來(lái)源丨深響

作者丨鴻鍵

互聯(lián)網(wǎng)上的奢侈品廣告越來(lái)越多了。無(wú)論是Tiffany在騰訊視頻平臺(tái)上的“閃屏+貼片”組合投放，還是Dior線下展覽對(duì)小程序、朋友圈廣告、騰訊視頻直播、TME旗下三大音樂(lè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等諸多騰訊系的營(yíng)銷能力的利用，諸多現(xiàn)象都指向了同一個(gè)事實(shí)：奢侈品營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)悄然發(fā)生了變化。

在以往， 奢侈品重線下，新品出現(xiàn)的場(chǎng)合要么是絢麗的時(shí)尚秀，要么是藝術(shù)氣息濃厚的布展，代言人也多是國(guó)際一線的明星名人。畢竟，只有星光熠熠的人事物才撐得起產(chǎn)品的奢華格調(diào)，而“接地氣”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多少顯得違和。

但如今，在“人貨場(chǎng)”的中心從“場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到“人”的趨勢(shì)下，奢侈品牌開(kāi)辟線上渠道順理成章，品牌發(fā)力線上的主動(dòng)性比想象中大得多。水面之下，行業(yè)逐漸意識(shí)到，如今消費(fèi)者的注意力、人貨場(chǎng)的連接方式都發(fā)生了巨大變化，與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方法、觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的方法也隨之改變。

中國(guó)特色的“人貨場(chǎng)”

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論均取材于美國(guó)的前輩。

套用行業(yè)流行的“人貨場(chǎng)”概念，美國(guó)零售業(yè)的邏輯其實(shí)一直都以“場(chǎng)”為核心——在傳統(tǒng)交易中，“場(chǎng)”即人流密集的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，典型例子是各種大賣場(chǎng)、百貨大樓，“人貨場(chǎng)”的關(guān)系則為：品牌方把“貨”放到線下的“場(chǎng)”里，利用“場(chǎng)”的流量去觸達(dá)“人”。

為了更好地把貨賣出去，品牌方需要爭(zhēng)奪目標(biāo)賣場(chǎng)的關(guān)鍵貨架，旗下商品才能得到更大的曝光，而流量越大的“場(chǎng)”則擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，這便是所謂的“渠道為王”邏輯。在“場(chǎng)”擁有明顯話語(yǔ)權(quán)的背景下，相關(guān)零售商不斷興起，美國(guó)老牌零售龍頭梅西百貨、Dollar General都是實(shí)例。

由于利益邏輯顯而易見(jiàn)，零售連鎖玩家的主要競(jìng)爭(zhēng)方式也就成了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不過(guò)，隨著跑馬圈地式的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，也有零售玩家選擇跳出既有思維，另辟蹊徑，Costco就是其中之一。

在中國(guó)，雷軍、黃崢都是Costco的擁躉，后者獨(dú)創(chuàng)的會(huì)員制顛覆了零售商賺商品差價(jià)的常規(guī)模式，只靠會(huì)員費(fèi)就撐起了營(yíng)收。更關(guān)鍵的是，大量的會(huì)員還為Costco帶來(lái)了供應(yīng)鏈反向定制能力，這不僅讓Costco確立下了穩(wěn)定的SKU數(shù)量和采購(gòu)量，其供應(yīng)鏈成本也能隨之降低。

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，Costco的成功有著更深層的意義：以“場(chǎng)”為核心并非零售業(yè)的終點(diǎn)，爭(zhēng)奪流量只是玩法之一，“人貨場(chǎng)”關(guān)系中還有更多值得發(fā)掘的洼地。

在大洋彼岸的中國(guó)，由Costco揭示的真理有了新的絕佳試驗(yàn)場(chǎng)。

雖然無(wú)論是零售還是互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展都有“師從”美國(guó)的痕跡，但經(jīng)過(guò)了20多年互聯(lián)網(wǎng)的洗禮和國(guó)內(nèi)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“換道超車”后，中國(guó)市場(chǎng)已處處充滿“中國(guó)特色”。

不同于美國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早已習(xí)慣了線上線下相融合的購(gòu)物方式，網(wǎng)上下單線下取、線下逛完上網(wǎng)下單，類似這樣的碎片化、隨機(jī)化購(gòu)買行為越來(lái)越常見(jiàn)，這意味著傳統(tǒng)定義中“場(chǎng)”的邊界日趨模糊。

行業(yè)環(huán)境前所未見(jiàn)，因此即使是在美國(guó)取得巨大成功的零售巨頭，到了中國(guó)也得因地制宜。

縱覽國(guó)內(nèi)外的零售巨頭，沃爾瑪一直對(duì)數(shù)字化應(yīng)用持開(kāi)放態(tài)度。入華24年來(lái)，沃爾瑪見(jiàn)證了中國(guó)零售業(yè)的巨變，意識(shí)到中國(guó)零售業(yè)的邏輯正在向以“人”為核心轉(zhuǎn)變，只有通過(guò)數(shù)字化應(yīng)用理解消費(fèi)者行為，才能在行業(yè)變局中先行一步。

今年疫情期間，零售行業(yè)線下客流銳減，原有的線下彩頁(yè)、海報(bào)等推廣形式難以執(zhí)行。因此，沃爾瑪和騰訊廣告合作，試圖探索出能夠代替線下?tīng)I(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案。

沃爾瑪?shù)木€上營(yíng)銷策略分為“三步走”：第一步是基于騰訊廣告圈定精準(zhǔn)人群；第二步是借助騰訊系的廣告資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光引流線下；第三步則通過(guò)計(jì)算曝光人群和到店人群的交集，完成投放后的歸因分析，核算到店成本。

沃爾瑪?shù)木€上營(yíng)銷流程

從結(jié)果來(lái)看，沃爾瑪?shù)木€上營(yíng)銷達(dá)到了預(yù)期效果，即在特殊時(shí)期低成本引流到店，解決燃眉之急。更關(guān)鍵的是，此次線上營(yíng)銷還實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)可追蹤，到店成本可量化，而這是傳統(tǒng)線下推廣方式難以解決的痛點(diǎn)。

沃爾瑪?shù)奶剿髡凵涑龅男袠I(yè)現(xiàn)狀是：中國(guó)人貨場(chǎng)的演進(jìn)已經(jīng)超越美國(guó)，“美國(guó)經(jīng)驗(yàn)”在一定程度上已經(jīng)不能解決當(dāng)下中國(guó)品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)的問(wèn)題。那么，在新的人貨場(chǎng)邏輯下，什么樣的方法論可以讓品牌繼續(xù)增長(zhǎng)？

超級(jí)連接

答案藏在中美零售業(yè)的錯(cuò)位里。

根據(jù)中美兩國(guó)的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)在線零售的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到了20.7%，而這一比例在美國(guó)僅為11%。有意思的是，雖然中國(guó)在線零售的平臺(tái)電商占比（86%）遠(yuǎn)高于美國(guó)（50%），但品牌直營(yíng)電商的占比卻不足15%，這一數(shù)據(jù)在美國(guó)為35%~40%。

也就是說(shuō)，中國(guó)有著比美國(guó)更好的線上零售土壤，但品牌直營(yíng)并未成為零售業(yè)的核心玩法，這是一塊尚待挖掘的價(jià)值洼地。

所謂的品牌直營(yíng)，其實(shí)就是當(dāng)下熱門的DTC（Direct to Customer）概念，即品牌不通過(guò)中間商，直接將商品銷售給消費(fèi)者，這么做既能降低產(chǎn)品的最終價(jià)格，也能直接獲得消費(fèi)者反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

在傳統(tǒng)以“場(chǎng)”為核心的零售邏輯中，品牌并不能與終端消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，營(yíng)銷路徑更多地以漏斗形呈現(xiàn)。典型的例子是：品牌方先在電視上投放大量廣告，讓產(chǎn)品得到海量曝光以觸達(dá)用戶；一部分被曝光的消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買意愿，前往“場(chǎng)”進(jìn)一步了解商品；“場(chǎng)”內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)再以各種方式激發(fā)潛在受眾的購(gòu)買欲，促成最終的轉(zhuǎn)化。

上述手段適用于線下和線上，幾乎是零售業(yè)教科書(shū)般的打法，但問(wèn)題也十分明顯：營(yíng)銷漏斗其實(shí)是在層層篩選后完成轉(zhuǎn)化，這意味著大量的觸達(dá)是浪費(fèi)的，企業(yè)的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)效率都會(huì)被拖累。

傳統(tǒng)交易環(huán)境中，品牌方不得不參與進(jìn)曝光量的紅海競(jìng)爭(zhēng)，百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾留下一句經(jīng)典的話指出行業(yè)的尷尬——“我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)掉的，可麻煩的是，我不知道是哪一半。”

廣告業(yè)不缺沃納梅克式的“抱怨”，不過(guò)，在“人貨場(chǎng)”得到重構(gòu)的中國(guó)，問(wèn)題有了新的解決思路：觸達(dá)提效、交易連接提效和企業(yè)數(shù)字化提效。

要改善觸達(dá)的效率，首先要做的是提高觸達(dá)的范圍以及精準(zhǔn)度?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在各行各業(yè)的入局，其覆蓋的公域流量和品牌能獲得的私域流量也在不斷增長(zhǎng)。

以騰訊為例，目前騰訊在內(nèi)容場(chǎng)（騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點(diǎn)、騰訊音樂(lè)娛樂(lè)）、社交場(chǎng)（QQ、微信）、交易場(chǎng)（小程序）均有億級(jí)流量積累，其中微信的月活用戶超12億、小程序日活超4億，且商品交易GMV2020年同比增長(zhǎng)115%、騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了1.14億，騰訊新聞日均觸達(dá)用戶4.8億，這些都意味著廣闊的流量資源，以及公域和私域流量相結(jié)合的可能性。

此外，相比傳統(tǒng)媒體，靠數(shù)據(jù)和技術(shù)起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅有更大的觸達(dá)范圍，同時(shí)還有更清晰的用戶群體畫像、以及對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)、市場(chǎng)差異點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，這意味著品牌方能夠避免大水漫灌式的投入，實(shí)現(xiàn)“把錢花在刀刃上”。

有了公域、私域流量基礎(chǔ)，觸達(dá)提效的下一步是減少轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，從而減少流失。在多跳轉(zhuǎn)一次、多讓消費(fèi)者輸入一次信息就可能流失用戶的情況下，壓縮步驟是提高轉(zhuǎn)化率的重中之重。

具體到以微信為代表的社交平臺(tái)，由于用戶本人就在平臺(tái)，品牌方完全可以省去部分轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，并在進(jìn)一步優(yōu)化商戶后鏈路運(yùn)營(yíng)、推動(dòng)交易轉(zhuǎn)化后，把商品賣給消費(fèi)者，同時(shí)獲得即時(shí)數(shù)據(jù)反饋。

在這方面，植村秀的微信短鏈路營(yíng)銷為行業(yè)提供了樣本。

為了利用王一博生日期間產(chǎn)生的流量高峰、借勢(shì)提升品牌熱度，植村秀借朋友圈廣告、飯圈營(yíng)銷和微信搜一搜明星專區(qū)打造了最短的應(yīng)援路徑，即引導(dǎo)粉絲在微信搜索“王一博”，在王一博專區(qū)，粉絲可以一鍵直達(dá)植村秀品牌小程序，留資后即可領(lǐng)取植村秀派發(fā)的王一博生日福利——明星同款小樣。

活動(dòng)上線當(dāng)日，王一博搜索量較日常增長(zhǎng)190%、明星專區(qū)內(nèi)活動(dòng)卡片單日點(diǎn)擊率最高達(dá)85%、#微信搜一搜王一博#微博話題閱讀量超600萬(wàn)；活動(dòng)期間，品牌日均留資量高達(dá)活動(dòng)前的127%。基于一搜即達(dá)&便于安利的短鏈路營(yíng)銷體驗(yàn)，植村秀成功把品牌收集銷售線索的營(yíng)銷目的和粉絲的應(yīng)援動(dòng)作相結(jié)合，最大化激活了明星代言人資源。

減少轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)、推助交易轉(zhuǎn)化，本質(zhì)就是在為交易連接提效。除了植村秀，飛鶴奶粉和金佰利也都為行業(yè)帶來(lái)了值得參考的例子。

飛鶴原本是以線下渠道為主要的溝通陣地和交易場(chǎng)所的品牌，獲客成本較高，但轉(zhuǎn)化率卻有天花板。2020年，飛鶴開(kāi)始布局微信生態(tài)，并以雙鏈路獲客的方式找到了生意增量：

以多素材+多樣式智能投放朋友圈廣告，從而增加公眾號(hào)粉絲，持續(xù)優(yōu)化加粉成本；

朋友圈廣告直聯(lián)導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，為飛鶴CRM蓄水。

配合企業(yè)微信、微信直播等工具、飛鶴在微信生態(tài)的投入效果立竿見(jiàn)影，其半年新增了30萬(wàn)公眾號(hào)粉絲，粉絲留存率達(dá)80%。在轉(zhuǎn)化結(jié)果上，從廣告流量進(jìn)來(lái)的公眾號(hào)粉絲，讓飛鶴的90天長(zhǎng)效ROI相比當(dāng)月提升了3倍。

飛鶴案例營(yíng)銷全流程

觸達(dá)和交易連接提效的價(jià)值，在上述案例中都得到了充分體現(xiàn)，但在各種“術(shù)”的背后，平臺(tái)和企業(yè)的共同努力是更關(guān)鍵的因素。如果只有外部的數(shù)字化，企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有在戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)踐路徑和認(rèn)知上完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，平臺(tái)的能力也只是一把“不稱手的寶劍”，難以劈開(kāi)天花板不說(shuō)，還可能造成無(wú)謂的消耗。

也就是說(shuō)，上述環(huán)節(jié)不只是平臺(tái)的“義務(wù)”，品牌把事情“甩”給平臺(tái)很難獲得可觀增長(zhǎng)。種種解決方案、增長(zhǎng)方法，沒(méi)有企業(yè)對(duì)于理念的認(rèn)可和企業(yè)數(shù)字化的實(shí)際行動(dòng)，都是無(wú)根之木。只有企業(yè)全鏈路數(shù)字化，才能讓廣告真正貼近交易，讓效果最大化。

在9月的2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊廣告方面第一次正式公布了包含增長(zhǎng)營(yíng)銷類、內(nèi)容營(yíng)銷類、社交營(yíng)銷類、創(chuàng)新應(yīng)用類四大賽道的2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷獎(jiǎng)，相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)既從不同角度闡釋平臺(tái)和企業(yè)的合作之道，同時(shí)也鎖定了“尋找全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷超新星”的目標(biāo)。

具體而言，上文提及的沃爾瑪、植村秀、飛鶴均是此次峰會(huì)的獲獎(jiǎng)品牌，也是全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)大潮中的領(lǐng)先者。通過(guò)相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的頒布，騰訊廣告試圖樹(shù)立一批具有前瞻性的行業(yè)標(biāo)桿，鼓勵(lì)品牌借助騰訊系全域產(chǎn)品及資源，探索全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷的新路徑。

“我們能夠提供一個(gè)連接騰訊全域，連接到各位的私域，能夠聯(lián)通線上線下，成為一個(gè)做生意最好的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)”，騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊在大會(huì)上如此表示。

隨著各行各業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向以“人”為核心，加上企業(yè)營(yíng)銷方法論的不斷迭代，傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗的困境將逐漸被打破。

時(shí)代大潮滾滾而來(lái)，而從2018年開(kāi)始正式發(fā)力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的騰訊廣告，顯然已經(jīng)捕捉到了趨勢(shì)。

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