來源丨投中網(wǎng)（ID：China-Venture）2020年，電商直播繼續(xù)站在“風口”之上。這個熱潮里，不僅培育出了李佳琦、薇婭等頭部主播，就連一些明星與著名企業(yè)家們都紛紛加入到了“直播大隊”中，而直播也成為各路消費品牌突出重圍的捷徑。在元璟資本合伙人陳洪亮看來，消費分級的大趨勢給品牌成長帶來絕佳機會，同時，品牌進階也越來越不再依賴單一渠道，背后是新的觸達平臺的崛起。元璟合伙人王琦則表示，運營方式從以貨為中心到以人為中心轉(zhuǎn)變，這將帶來對整個電商架構(gòu)的重構(gòu)，也帶來新的創(chuàng)業(yè)投資機會。2020年7月5日，由元璟資本和投中網(wǎng)聯(lián)合主辦“投等艙”創(chuàng)投課堂新消費專場聚焦【新品牌進階】的主題，共同探索在新流量時代，在消費品牌賽道，還有哪些投資機會？面對“去中心化”的流量趨勢，新老品牌該如何占領(lǐng)用戶心智？在投資人出手日趨謹慎的當下，消費賽道因何保持熱度？眾多品牌操盤手和投資人貢獻了一場觀點的盛宴。（以下為部分觀點節(jié)選）從單一渠道到多渠道，強大產(chǎn)品力下構(gòu)建“去中心化”生態(tài)拉面說 聯(lián)合創(chuàng)始人 九一伴隨用戶消費習慣逐漸向社交化遷移，品牌的傳統(tǒng)獲客渠道已然不再奏效。這意味著，無論是新品牌還是老品牌，要想擁有更高的市場占有率并占領(lǐng)“用戶心智”，尋找并抓住新的流量渠道已成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。閃躍科技創(chuàng)始人兼CEO蔣曉直言，品牌的渠道價值至關(guān)重要?！斑^去幾年一些新品牌崛起的很大部分原因在于新渠道驅(qū)動。舉例來看，元氣森林很大程度上受益于便利店渠道；而花西子基于淘寶直播帶貨，完美日記是很好地利用了小紅書等內(nèi)容社區(qū)和社交媒體的紅利，未來抖音、快手和B站對品牌來說都還有很多機會。”眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量變得更碎片化，大大小小的屏幕逐漸占據(jù)了消費者的注意力資源，流量去中心化的趨勢已經(jīng)不可避免。“其實，不光是流量來源，最重要的一點是，如今的流量正呈現(xiàn)從中心化到去中心化的過程?！睙犭姀S創(chuàng)始人兼CEO羅西表示，這同時也重塑了品牌的信用體系。“比如，以前的品牌都希望建立中心化的信用。但隨著消費信息越來越透明，品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，每個消費者都是基于人的信用及朋友的溝通建立信用體系，這直接決定了未來品牌需要拓展多元化渠道?！绷_西進一步解釋稱。不過，在拉面說聯(lián)合創(chuàng)始人九一看來，渠道的更大作用在于打造爆品，通過這個爆品標桿觸達品牌。“我們會選擇某一個單點的渠道孵化爆品，以此來撼動其他渠道資源，這樣多渠道營銷才會更有效率。但多渠道營銷離不開一個核心訴求，即拿什么樣的解決方案滿足了消費者什么樣的需求?！本乓煌瑫r提到。事實上，以品牌生命發(fā)展的本質(zhì)來看，追逐流量自然是打造新品牌的利器，但從品牌長久的尺度考慮，更關(guān)鍵的核心要義其實在于用戶留存。而提高用戶留存的制勝法寶必然是品牌的產(chǎn)品力。“以前我們更多都在關(guān)注流量怎么來，但更長久的角度實則是如何把一個品牌真正深入到用戶內(nèi)心，即留住用戶。所有品牌最終拼的終究是產(chǎn)品力，比如誰的產(chǎn)品更好，服務(wù)更好，體驗更好，價格更優(yōu)等等?！绷_西稱，任何品牌都要在產(chǎn)品上多下功夫，因為所有的流量渠道都有可能重新學習與再整合。但品牌如果在產(chǎn)品上出了問題，那一定是最致命的。FIIL耳機創(chuàng)始人鄔寧就提到，品牌的內(nèi)核在于品牌價值觀與在消費者心中建立的心智。換言之，品牌不僅要做對的事情，選好賽道，還要做對價值。“如果做的是無用的產(chǎn)品，那么品牌出發(fā)點再好也同樣沒有價值。并且，品牌產(chǎn)品本身的能力，也是能否得到消費者認可的決定因素?！?/section>鄔寧以足球機制來比喻品牌的核心構(gòu)成。他認為，品牌的產(chǎn)品部分就是后防，只要后防出一點問題就漏球，出一次小的質(zhì)量事故就會導(dǎo)致風險事件；而營銷部門更像是中場，起穿針引線的作用；銷售部門則是前鋒。“品牌的鐵三角，三者缺一不可，緊密配合，構(gòu)成了品牌的鐵三角。”鄔寧強調(diào)。白兔視頻創(chuàng)始人王傲延也認為，品牌價值是流量與商業(yè)之間的鴻溝。只有有了價值，品牌與用戶的關(guān)系才能建立的更深，從而才能提高復(fù)購，提高單個品牌的RP值。另外，對于新品牌而言，團隊的重要性更是不言而喻。無限博主傳媒創(chuàng)始人Aric表示，一個真正好的品牌，前期的核心價值是其團隊能力，尤其是投放團隊，電商經(jīng)理、電商運營、媒介經(jīng)理等。中國“大消費時代”已至？投資人最關(guān)注的項目邏輯揭秘晨暉創(chuàng)投 投資經(jīng)理 孫騰2020年以來，在A股市場，大消費賽道持續(xù)保持爆發(fā)力。消費升級趨勢下的投資機會，是近幾年最炙熱的投資土壤之一。然而，在投資人出手日趨謹慎的當下，消費賽道因何保持熱度？元璟資本投資副總裁陳默默認為，在近兩年被熱捧的直播、短視頻、私域流量等關(guān)鍵詞的背后，新的流量洼地中新品牌成長的路徑被大大縮短，而品牌也正是整個2C鏈條上最好的價值沉淀點。新品牌的商業(yè)模式也更傾向于內(nèi)容+IP+品牌+自有渠道的一魚多吃，壁壘和安全性也比想象的更高。對于新品牌來說，最容易形成差異化競爭的核心點就是融合產(chǎn)品+服務(wù)的完整解決方案。元璟資本近兩年布局的新消費項目，如NICE、只二、超級零、Finger等，也都是為消費者提供了重服務(wù)的復(fù)合解決方案，并覆蓋目標用戶跨場景的需求，未來可拓展的立體成長空間也更為廣闊。元璟資本投資經(jīng)理李一豪提到，中國現(xiàn)在正是能夠出大品牌的機會。這也不難解釋VC/PE的搶灘行為。具體來看，元璟資本選擇押注大消費賽道主要源于兩個關(guān)鍵因素。其一，人群的變化；其二，供應(yīng)鏈的變化?！拔覀兩疃葘说氖敲绹?965年到1973年再到2001年，以及日本1975年到1990年階段再到2004年。當時，美國沿襲了戰(zhàn)后供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。同時，中產(chǎn)人群快速形成布局，并出現(xiàn)深度資本化帶來的分層。
反過來看，如今中國已有超三億的一二線人群，其收入層次及中國整體消費渠道和電商的成熟，都形成了消費賽道的巨大驅(qū)動力，3億人的可選消費趨優(yōu)，8億人的性價比消費，為賽道提供了新的看點。
與此同時，頭頭是道基金投資董事施嘉斌補充稱，這個時代投品牌和上一個時代本質(zhì)上有很大的區(qū)別在于“渠道或者流量分配方式發(fā)生了根本性的改變，同時我們要關(guān)注流量有多少是能夠掌握在品牌自己的手中。相對來說，這個時代品牌的運營會做得更好，反過來也會成為了品牌經(jīng)營的壁壘。這個角度來說，這個時代的品牌可能會成為實現(xiàn)較高ROI的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。”在此基礎(chǔ)上，元璟資本會優(yōu)先關(guān)注“大賽道”。“我們有很多可以對標，并做很多研究。”李一豪以飲料行業(yè)舉例，“我們可以看到碳酸飲料、茶飲料、即飲咖啡，這些市場本身就很大，在飲料里面占到10%以上的品類。我們在這里找機會會遠比找一個新形態(tài)的東西機會更大一點?！?/p>
此外，代餐的火熱也證明了這個問題?！叭绻蠹铱创停赡軙孪腩愃仆躏栵柕钠放剖窃趺椿鹌饋淼?，而在成熟消費市場上桂格、卡樂比，包括國內(nèi)西麥的成長路徑和規(guī)模。深度對標有時會幫助我們理解更深入地去理解消費者需求?！崩钜缓捞岬剑凇按筚惖馈?，新的需求會不斷的出來，舊的需求新品牌也好，新的產(chǎn)品技術(shù)迭代也罷。都是很好的思路。
華映資本投資副總裁張倩鋆表示，華映投資團隊在數(shù)年前就開始布局新品牌，關(guān)注新人群的消費結(jié)構(gòu)變化。之后，華映在鞋服、箱包、美妝個護、食品飲料等領(lǐng)域都做了投資布局。“團隊、供應(yīng)鏈、估值?！闭劶白羁粗氐捻椖刻刭|(zhì)，張倩鋆解釋稱，“第一，我們很看重團隊過往的背景經(jīng)驗，需要在行業(yè)上下游深耕過，或操盤過一些品牌，經(jīng)歷過成功或有試錯經(jīng)驗；第二，團隊對供應(yīng)鏈有一定的掌控，不會因產(chǎn)能不足影響銷售；第三，估值控制在合理區(qū)間范圍內(nèi)，不同的領(lǐng)域，根據(jù)市場規(guī)模、所處階段進行判斷?！?/section>對于“試錯經(jīng)驗”，施嘉斌同樣深有感觸?！耙驗槌跗谠囧e對于初創(chuàng)團隊是非常正常的事情，有可能每隔幾個月就會遇到這種情況。創(chuàng)始人會發(fā)現(xiàn)每一個方向好像都很有機會，這也是非常常見的。”因此，過程中創(chuàng)始人如何在戰(zhàn)略上做取舍以及如何快速做出調(diào)整、應(yīng)對成為了投資人做出投資決策的關(guān)鍵?！皟?yōu)秀的創(chuàng)始人總是能夠在初期有一種殺手般的直覺?！笔┘伪蟊硎?。
在消費升級的大趨勢下，技術(shù)賦能消費的場景延伸亦不可忽視。晨暉創(chuàng)投投資經(jīng)理孫騰提到，“因為我們是一家比較喜歡投技術(shù)的，所以我們還是喜歡全新的品類，最好這東西是從無到有的。比如說很多年前我們投過智能寵物硬件公司，可能在它出現(xiàn)之前，大家對于寵物用品并沒有‘智能’的概念?！?/section>從自身的角度出發(fā)，孫騰直言，“我還是要喜歡這個東西才能投?？赡芗兇鈴暮芨行缘慕嵌葋碚f的話，在比較懂的領(lǐng)域，投資人才能投出優(yōu)秀的項目?！?br>
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