來源丨深響（微信號(hào)：deep-echo）

作者丨劉亞瀾

在一些頭部招聘網(wǎng)站上招聘企業(yè)官號(hào)的新媒體運(yùn)營(yíng)，是要額外付推廣費(fèi)的。這一工種要求很多，應(yīng)聘的人少，創(chuàng)作相對(duì)不自由，難出業(yè)績(jī)，屬于嚴(yán)重供小于求的職位。

這其實(shí)也反映出在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，企業(yè)賬號(hào)的價(jià)值是被嚴(yán)重低估的。它被粗暴地等同于企業(yè)自身的廣告發(fā)布渠道，內(nèi)容與讀者脫軌，更不用說給企業(yè)帶來什么實(shí)際意義的增長(zhǎng)了。

一個(gè)能帶來生意機(jī)會(huì)的陣地就這樣在低谷中與企業(yè)失之交臂，不過事情在今年起了變化——互聯(lián)網(wǎng)流量天花板在今年格外明顯，很多渠道都進(jìn)入到了零和博弈的階段，流量有限但愿意進(jìn)行線上營(yíng)銷投入的企業(yè)與日俱增，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本高、獲客難度大、沉淀效果差、停投即停效……

種種客觀環(huán)境，迫使企業(yè)生意增長(zhǎng)的思維從過去的粗放營(yíng)銷轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，同時(shí)企業(yè)也必須找到一個(gè)能承載長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。

在企業(yè)思維轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的過程中，企業(yè)號(hào)走向臺(tái)前。

深度解剖企業(yè)號(hào)的底層邏輯

事實(shí)上，企業(yè)號(hào)和企業(yè)官方賬號(hào)是完全不一樣的概念。雖然都是企業(yè)身份下的表達(dá)，但企業(yè)號(hào)同時(shí)也是平臺(tái)上平凡的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，與其他普通內(nèi)容創(chuàng)作者一起同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。而與普通內(nèi)容創(chuàng)作者不一樣的是，企業(yè)號(hào)的背后是品牌訴求和生意增長(zhǎng)訴求。

我們看到幾乎每個(gè)平臺(tái)都有專門的企業(yè)號(hào)，而根據(jù)各個(gè)平臺(tái)自身的不同特點(diǎn)，其企業(yè)號(hào)也有不同的功效。有的平臺(tái)自身媒體屬性較強(qiáng)，因此可以很好地品宣，但轉(zhuǎn)化不如人意；有的平臺(tái)連接屬性較強(qiáng)，獲客難度大，但適合做復(fù)購(gòu)，能讓用戶沉淀下來；還有的平臺(tái)以種草為優(yōu)勢(shì)，但由于用戶時(shí)長(zhǎng)少，也遺憾不能成為轉(zhuǎn)化的最佳陣地。

抖音企業(yè)號(hào)比較難得地站在了品牌訴求和生意訴求的交叉點(diǎn)上。

在品牌方面，企業(yè)需要盡可能多且深地?cái)U(kuò)散影響力，目前，抖音擁有6億日活用戶（含抖音火山版），30分鐘以上用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到35%，這對(duì)于企業(yè)來說無疑是一座用戶注意力金礦。

與此同時(shí)，抖音企業(yè)號(hào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)還在于它和抖音整體的思路一致，一方面，用戶的觸達(dá)并不依賴于關(guān)注行為，這就能讓內(nèi)容的聲量有無限放大的可能性；另一方面，抖音企業(yè)號(hào)內(nèi)容和日常內(nèi)容是公平競(jìng)爭(zhēng)的，沒有像很多平臺(tái)那樣被限制流量空間。

舉例來說，今年2月老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)在抖音平臺(tái)上發(fā)布了一個(gè)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的短視頻獲得了海量的曝光。

隨后，老鄉(xiāng)雞簽下了岳云鵬，在抖音上發(fā)起了一個(gè)“老鄉(xiāng)雞喊你來尬舞”跟岳云鵬一起跳舞。逐漸地很多喜歡小岳岳的用戶開始喜歡上了老鄉(xiāng)雞，同時(shí)參與到全民任務(wù)挑戰(zhàn)里。

這樣一個(gè)內(nèi)容和曝光給不僅是帶來了“老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)”的IP，更是把老鄉(xiāng)雞品牌興起、親民品牌調(diào)性深植到大家的心智中。

在生意方面，短視頻+直播的內(nèi)容形式是相比圖文而言更加適合種草的表達(dá)形式。而在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，抖音雖然沒有“群”，但抖音企業(yè)號(hào)的「私域流量」是強(qiáng)大的——讓用戶流散于企業(yè)可以影響的范圍之內(nèi)，讓企業(yè)可以通過各種方式持續(xù)觸達(dá)他們，形成復(fù)購(gòu)，或者提高首次轉(zhuǎn)化的成功率。

例如二手車生意的唐山小松汽車，一家默默無聞的地方店，通過抖音企業(yè)號(hào)的深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了“小有名氣”；通過短視頻引流種草，在直播間拔草這樣的轉(zhuǎn)化方式，做到了一場(chǎng)成交30輛車，一個(gè)月賣出170輛車，收入超千萬的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與生意效果的雙重增長(zhǎng)。

據(jù)了解，抖音現(xiàn)在已經(jīng)成為他們銷售二手車最重要的主導(dǎo)，占到銷售額的60%—70%。這樣的例子還有很多。

巨量引擎企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫透露，抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布內(nèi)容每天能夠被看到200億次，平均1個(gè)企業(yè)號(hào)視頻能帶來18個(gè)商機(jī)——這進(jìn)一步證明了抖音企業(yè)號(hào)在品牌與生意上的雙重價(jià)值。

羅馬不是一天建成的。

企業(yè)號(hào)契合著當(dāng)下長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的思路，也是企業(yè)建立新經(jīng)營(yíng)陣地的絕佳選擇。用通俗的話講，“一錘子”營(yíng)銷類似打獵，一塊地盤上的動(dòng)物打沒了，換個(gè)地方再打，無需耕耘、逐利而居；長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)則類似農(nóng)耕，雖然需要長(zhǎng)期耕耘，但對(duì)應(yīng)的收益更高、穩(wěn)定性更強(qiáng)。

除了上文提到的品牌與生意方面的優(yōu)勢(shì)，抖音企業(yè)號(hào)更值得注意的是它的長(zhǎng)期主義。在這里，企業(yè)可以通過長(zhǎng)期的觸達(dá)和影響，和粉絲建立更長(zhǎng)期的關(guān)系，把短期無法轉(zhuǎn)化的無效流量持續(xù)的沉淀為潛力客戶，再通過一次次的交流感化，使他們獲得更深入的品牌認(rèn)同，從而形成粉絲與轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。

我們看到越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)號(hào)的獨(dú)特價(jià)值，去年至今，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量從100萬增長(zhǎng)到了500萬，有29個(gè)行業(yè)、295個(gè)細(xì)分行業(yè)選擇抖音企業(yè)號(hào)。

如何抓住抖音企業(yè)號(hào)的機(jī)會(huì)

對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)號(hào)也是一次必須要抓住的機(jī)會(huì)。

企業(yè)在抖音上的第一次紅利期已經(jīng)隨著抖音日活從百萬級(jí)別暴增到億級(jí)別而消逝，而就在過去一年時(shí)間里抖音企業(yè)號(hào)的數(shù)量也翻了5倍，這勢(shì)必意味著更多的競(jìng)爭(zhēng)——當(dāng)企業(yè)號(hào)成為企業(yè)陣地經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配，如何才能發(fā)揮企業(yè)號(hào)最大的能量脫穎而出。

穆建鑫給出了一套通用的方法論：建立陣地、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲積累、成交變現(xiàn)。企業(yè)依據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)去做分析、找到切入點(diǎn)，循環(huán)打磨內(nèi)容，與粉絲做朋友，最終根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)模式，選擇不同的轉(zhuǎn)化方式。

如果再進(jìn)一步抽象這個(gè)企業(yè)號(hào)的四步“套路”，其實(shí)它對(duì)應(yīng)的是生意鏈路的極致縮短——讓企業(yè)直面用戶，效率最大化。

“抖音平臺(tái)的多元化帶來了行業(yè)里精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的紅利期，這個(gè)紅利現(xiàn)在剛剛開始，我們現(xiàn)在具備完整的經(jīng)營(yíng)鏈路，它在各個(gè)鏈路里面的效率都很高。”穆建鑫說：“原來一萬個(gè)播放，或者一萬個(gè)粉絲里面才能賣一件貨，現(xiàn)在可以賣一百件。

我們認(rèn)為抖音企業(yè)號(hào)流量紅利遠(yuǎn)沒有到天花板，同時(shí)我們精細(xì)化能力會(huì)幫助大家去抓住最佳紅利期?！?/p>

值得一提的是，這里的“紅利期”屬于每一個(gè)企業(yè)——4個(gè)人的@姍珊瑜伽，4個(gè)月漲粉100萬，獲得七位數(shù)營(yíng)收，在企業(yè)號(hào)成就了自己；跨國(guó)公司@寶馬中國(guó)通過在線新車首秀，攜手明星共同直播，2個(gè)月漲粉38萬+，在企業(yè)號(hào)放大了品牌。

“雖然大企業(yè)和小企業(yè)的營(yíng)銷目的不盡相同，但大家在這個(gè)平臺(tái)里是有很多可以互用的方法論的?！蹦陆胃嬖V「深響」，“高度抽象他們的玩法之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)核心都是粉絲的積累與生意的轉(zhuǎn)化?！?/p>

比如國(guó)際大品牌Gucci在抖音企業(yè)號(hào)入駐不到3個(gè)月就漲粉67w+，第一條出圈作品觀看高達(dá)1000w+，其內(nèi)容非常有趣和親民，Gucci的一條魔性短視頻引發(fā)討論與用戶模仿和再創(chuàng)作的熱情。

一個(gè)月內(nèi)抖音用戶自發(fā)的生產(chǎn)同款視頻超過了1700條，給Gucci帶來了大范圍二次傳播。同時(shí)，這樣的一條視頻也與傳統(tǒng)品牌內(nèi)容不一樣，受到年輕化的用戶喜歡。

再比如全球高端奢侈品先鋒LVMH集團(tuán)旗下唯一專業(yè)彩妝品牌Make Up For Ever，先將全球殿堂級(jí)彩妝學(xué)院“線上化”，讓專業(yè)的線下試妝教學(xué)場(chǎng)景以“抖音直播”形式展現(xiàn)，直播內(nèi)容涵蓋線下探訪、彩妝教學(xué)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、在線獵奇等豐富領(lǐng)域，讓觀眾更直觀、更輕松地掌握美妝干貨和技巧，進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解，實(shí)現(xiàn)廣泛種草。

同時(shí)還撬動(dòng)抖音“超級(jí)挑戰(zhàn)賽”和TopView等曝光資源，打造#花式不脫妝系列話題挑戰(zhàn)，建立用戶深度溝通紐帶。

經(jīng)過充足準(zhǔn)備，再快速開通小店“終端”，打通官方視頻、明星達(dá)人視頻、挑戰(zhàn)賽話題等全渠道引流路徑，實(shí)現(xiàn)“種草到拔草”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其首播企業(yè)號(hào)粉絲增幅達(dá)到420%，小店開店首秀GMV超過420萬。

大品牌們充分結(jié)合了抖音的內(nèi)容特點(diǎn)，不斷拉近與用戶的距離，從而完成粉絲積累，再步步為營(yíng)，完成轉(zhuǎn)化鏈路。

不過，大品牌自帶光環(huán)，配合明星陣容自然能點(diǎn)燃吸引力，引發(fā)傳播。小企業(yè)在這方面是否會(huì)捉襟見肘、甚至無法完成冷啟動(dòng)？

“我們有些能力可以幫助小企業(yè)冷啟動(dòng)，比如分行業(yè)的案例和排名，其實(shí)給出了參考；平臺(tái)也有各種各樣的課程、行業(yè)模版、數(shù)據(jù)分析?！蹦陆蜗颉干铐憽固寡?，目前小企業(yè)的難點(diǎn)其實(shí)并非在于沒有大公司那樣的品牌和明星，而是在于沒有沉下心來好好學(xué)習(xí)核心玩法以及優(yōu)秀案例。

“抖音企業(yè)號(hào)可以把一些很小的店鋪曝光到全中國(guó)去，做得晚但成績(jī)不一定會(huì)差?！鄙轿黠埖昶髽I(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)任強(qiáng)強(qiáng)說。

在山西飯店的抖音企業(yè)號(hào)這一陣地上，其短視頻播放量最高的短視頻累計(jì)461萬播放量，點(diǎn)贊13萬，評(píng)論2000多條；單場(chǎng)最高看播人數(shù)8 萬，最高同時(shí)在線4000人；在基本沒有用DOU+加熱的情況下，2個(gè)月內(nèi)漲粉10萬。

2020 年4 月底開始，山西飯店通過差異化定位自己的賬號(hào)，為增加品牌曝光開啟抖音直播，在直播過程中嵌入抽獎(jiǎng)方式引導(dǎo)關(guān)注。

山西飯店充分利用自己的品牌故事以及歷史文化，講述圍繞山西飯店的正能量感人故事，在直播間中介紹相關(guān)菜品、飯店活動(dòng)并銷售自助餐券。山西飯店企業(yè)號(hào)單場(chǎng)直播最多銷售200 單自助餐券，企業(yè)號(hào)主頁團(tuán)購(gòu)活動(dòng)每天有10 單左右自然動(dòng)銷。從五月份開始，山西飯店的餐廳客流超50%來自抖音，整體客流提升200%以上。

其實(shí)無論是Gucci這樣的大品牌，還是山西飯店這樣的小企業(yè)，今年大環(huán)境的驟變，都讓天下充滿了難做的生意。

降本增效是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的永恒話題，去掉中間環(huán)節(jié)、減少轉(zhuǎn)化流失、讓效果最大化正是抖音企業(yè)號(hào)所對(duì)應(yīng)的價(jià)值。這種價(jià)值在過去被嚴(yán)重低估，在未來一段時(shí)間里也或許不會(huì)被完全挖掘。在這種關(guān)鍵時(shí)刻，誰能把握機(jī)遇率先打開經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的大門，誰就能生存并繁榮。

而客觀增長(zhǎng)環(huán)境的變化也終于讓企業(yè)號(hào)站在聚光燈下，企業(yè)思維轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，抖音企業(yè)號(hào)雪中送炭，這早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了「企業(yè)號(hào)」的原始意義。

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