來(lái)源丨螳螂財(cái)經(jīng)

作者丨易不二

“現(xiàn)階段我家寶貝每年花費(fèi)在8w左右，包括買衣服、玩具、健康零食、以及上早教班和出去玩等等......”這是上海80后白領(lǐng)許莉的學(xué)齡前寶貝的年度開支。

有了孩子后，她表示，一切都想給孩子最好的，所以在為孩子花錢這件事上從來(lái)沒含糊過(guò)，而孩子也是自己賺錢動(dòng)力。

大多數(shù)家長(zhǎng)和許莉都有同樣的心理，基于此，近年來(lái)“兒童經(jīng)濟(jì)”逐漸成為新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

尤其是隨著80后、90后獨(dú)生子女進(jìn)入生育高峰期，加上二孩政策的落實(shí)，“兒童經(jīng)濟(jì)”開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這部分年輕父母，從教育程度到收入水平以及消費(fèi)觀念上，與上一代父母都有很大差別，因此在兒童消費(fèi)上更“舍得花錢”。

在爆發(fā)式增長(zhǎng)的“兒童經(jīng)濟(jì)”中，兒童食品市場(chǎng)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

一、1.59億“小朋友”的6千億“大生意”，零食巨頭紛紛布局

百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“做爆款就是做一件事，‘要明勢(shì)’‘得懂人’，在我們明確了市場(chǎng)的整體趨勢(shì)，摸準(zhǔn)了我們的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么的時(shí)候，剩下的就是‘去做事’了”。

做產(chǎn)品所需的明勢(shì)、懂人、做事三要素，放在任何細(xì)分市場(chǎng)，都同樣適用。

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018中國(guó)少兒家庭洞察白皮書》估算，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已突破4.5萬(wàn)億元，這是一塊巨大無(wú)比的蛋糕。而且，這一市場(chǎng)正朝著更大的體量快速增長(zhǎng)。

其中，兒童食品市場(chǎng)，是這塊“巨大無(wú)比的蛋糕”里的“朝陽(yáng)賽道”。

先看幾組數(shù)據(jù)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年末，我國(guó)不滿16周歲的兒童人口數(shù)量為24977萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.8%。其中，2018年適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億。

在新時(shí)代新消費(fèi)環(huán)境中，1.59億小朋友對(duì)吃的需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)QYResearch的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。尤其在中國(guó)，隨著二胎政策的深入，預(yù)計(jì)兒童數(shù)量將持續(xù)增加，對(duì)應(yīng)的兒童零食市場(chǎng)將大有可為。

天貓休閑零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥也表示：“兒童食品有6000多億元的市場(chǎng)容量，其中，健康零食需求將近千億元市場(chǎng)的規(guī)模?！?/span>

毫無(wú)疑問(wèn)，大勢(shì)所趨之下，兒童食品將是休閑食品市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)。

這也就不難理解，國(guó)內(nèi)外休閑食品的巨頭紛紛布局兒童食品市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)端，健合集團(tuán)正將其收購(gòu)的法國(guó)有機(jī)兒童零食品牌Good Got引入中國(guó)。而國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)近期也動(dòng)作頻頻，先是由媒體曝出三只松鼠投資成立嬰童食品公司，隨后良品鋪?zhàn)油瞥鰞和闶匙悠放啤傲计沸∈诚伞?，百草味也?月底上線子品牌“童安安小朋友”，目前已陸續(xù)推出六款兒童產(chǎn)品。據(jù)百草味方面透露，目前“童安安小朋友”升級(jí)版2.0系列產(chǎn)品已在規(guī)劃進(jìn)程中，預(yù)計(jì)將在三季度推出。

除了受市場(chǎng)容量影響之外，家長(zhǎng)及兒童的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也是兒童食品市場(chǎng)蓄意待發(fā)的主要原因。

中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)曾對(duì)2003名受訪兒童家長(zhǎng)進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，84.8%的受訪家長(zhǎng)更傾向于給孩子購(gòu)買有“兒童食品”字樣的產(chǎn)品。

對(duì)于吃著大白兔、喝著旺仔長(zhǎng)大的80、90后年輕父母來(lái)說(shuō)，與解決嘴饞的零食不一樣的是，“兒童食品”字樣的背后，代表的是安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的正餐之外的有益補(bǔ)充。

而小朋友們呢？

生于物質(zhì)充裕的時(shí)代，在年輕一代父母科學(xué)育兒觀的教育下，他們普遍擁有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和獨(dú)立思維，在父母把控的健康大方向下，他們也會(huì)根據(jù)視覺的喜好來(lái)為自己做決策，產(chǎn)品之外的附加價(jià)值變得更加重要。

也就是說(shuō)，在由1.59億兒童構(gòu)成的有6000多億想象空間的兒童食品市場(chǎng)里，安全與健康俱備、營(yíng)養(yǎng)與附加價(jià)值共有的產(chǎn)品，是在這條賽道起跑的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)。

二、兒童食品“朝陽(yáng)賽道”，百草味示范起跑姿勢(shì)

在“明勢(shì)”、“懂人”之后，在必然的“做事”環(huán)節(jié)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么做才能以標(biāo)準(zhǔn)的起跑姿勢(shì)求得兒童食品市場(chǎng)的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”呢？

提出過(guò)這三要素的百草味，在切入兒童食品賽道“做事”時(shí)，給出了優(yōu)秀范例。

近日，百草味上新了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，為3到12歲兒童推出了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及附加價(jià)值的兒童食品1.0系列。

從百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人口中，“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到，“童安安”這個(gè)名字的“童”，代表的是兒童群體，而“安”則代表安全、安心。這個(gè)IP承載的是，作為一家女性員工占多數(shù)、重視女性關(guān)懷的食品企業(yè)，百草味的很多女員工在職業(yè)生涯中，從一個(gè)青澀的姑娘成長(zhǎng)為精致媽媽，她們希望通過(guò)百草味這家有影響力的食品企業(yè)，為自己的孩子們?cè)O(shè)計(jì)、生產(chǎn)出安心健康的兒童食品。

從而，與傳統(tǒng)的兒童零食相比，“童安安小朋友”系列產(chǎn)品就有了多方面的不一樣之處。

“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，面向的人群是30至39歲的“精致媽媽”們與3到12歲的小朋友。在女性員工占多數(shù)的百草味，深刻洞察到了“精致媽媽”們?cè)谛∨笥训氖称愤x擇上，安全健康又營(yíng)養(yǎng)是第一標(biāo)準(zhǔn)。

這也就驅(qū)動(dòng)了百草味以“童安安小朋友”系列產(chǎn)品為切入點(diǎn)，在兒童食品上做出了重大變革。

在產(chǎn)品理念上，“童安安小朋友”系列產(chǎn)品的定位是“正餐以外的有益補(bǔ)充”，這既能滿足小朋友愛吃零食的天性，又契合“精致媽媽”們的選擇，也更符合當(dāng)下兒童食品市場(chǎng)“零食正餐化，正餐零食化”的新消費(fèi)趨勢(shì)。

安全健康方面，百草味對(duì)兒童食品中的油、鹽、糖三大成分進(jìn)行“三減”，最大化減少甚至剔除，如針對(duì)含糖產(chǎn)品實(shí)施無(wú)糖、少糖或是用天然代糖代替。

營(yíng)養(yǎng)好吃方面，百草味通過(guò)添加益生菌、DHA、蛋白質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)進(jìn)行三餐之外的有益補(bǔ)充，起到呵護(hù)孩子健康的作用。如每日?qǐng)?jiān)果兒童款，針對(duì)兒童課業(yè)壓力大、挑食營(yíng)養(yǎng)不均的需求，2款核桃占比相較普通款更多，達(dá)到24%。

除此之外，百草味還在包裝上下功夫，在為小朋友提供童趣的同時(shí)，增加親子互動(dòng)內(nèi)容。百草味為“童安安小朋友”系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)軟萌可愛的小女孩“童安安”，通過(guò)暖調(diào)色彩、趣味卡通的外觀為小朋友們營(yíng)造好玩有趣的體驗(yàn)，并在產(chǎn)品包裝背面設(shè)置了“童言童語(yǔ)”插畫，增加了媽媽與孩子的互動(dòng)內(nèi)容。

據(jù)百草味透露，后續(xù)上線的2.0版本，以“小朋友的成長(zhǎng)加法”為初心，在為兒童營(yíng)養(yǎng)添加更多“加法”之外，包裝還將創(chuàng)新更多親子交互內(nèi)容，如增加謎語(yǔ)、經(jīng)典故事等益智內(nèi)容，進(jìn)行包裝玩具化等，增加產(chǎn)品“童趣”特性。讓“童安安小朋友”系列成為孩子健康成長(zhǎng)的“加法能量”，成為親子關(guān)系的“魔法力量”。

據(jù)町芒研究院《2019兒童零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，39.9%的兒童家長(zhǎng)在選購(gòu)零食時(shí)會(huì)考慮零食的營(yíng)養(yǎng)性及安全性。而70.9%的兒童在選購(gòu)零食時(shí)更加關(guān)注包裝上的卡通人物是否足夠有吸引力以及零食是否好吃、是否是自己喜歡的口味。

對(duì)于百草味，優(yōu)勢(shì)不言而喻。

在兒童食品的“朝陽(yáng)賽道”上，百草味不僅已經(jīng)示范了起跑的“標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)”，更是已經(jīng)占得了市場(chǎng)先機(jī)。畢竟，百草味在“好吃好看又好玩”上，一直是是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者。

一方面，不管是兒童食品還是成人零食，在營(yíng)養(yǎng)健康上，百草味擁有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。

就如年銷售4億級(jí)人氣口碑產(chǎn)品每日?qǐng)?jiān)果，以開行業(yè)先河的干濕分離“鎖鮮裝”，實(shí)現(xiàn)了每日?qǐng)?jiān)果8種食材組的營(yíng)養(yǎng)健康，因其獨(dú)有的健康標(biāo)簽，先后成為2018杭州馬拉松能量補(bǔ)給產(chǎn)品、烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)伴手禮，并獲得“2020杭州特色產(chǎn)品伴手禮”稱號(hào)。

而此前百草味推出的人造肉零食新品，也是基于健康、可持續(xù)發(fā)展的理念，打造“高蛋白、0膽固醇、0反式脂肪酸”的“解饞無(wú)罪惡感的新型植物基肉零食”。

另一方面，無(wú)論是引爆全網(wǎng)的易洋千璽“演吃會(huì)”，還是抱抱零食大禮包”的抱抱萌寵，以及前不久推出的“櫻花季”主題包裝系列產(chǎn)品，百草味通過(guò)包裝及內(nèi)容為消費(fèi)者提供多元場(chǎng)景下的附加價(jià)值。

上述兩點(diǎn)豐富的經(jīng)驗(yàn)，讓百草味在“童安安小朋友”系列產(chǎn)品的打磨上更加得心應(yīng)手。

三、以“多元”理念，進(jìn)階品牌增長(zhǎng)之路

在兒童食品的“朝陽(yáng)賽道”上，百草味已經(jīng)示范了起跑的“標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)”，不僅如此，兒童食品的布局，也是近幾年來(lái)其一直堅(jiān)持“多元”品牌戰(zhàn)略的必然舉措。

當(dāng)下的兒童食品市場(chǎng)，雖然一片大好的前景，但卻缺乏成熟的品牌來(lái)樹立標(biāo)桿，領(lǐng)航整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)了解，截至目前“精致媽媽”人群已經(jīng)是百草味現(xiàn)有用戶的第4大人群，相對(duì)數(shù)字占比達(dá)15.23%。一方面，基于百草味“國(guó)民級(jí)”休閑食品的品牌力，“童安安小朋友”系列產(chǎn)品有望迅速占領(lǐng)年輕一代父母的心智。另一方面，百草味更是將3到12歲的兒童納入了自己的品牌護(hù)城河之內(nèi)。

童年濾鏡、回憶殺有多大的魔力？

看看當(dāng)下在跨界之路上，旺仔牛奶、大白兔奶糖這些伴隨著80、90后童年的品牌有多旺的人氣就明白了。

從小就熱愛的食品，會(huì)在一生的成長(zhǎng)軌跡中，都散發(fā)著回憶與情懷魅力。

百草味深諳這一點(diǎn)，在安全健康上贏得了“精致媽媽”們的青睞后，讓品牌魅力扎根在小朋友們的童年里。

此后，隨著小朋友們的成長(zhǎng)、分化成各種圈層人群時(shí)，與百草味“多元”戰(zhàn)略下所有的產(chǎn)品與場(chǎng)景布局，又有了新一輪的契合，形成了一個(gè)貫穿人生與時(shí)代的消費(fèi)閉環(huán)。

這種從“種子用戶”累積而來(lái)的消費(fèi)者，將會(huì)形成品牌最深的護(hù)城河。

當(dāng)然，百草味當(dāng)下對(duì)細(xì)分的人群和場(chǎng)景上的探索和挖掘也從沒停止過(guò)。從這近幾年百草味頻出的動(dòng)作就可見一斑：

“年的味道”系列年貨堅(jiān)果禮盒切入中國(guó)人年貨場(chǎng)景已經(jīng)持續(xù)了多年、以對(duì)應(yīng)季節(jié)時(shí)令推出不同組合吃法的“百味千尋”、以“一個(gè)禮由”切入日常伴手禮場(chǎng)景、以“今日能量”覆蓋健身人群、以“櫻花季”大禮包瞄準(zhǔn)二次元群體、人造肉零食對(duì)準(zhǔn)了在意身材和健康的細(xì)分人群……

這些“多元”理念的實(shí)踐，背后凸顯的更是百草味在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、以及渠道上的深入研究與積累。

就如此前百草味大火的人造肉零食，很多品牌都明白健康飲食是趨勢(shì)，市面上也出現(xiàn)了很多代餐、沙拉品牌。但只有百草味真正洞察到了消費(fèi)者追求健康又渴望吃得好的心理，迅速作出響應(yīng)，短短幾個(gè)月內(nèi)，連續(xù)推出三款對(duì)標(biāo)真肉的人造肉食品，一時(shí)業(yè)內(nèi)風(fēng)頭無(wú)兩。

此次“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，也是同樣的邏輯，并且在細(xì)分人群布局上，有了更深層次的思考。

總的來(lái)說(shuō)，百草味的“多元”進(jìn)階，一方面，將實(shí)現(xiàn)無(wú)論何種人群、基于何種場(chǎng)景，甚至在任何時(shí)代，都能在百草味完成“一站式”購(gòu)買；另一方面，“多元”增長(zhǎng)路徑，更是為整個(gè)行業(yè)樹立了樣本。畢竟，銷售額從2010年的不足2300萬(wàn)，到2019年的60億，增長(zhǎng)近百倍，躋身行業(yè)前三甲的“逆襲”成績(jī)，已經(jīng)驗(yàn)證了百草味“多元”戰(zhàn)略的正確與成功。

在堅(jiān)定的“多元”戰(zhàn)略下，加之資本青睞，百草味的增長(zhǎng)路徑不管對(duì)于消費(fèi)者、品牌以及行業(yè)，都有了更高的天花板與更深的想象力。

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