來源丨黑馬營銷

作者丨馬馬

現(xiàn)在有一群人非?；?，他們經(jīng)常被各大品牌掛在嘴邊，是使出渾身解數(shù)都要討好的人，他們就是Z世代。他們成長于中國經(jīng)濟與技術高速發(fā)展的時期，普遍擁有優(yōu)渥的生活條件與良好的文化教育，更習慣通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)去認識世界、了解世界。根據(jù)OC&C《無國界的一代》研究報告顯示，Z世代目前已占全球人口的30%，在中國這一數(shù)字約為22%，而他們的消費開支已經(jīng)達到4萬億！

龐大的數(shù)量、強大的消費能力，無一不在說明消費主力已經(jīng)向年輕化靠攏。與其他人群消費特點不同，Z世代更加追求時尚潮流，對新事物充滿好奇心，消費也更加多元化，同時對健康養(yǎng)生有著獨到的見解。作為中國領先的植物營養(yǎng)品牌，植選精準洞察Z世代消費特點，把無負擔的植物營養(yǎng)變成年輕潮流的健康美味。

與其他消費群體相比，Z世代對品牌的忠實度相對較低，對此， 植選以無加入蔗糖的6.0g/100mL高蛋白植物奶精準滿足挑剔的Z世代消費者的同時，持續(xù)推出新產(chǎn)品、新口味。如今年9月份玫瑰燕麥新品、10月份與每日黑巧聯(lián)合推出的素配蓋，以新奇有趣的方式讓他們享受植選植物奶的健康，同時滿足Z世代與品牌玩在一起的情感需求。

而且，植選一系列營銷打法不僅是值得行業(yè)學習的范例，還與Z世代成功玩在一起，聚集了一大波“植粉”。

1 洞察需求 拓展Z世代產(chǎn)品使用場景

洞察消費者需求是每個品牌的必做功課，產(chǎn)品本身更要引起消費者同頻共鳴，否則再好的營銷活動也會像盛開的煙花一樣，燦爛之后歸于須彌。作為植物基飲品的領軍品牌，植選打破常規(guī)，深挖產(chǎn)品使用場景。

此次“雙十一”購物狂歡季，植選品牌不僅延續(xù)了以往潮流、有趣、健康的特點，更是別出心裁，推出了 素配蓋禮盒。3瓶原味植物奶與3個不同口味的素配蓋，通過“ 擰一擰、拍一拍、搖一搖”三個步驟，產(chǎn)生奇妙新口味，重新定義植物奶飲用場景。比如，黑咖啡素配蓋有助于提神醒腦，喚醒活力，上班或加班的時候喝；每日黑巧原味可可素配蓋可以迅速補充能量，健身后飲用獲得滿滿愉悅感；路易波士茶素配蓋濃濃茶香，很適合在早餐、下午茶的時候搭配三明治或甜點。在使用素配蓋的過程中，Z世代不僅可以享受到DIY飲品的快樂，還可以將飲用場景進行極致開發(fā)，讓植選植物奶變成自身時尚標簽。

黑馬營銷發(fā)現(xiàn)，植選還特意拍了一部魔性短視頻，整齊劃一、不斷重復的“擰、拍、搖”動作，加上帶動性的BGM讓人不知不覺地加入進去。魔性短視頻的搞怪屬性不僅為Z世代創(chuàng)造了熱議話題，其極具號召性的音律，也讓植選植物奶與Z世代建立了深刻的記憶關聯(lián)。

2 精準觸達 加強與Z世代的關聯(lián)度

由于特定的成長環(huán)境，網(wǎng)絡是Z世代獲取信息的重要來源。網(wǎng)絡課程、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡社交……每天的大部分時間，他們都在網(wǎng)上“沖浪”，用“網(wǎng)絡黑話”交流溝通，比如“打工人”、“種草”、“拔草”、“安利”、“集美”、“尾款人”等等。根據(jù)《Z世代洞察報告》，B站、抖音、小紅書排在最常用APP前列，是Z世代的聚集地。

選擇跨界抖音平臺，植選植物奶潮流健康飲品形象精準觸達Z世代。在眾多大V賬號中，植選將林劍霄、毒角SHOW、瘋產(chǎn)姐妹、張百萬等賬號作為傳播重點，這些賬號自帶美食分享、搞笑幽默、鬼畜惡搞等屬性，深受年輕群體的喜愛。

其中毒角SHOW、瘋產(chǎn)姐妹都是頭部大號，搞笑有趣的產(chǎn)品視頻加上高曝光量，一下子抓住了Z世代的興趣偏好，并不斷加深產(chǎn)品印象。

除此之外，植選在小紅書、微博都有針對性廣告投放，選擇了最受年輕人喜愛的博主親自體驗，推薦飲用場景讓他們對植選素配蓋植物奶有更直觀的了解，也為植選“雙十一”營銷提供了精準曝光。

如果說植選通過線上營銷活動不斷加深Z世代對植選素配蓋植物奶的認知，讓人拍手稱贊，那么來到線下，則讓消費者看到了這個品牌的滿滿誠意。10月中旬，首批原味可可素配蓋植物奶正式亮相北京伍德吃托克線下市集。這里是潮流美食的體驗地，更是新消費群體聚焦的舞臺，其目標用戶與植選的消費群體十分契合。市集上的見面，讓消費者與植選素配蓋植物奶實現(xiàn)了近距離無障礙溝通，精準走進消費者內(nèi)心。

通過一系列精準營銷，植選與Z世代的關聯(lián)度一步步加強，他們對于植選素配蓋植物奶的認知不斷強化。

3 高頻創(chuàng)新 走在Z世代消費需求前列

成長于快速變化的環(huán)境，Z世代的興趣愛好迭代速度也很快，對于品牌忠實度相對較低，因此繼洞察需求、精準觸達之后，還要與他們玩在一起，不斷給他們新產(chǎn)品、新奇感。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新方面。植物基飲品市場上，口味單一是全行業(yè)的共同難題，在植選不斷積極嘗試之后，推出了“素配蓋”系列產(chǎn)品，即為原味植選植物奶設計二次蓋，也就是定量蓋，在其上蓋內(nèi)腔體裝入凍干咖啡粉等速溶粉末，下蓋以“逆轉(zhuǎn)齒”結(jié)構(gòu)與上蓋結(jié)合，通過定量蓋與原味植物奶的自由組合，消費者可以根據(jù)需求自由搭配口味。植選此舉開創(chuàng)了植物基飲品的新方向，給行業(yè)未來提供了更多延展空間，引領著植物奶以及全行業(yè)的創(chuàng)新。

其次，營銷創(chuàng)新方面。一年來，植選跨界鮮花電商品牌FLOWERPLUS「花加」、B站、知名社交運動平臺Keep、植物基先鋒品牌星期零、每日黑巧等多品牌、多平臺，以精美禮盒、偶像號召力、場景展示、定制款等形式喚起目標群體新的購買熱潮，創(chuàng)新破圈方式，以Z世代喜愛的、樂于接受的方式進行傳播，持續(xù)占位消費圈層，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

總結(jié)

在當下消費市場，可以說抓住“Z世代”的心，就是完成了一場成功的營銷活動。植選植物奶從洞察消費者需求，到不斷為消費者提供創(chuàng)新產(chǎn)品與體驗，最后成功與年輕人玩在了一起，不僅在植物奶市場起到良好帶頭作用，更夯實了植物營養(yǎng)品牌領先地位。

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