來源丨深響

作者丨鴻鍵

互聯(lián)網(wǎng)上的奢侈品廣告越來越多了。無論是Tiffany在騰訊視頻平臺上的“閃屏+貼片”組合投放，還是Dior線下展覽對小程序、朋友圈廣告、騰訊視頻直播、TME旗下三大音樂平臺聯(lián)動等諸多騰訊系的營銷能力的利用，諸多現(xiàn)象都指向了同一個事實(shí)：奢侈品營銷的戰(zhàn)場悄然發(fā)生了變化。

在以往， 奢侈品重線下，新品出現(xiàn)的場合要么是絢麗的時尚秀，要么是藝術(shù)氣息濃厚的布展，代言人也多是國際一線的明星名人。畢竟，只有星光熠熠的人事物才撐得起產(chǎn)品的奢華格調(diào)，而“接地氣”的互聯(lián)網(wǎng)平臺多少顯得違和。

但如今，在“人貨場”的中心從“場”轉(zhuǎn)移到“人”的趨勢下，奢侈品牌開辟線上渠道順理成章，品牌發(fā)力線上的主動性比想象中大得多。水面之下，行業(yè)逐漸意識到，如今消費(fèi)者的注意力、人貨場的連接方式都發(fā)生了巨大變化，與之對應(yīng)的營銷方法、觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的方法也隨之改變。

中國特色的“人貨場”

很長一段時間里，國內(nèi)零售行業(yè)的營銷增長方法論均取材于美國的前輩。

套用行業(yè)流行的“人貨場”概念，美國零售業(yè)的邏輯其實(shí)一直都以“場”為核心——在傳統(tǒng)交易中，“場”即人流密集的經(jīng)營場所，典型例子是各種大賣場、百貨大樓，“人貨場”的關(guān)系則為：品牌方把“貨”放到線下的“場”里，利用“場”的流量去觸達(dá)“人”。

為了更好地把貨賣出去，品牌方需要爭奪目標(biāo)賣場的關(guān)鍵貨架，旗下商品才能得到更大的曝光，而流量越大的“場”則擁有更強(qiáng)的議價能力，這便是所謂的“渠道為王”邏輯。在“場”擁有明顯話語權(quán)的背景下，相關(guān)零售商不斷興起，美國老牌零售龍頭梅西百貨、Dollar General都是實(shí)例。

由于利益邏輯顯而易見，零售連鎖玩家的主要競爭方式也就成了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位爭奪戰(zhàn)。不過，隨著跑馬圈地式的行業(yè)競爭日趨白熱化，也有零售玩家選擇跳出既有思維，另辟蹊徑，Costco就是其中之一。

在中國，雷軍、黃崢都是Costco的擁躉，后者獨(dú)創(chuàng)的會員制顛覆了零售商賺商品差價的常規(guī)模式，只靠會員費(fèi)就撐起了營收。更關(guān)鍵的是，大量的會員還為Costco帶來了供應(yīng)鏈反向定制能力，這不僅讓Costco確立下了穩(wěn)定的SKU數(shù)量和采購量，其供應(yīng)鏈成本也能隨之降低。

對于零售行業(yè)來說，Costco的成功有著更深層的意義：以“場”為核心并非零售業(yè)的終點(diǎn)，爭奪流量只是玩法之一，“人貨場”關(guān)系中還有更多值得發(fā)掘的洼地。

在大洋彼岸的中國，由Costco揭示的真理有了新的絕佳試驗(yàn)場。

雖然無論是零售還是互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)市場的發(fā)展都有“師從”美國的痕跡，但經(jīng)過了20多年互聯(lián)網(wǎng)的洗禮和國內(nèi)企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的“換道超車”后，中國市場已處處充滿“中國特色”。

不同于美國，國內(nèi)消費(fèi)者早已習(xí)慣了線上線下相融合的購物方式，網(wǎng)上下單線下取、線下逛完上網(wǎng)下單，類似這樣的碎片化、隨機(jī)化購買行為越來越常見，這意味著傳統(tǒng)定義中“場”的邊界日趨模糊。

行業(yè)環(huán)境前所未見，因此即使是在美國取得巨大成功的零售巨頭，到了中國也得因地制宜。

縱覽國內(nèi)外的零售巨頭，沃爾瑪一直對數(shù)字化應(yīng)用持開放態(tài)度。入華24年來，沃爾瑪見證了中國零售業(yè)的巨變，意識到中國零售業(yè)的邏輯正在向以“人”為核心轉(zhuǎn)變，只有通過數(shù)字化應(yīng)用理解消費(fèi)者行為，才能在行業(yè)變局中先行一步。

今年疫情期間，零售行業(yè)線下客流銳減，原有的線下彩頁、海報等推廣形式難以執(zhí)行。因此，沃爾瑪和騰訊廣告合作，試圖探索出能夠代替線下營銷的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案。

沃爾瑪?shù)木€上營銷策略分為“三步走”：第一步是基于騰訊廣告圈定精準(zhǔn)人群；第二步是借助騰訊系的廣告資源，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光引流線下；第三步則通過計算曝光人群和到店人群的交集，完成投放后的歸因分析，核算到店成本。

沃爾瑪?shù)木€上營銷流程

從結(jié)果來看，沃爾瑪?shù)木€上營銷達(dá)到了預(yù)期效果，即在特殊時期低成本引流到店，解決燃眉之急。更關(guān)鍵的是，此次線上營銷還實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)可追蹤，到店成本可量化，而這是傳統(tǒng)線下推廣方式難以解決的痛點(diǎn)。

沃爾瑪?shù)奶剿髡凵涑龅男袠I(yè)現(xiàn)狀是：中國人貨場的演進(jìn)已經(jīng)超越美國，“美國經(jīng)驗(yàn)”在一定程度上已經(jīng)不能解決當(dāng)下中國品牌營銷增長的問題。那么，在新的人貨場邏輯下，什么樣的方法論可以讓品牌繼續(xù)增長？

超級連接

答案藏在中美零售業(yè)的錯位里。

根據(jù)中美兩國的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年，中國在線零售的市場占比已經(jīng)達(dá)到了20.7%，而這一比例在美國僅為11%。有意思的是，雖然中國在線零售的平臺電商占比（86%）遠(yuǎn)高于美國（50%），但品牌直營電商的占比卻不足15%，這一數(shù)據(jù)在美國為35%~40%。

也就是說，中國有著比美國更好的線上零售土壤，但品牌直營并未成為零售業(yè)的核心玩法，這是一塊尚待挖掘的價值洼地。

所謂的品牌直營，其實(shí)就是當(dāng)下熱門的DTC（Direct to Customer）概念，即品牌不通過中間商，直接將商品銷售給消費(fèi)者，這么做既能降低產(chǎn)品的最終價格，也能直接獲得消費(fèi)者反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營銷策略。

在傳統(tǒng)以“場”為核心的零售邏輯中，品牌并不能與終端消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，營銷路徑更多地以漏斗形呈現(xiàn)。典型的例子是：品牌方先在電視上投放大量廣告，讓產(chǎn)品得到海量曝光以觸達(dá)用戶；一部分被曝光的消費(fèi)者產(chǎn)生了購買意愿，前往“場”進(jìn)一步了解商品；“場”內(nèi)的導(dǎo)購再以各種方式激發(fā)潛在受眾的購買欲，促成最終的轉(zhuǎn)化。

上述手段適用于線下和線上，幾乎是零售業(yè)教科書般的打法，但問題也十分明顯：營銷漏斗其實(shí)是在層層篩選后完成轉(zhuǎn)化，這意味著大量的觸達(dá)是浪費(fèi)的，企業(yè)的財務(wù)和經(jīng)營效率都會被拖累。

傳統(tǒng)交易環(huán)境中，品牌方不得不參與進(jìn)曝光量的紅海競爭，百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾留下一句經(jīng)典的話指出行業(yè)的尷尬——“我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)掉的，可麻煩的是，我不知道是哪一半?！?/strong>

廣告業(yè)不缺沃納梅克式的“抱怨”，不過，在“人貨場”得到重構(gòu)的中國，問題有了新的解決思路：觸達(dá)提效、交易連接提效和企業(yè)數(shù)字化提效。

要改善觸達(dá)的效率，首先要做的是提高觸達(dá)的范圍以及精準(zhǔn)度?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在各行各業(yè)的入局，其覆蓋的公域流量和品牌能獲得的私域流量也在不斷增長。

以騰訊為例，目前騰訊在內(nèi)容場（騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點(diǎn)、騰訊音樂娛樂）、社交場（QQ、微信）、交易場（小程序）均有億級流量積累，其中微信的月活用戶超12億、小程序日活超4億，且商品交易GMV2020年同比增長115%、騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到了1.14億，騰訊新聞日均觸達(dá)用戶4.8億，這些都意味著廣闊的流量資源，以及公域和私域流量相結(jié)合的可能性。

此外，相比傳統(tǒng)媒體，靠數(shù)據(jù)和技術(shù)起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅有更大的觸達(dá)范圍，同時還有更清晰的用戶群體畫像、以及對產(chǎn)品利益點(diǎn)、市場差異點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，這意味著品牌方能夠避免大水漫灌式的投入，實(shí)現(xiàn)“把錢花在刀刃上”。

有了公域、私域流量基礎(chǔ)，觸達(dá)提效的下一步是減少轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，從而減少流失。在多跳轉(zhuǎn)一次、多讓消費(fèi)者輸入一次信息就可能流失用戶的情況下，壓縮步驟是提高轉(zhuǎn)化率的重中之重。

具體到以微信為代表的社交平臺，由于用戶本人就在平臺，品牌方完全可以省去部分轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，并在進(jìn)一步優(yōu)化商戶后鏈路運(yùn)營、推動交易轉(zhuǎn)化后，把商品賣給消費(fèi)者，同時獲得即時數(shù)據(jù)反饋。

在這方面，植村秀的微信短鏈路營銷為行業(yè)提供了樣本。

為了利用王一博生日期間產(chǎn)生的流量高峰、借勢提升品牌熱度，植村秀借朋友圈廣告、飯圈營銷和微信搜一搜明星專區(qū)打造了最短的應(yīng)援路徑，即引導(dǎo)粉絲在微信搜索“王一博”，在王一博專區(qū)，粉絲可以一鍵直達(dá)植村秀品牌小程序，留資后即可領(lǐng)取植村秀派發(fā)的王一博生日福利——明星同款小樣。

活動上線當(dāng)日，王一博搜索量較日常增長190%、明星專區(qū)內(nèi)活動卡片單日點(diǎn)擊率最高達(dá)85%、#微信搜一搜王一博#微博話題閱讀量超600萬；活動期間，品牌日均留資量高達(dá)活動前的127%。基于一搜即達(dá)&便于安利的短鏈路營銷體驗(yàn)，植村秀成功把品牌收集銷售線索的營銷目的和粉絲的應(yīng)援動作相結(jié)合，最大化激活了明星代言人資源。

減少轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)、推助交易轉(zhuǎn)化，本質(zhì)就是在為交易連接提效。除了植村秀，飛鶴奶粉和金佰利也都為行業(yè)帶來了值得參考的例子。

飛鶴原本是以線下渠道為主要的溝通陣地和交易場所的品牌，獲客成本較高，但轉(zhuǎn)化率卻有天花板。2020年，飛鶴開始布局微信生態(tài)，并以雙鏈路獲客的方式找到了生意增量：

以多素材+多樣式智能投放朋友圈廣告，從而增加公眾號粉絲，持續(xù)優(yōu)化加粉成本；

朋友圈廣告直聯(lián)導(dǎo)購企業(yè)微信，為飛鶴CRM蓄水。

配合企業(yè)微信、微信直播等工具、飛鶴在微信生態(tài)的投入效果立竿見影，其半年新增了30萬公眾號粉絲，粉絲留存率達(dá)80%。在轉(zhuǎn)化結(jié)果上，從廣告流量進(jìn)來的公眾號粉絲，讓飛鶴的90天長效ROI相比當(dāng)月提升了3倍。

飛鶴案例營銷全流程

觸達(dá)和交易連接提效的價值，在上述案例中都得到了充分體現(xiàn)，但在各種“術(shù)”的背后，平臺和企業(yè)的共同努力是更關(guān)鍵的因素。如果只有外部的數(shù)字化，企業(yè)內(nèi)部沒有在戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)踐路徑和認(rèn)知上完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，平臺的能力也只是一把“不稱手的寶劍”，難以劈開天花板不說，還可能造成無謂的消耗。

也就是說，上述環(huán)節(jié)不只是平臺的“義務(wù)”，品牌把事情“甩”給平臺很難獲得可觀增長。種種解決方案、增長方法，沒有企業(yè)對于理念的認(rèn)可和企業(yè)數(shù)字化的實(shí)際行動，都是無根之木。只有企業(yè)全鏈路數(shù)字化，才能讓廣告真正貼近交易，讓效果最大化。

在9月的2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告方面第一次正式公布了包含增長營銷類、內(nèi)容營銷類、社交營銷類、創(chuàng)新應(yīng)用類四大賽道的2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎，相關(guān)獎項(xiàng)既從不同角度闡釋平臺和企業(yè)的合作之道，同時也鎖定了“尋找全鏈路數(shù)字化營銷超新星”的目標(biāo)。

具體而言，上文提及的沃爾瑪、植村秀、飛鶴均是此次峰會的獲獎品牌，也是全鏈路數(shù)字化營銷升級大潮中的領(lǐng)先者。通過相關(guān)獎項(xiàng)的頒布，騰訊廣告試圖樹立一批具有前瞻性的行業(yè)標(biāo)桿，鼓勵品牌借助騰訊系全域產(chǎn)品及資源，探索全鏈路數(shù)字化營銷的新路徑。

“我們能夠提供一個連接騰訊全域，連接到各位的私域，能夠聯(lián)通線上線下，成為一個做生意最好的商業(yè)服務(wù)平臺”，騰訊公司高級副總裁林璟驊在大會上如此表示。

隨著各行各業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向以“人”為核心，加上企業(yè)營銷方法論的不斷迭代，傳統(tǒng)營銷漏斗的困境將逐漸被打破。

時代大潮滾滾而來，而從2018年開始正式發(fā)力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊廣告，顯然已經(jīng)捕捉到了趨勢。

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