來(lái)源丨黑馬營(yíng)銷

作者丨馬馬

現(xiàn)在有一群人非?；穑麄兘?jīng)常被各大品牌掛在嘴邊，是使出渾身解數(shù)都要討好的人，他們就是Z世代。他們成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)期，普遍擁有優(yōu)渥的生活條件與良好的文化教育，更習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去認(rèn)識(shí)世界、了解世界。根據(jù)OC&C《無(wú)國(guó)界的一代》研究報(bào)告顯示，Z世代目前已占全球人口的30%，在中國(guó)這一數(shù)字約為22%，而他們的消費(fèi)開(kāi)支已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)億！

龐大的數(shù)量、強(qiáng)大的消費(fèi)能力，無(wú)一不在說(shuō)明消費(fèi)主力已經(jīng)向年輕化靠攏。與其他人群消費(fèi)特點(diǎn)不同，Z世代更加追求時(shí)尚潮流，對(duì)新事物充滿好奇心，消費(fèi)也更加多元化，同時(shí)對(duì)健康養(yǎng)生有著獨(dú)到的見(jiàn)解。作為中國(guó)領(lǐng)先的植物營(yíng)養(yǎng)品牌，植選精準(zhǔn)洞察Z世代消費(fèi)特點(diǎn)，把無(wú)負(fù)擔(dān)的植物營(yíng)養(yǎng)變成年輕潮流的健康美味。

與其他消費(fèi)群體相比，Z世代對(duì)品牌的忠實(shí)度相對(duì)較低，對(duì)此， 植選以無(wú)加入蔗糖的6.0g/100mL高蛋白植物奶精準(zhǔn)滿足挑剔的Z世代消費(fèi)者的同時(shí)，持續(xù)推出新產(chǎn)品、新口味。如今年9月份玫瑰燕麥新品、10月份與每日黑巧聯(lián)合推出的素配蓋，以新奇有趣的方式讓他們享受植選植物奶的健康，同時(shí)滿足Z世代與品牌玩在一起的情感需求。

而且，植選一系列營(yíng)銷打法不僅是值得行業(yè)學(xué)習(xí)的范例，還與Z世代成功玩在一起，聚集了一大波“植粉”。

1 洞察需求 拓展Z世代產(chǎn)品使用場(chǎng)景

洞察消費(fèi)者需求是每個(gè)品牌的必做功課，產(chǎn)品本身更要引起消費(fèi)者同頻共鳴，否則再好的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)像盛開(kāi)的煙花一樣，燦爛之后歸于須彌。作為植物基飲品的領(lǐng)軍品牌，植選打破常規(guī)，深挖產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

此次“雙十一”購(gòu)物狂歡季，植選品牌不僅延續(xù)了以往潮流、有趣、健康的特點(diǎn)，更是別出心裁，推出了 素配蓋禮盒。3瓶原味植物奶與3個(gè)不同口味的素配蓋，通過(guò)“ 擰一擰、拍一拍、搖一搖”三個(gè)步驟，產(chǎn)生奇妙新口味，重新定義植物奶飲用場(chǎng)景。比如，黑咖啡素配蓋有助于提神醒腦，喚醒活力，上班或加班的時(shí)候喝；每日黑巧原味可可素配蓋可以迅速補(bǔ)充能量，健身后飲用獲得滿滿愉悅感；路易波士茶素配蓋濃濃茶香，很適合在早餐、下午茶的時(shí)候搭配三明治或甜點(diǎn)。在使用素配蓋的過(guò)程中，Z世代不僅可以享受到DIY飲品的快樂(lè)，還可以將飲用場(chǎng)景進(jìn)行極致開(kāi)發(fā)，讓植選植物奶變成自身時(shí)尚標(biāo)簽。

黑馬營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)，植選還特意拍了一部魔性短視頻，整齊劃一、不斷重復(fù)的“擰、拍、搖”動(dòng)作，加上帶動(dòng)性的BGM讓人不知不覺(jué)地加入進(jìn)去。魔性短視頻的搞怪屬性不僅為Z世代創(chuàng)造了熱議話題，其極具號(hào)召性的音律，也讓植選植物奶與Z世代建立了深刻的記憶關(guān)聯(lián)。

2 精準(zhǔn)觸達(dá) 加強(qiáng)與Z世代的關(guān)聯(lián)度

由于特定的成長(zhǎng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)是Z世代獲取信息的重要來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)課程、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)社交……每天的大部分時(shí)間，他們都在網(wǎng)上“沖浪”，用“網(wǎng)絡(luò)黑話”交流溝通，比如“打工人”、“種草”、“拔草”、“安利”、“集美”、“尾款人”等等。根據(jù)《Z世代洞察報(bào)告》，B站、抖音、小紅書排在最常用APP前列，是Z世代的聚集地。

選擇跨界抖音平臺(tái)，植選植物奶潮流健康飲品形象精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代。在眾多大V賬號(hào)中，植選將林劍霄、毒角SHOW、瘋產(chǎn)姐妹、張百萬(wàn)等賬號(hào)作為傳播重點(diǎn)，這些賬號(hào)自帶美食分享、搞笑幽默、鬼畜惡搞等屬性，深受年輕群體的喜愛(ài)。

其中毒角SHOW、瘋產(chǎn)姐妹都是頭部大號(hào)，搞笑有趣的產(chǎn)品視頻加上高曝光量，一下子抓住了Z世代的興趣偏好，并不斷加深產(chǎn)品印象。

除此之外，植選在小紅書、微博都有針對(duì)性廣告投放，選擇了最受年輕人喜愛(ài)的博主親自體驗(yàn)，推薦飲用場(chǎng)景讓他們對(duì)植選素配蓋植物奶有更直觀的了解，也為植選“雙十一”營(yíng)銷提供了精準(zhǔn)曝光。

如果說(shuō)植選通過(guò)線上營(yíng)銷活動(dòng)不斷加深Z世代對(duì)植選素配蓋植物奶的認(rèn)知，讓人拍手稱贊，那么來(lái)到線下，則讓消費(fèi)者看到了這個(gè)品牌的滿滿誠(chéng)意。10月中旬，首批原味可可素配蓋植物奶正式亮相北京伍德吃托克線下市集。這里是潮流美食的體驗(yàn)地，更是新消費(fèi)群體聚焦的舞臺(tái)，其目標(biāo)用戶與植選的消費(fèi)群體十分契合。市集上的見(jiàn)面，讓消費(fèi)者與植選素配蓋植物奶實(shí)現(xiàn)了近距離無(wú)障礙溝通，精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

通過(guò)一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷，植選與Z世代的關(guān)聯(lián)度一步步加強(qiáng)，他們對(duì)于植選素配蓋植物奶的認(rèn)知不斷強(qiáng)化。

3 高頻創(chuàng)新 走在Z世代消費(fèi)需求前列

成長(zhǎng)于快速變化的環(huán)境，Z世代的興趣愛(ài)好迭代速度也很快，對(duì)于品牌忠實(shí)度相對(duì)較低，因此繼洞察需求、精準(zhǔn)觸達(dá)之后，還要與他們玩在一起，不斷給他們新產(chǎn)品、新奇感。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新方面。植物基飲品市場(chǎng)上，口味單一是全行業(yè)的共同難題，在植選不斷積極嘗試之后，推出了“素配蓋”系列產(chǎn)品，即為原味植選植物奶設(shè)計(jì)二次蓋，也就是定量蓋，在其上蓋內(nèi)腔體裝入凍干咖啡粉等速溶粉末，下蓋以“逆轉(zhuǎn)齒”結(jié)構(gòu)與上蓋結(jié)合，通過(guò)定量蓋與原味植物奶的自由組合，消費(fèi)者可以根據(jù)需求自由搭配口味。植選此舉開(kāi)創(chuàng)了植物基飲品的新方向，給行業(yè)未來(lái)提供了更多延展空間，引領(lǐng)著植物奶以及全行業(yè)的創(chuàng)新。

其次，營(yíng)銷創(chuàng)新方面。一年來(lái)，植選跨界鮮花電商品牌FLOWERPLUS「花加」、B站、知名社交運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Keep、植物基先鋒品牌星期零、每日黑巧等多品牌、多平臺(tái)，以精美禮盒、偶像號(hào)召力、場(chǎng)景展示、定制款等形式喚起目標(biāo)群體新的購(gòu)買熱潮，創(chuàng)新破圈方式，以Z世代喜愛(ài)的、樂(lè)于接受的方式進(jìn)行傳播，持續(xù)占位消費(fèi)圈層，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

總結(jié)

在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，可以說(shuō)抓住“Z世代”的心，就是完成了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)。植選植物奶從洞察消費(fèi)者需求，到不斷為消費(fèi)者提供創(chuàng)新產(chǎn)品與體驗(yàn)，最后成功與年輕人玩在了一起，不僅在植物奶市場(chǎng)起到良好帶頭作用，更夯實(shí)了植物營(yíng)養(yǎng)品牌領(lǐng)先地位。

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