來(lái)源丨頭條DT財(cái)經(jīng)

作者丨何書(shū)瑤

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，生活都被流量男明星包圍了？

隨手打開(kāi)微博，開(kāi)屏廣告幾乎成為了滾動(dòng)的流量男明星代言看板：上午是站在豪車(chē)旁邊的吳磊弟弟，下午是聞著香水的劉昊然，晚上是向你推薦打車(chē)軟件的王一博……

如今的各種廣告，似乎都成了流量男明星們的主場(chǎng)。

這讓DT君頗為好奇，到底是哪些“小鮮肉”最受品牌爸爸們的青睞？他們代言的品牌檔次、品牌數(shù)量之間又有著怎樣的玄機(jī)？

作為一位硬核吃瓜藝術(shù)家，我們決定用真槍實(shí)彈的數(shù)據(jù)研究研究。

這屆流量男明星，誰(shuí)拿到了最多的代言？

為了一探流量男明星們的代言資源格局，DT君首先篩選出了微博粉絲在1000萬(wàn)以上的90后和00后男明星，將他們作為主要觀(guān)察對(duì)象。

代言數(shù)據(jù)方面，我們用流量男明星們每年新增的代言資源，來(lái)衡量他們近幾年在品牌代言上的火熱程度（全文所有數(shù)據(jù)均只統(tǒng)計(jì)了藝人每年新增的代言資源，不代表所有現(xiàn)存代言資源）。

翻看明星們的代言，我們發(fā)現(xiàn)，樸實(shí)無(wú)華的“代言人”三個(gè)字已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足這些品牌商了。形象大使、品牌摯友，再到近幾年愈發(fā)騷氣的首席體驗(yàn)官、品鑒官、應(yīng)援官、探索官……各種概念層出不窮，讓人頭禿。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士和各種公開(kāi)資料的說(shuō)法，從含金量來(lái)看，品牌代言人>品牌大使>品牌摯友以及其他各種亂七八糟看不懂的稱(chēng)號(hào)?？傮w來(lái)說(shuō)，官宣的代言人是最具有參考價(jià)值的。

于是，為了更準(zhǔn)確地衡量代言資源，DT君根據(jù)級(jí)別高低，給不同的代言頭銜賦上權(quán)重，計(jì)算出了每個(gè)流量男明星的新增代言資源指數(shù)。（具體算法如下：代言資源指數(shù)=明星在特定時(shí)間段里新增的品牌及產(chǎn)品代言人數(shù)量*60%+新增的品牌及產(chǎn)品大使數(shù)量*30%+新增的品牌摯友等頭銜數(shù)量*10%）。

排序結(jié)果顯示，2019年以來(lái)，新增代言資源前十名的流量男明星依次是：①王一博、②鄧倫、③易烊千璽、④李現(xiàn)、⑤王俊凱、⑥周震南、⑦華晨宇、⑧黃明昊、⑨張藝興、⑩肖戰(zhàn)。

冠軍王一博自2019年以來(lái)新拿下了23個(gè)代言人，6個(gè)品牌大使和4個(gè)品牌摯友級(jí)別的頭銜，在一眾流量男明星中脫穎而出。

分列二三名的，則是這兩年風(fēng)頭正勁的鄧倫和人氣穩(wěn)步上升的易烊千璽，在代言成績(jī)上咬的很緊，分別在這兩年新斬獲了20個(gè)和19個(gè)代言人項(xiàng)目。

前十名中，有七位流量男明星都是偶像團(tuán)體出身。第六名和第八名的周震南和黃明昊都是從這幾年大火的101式選秀綜藝中出道的男團(tuán)成員。雖是躥紅沒(méi)幾年的新人愛(ài)豆，但他們?cè)谶@兩年新獲得的代言資源十分亮眼。

然而，當(dāng)我們以?xún)赡隇槠?，將現(xiàn)在的新增代言排名與上一屆的TOP10相比后發(fā)現(xiàn)，頂流格局發(fā)生了翻天覆地的變化。

在2017-2018年的兩年里，榜上風(fēng)光的是全部入圍TOP10的歸國(guó)四子和作為演員的吳磊、黃景瑜、楊洋等。

三年前，當(dāng)下名列前茅的王一博、李現(xiàn)都還榜上無(wú)名。而現(xiàn)在排在第二名的鄧倫則勉強(qiáng)進(jìn)入TOP10。周震南、黃明昊等小生在當(dāng)時(shí)更是查無(wú)此人。

進(jìn)一步按年份拆分，對(duì)比每位流量男明星當(dāng)年新增的代言資源，我們看到了一些“潛力股”。

王一博的代言資源指數(shù)在2019年增長(zhǎng)的最猛，增長(zhǎng)了一倍多，2020年繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，10個(gè)月的時(shí)間總計(jì)新拿下了17個(gè)品牌和產(chǎn)品的代言人，2個(gè)品牌大使。

這或許與王一博持續(xù)輸出大熱的作品有關(guān)，2019年的《陳情令》讓王一博爆火，而今年的《這就是街舞》中驚艷的舞蹈表現(xiàn)則讓王一博進(jìn)一步出圈。

易烊千璽和鄧倫在2020年之前，上升勢(shì)頭十分迅猛，但在2020年的新增代言資源略有下滑。

而華晨宇和宋威龍的走勢(shì)有點(diǎn)相似，屬于后來(lái)居上型選手，或許受益于在《歌手·當(dāng)打之年》中的冠軍表現(xiàn)和《以家人之名》的熱播，他們的新增代言資源在2020年攀上高峰，反超易烊千璽和鄧倫拿下了今年的榜眼和探花。

流量男明星們都拿到了哪些代言？

當(dāng)然，要衡量流量男明星們的商業(yè)價(jià)值，代言資源指數(shù)只是其中一個(gè)方面，有時(shí)候代言的品牌類(lèi)別在一定程度上更能說(shuō)明問(wèn)題。

先來(lái)看看流量男明星們新增代言覆蓋的品類(lèi)數(shù)量。我們將2019年以來(lái)所有流量男明星的新增代言資源指數(shù)和代言覆蓋品類(lèi)做對(duì)比，并以流量男明星們的中位數(shù)為分割，劃出了四個(gè)象限。

處于第一象限的流量男明星們，屬于新增代言資源指數(shù)高、覆蓋品類(lèi)又多的兩開(kāi)花型藝人。這意味著，這個(gè)區(qū)間的流量男明星獲得更多金主爸爸們賞識(shí)的同時(shí)，品牌類(lèi)別的輻射面也更廣，體現(xiàn)了自己商業(yè)價(jià)值的“多樣性”。

在我們篩選出的微博粉絲1000萬(wàn)以上的90、00后流量男明星里，有50%的流量男明星都處于這一象限。但在這些流量男明星內(nèi)部，兩極分化也頗為嚴(yán)重。

處于象限高位的王一博、易烊千璽、鄧倫、李現(xiàn)等藝人，代言覆蓋品類(lèi)多達(dá)10個(gè)，從食品飲料、美妝個(gè)護(hù)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，堪稱(chēng)啥都能代言的“萬(wàn)金油”；在新增代言資源指數(shù)上，他們也展現(xiàn)出一騎絕塵的態(tài)勢(shì)。

相比起來(lái)，處于同象限的其他藝人，覆蓋品類(lèi)多在4-8個(gè)，新增代言資源指數(shù)也與這些代言“頂流”們有著一定差距。

處于第二象限的，主要是新增代言資源指數(shù)不高、但是覆蓋品類(lèi)較多的流量男明星。

這些“小鮮肉”們新拿到的代言數(shù)量和品類(lèi)或許不少，但“品牌代言人”這樣官方認(rèn)證的頂級(jí)title可能還不夠多，仍需努力。

比如演員韓東君總共5個(gè)新增代言中，沒(méi)有一個(gè)重復(fù)品類(lèi)，覆蓋食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、珠寶手表、服飾鞋包和旅游酒店5大類(lèi)別。但其中只有運(yùn)動(dòng)服飾品牌ASICS亞瑟士給到了品牌代言人的身份，其他代言均是形象大使或者摯友的稱(chēng)號(hào)。

處于第三象限的，是新增代言資源指數(shù)不高、覆蓋品類(lèi)也比較局限的流量們。這里匯集了一批出道時(shí)間不長(zhǎng)的新星，以及近兩年因?yàn)樽髌窙](méi)有太多水花而資源熱度略微下降的流量們。令DT君有些意外的是，單曲很火、也頻頻在綜藝?yán)铿F(xiàn)身的毛不易，也處于這個(gè)象限。

近兩年，毛不易只新拿下了雪碧的品牌代言人。曾經(jīng)用毛不易的名字來(lái)做廣告梗的中國(guó)銀聯(lián)和霸王，一個(gè)是品牌大使，一個(gè)則是體驗(yàn)官，代言頭銜的含金量并不如想象中的高。

處于第四象限的，則是新增代言資源指數(shù)高，但覆蓋品類(lèi)少的流量男明星。在這一象限，只有孤零零的一位藝人畢雯珺。樂(lè)華Next成員畢雯珺，從2019年至今新獲得過(guò)5個(gè)品牌的代言人頭銜，也拿下過(guò)6個(gè)大使和摯友頭銜的代言資源，但覆蓋的品類(lèi)有些局限，基本集中在美妝個(gè)護(hù)和食品飲料。

從四個(gè)象限的人數(shù)分布來(lái)看，大部分流量男明星們要么是代言資源指數(shù)和代言品類(lèi)都開(kāi)花，要么就是兩方面都有待加強(qiáng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)極為顯著。

從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，不同流量男明星的優(yōu)勢(shì)都在哪些領(lǐng)域？

我們發(fā)現(xiàn)，流量男明星們的代言，過(guò)半都集中在美妝個(gè)護(hù)和食品飲料領(lǐng)域，分別占到了所有品類(lèi)的近35%和22%。

其次則是服飾鞋包、日化家清等大眾消費(fèi)品。另外，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也躍升為給流量男明星砸代言的重要金主，數(shù)量占比排到了第五名。大家比較關(guān)心的奢侈品大牌和珠寶手表等品類(lèi)，和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的占比約為5%。

雖說(shuō)，當(dāng)紅炸子雞有機(jī)會(huì)拿到更多代言資源，覆蓋到更全的代言品類(lèi)，但品牌在選擇代言人以及品牌大使等頭銜的時(shí)候，一定會(huì)選擇和自身品牌調(diào)性和受眾更加吻合的藝人。

統(tǒng)計(jì)了新增代言資源指數(shù)TOP20的流量小生們具體代言后，DT君發(fā)現(xiàn)不同的男明星，在不同品類(lèi)上確實(shí)各有千秋。

美妝個(gè)護(hù)方面，黃明昊拔得頭籌，自2019年以來(lái)的新增代言資源覆蓋了11個(gè)品牌，包括MAKE UP FOREVER、橘朵、OLAY、AHC等網(wǎng)紅美妝品牌的代言人、品牌大使及摯友。憑借著足夠多的品牌覆蓋數(shù)量，黃明昊在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的代言資源指數(shù)甚至超過(guò)了王一博。

在食品飲料領(lǐng)域，鄧倫與王一博的資源指數(shù)更高。二人在飲料酒水的代言資源上有點(diǎn)平分秋色的意思，鄧倫有科羅納啤酒、Rio雞尾酒等品牌，王一博則有燕京啤酒、美汁源飲料、安慕希酸奶等。不過(guò)王一博在零食這一塊更勝一籌，拿到過(guò)上好佳和來(lái)伊份的代言人。

在美妝個(gè)護(hù)、食品飲料之外的品類(lèi)，我們能清晰地看到部分流量男明星的個(gè)人特色所在。

比如服飾鞋包類(lèi)品牌就更加青睞吳磊和蔡徐坤。蔡徐坤近兩年接連代言了Levis、Fila等瞄準(zhǔn)年輕人的鞋服品牌。而吳磊這兩年的新增代言既有偏輕奢的Hogan、Michael Kors，也有價(jià)格親民的美特斯邦威。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的代言上，王一博和張藝興成為許多大廠(chǎng)的金牌選擇。王一博在今年接連代言了優(yōu)酷、喜馬拉雅、滴滴出行和餓了么。張藝興則新拿下愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、淘寶、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)文娛和電商平臺(tái)代言。

在大牌奢品這塊，2019年以來(lái)最受青睞的當(dāng)屬易烊千璽和張藝興。張藝興在去年成為華倫天奴首位大中華區(qū)的男裝代言人，拿下CALVIN KLEIN 全球首位中國(guó)代言人。而易烊千璽則成為了蒂芙尼Tiffany & Co、Emporio Armani（喬治·阿瑪尼的副線(xiàn)品牌）和RIMOWA等大牌的代言人。

大牌對(duì)于代言人的選擇相對(duì)謹(jǐn)慎，即便是當(dāng)紅的流量男明星，在近兩年也大多只新拿下1-2個(gè)代言人頭銜，且大多都是區(qū)域或產(chǎn)品線(xiàn)代言。一些流量男明星僅僅是獲得品牌摯友的稱(chēng)號(hào)。

因此，我們也看到像王一博、李現(xiàn)、周震南等佼佼者，在大牌奢品的正式頭銜目前還是零。

美國(guó) Luxury Daily 網(wǎng)站編輯 Nancy Buckley 曾對(duì)話(huà) Consor 知識(shí)資產(chǎn)管理公司總裁 Weston Anson，談到了品牌選擇名人代言的一些實(shí)戰(zhàn)原則。其中一條很重要的準(zhǔn)則，就是名人與產(chǎn)品的相容性和匹配度。

為了減少因?yàn)榇匀硕鴮?dǎo)致的品牌折損，格調(diào)高高束起的大牌們，更加在意代言人長(zhǎng)期的形象氣質(zhì)以及口碑健康度。

娛樂(lè)圈向來(lái)風(fēng)云變幻，如今站在頂流的流量男明星們，或許下一秒就跌落神壇。畢竟，“愛(ài)豆放心飛，粉絲永相隨”和所有網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)一樣，很快就能夠被拋棄。對(duì)于追星女孩來(lái)說(shuō)，“月拋老公”有的是。

所以，想要度過(guò)漫長(zhǎng)的考察期，成為真正的時(shí)代偶像，流量男明星們絕不能掉以輕心。

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