來(lái)源丨摩根頻道（微信號(hào)：morgantmt）

人口紅利消失，品牌紅利無(wú)限

新消費(fèi)模式，得品牌者得天下

品牌的藍(lán)海，怎么打？

引言：

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利消失已是不爭(zhēng)的事實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化、良莠不齊的產(chǎn)品，更是讓從業(yè)者苦不堪言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境似乎已成“紅?！薄?fù)盤(pán)這兩年的新國(guó)產(chǎn)品牌塑造，國(guó)產(chǎn)品牌，卻是一片“藍(lán)海”。誰(shuí)能率先在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中打造出品牌，并迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，誰(shuí)就可能成為下一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品代名詞。

國(guó)貨品牌的崛起之路

1904年美國(guó)圣路易斯舉辦的世博會(huì)上，中國(guó)的絲綢、茶葉、陶瓷被推向世界的展臺(tái)。其中茶磁賽會(huì)公司生產(chǎn)的紅茶和綠茶更是斬獲博覽會(huì)大獎(jiǎng)。彼時(shí)，國(guó)貨還沒(méi)有品牌的概念，只是單件的手工業(yè)制品。同期，西門(mén)子的電報(bào)機(jī)、奔馳的汽車(chē)、可口可樂(lè)也應(yīng)邀參展。這讓我們認(rèn)識(shí)到，我們還在手工業(yè)為主的時(shí)代，別人已經(jīng)進(jìn)入了電氣時(shí)代。

國(guó)貨的第一次崛起的浪潮，是上個(gè)世紀(jì)九十年代，國(guó)產(chǎn)家電銷(xiāo)量首次超越國(guó)外品牌電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等中國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。中國(guó)成為世界的代工廠，“Made in china”成為多數(shù)產(chǎn)品的標(biāo)簽。規(guī)?；?、價(jià)格戰(zhàn)等商業(yè)化名詞開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)中此起彼伏。隨之而來(lái)的是低廉、仿制等一系列對(duì)中國(guó)制造的形容，這個(gè)世界最大的工廠雖大而不強(qiáng)。

直到2008年，奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將國(guó)民自信提升到前所未有的高度，國(guó)貨熱潮再度興起，國(guó)民的品牌意識(shí)也逐漸被喚醒。

如果說(shuō)之前的抵制洋貨、支持國(guó)貨或多或少帶有民族情緒，更是偏重感性消費(fèi)，現(xiàn)在則大有不同，選擇國(guó)貨，是站在品質(zhì)、價(jià)格、性能、甚至是服務(wù)的角度做出的理性選擇。

2015年，國(guó)家提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，新國(guó)貨的崛起拉開(kāi)序幕。我們正在從中國(guó)制造，向中國(guó)創(chuàng)造邁進(jìn)，從中國(guó)品牌到世界品牌跨越。2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)5月10日為“中國(guó)品牌日”。到現(xiàn)在，無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)還是品牌發(fā)展，都發(fā)生了巨大的變革。

今年5月，阿里發(fā)布《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)占比達(dá)到百分之八十。華為、回力、完美日記等，開(kāi)始取代蘋(píng)果、耐克、雅詩(shī)蘭黛，成為國(guó)民消費(fèi)的新寵。

無(wú)論是老字號(hào)還是新品牌，都憑借著本土優(yōu)勢(shì)煥發(fā)出前所未有的創(chuàng)新熱情。故宮文創(chuàng)中，國(guó)寶色口紅大賣(mài)，康熙的剪刀手形象來(lái)到人們的眼前。品牌商業(yè)使得老舊傳統(tǒng)的桎梏松動(dòng)，我們文化的基因也隨之蘇醒。到現(xiàn)在，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)值已經(jīng)高達(dá)200億元，品類(lèi)超過(guò)10000種。

372歲的同仁堂跨界賣(mài)起了咖啡，以“草本精華”的新概念入圍咖啡賽道，老北京布鞋和王者榮耀玩兒聯(lián)名，瞬間有了時(shí)尚范兒。被稱(chēng)為國(guó)貨之光的新品牌“完美日記”，僅用三年時(shí)間，市值飆升20倍。以精準(zhǔn)的定位、合理的價(jià)格，迅速趕超國(guó)際大牌，最新一輪的融資后，估值已經(jīng)超過(guò)了40億元?？莆炙辜瘓F(tuán)，用20年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從代工到品牌自主的轉(zhuǎn)變。其生產(chǎn)的掃地機(jī)器人已經(jīng)占打了市場(chǎng)份額的前三。

越來(lái)越多的國(guó)貨為中國(guó)的工業(yè)重新定義，中國(guó)制造不僅建立在代工能力上，更是建立在核心科技、品質(zhì)、品牌之上。

新品牌建立的多維總結(jié)

如果把品牌的崛起看成是高速發(fā)展的列車(chē)。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和長(zhǎng)期積累的制造能力就是殷實(shí)的鐵軌。

以完美日記為例，母公司逸仙電商于今年宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)合作計(jì)劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。供應(yīng)鏈的建設(shè)必將大大提高完美日記的競(jìng)爭(zhēng)力，形成行業(yè)內(nèi)難以逾越的品牌護(hù)城河。

除了資本的加持，精準(zhǔn)的定位是完美日記致勝的關(guān)鍵。完美日記的目標(biāo)消費(fèi)者是青年學(xué)生、職場(chǎng)新人等新一代消費(fèi)者。此類(lèi)人群消費(fèi)意識(shí)突顯，又沒(méi)有高額的經(jīng)濟(jì)能力，完美日記的合理定價(jià)為他們提供了充足的購(gòu)買(mǎi)選擇和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

2018年完美日記初次參賽天貓雙十一，當(dāng)天銷(xiāo)售總額位列彩妝榜第二，在國(guó)貨美妝品牌中排名第一。今年的618電商大促銷(xiāo)，完美日記又?jǐn)孬@美妝類(lèi)全網(wǎng)銷(xiāo)量TOP1.

扁平化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，如同米字型的鐵路樞紐，讓所有國(guó)產(chǎn)新品都能朝著心之所向的方向進(jìn)發(fā)。今年疫情導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景和渠道的轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)的消費(fèi)模式強(qiáng)制性轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。越來(lái)越多的線上渠道被打通。KOL引導(dǎo)、小紅書(shū)網(wǎng)購(gòu)、抖音快手直播帶貨，疫情之下國(guó)際品牌市場(chǎng)停擺受創(chuàng)，國(guó)內(nèi)品牌得以乘風(fēng)破浪。

有了鐵軌和樞紐，國(guó)內(nèi)發(fā)布新品牌戰(zhàn)略的電商巨頭，就好比高鐵的數(shù)據(jù)指揮中心，幫助品牌全鏈路的引導(dǎo)和升級(jí)。

淘寶推出的新國(guó)貨計(jì)劃，幫助134個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌年銷(xiāo)售額超10億元，拼多多的上海老字號(hào)新電商計(jì)劃，投入15億定向現(xiàn)金補(bǔ)貼及百億營(yíng)銷(xiāo)資源，京東的千億計(jì)劃，助力老字號(hào)品牌提升數(shù)字化能力。一系列的資本加持為國(guó)產(chǎn)品牌的崛起注入了強(qiáng)大的源動(dòng)力。

至于品牌的“復(fù)興號(hào)”列車(chē)，自然就是品牌的核心產(chǎn)品。渠道的打通和消費(fèi)的升級(jí)，為新品牌提供了生長(zhǎng)的環(huán)境，能否跑的更遠(yuǎn)，還要看品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)是什么。

微笑曲線一詞在商業(yè)界仿佛是顛撲不破的真理。即左邊是研發(fā)，屬于全球性的競(jìng)爭(zhēng)，右邊是營(yíng)銷(xiāo)，主要是當(dāng)?shù)匦缘母?jìng)爭(zhēng)，中間是制造。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。

左邊的研發(fā)，是品牌真正的驅(qū)動(dòng)力，是能否讓品牌順利起步且走下去的核心，右邊的營(yíng)銷(xiāo)，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的價(jià)值體現(xiàn)，又是品牌和消費(fèi)環(huán)境的適配方案，至于中間的制造，在我國(guó)完備的社會(huì)化分工下，OEM早已是技術(shù)成熟的長(zhǎng)板。

人口紅利見(jiàn)頂 品牌紅利無(wú)限

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)的催動(dòng)下，產(chǎn)品本身變得廉價(jià)，注意力變得昂貴。能讓人持續(xù)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品更是少之又少。大多情況是一個(gè)爆款的出現(xiàn)，三天內(nèi)就會(huì)有鋪天蓋地的同質(zhì)化競(jìng)品。獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為關(guān)鍵。

今年直播帶貨的發(fā)展，去庫(kù)存已經(jīng)不再是商家的訴求。以拼多多為例，前期下沉市場(chǎng)的打法為其帶來(lái)了足量的原始受眾，為數(shù)以?xún)|計(jì)的白牌商品形成了規(guī)?；匿N(xiāo)售。可隨之而來(lái)的負(fù)面標(biāo)簽也是讓拼多多苦不堪言。假貨基地、山寨、劣質(zhì)、等詞匯，極具針對(duì)性的指向了拼多多。

為此，拼多多展開(kāi)了一次又一次的品牌向上和破圈。大生態(tài)、大系統(tǒng)之下，不僅要物美價(jià)廉，更好有高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌。對(duì)于頭部電商，品牌形象甚至直接和平臺(tái)形象掛鉤。改變平臺(tái)形象的有效手段，就是借助高端品牌來(lái)提升自己的品牌形象。所以我們看到了拼多多努力地“交朋友”。

一廂情愿的拼多多，寧死不從的特斯拉。特斯拉認(rèn)為自己高端、科技的定位，決不能牽手拼多多而被迫降維。兩家的官司糾紛余熱未散，茅臺(tái)這邊又有傳聞，中秋國(guó)慶雙節(jié)到來(lái)，銷(xiāo)售市場(chǎng)終端的飛天茅臺(tái)一瓶難求，拼多多官網(wǎng)卻顯示正在出售，補(bǔ)貼后的價(jià)格在1579到2559元不等。茅臺(tái)公司隨后做出回應(yīng)稱(chēng)：沒(méi)有供貨，經(jīng)銷(xiāo)商也不敢向拼多多供貨。

拼多多急著和特斯拉、茅臺(tái)、蘋(píng)果手機(jī)等大品牌交朋友的舉措背后，是提升自身品牌形象的策略，僅僅以低價(jià)獲客，已經(jīng)越來(lái)越不適用于當(dāng)前的消費(fèi)者。價(jià)格相近時(shí)，商業(yè)中早已是得品牌者得天下。

什么時(shí)候，才算底氣十足的宣稱(chēng)品牌建立了呢？筆者認(rèn)為，是消費(fèi)者心甘情愿為產(chǎn)品溢價(jià)買(mǎi)單且持續(xù)復(fù)購(gòu)、而品牌方又心安理得收錢(qián)的時(shí)候。如果打造了一時(shí)的爆款，消費(fèi)者為超高的產(chǎn)品溢價(jià)買(mǎi)單，甚至是在一兩個(gè)月內(nèi)有復(fù)購(gòu)行為，但品牌方心虛，覺(jué)得這錢(qián)掙得不踏實(shí)，這也難稱(chēng)品牌。

顧客此時(shí)的買(mǎi)單，是因?yàn)槠放品綘I(yíng)造的網(wǎng)紅價(jià)值感，擁有網(wǎng)紅爆款，就好像站在消費(fèi)前沿，可價(jià)值感不等于價(jià)值，經(jīng)過(guò)很短時(shí)間，這種盲目的價(jià)值感就會(huì)消失，所謂的品牌也將不復(fù)存在。

比起老字號(hào)的硬橋硬馬，質(zhì)量得天下，現(xiàn)在品牌的誤區(qū)在于，前端人才過(guò)多，后端人才過(guò)少。產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才數(shù)不勝數(shù)，研發(fā)、做品質(zhì)的人才稀缺。建立真正的品牌，需要時(shí)間的驗(yàn)證，人民幣則是消費(fèi)者的選票。

關(guān)于市場(chǎng)領(lǐng)先法則中提到的：第一勝過(guò)最好，是迄今為止最強(qiáng)的定位概念。當(dāng)下品牌的競(jìng)爭(zhēng)，大于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，至于誰(shuí)能在品牌藍(lán)海中率先登陸，就看其能否真正創(chuàng)造價(jià)值而非浮華的價(jià)值感了。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com