來(lái)源丨鹿鳴財(cái)經(jīng)

作者丨龐好 周有輝
 

這兩年，有些變化不知你是否注意到了：

過(guò)去依靠低價(jià)就能在年輕下沉的市場(chǎng)里打下一片江山的方法論，在當(dāng)下越來(lái)越難以在市場(chǎng)中發(fā)揮很大作用。

電商是一個(gè)絕佳的例子。拼多多的強(qiáng)勢(shì)逆襲收獲了大量用戶，但是其拼團(tuán)低價(jià)的方法論現(xiàn)在卻顯得不那么中用，反而加強(qiáng)了供應(yīng)鏈和品質(zhì)的深耕?；瘖y品也是這樣，依托線上流量用低價(jià)收割年輕市場(chǎng)的獨(dú)角獸完美日記，市場(chǎng)強(qiáng)烈看好，但卻在這兩年卻迎來(lái)了增長(zhǎng)瓶頸，固步不前。

那么，為什么過(guò)去低價(jià)這套行之有效的打法，在現(xiàn)在卻行不通了？名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展歷程或許能夠解答這個(gè)疑問(wèn)。

過(guò)去七年間，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是讓名創(chuàng)優(yōu)品打下平價(jià)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。錨定十元這個(gè)價(jià)位，在力所能及的范圍內(nèi)讓年輕人能享受富有設(shè)計(jì)感、高品質(zhì)的商品。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾形容其商業(yè)模式為，“比它（名創(chuàng)優(yōu)品）品質(zhì)好的沒(méi)有它便宜，比它便宜的沒(méi)有它質(zhì)量好。”

但是前幾天，10月27日，名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)了場(chǎng)品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，來(lái)向外界說(shuō)明市場(chǎng)正在發(fā)生變化，以及其應(yīng)對(duì)這種變化的戰(zhàn)略。這場(chǎng)大會(huì)既不探討營(yíng)銷策略，也不展望未來(lái)生態(tài)，而是一次關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量的反思大會(huì)。

這說(shuō)明，過(guò)去只對(duì)價(jià)格敏感的用戶們，有了更高的要求：要低價(jià)，也要高品質(zhì)。用葉國(guó)富在現(xiàn)場(chǎng)的話來(lái)說(shuō)是“低價(jià)不是低質(zhì)的通行證”。這可能是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)另一個(gè)維度的解釋。

這場(chǎng)風(fēng)波遲早要來(lái)

要理解名創(chuàng)優(yōu)品這種變化，首先要弄明白，線下零售市場(chǎng)的大環(huán)境。

一邊是與線上結(jié)合的新零售，一邊是遍布各路商圈，靠著低價(jià)踩點(diǎn)消費(fèi)剛需的精品百貨。兩者原本井水不犯河水，而隨著類似阿里1元店的進(jìn)軍，圍繞線下的爭(zhēng)奪逐漸激烈了起來(lái)。

阿里進(jìn)軍1元店，往小的說(shuō)，是電商巨頭在新領(lǐng)域的又一次試水，而往大的說(shuō)，它映射的是巨頭們依托整個(gè)本土供應(yīng)鏈崛起背景下的一次卡位。

如今，中國(guó)早已不只是世界的代工廠，而更像是一臺(tái)涵蓋各種完整產(chǎn)業(yè)鏈的世界發(fā)動(dòng)機(jī)。依托于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，新國(guó)貨的登臺(tái)門(mén)檻變得越來(lái)越低，各種同質(zhì)化品牌日益涌現(xiàn)，價(jià)格也是越殺越低。

而這其中，最早引領(lǐng)國(guó)貨熱潮的，當(dāng)屬在智能機(jī)的草莽時(shí)代就殺出一條康莊大道的小米。而在手機(jī)生意大獲成功之后，小米又進(jìn)而挺進(jìn)了家電與智能家居的賽道，憑借著極致性價(jià)比與小米生態(tài)的打法將各路巨頭攪得心神不寧。

在新國(guó)貨成功打入直男們的數(shù)碼世界過(guò)后，完美日記與花西子又讓這股國(guó)潮席卷了整個(gè)美妝界。一邊是主打輕奢路線，一邊是側(cè)重民族國(guó)風(fēng)，但無(wú)論流派如何，皆是奉行了以低價(jià)打底，靠營(yíng)銷出圈的路數(shù)。

顯然，大環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)氛圍是越來(lái)越激烈了，即便是名創(chuàng)優(yōu)品這樣的線下零售巨頭，也出現(xiàn)了一些事關(guān)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。

就在不久以前，名創(chuàng)優(yōu)品的一款指甲油出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致33981支不合格的指甲油流入市場(chǎng)。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品立即做出了響應(yīng)，迅速召回并下架了其中的31572支，但現(xiàn)在依然還有2409支產(chǎn)品處于在逃狀態(tài)。

表面看，現(xiàn)階段的內(nèi)憂與外患對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展著實(shí)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。但實(shí)際上，兩者都指向同一個(gè)破局點(diǎn)——品質(zhì)。在激烈的市場(chǎng)下，低價(jià)高質(zhì)是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，又能構(gòu)成其自身強(qiáng)大的護(hù)城河。

從這個(gè)維度來(lái)理解，名創(chuàng)優(yōu)品要更進(jìn)一步，品質(zhì)革命顯然是遲早都要邁出的一步。

品質(zhì)變革的立足點(diǎn)
 

現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品推動(dòng)品質(zhì)革命的動(dòng)機(jī)我們已經(jīng)十分明確，但這場(chǎng)革命將會(huì)從何而起卻還未做出解答。

如同餐飲行業(yè)，人們常常用米其林星級(jí)來(lái)衡量品質(zhì)。事實(shí)上，在其他方面，每個(gè)人對(duì)于品質(zhì)理解，也都有著自己的一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

就比如在手機(jī)產(chǎn)品之中，有人對(duì)品質(zhì)的解讀是要能達(dá)到黑莓一樣的安全性；而有些人則是希望配備與蘋(píng)果相當(dāng)?shù)腁pp Store；也有人認(rèn)為非得有像華為一樣的5G技術(shù)才算是真正的品質(zhì)，而這一切評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的不同，歸根結(jié)底來(lái)自于其不同的目標(biāo)受眾。

自打名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立，其目標(biāo)受眾就一直鎖定在那些活躍于一二三線城市的年輕女性群體，而與之類似的無(wú)印良品，卻將一個(gè)原是日本的平價(jià)國(guó)民店，包裝成了普通消費(fèi)者可望而不可即的高端文藝范兒。定位上的差異，使其變革路線也會(huì)有所不同。

在筆者看來(lái)，無(wú)印良品的火爆絕對(duì)離不開(kāi)其品牌調(diào)性，而品牌調(diào)性需要根植發(fā)源地的文化之中，也就是基于低欲望社會(huì)形態(tài)的日本消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)無(wú)印良品跨洋到了中國(guó)，“低欲望”本身卻成了一門(mén)生意，在商家們費(fèi)盡心機(jī)的層層包裝下，本應(yīng)窸窣平常的日用品皆變成了象征精致生活的小眾產(chǎn)品。所以，像無(wú)印良品這類品牌，其升級(jí)路線更側(cè)重于在門(mén)店設(shè)計(jì)上追求調(diào)性的表達(dá)，也就是第三空間的體驗(yàn)感。

反觀名創(chuàng)優(yōu)品，鎖定更看重性價(jià)比的年輕群體，更加關(guān)注的則是產(chǎn)品本身的實(shí)用性與年輕化的審美屬性。為此，名創(chuàng)優(yōu)品特意搭建了一支獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一方面持續(xù)關(guān)注市面上的熱門(mén)設(shè)計(jì)資源，另一方面不斷增加與各大IP廠商的合作。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球擁有了17個(gè)IP授權(quán)商，其中不乏漫威、迪士尼、Hello Kitty 這樣的國(guó)際大牌IP。像最近一陣盛行的盲盒熱就正好被名創(chuàng)優(yōu)品給趕上了，同樣是正版授權(quán)，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒卻只賣到了同類產(chǎn)品一半的價(jià)格。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品與傳統(tǒng)零售的重金營(yíng)銷，或是刻意創(chuàng)造需求的思路有所不同：

名創(chuàng)優(yōu)品的所有門(mén)店都采用了一套干凈整潔的統(tǒng)一裝修風(fēng)格，目的就是降低成本、提高辨識(shí)度，而且門(mén)店選址也多設(shè)于各種商場(chǎng)電梯轉(zhuǎn)角與大門(mén)出口，這樣一來(lái)，不僅最大限度地填補(bǔ)了女性消費(fèi)者的零碎時(shí)間，還用一兩件實(shí)用好物滿足了大家“不能空手而歸”的消費(fèi)訴求。

實(shí)用的背后是名創(chuàng)優(yōu)品的選品策略，為了讓每位顧客都能夠成單，名創(chuàng)優(yōu)品要做的就是將生活剛需做到最全。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已將上市門(mén)店的產(chǎn)品覆蓋到了生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品等等11大產(chǎn)品品類，超過(guò)8000個(gè)核心SKU。這讓顧客總是逛有所獲，實(shí)實(shí)在在地秉承了薄利多銷的商業(yè)理念。

然而，如此之多的產(chǎn)品品類，能否全部符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何讓品質(zhì)在產(chǎn)品上立足，名創(chuàng)優(yōu)品將要踏入的是一片深水區(qū)。

進(jìn)入深水區(qū)：價(jià)廉如何能物美

回望葉國(guó)富的創(chuàng)業(yè)之路，從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，這已是他在供應(yīng)鏈上摸爬滾打的第十六個(gè)年頭。他深知，要想確保產(chǎn)品質(zhì)量，供應(yīng)鏈就是源頭。

早期，名創(chuàng)優(yōu)品就是就靠啃硬骨頭的精神拿下了許多不可思議的大牌供應(yīng)商和既有知名品牌，成功塑造優(yōu)質(zhì)低價(jià)的品牌形象。比如價(jià)格在10—30元不等的香水，其原料供應(yīng)商都是來(lái)自專供香奈兒、迪奧這些大牌的奇華頓公司。

此次會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜就供應(yīng)鏈的問(wèn)題，回憶了2017年名創(chuàng)優(yōu)品第一次上架蘋(píng)果數(shù)據(jù)線的艱難歷程，一條簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)線不僅需要官方的檢測(cè)認(rèn)證，還要符合SGS嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求。

“當(dāng)時(shí)葉總給我下了死命令，無(wú)論如何都要以最低的價(jià)格拿下蘋(píng)果數(shù)據(jù)線的生產(chǎn)，而且必須要保證是蘋(píng)果官方的授權(quán)”，竇娜說(shuō)道。幾經(jīng)波折，名創(chuàng)優(yōu)品的蘋(píng)果數(shù)據(jù)線最終達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，耐彎折次數(shù)超過(guò)10000次，接口拔插次數(shù)也超過(guò)10000次。

除了在選供應(yīng)商上貫徹一個(gè)“剛”字，葉國(guó)富也憑借著運(yùn)營(yíng)過(guò)哎呀呀的經(jīng)驗(yàn)，還沉淀出了一個(gè)“柔”字。

因?yàn)橛羞^(guò)做業(yè)務(wù)員的經(jīng)歷，葉國(guó)富很清楚，供應(yīng)商最痛苦的就是因?yàn)楹献髌放仆涎咏Y(jié)款所帶來(lái)的資金壓力，后來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品就將這一期限縮短到了15天，用互利互惠的柔性政策建立了最穩(wěn)固的長(zhǎng)期合作。

有了在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的長(zhǎng)年深耕，上游制造實(shí)際上并不是名創(chuàng)優(yōu)品的瓶頸所在，品控體系迭代與售后保障完善才是駛出深水區(qū)的關(guān)鍵。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品先是成立了“億元品質(zhì)保障金”，未來(lái)出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，質(zhì)?；饘⑼艘毁r一，無(wú)理由先行賠付。按照葉國(guó)富的設(shè)想，這是名創(chuàng)優(yōu)品修筑品質(zhì)長(zhǎng)城的最后1公里，“這1個(gè)億就是給我們消費(fèi)者一個(gè)放心，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，我們是認(rèn)真的，我們負(fù)責(zé)到底?！?/span>

億元品質(zhì)保障金就像一封投名狀，向產(chǎn)品質(zhì)量“表忠心”，而為了保證輸出產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定安全可靠，名創(chuàng)優(yōu)品還構(gòu)建了一套品控措施和標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、權(quán)威第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)以及內(nèi)部品控團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作，將質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)前移。

此外，還與包括SGS、INTERTEK、CTI在內(nèi)的全球知名第三方檢驗(yàn)、檢測(cè)、認(rèn)證、鑒定機(jī)構(gòu)保持密切合作，持續(xù)對(duì)供應(yīng)商、產(chǎn)品實(shí)施最高級(jí)別的質(zhì)量管理。

可以說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)完善品質(zhì)管控機(jī)制、設(shè)立億元品質(zhì)保障金的一攬子舉措，為旗下全品類商品品質(zhì)保駕護(hù)航，完成了品質(zhì)保障閉環(huán)。

建立了剛性的品控標(biāo)準(zhǔn)之后，名創(chuàng)優(yōu)品還在內(nèi)部建立了一套數(shù)字化的動(dòng)態(tài)品質(zhì)控制機(jī)制，從最初的供應(yīng)商篩選、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料檢測(cè)、樣品檢測(cè)、貨品檢測(cè)，到推出產(chǎn)品后的后續(xù)門(mén)店抽檢各個(gè)環(huán)節(jié)，都建立了嚴(yán)格的品控措施。

這其中的成果就是以SAP為核心的數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，打通了前端、后臺(tái)，由大數(shù)據(jù)決策商品的供應(yīng)鏈、供應(yīng)商篩選、庫(kù)存補(bǔ)貨等，通過(guò)在線質(zhì)量控制模塊，與供應(yīng)商、零售合作伙伴實(shí)時(shí)檢測(cè)和糾正質(zhì)量問(wèn)題。

從找準(zhǔn)改革切口到挺進(jìn)深水區(qū)，掀起品質(zhì)革命的名創(chuàng)優(yōu)品，為前進(jìn)的履帶打上了新鉚釘，保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，做一個(gè)長(zhǎng)期主義者。

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