堂等傳統(tǒng)品牌壓制，互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌走過了第一個(gè)十年。

如今，在下一個(gè)十年即將開啟之時(shí)，這場戰(zhàn)爭的參戰(zhàn)者變成了以完美日記、花西子、HFP為代表的新生力量，它醞釀于中國美妝消費(fèi)者的年輕化趨勢之中，在新平臺流量入口的傾斜滲透下迅速發(fā)酵。

今年“雙十一”的戰(zhàn)況是一個(gè)轉(zhuǎn)折信號，硝煙雖未散去，但格局已漸清晰。

當(dāng)流量紅利逐漸褪色，神奇的野蠻增長戛然而止之時(shí)，這些新銳美妝品牌是否會步入淘品牌的后塵？

當(dāng)參戰(zhàn)者興致勃勃即將邁向一個(gè)全新的戰(zhàn)場之時(shí)，是否該停下腳步思考，前方的路是火焰還是海水？

01

 淘品牌：一個(gè)時(shí)代的崛起與沒落 

13年前，誓言只做面膜的黃曉東在美博會上碰了壁。

他帶著歷經(jīng)一年時(shí)間研發(fā)，擁有十余款水洗面膜的膜法世家走遍了美博會的每一站，兩年時(shí)間卻只招到了一家代理商。在傳統(tǒng)渠道走不下去的黃曉東偶然發(fā)現(xiàn)在淘寶上買化妝品，一個(gè)月能有幾十萬營收的檸檬綠茶。

2007年，黃曉東索性也注冊了一個(gè)淘寶店，并成立一個(gè)小團(tuán)隊(duì)專門研究淘寶商家的店鋪運(yùn)營。

同樣是2007年，化妝品的“門外漢”戴躍鋒一次偶然遇到了湖南本土品牌御泥坊，并順利成為該品牌的經(jīng)銷商之一。

經(jīng)過近4個(gè)月的準(zhǔn)備，戴躍鋒的御泥坊淘寶網(wǎng)店于2007年3月8日正式開業(yè)，當(dāng)時(shí)，店里只有三款產(chǎn)品，兩款洗面奶和一款面霜。經(jīng)過一年的調(diào)整，戴躍鋒把淘寶店升級為旗艦店，賣家信用升至雙皇冠，不到兩年時(shí)間，御泥坊的網(wǎng)上銷量超過四萬件。

兩年后的9月，雕爺一手創(chuàng)辦的阿芙精油正式入駐淘寶，開放品牌官方旗艦店，并以“阿芙，就是精油”這一品牌定義品類，快、穩(wěn)、準(zhǔn)、狠直擊市場痛點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，鼎盛時(shí)期更是創(chuàng)下“淘寶每賣出三瓶精油，就有兩瓶是阿芙”的神話。

此時(shí)，膜法世家也重新“裝修”了淘寶店鋪，升級為旗艦店這種“專柜”的模式，從而得到阿里的大力扶持。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，御泥坊、膜法世家、阿芙這類生根于淘寶的“淘品牌”隨之改名為“天貓?jiān)瓌?chuàng)”，即在天貓平臺上誕生成長的年輕品牌。

當(dāng)時(shí)，百雀羚、自然堂、歐泊萊等傳統(tǒng)美妝品牌尚未開展線上電商的業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在淘寶上的購買選擇相對較少。此外，阿里也看到了淘品牌對平臺的良好帶動作用，從而在流量傾斜、品牌推廣、低價(jià)折扣等方面提供了一系列的幫助，使得淘品牌優(yōu)先進(jìn)入發(fā)展的快車道。

據(jù)當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)來看，2012年，“淘品牌”總數(shù)達(dá)到121家，其中美妝類淘品牌數(shù)量超過10家，分別是御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集、柚子舍、植物語、PBA等赫然在列。

2013年淘寶雙十一交易額突破350億，其中天貓平臺化妝品類目當(dāng)天的銷售額超過5.2億，同比增長67%。阿芙以當(dāng)天銷售總額4884萬元開啟了蟬聯(lián)冠軍之路，御泥坊則以4000萬的銷售額不斷刷新記錄，登上排行榜第三。

那時(shí)的淘品牌可謂一騎絕塵，作為最早的電商創(chuàng)業(yè)者，以“亂拳打死老師傅”之姿抓住了先發(fā)的機(jī)會和紅利，也為后來的創(chuàng)業(yè)企業(yè)樹立了榜樣和信心。

但伴隨互聯(lián)網(wǎng)電商B2C的流量紅利逐步消退，一方面，傳統(tǒng)美妝品牌商開始觸網(wǎng)、天貓“全球化”戰(zhàn)略也吸引海外巨頭入局使得競爭加??；

另一方面唯品會、聚美優(yōu)品等垂類電商平臺崛起，使得依靠阿里這一單一流量源泉的淘品牌此后的發(fā)展之路受阻。

2014年開始，野蠻生長的淘品牌猛踩剎車，2015年則明顯出現(xiàn)后勁不足的態(tài)勢。

在這張2012年到2019年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜上，曾經(jīng)蟬聯(lián)榜首的阿芙直接在2015年玩了一把消失，此后再也不見蹤跡，取而代之的是老牌國貨百雀羚。

此外，隨著自然堂、一葉子、佰草集等本土老品牌大量涌入，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的御泥坊、膜法世家也在之后的一年被無情地踢出榜單。

在去年，有多個(gè)知名淘品牌牽扯進(jìn)來的數(shù)起并購案中，放棄IPO之路的阿芙精油想以10億人民幣賣身御泥坊，但最終慘遭流產(chǎn)，不得不試水“微商”做起了“社交新零售”。

今年，膜法世家欲通過中路股份以56億天價(jià)借殼上市，不成想4個(gè)多億的利潤對賭失敗，栽了跟頭還惹來“一身腥”，讓上市計(jì)劃成為泡影。

這些，也從側(cè)面反映出這兩年淘品牌的日子確實(shí)不好過。

一邊，傳統(tǒng)國貨和海外大牌構(gòu)筑的線上運(yùn)營體系越發(fā)成熟完善，讓曾經(jīng)想用亂拳打死老師傅的淘品牌們到底還是被老師傅給拍倒了。

而另一邊，完美日記、HFP、華西子等新銳品牌依靠全新流量窗口闖入，撕開了國貨品牌“中低端”市場的口子。

02

新銳品牌：“淘品牌”的復(fù)制者？ 

“新銳品牌和淘品牌沒有差異，他們還是在走我們之前的路，你等著看?！蹦程云放乒ぷ魅藛T張鑫說。

如今，新銳品牌的迅速發(fā)酵和10年前淘品牌的集中式爆發(fā)一樣，有許多共性，也有其獨(dú)特之處。

面對傳統(tǒng)品牌和海外大牌已經(jīng)積淀多年的品牌影響力，新銳品牌集中火力以營銷為壁壘，通過流量優(yōu)勢打造爆款，以覆蓋更多的粉絲來提升自己的增量市場，這一點(diǎn)和十年前淘品牌的作法如出一轍。

只不過，不一樣的地方在于那時(shí)只有淘寶，只有阿里系的流量，現(xiàn)如今流量更加分散、平臺更開放、營銷玩法更多，讓新銳品牌的成長鏈路更加立體、多元，觸達(dá)消費(fèi)者的方式更加豐富，但落入“營銷”窠臼的同時(shí)，換來的是流量更貴了，營銷費(fèi)用更高了。

“和KOL合作，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)和找對人非常重要。”以原液護(hù)理式產(chǎn)品斬獲粉絲的壹可醫(yī)研ECOONER線下事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理Liya Lin告訴美業(yè)新緯度。

據(jù)Liya Lin透露，壹可醫(yī)研ECOONER在張韶涵錄完“歌手”后第一時(shí)間和她合作，和林允80萬一條小紅書比起來，剛剛煥發(fā)“第二春”的張韶涵那時(shí)報(bào)價(jià)不高，口碑也還不錯(cuò)，推過煙酰胺的產(chǎn)品后，一兩天時(shí)間就賣出大幾千件，但是后續(xù)的推廣卻沒那么順利。

“后來找張韶涵合作的品牌太多了，良莠不齊，品牌種草的效果大打折扣。我們又嘗試了找包文婧和《都挺好》里面的大嫂高露，雖然關(guān)注度不及頭部明星，但是知性的這種感覺和我們的品牌相符，轉(zhuǎn)化率非?？捎^，這是非常意料之外的?！?/span>

除了小紅書平臺，抖音和直播也是美妝品牌營銷的必爭之地。

據(jù)Liya Lin介紹，壹可醫(yī)研ECOONER在直播賽道頭部KOL李佳琦和薇婭爆紅之前就找過他們在抖音上做推廣，但是由于太過早期，整體營銷效果并不盡如人意。

爆紅之后的李佳琦雖然能夠一分鐘賣出10萬盒面膜，但單條抖音推廣價(jià)格已經(jīng)升至100萬，令許多小型企業(yè)望而卻步。

“找網(wǎng)紅帶貨就像是在賭博，運(yùn)氣好的話，能爆，運(yùn)氣不好，投入一兩百條視頻，幾百萬打水漂也是常有的事?！?/span>一位代運(yùn)營公司的工作人員告訴美業(yè)新緯度。

目前該工作人員所運(yùn)營的小眾國產(chǎn)美妝品牌主要選擇中腰部的網(wǎng)紅進(jìn)行投放，一個(gè)月為一個(gè)投放周期，挑選30名KOL進(jìn)行合作，三到五個(gè)周期后才可能產(chǎn)生1到2篇的爆款內(nèi)容，此外，這類代運(yùn)營或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)并不保證每個(gè)階段的ROI。

就像優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在暢銷書《一勝九敗》中描繪的一樣，在內(nèi)容營銷方面，品牌商面對的都是一勝九敗的局面——比如說一條視頻能跑出來，背后是9條視頻跑不出來的犧牲為代價(jià)。當(dāng)然9條還算少的。

顯然，在這場美妝與KOL之間的博弈中，KOL們占據(jù)了上風(fēng)。

據(jù)了解，抖音分?jǐn)?shù)數(shù)量在100萬上下的網(wǎng)紅博主，一條20秒以內(nèi)的視頻平均報(bào)價(jià)在2.5萬，60秒以內(nèi)的視頻平均報(bào)價(jià)則在4萬元左右。

不少品牌方表示，網(wǎng)紅帶貨的投入產(chǎn)出比極低，品牌這是在做虧本生意，大部分網(wǎng)紅所產(chǎn)生的價(jià)值根本達(dá)不到她們的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

“淘品牌當(dāng)時(shí)的平均營銷投入占比在35%左右，現(xiàn)在的市場只會更高，前期投入的越多，后期帶來的營收就越多，所以必須有魄力肯下本才行?！睆場胃嬖V美業(yè)新緯度。

首次參加天貓雙十一就銷售額破億的花西子，成為今年名副其實(shí)的黑馬，也是繼完美日記后第二個(gè)闖進(jìn)美妝銷售TOP10的年輕國貨品牌。

作為李佳琦一手奶起來的花西子，兩者的綁定關(guān)系已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固，不少人猜測花西子是在前3個(gè)月給了李佳琦100%的返傭，也就是說前三個(gè)月的銷售額花西子一分錢不要，全部給李佳琦。

“通常海外品牌給到KOL的返傭是20個(gè)點(diǎn)左右，國產(chǎn)品牌能達(dá)到50個(gè)點(diǎn)，網(wǎng)紅品牌為了能快速打開銷路給100個(gè)點(diǎn)不足為奇，有些甚至能給到120%個(gè)點(diǎn)，完全是在虧錢賣，目的就是積累勢能，等后續(xù)推起來之后再賺錢。”上述工作人員告訴美業(yè)新緯度，品牌商的日子并不好過，很多等不到勢能爆發(fā)的那一天。

“我之前對接的淘寶排在前幾名的主播，要價(jià)是千萬級別然后再加鏈接的傭金，所以，小品牌找TOP級別大主播做直播基本都是虧錢，只有主播賺錢。”

03

布局線下，新戰(zhàn)場并不容易 

“摸著石頭過河”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)要想發(fā)展，就必須遵循互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法和規(guī)則，以合乎時(shí)代的邏輯往前推演。

比如，在線上風(fēng)生水起之后，回到線下就成為了必然。

2016年底，馬云提出了新零售的概念，淘品牌選擇遵循游戲規(guī)則，紛紛嘗試線下化，但到目前為止，線下的效果始終不見起色。