來(lái)源丨鋅財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：xincaijing）

新冠引發(fā)了國(guó)內(nèi)對(duì)健康的重視，健康信息、遠(yuǎn)程問(wèn)診、線上購(gòu)藥、疾病管理等項(xiàng)目經(jīng)過(guò)疫情一役后，已經(jīng)成為用戶最便捷、最節(jié)約成本獲取一些醫(yī)療資源的方式，同時(shí)也喚醒了不少用戶對(duì)于長(zhǎng)期健康管理的意識(shí)。

而另一方面，健康意識(shí)的風(fēng)靡使人們把對(duì)于防疫的關(guān)注點(diǎn)從簡(jiǎn)單的口罩、護(hù)目鏡等個(gè)人防護(hù)用品，轉(zhuǎn)移到了更廣闊的飲食、運(yùn)動(dòng)等健康管理領(lǐng)域，醫(yī)療健康行業(yè)因此引來(lái)了新風(fēng)口。

“這次疫情為我們敲響了警鐘，提醒我們要對(duì)自己的長(zhǎng)期健康負(fù)責(zé)，要有良好的生活習(xí)慣，不要等到像新冠肺炎這么嚴(yán)重的疾病找上門(mén)來(lái)才有所行動(dòng)?！敝茖W(xué)家、劍橋大學(xué)生物學(xué)教授Mike Murphy在10月21日受邀《財(cái)聯(lián)社》越洋連線時(shí)提到。

Mike Murphy是MitoQ分子之父，這場(chǎng)越洋對(duì)話的另一個(gè)主角是丁香園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李天天。在這兩大國(guó)內(nèi)外醫(yī)療健康行業(yè)重要人物的對(duì)話中，鋅財(cái)經(jīng)看到了后疫情時(shí)代醫(yī)療健康行業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：

1.以MitoQ所進(jìn)行的線粒體研究為代表的基礎(chǔ)研究是人類(lèi)對(duì)抗疾病的另一種方式，能夠研發(fā)出更多上游醫(yī)療手段；

2.前沿科學(xué)想要被大眾認(rèn)可，需要通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品的功效，許多前沿的、耗時(shí)更久的、沒(méi)有足夠多臨床數(shù)據(jù)的研究可以通過(guò)同行評(píng)議等方法獲取可靠的成果；

3.運(yùn)動(dòng)和飲食是維護(hù)健康生活狀態(tài)的重要方式，而兩者交匯處的線粒體同樣值得關(guān)注。

也就是說(shuō)，醫(yī)療健康在上游化過(guò)程中，科研已經(jīng)代替營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。在這個(gè)新趨勢(shì)里，誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì)？

醫(yī)療健康行業(yè)：從下游走向上游，疫情期間，離奇的謠言在疫情期間甚囂塵上，借助社交平臺(tái)迅速傳播蔓延。不過(guò)，微醫(yī)、丁香園等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速上線疫情地圖，功能也從最簡(jiǎn)單的信息傳遞改版擴(kuò)充至數(shù)據(jù)與趨勢(shì)解讀、辟謠、在線問(wèn)診、防護(hù)知識(shí)科普等。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)迅速響應(yīng)的效果很顯著：丁香園疫情地圖在1月21日上線七周內(nèi)達(dá)到28億+的總瀏覽量；騰訊醫(yī)典的新型肺炎疫情專(zhuān)區(qū)，上線數(shù)百篇原創(chuàng)新型肺炎相關(guān)科普和辟謠文章、科普視頻和直播；微醫(yī)于1月23日上線了新冠肺炎實(shí)時(shí)救助平臺(tái)，上線第二天問(wèn)診量環(huán)比上升1000%。

科普和防疫知識(shí)從未像如今一樣受到重視?？梢哉f(shuō)，“預(yù)防大于治療”這一觀念在這次危機(jī)中開(kāi)始深入人心，人們對(duì)待疾病也從消極被動(dòng)變成為積極主動(dòng)。

這即是醫(yī)療健康行業(yè)的“上游化”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用教育普及健康的生活觀念，通過(guò)飲食、運(yùn)動(dòng)、補(bǔ)劑和調(diào)節(jié)心理健康等方面使人們提前做好防范。

科技解決下游的醫(yī)療難題，而“上游化”則是使人們提前做好防范，例如疫情期間因互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的辟謠、科普、在線問(wèn)診等手段，下游的醫(yī)生、醫(yī)院等資源沒(méi)有因人們的盲信謠言而被浪費(fèi)。

上游化趨勢(shì)在醫(yī)療健康行業(yè)越來(lái)越明顯，而其中關(guān)鍵推動(dòng)因素是教育和技術(shù)。

以這場(chǎng)越洋電話中的雙方為例，丁香園可以通過(guò)提供信息提示用戶進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，以此來(lái)消除封城期間的焦慮情緒；而像Murphy教授這樣的科學(xué)家則通過(guò)線粒體健康科技的常年研究來(lái)為人類(lèi)細(xì)胞的健康做出貢獻(xiàn)。

“教育能讓他們開(kāi)始關(guān)注、維護(hù)自己的健康。人們需要對(duì)自己的健康負(fù)責(zé)，要教導(dǎo)他們?cè)趺慈ヘ?fù)這個(gè)責(zé)任，保持懷疑的態(tài)度去利用現(xiàn)有技術(shù)和干預(yù)手段，然后看它們是否行之有效?！盡ike Murphy提到。

更通俗意義上來(lái)講，醫(yī)療健康行業(yè)從下游走向上游的經(jīng)典行業(yè)是保健品。只不過(guò)，這個(gè)在世界各國(guó)頗為流行的干預(yù)手段在國(guó)內(nèi)卻向來(lái)被待以偏見(jiàn)。

依賴營(yíng)銷(xiāo)的保健品行業(yè)

有一組值得玩味的數(shù)據(jù)：對(duì)比中美保健品消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)保健品滲透率為76%左右，而我國(guó)保健品滲透率僅為20%，不到美國(guó)的1/3，我國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品的花費(fèi)僅占總支出的0.07%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家2%的水平。

問(wèn)題出在行業(yè)本身。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，2017年年底的2317家保健品生產(chǎn)廠商中有98%為小型企業(yè)。

在國(guó)外，膳食補(bǔ)充劑是醫(yī)生開(kāi)具處方，可以在藥店超市等正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)，并且行業(yè)一定標(biāo)準(zhǔn)、品牌擁有獨(dú)立自主的研發(fā)的能力，經(jīng)常與行業(yè)機(jī)構(gòu)和大學(xué)合作開(kāi)展科研合作。而在國(guó)內(nèi)，保健品行業(yè)缺乏科研技術(shù)的支持、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、傳銷(xiāo)類(lèi)手段已經(jīng)不是新鮮事，本該在健康領(lǐng)域發(fā)揮重大作用的膳食補(bǔ)充劑在中國(guó)水土不服。

2000年，史玉柱靠免費(fèi)贈(zèng)送腦白金和“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這樣的洗腦營(yíng)銷(xiāo)文案成功打穿了中國(guó)的農(nóng)村，花了四年時(shí)間從江陰市走到全國(guó)市場(chǎng)，還從“中國(guó)首負(fù)”重回“首富”位置。

這一戰(zhàn)奠定了后來(lái)十余年里我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展基調(diào)，依靠營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展以老年人為主的目標(biāo)用戶群體，效仿者眾多。

這也是我國(guó)保健品行業(yè)起步數(shù)十年，在國(guó)民收入大幅增加且健康意識(shí)爆發(fā)、市場(chǎng)廣闊的情況下，前景雖然廣闊但滲透率卻遠(yuǎn)不如國(guó)外的原因。

在科研上偷懶，但在定價(jià)上大部國(guó)內(nèi)廠商都默契地遵循著暴利的原則。有投資人對(duì)媒體透露，大部分企業(yè)毛利達(dá)60%-70%，凈利潤(rùn)也超過(guò)了20%，而史玉柱依靠腦白金在短短幾年內(nèi)的發(fā)家史也可以看出保健品行業(yè)里的暴利。

這個(gè)行業(yè)分散混亂，名聲也不佳。

2018年12月，一篇《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》揭露了年銷(xiāo)售額接近200億的權(quán)健商業(yè)帝國(guó)下的血色故事，天價(jià)鞋墊、負(fù)離子衛(wèi)生巾等“撼動(dòng)世界”的發(fā)明通過(guò)7000多家加盟火療店輸送到了全國(guó)各地。

其經(jīng)銷(xiāo)商擁有幾十個(gè)不同的體系，僅“昱盛”就有七萬(wàn)多人，被指控為是一種傳銷(xiāo)模式。而在其“帝國(guó)”發(fā)展過(guò)程中，不少參與者、使用者成為帝國(guó)擴(kuò)張版圖過(guò)程中的墊腳石，付出錢(qián)財(cái)、健康，甚至是性命的代價(jià)。

發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商體系直銷(xiāo)、重金營(yíng)銷(xiāo)、哄騙老年人購(gòu)買(mǎi)等傳統(tǒng)保健品公司的操作早已引發(fā)了不滿，權(quán)健事件更是直接打擊到了國(guó)內(nèi)用戶的信任感。

其帶來(lái)的影響甚至波及到了以主營(yíng)保健品直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的公司，在中國(guó)有業(yè)務(wù)的美國(guó)上市公司的康寶萊2019年Q2亞太地區(qū)營(yíng)收同比下降14.9%，大中華區(qū)活躍客戶減少12.3%；2019年上半年財(cái)報(bào)顯示其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下跌32%。

可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的惡名久久無(wú)法洗脫，與從業(yè)者把錢(qián)花在營(yíng)銷(xiāo)而非產(chǎn)品上的取巧思維大有干系。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)：研發(fā)才是長(zhǎng)期主義保健品是疫情以來(lái)快速增長(zhǎng)的行業(yè)之一。天眼查App顯示，我國(guó)今年上半年新增的保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)34.8萬(wàn)家，較去年同比增長(zhǎng)25.67%，有行業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴媒體，公司營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)超200%。

疫情期間出現(xiàn)的新品牌以及近兩年的新一代保健品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者與傳統(tǒng)思路有所變化。直銷(xiāo)渠道被傳統(tǒng)保健品品牌牢牢守住且趨于飽和，新創(chuàng)業(yè)者們抓住了迅速崛起的新消費(fèi)人群和變更的新渠道，也就是圍繞著90后年輕群體展開(kāi)線上渠道的營(yíng)銷(xiāo)和售賣(mài)。

不過(guò)，大部分企業(yè)仍沉浸在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賺快錢(qián)的興奮之中。

新品牌創(chuàng)立者熱衷于通過(guò)契合新消費(fèi)人群的產(chǎn)品顏值等方面來(lái)提高產(chǎn)品溢價(jià)；在產(chǎn)品方面，則同質(zhì)化嚴(yán)重、開(kāi)發(fā)能力不足，蛋白粉、鈣片等熱門(mén)品類(lèi)進(jìn)行了一定的產(chǎn)品升級(jí)、提升了產(chǎn)品功效，卻少有革命性產(chǎn)品出現(xiàn)，因而陷入了價(jià)格戰(zhàn)之中。

保健品在國(guó)內(nèi)一直逃脫不開(kāi)“偽需求”等帽子，但實(shí)際上，看似傳統(tǒng)的保健品行業(yè)也風(fēng)起云涌，除了消費(fèi)人群和營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，更重要的是行業(yè)正面臨著科技革新帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

許多業(yè)內(nèi)公司都在科研方面加大投入。

新西蘭健康公司MitoQ以英國(guó)劍橋大學(xué)與新西蘭奧塔哥大學(xué)超過(guò)20年的科學(xué)研究為依托，累積投入超過(guò)6000萬(wàn)美金，其線粒體靶向抗氧化科技MitoQ擁有142所全球頂尖科研機(jī)構(gòu)和大學(xué)的檢測(cè)與實(shí)驗(yàn)證明。

過(guò)去十年里，“線粒體功能保持”作為抗衰老的新興研究領(lǐng)域備受科學(xué)家門(mén)的關(guān)注，MitoQ已經(jīng)有超過(guò)400篇交叉實(shí)驗(yàn)報(bào)告與學(xué)術(shù)論文發(fā)表，并入選美國(guó)國(guó)立衛(wèi)生局(NIH) ITP項(xiàng)目。

目前國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)格局分散且產(chǎn)品力不足，從源頭推動(dòng)產(chǎn)品革新是一個(gè)殺出紅海、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略。

畢竟，目前的國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)也正在像美國(guó)一樣逐漸專(zhuān)業(yè)化以覆蓋不同人群，還有很多細(xì)分領(lǐng)域充滿著機(jī)會(huì)。

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