前不久，我參加了一個線下同學(xué)聚會，各位多年不見，相談甚歡。

當(dāng)聊起疫情之時，小A同學(xué)有感而發(fā)道：“本來我還想著拿完年終獎就跳槽，順便給自己放個假，出國好好浪一圈，偏偏就趕上疫情，這回可好，年終獎沒了，出國計劃泡湯了，就連買新衣服新鞋都不敢買太好的牌子了，花錢時候總得好好掂量掂量……”

聽到此處，我心念一動：小A并不是第一個這樣講的人，因為我在新聞上看到了很多類似的報道。

比如，從事教育培訓(xùn)行業(yè)的甘小姐表示，疫情發(fā)生前，許多家長基本都是參觀完后直接付款報名，而現(xiàn)在則會要求先試課再做決定?！芭c其說‘報復(fù)性消費’，倒不如說‘報復(fù)性存款’，家長們把錢包捂得緊緊的，都在精打細算地過日子?！?br>
再如，市民陳先生說，受疫情影響，工作、收入不穩(wěn)定，這讓背負房貸、車貸的他一度喘不過氣?！拔冶緛砭褪且幻硇韵M者，現(xiàn)在我更加理性，購物一定要買對的、必要的。”

這讓我想起了多年前的日本。

2011年3月11日，下午2時46分，日本東北方海域發(fā)生規(guī)模9.0大地震，隨后引發(fā)了遠超預(yù)期的恐怖海嘯，高度超過10米的海浪以迅雷不及掩耳之勢襲擊了巖手、宮城和福島沿岸地區(qū)，造成了不可估量的各項損失，這場災(zāi)難在重創(chuàng)了日本國民經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)體系的同時，給民眾的身心帶來了極大的傷害和沖擊。

更為重要的，是日本民眾思想觀念的轉(zhuǎn)變：看著一座座工廠、一棟棟房屋和一輛輛汽車被海浪摧毀或是卷走，許多人都真切地感受到這些物質(zhì)財產(chǎn)中“包含著多么大的空虛和風(fēng)險”，再加上“斷舍離”的風(fēng)潮在日本流行已久，于是“3·11大地震”過后，很多日本人開始重新審視生活和財富的意義，他們在日常消費過程中也漸漸不再追求個人主義，不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇簡約、去品牌化以及更高性價比的商品。

至此，日本正式邁入 “第四消費時代”。

雖然這場大地震并不是將日本引入“第四消費時代”的全部力量，但卻是極為重要的導(dǎo)火索。

相比之下，雖然疫情的“破壞力”遠不及大地震那般簡單粗暴，但也足夠令人心生忌憚。而受此影響，越來越多的消費者的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：他們在消費決策中變得更為理性，除了品牌之外，還要從品質(zhì)、渠道、價格、售后等多個維度展開深入探索，而最終目的就是為了要追求更高的“性價比”。

最直接的例證便是直播帶貨的爆火——那么多人都愿意樂此不疲地涌入直播間買東西，當(dāng)然不只是因為體驗夠酷或者追隨主播，更為重要理由的一定是直播間里的商品相對更便宜，這也是直播能吸引用戶“圍觀”的首要因素。

這些人，被一些媒體稱為“精研型消費者”，而在疫情這場“全民教育”下，這一群體的規(guī)模又悄然擴大了。

究其原因，主要有二：

一來，購買力打折讓消費者更在意“價”。

由于疫情期間各行各業(yè)經(jīng)營普遍承壓，很多企業(yè)員工都不得不面臨緩薪與降薪的窘境，甚至還要為能不能保住手中的飯碗焦慮不已，但他們中相當(dāng)一部分人，房貸、房租等大額剛性支出并沒有減少，壓力無疑更增了幾分。如此一來，購買力不可避免地打了折扣，自然開始對商品的價格敏感起來。

二來，“棘輪效應(yīng)”讓消費者依然看重“質(zhì)”。

在消費經(jīng)濟學(xué)理論中，有個著名的“棘輪效應(yīng)”，用以表征人們的消費習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整卻難于向下調(diào)整；換句話說，消費水準一旦上去了便很難再下來，就像棘輪一樣，只能前進不能后退。“由儉入奢易，由奢入儉難”，說的正是這個道理。

近幾年，國內(nèi)消費升級浪潮風(fēng)起云涌，很多人都適應(yīng)了追求知名品牌或高質(zhì)量商品的消費節(jié)奏。受疫情影響，盡管收入和財富都出現(xiàn)了一定程度的“縮水”，但他們對于優(yōu)質(zhì)商品的崇尚卻沒有停止，依然想要以較低的價格購買到質(zhì)量過硬的商品。

如此一來，性價比就成為了消費者越來越看重的東西，本就如此的消費者變得更加堅定，而之前還在追求個性化商品與名牌的消費者也開始有意識地淡化對品牌溢價的執(zhí)著，這與疫情之前相比，顯然是有所不同的。

值得一提的是，除了高性價比的商品外，越來越多的“國貨”開始頻頻亮相，各種本土品牌越來越受到廣大用戶青睞。從李寧、大白兔、六神、云南白藥的備受歡迎，再到百雀羚、回力鞋等經(jīng)典品牌的翻紅，無不反映出這一事實。

這當(dāng)中，有“后浪”之稱的Z世代占據(jù)主導(dǎo)，根據(jù)阿里研究院的報告，在購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數(shù)是“95后”。

其實不難理解，特殊的成長經(jīng)歷讓后浪們有著更為強大的文化自信，更容易接受本土品牌，而日益成熟的他們正在成為消費市場的引領(lǐng)者；再疊加疫情期間舉國上下團結(jié)一心共同抗疫，更加強化了國人的民族凝聚力和文化認同感，可以預(yù)見的是，未來新一輪的“國貨潮”將有望繼續(xù)風(fēng)靡。

總結(jié)起來，更加理性、更注重性價比、更偏愛國貨，這是疫情之下很多人消費觀念的轉(zhuǎn)變所在，也是后疫情時代頗為重要的新消費趨勢。

它們應(yīng)該得到重視。

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