來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（微信號(hào)：lcxinxiaofei）

作者丨陳文曦

雖然趕上了新消費(fèi)浪潮，但新一代創(chuàng)業(yè)者的道路依然曲折復(fù)雜。這里面不只是有元?dú)馍?、完美日記、喜茶們的百億品牌故事，更多還是萬(wàn)千新品牌的掙扎和求索。

在這個(gè)時(shí)候，打破一定層級(jí)的信息隔膜，共享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和釋放新的解法，對(duì)于漫漫旅程中的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一場(chǎng)久旱甘霖。

在最近新浪潮品牌俱樂(lè)部的創(chuàng)業(yè)復(fù)盤(pán)活動(dòng)中，很多創(chuàng)始人、投資人同學(xué)分享了過(guò)去一年創(chuàng)業(yè)遇到的問(wèn)題、思考與堅(jiān)守。

沒(méi)有太多浮華，親歷者的語(yǔ)言樸實(shí)而充滿力量，關(guān)于消費(fèi)浪潮的機(jī)會(huì)把握，長(zhǎng)期變量和融資選擇，品類時(shí)機(jī)，情懷與盈利……每個(gè)話題里可能都是一群人會(huì)遇到的痛點(diǎn)。

截取部分片段，與創(chuàng)業(yè)者共享！

01 消費(fèi)大浪潮一定不會(huì)錯(cuò)，但你不一定能把握得住

1、消費(fèi)創(chuàng)業(yè)需要專注、本分、厚道、好奇

剛剛我聽(tīng)完大家的自我介紹，很多小伙伴現(xiàn)在在做的事情都比較新，對(duì)自己事業(yè)的前景也非?？春?。

首先，大家的決定肯定是對(duì)的。為什么？因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的風(fēng)口，而是時(shí)代潮流、時(shí)代大勢(shì)。

如果大家能把握住這一波機(jī)會(huì)，至少十年內(nèi)你不會(huì)后悔。

我在消費(fèi)這一行探索了26年，從1994年在外資做市場(chǎng)、做品牌，到2000年以后做自己的貿(mào)易公司，扶持了好幾個(gè)品牌，不管最開(kāi)始是300萬(wàn)還是3000萬(wàn)，我們都能順利幫他們做到五六個(gè)億甚至十幾個(gè)億。

現(xiàn)在來(lái)看這可能不是特別新奇，但我們從1994年就開(kāi)始做消費(fèi)了，很多人更早，在改革開(kāi)放后就開(kāi)始做。

因?yàn)橄M(fèi)特別是吃這件事情，它是人類最大的剛需。

所以如果這一波大的消費(fèi)浪潮大家能夠去把握，那一定不會(huì)錯(cuò)，但關(guān)鍵是你不一定能把握得住。

在2014、2015年的時(shí)候，大家都說(shuō)電商沒(méi)機(jī)會(huì)了，已經(jīng)到頂了，但是任何人都沒(méi)想到，現(xiàn)在拼多多市值最高能達(dá)到將近1300億美金。

所以我想問(wèn)一下大家，你來(lái)做這件事情，自己真的想清楚了嗎？我現(xiàn)在講的這些可能大家不太愿意聽(tīng)，但都是我們的血淚史，我們爬坑爬出來(lái)沒(méi)死的一些經(jīng)驗(yàn)。

你不比任何人牛逼，這世上比你聰明的人多了去了，你憑什么覺(jué)得你所謂的idea、所做的事情就一定能做好？

所以你一定要天天想、月月想、年年想：你到底是誰(shuí)？你在做什么事情？你已經(jīng)做成了什么？你想要去做什么？這些問(wèn)題一定要時(shí)時(shí)刻刻、反反復(fù)復(fù)去想。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)，我有八個(gè)字想分享給大家。

第一，專注。專注到什么程度？

專注到美女坐在那兒，你能做到不去看她，時(shí)刻在想著你是干嘛的；專注到有人告訴你一條明天馬上能掙100萬(wàn)的門(mén)路，你不去干，還在想著我那碗面能不能賣(mài)得出去。

但是無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者根本做不到，他自己先搞不定自己。

第二，本分。

你做的事情是不是真的符合社會(huì)需求、解決了社會(huì)問(wèn)題？如果不能解決社會(huì)問(wèn)題，那你想什么東西都沒(méi)有用。

很多人想了很多高效的商業(yè)模式，但高效應(yīng)該建立在合理的成本之上，如果你增加了無(wú)數(shù)的成本，才達(dá)到所謂的高效，那是違背社會(huì)邏輯的。

第三，厚道。

這個(gè)厚道有很深層次的含義，大家都知道《道德經(jīng)》，推薦大家都去讀一讀。

那里面有個(gè)概念說(shuō)得很好：一條路如果走錯(cuò)了，那你絕對(duì)到不了終點(diǎn)。

第四，好奇。

只有始終保持好奇心的創(chuàng)始人才有可能成功。

這八個(gè)字你可以不斷地問(wèn)自己，每天跟這八個(gè)字較勁，對(duì)你會(huì)有很大的幫助。

2、強(qiáng)化品牌的反折疊能力非常關(guān)鍵

今天大家都想探討怎么做一個(gè)新品牌，我這邊先拋磚引玉一下。所有做品牌的人是逃不開(kāi)營(yíng)銷的，營(yíng)銷力和品牌力是一家企業(yè)反折疊能力的體現(xiàn)。

現(xiàn)在不是N年前講好酒不怕巷子深的時(shí)代，你就算有再大的信息量，憑什么你就能露出來(lái)？你一定會(huì)被折疊。

所以一家企業(yè)一定要有很強(qiáng)的反折疊能力，也就是企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力，否則怎么去讓人家知道你、買(mǎi)到你。

所以做品牌非常重要的一點(diǎn)，就是要去看你到底有沒(méi)有自己的傳播策略。

新零售的高效率，一定是建立在立體性傳播策略的基礎(chǔ)之上，你必須要形成一整套非常成熟的、符合時(shí)代需求的傳播策略。

所以這四件事情大家一定要天天問(wèn)自己：

第一，你在做的事情有沒(méi)有促進(jìn)社會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品需求？

第二，你在做的事情是不是在給企業(yè)建設(shè)品牌資產(chǎn)？如果不是，啥動(dòng)作都不要去做，要專注。

第三，你在做的是否在深化品牌關(guān)系？如果不是，也不要做。什么叫品牌？能跟消費(fèi)者真正建立聯(lián)系、產(chǎn)生信任轉(zhuǎn)移、能溢價(jià)的產(chǎn)品才是品牌。

第四，你在做的每一個(gè)動(dòng)作是否在影響用戶的消費(fèi)決策？

你帶著這些思考去看每一個(gè)成功品牌，對(duì)照我剛才說(shuō)的這些東西，是不是他們幾乎都做到了？

這就是事實(shí)，包括特朗普，他就是一個(gè)品牌，一個(gè)IP，他也是這樣做，把自己的IP打造出來(lái)的。

始終不斷地去建設(shè)自己的品牌資產(chǎn)，深化自己的品牌關(guān)系，那就能長(zhǎng)青了。如果你要打盹，就像那只兔子，那你就會(huì)被烏龜超過(guò)，最后肯定會(huì)失敗。

02 重視長(zhǎng)期變化，消費(fèi)品融資多借助專業(yè)的力量

我覺(jué)得大家可能還是低估了疫情影響下的時(shí)代變化。比如疫情剛爆發(fā)的時(shí)候我們有一個(gè)預(yù)測(cè)，就是疫情可能對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生多大影響。

很多人對(duì)這個(gè)都沒(méi)有什么概念，當(dāng)疫情都已經(jīng)沖擊到中國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，大家可能還是覺(jué)得對(duì)自己沒(méi)什么影響，疫情過(guò)去大家就該干嘛干嘛去了。

但其實(shí)疫情和中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)，包括各位的事業(yè)都緊密相關(guān)。比如大家可能對(duì)疫情期間央行的一些金融政策感觸不深，但這個(gè)對(duì)我們投資的影響非常之大。

所以我的一個(gè)想法是，不管是投資人還是創(chuàng)業(yè)者，都需要用一點(diǎn)時(shí)間思考長(zhǎng)期的東西。

這種東西可能變化得非常慢，但日積月累下來(lái)，回頭復(fù)盤(pán)才會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)整個(gè)變化非常明顯。

在消費(fèi)品融資的時(shí)候，我覺(jué)得大家可以多利用中介的一些力量，比如盡量多聽(tīng)一些投資銀行或財(cái)務(wù)顧問(wèn)的建議，聽(tīng)一下周邊有經(jīng)驗(yàn)的人的想法。今年我就有不少新創(chuàng)業(yè)的朋友踩了非常大的坑。

我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)者不僅需要關(guān)注你的產(chǎn)品、渠道、客戶、供應(yīng)商，也要重視融資。融資其實(shí)是一個(gè)非常專業(yè)的事情，如果自己沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，盡量多聽(tīng)聽(tīng)朋友的建議，能融錢(qián)的話就多融點(diǎn)錢(qián)。

有一個(gè)疑問(wèn)是，很多項(xiàng)目也沒(méi)融過(guò)資，最開(kāi)始融資的時(shí)候，創(chuàng)始人可能擔(dān)心權(quán)利劃定或相處關(guān)系的問(wèn)題。

這個(gè)公司之前全是我的，完全由我定，當(dāng)有投資人之后，不管那個(gè)人有沒(méi)有說(shuō)話，總感覺(jué)不自在，可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)公司越到后面越不可控，被別人妨礙。

其實(shí)要不要融資就跟談戀愛(ài)一樣，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只是看你能不能找到適合自己的。

現(xiàn)在市場(chǎng)上各種投資機(jī)構(gòu)都有，有些是尋求對(duì)你的控制，比如一些做控股收購(gòu)的就是想要控股權(quán)，你干得不行就把你掃地出門(mén)，有些就是財(cái)務(wù)性質(zhì)的，不涉及任何企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。

這跟投資機(jī)構(gòu)相關(guān)，跟創(chuàng)始人需求也相關(guān)。

有些人就是想保證決策的流暢性，不希望投資人對(duì)我有任何干預(yù)，那就選擇甩手掌柜式的投資人會(huì)更好。

有些人如果希望在招人才、找資源等各個(gè)方面時(shí)，向投資人尋求一些價(jià)值和幫助，那么選擇適合自己的會(huì)更好，比如去找產(chǎn)業(yè)投資人。

我不是建議大家都去融資，核心還是要想清楚自己要干什么，就跟找男朋友一樣，你是看身材，還是看臉、看錢(qián)，都是有不同需求的。

對(duì)于一些小的初創(chuàng)品牌，大家可能更多是找那些能給自己更多資源的機(jī)構(gòu)。如果是這樣的話，建議你跟他們隨時(shí)保持溝通，不要過(guò)三個(gè)月或者過(guò)半年才update一次。

如果update是好消息，大家都輕松，但如果有些不好的消息，你自己壓力會(huì)很大，也怕他們可能會(huì)潛在地想進(jìn)來(lái)干涉你，給到很強(qiáng)烈的意見(jiàn)。

但如果在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你跟對(duì)方一直保持比較好的信息溝通，讓對(duì)方知道哪些是好的，哪些是不好的。

等到你真正有困難的時(shí)候，對(duì)方肯定是要拿出所有資源來(lái)幫你的，因?yàn)楫吘鼓闶撬兜囊徊糠郑绻阏娴膿p失了，他也逃不過(guò)。所以在這個(gè)過(guò)程中，最好不要有太多的信息隱藏。

有時(shí)候出于自尊心或者顏面上的問(wèn)題，創(chuàng)始人可能覺(jué)得有些小問(wèn)題cover一下算了。但如果有太多這方面的考慮，可能到后期就會(huì)影響投資者和自己之間的關(guān)系，對(duì)公司發(fā)展也會(huì)有很大影響。

03 創(chuàng)業(yè)者選擇品類的時(shí)機(jī)非常重要

首先消費(fèi)這個(gè)行業(yè)完全不看以前的打工經(jīng)歷，而且在消費(fèi)這個(gè)圈子，一些老板可能都沒(méi)上過(guò)學(xué)，壓根兒不是科班出身。

我自己在阿里和抖音待的那段時(shí)間，除了讓我學(xué)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是怎么搞的，投廣告的內(nèi)部費(fèi)用和投產(chǎn)比大概怎么算，怎樣的價(jià)碼是比較合適的，其它基本用不上。

所以我覺(jué)得，在大公司積累的經(jīng)驗(yàn)到消費(fèi)品這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)基本不怎么管用，更管用的反而是比較虛的價(jià)值觀這些東西。

阿里的企業(yè)文化特別強(qiáng)，口號(hào)是六脈神劍、客戶第一、團(tuán)結(jié)合作之類的，可能是60后、70后比較喜歡的一些詞，像我們自己的公司可以改成更適合年輕人的詞。

說(shuō)回創(chuàng)業(yè)，我覺(jué)得下海的時(shí)間點(diǎn)非常重要。

無(wú)論你有多大的成就，選擇一個(gè)品類的時(shí)機(jī)特別重要。

我在去年3月份正式開(kāi)始all in搞電子煙，屬于行業(yè)里第二批。

結(jié)果進(jìn)去干了七八個(gè)月剛有點(diǎn)起色，政府政策就出來(lái)了，開(kāi)始打壓電子煙。跟我們同一批成立公司的有同道大叔、羅永浩，大家誰(shuí)都沒(méi)賺到錢(qián)。

早進(jìn)去的第一批有兩家公司，他們?cè)?017年年底就開(kāi)始做了，比我們第二批早了一年半。

電子煙頭部第一名公司叫悅刻，另外一家是一個(gè)比較土的廠商公司，產(chǎn)品叫小金條。

小金條最開(kāi)始是靠酒吧地推賺了一波快錢(qián)。當(dāng)時(shí)他們?cè)诤贾?、成都比較新潮的一些酒吧去做地推，比如凌晨1點(diǎn)到4點(diǎn)找醉漢賣(mài)電子煙，銷量起得非?？欤?yàn)橄M(fèi)者那時(shí)對(duì)電子煙都很好奇，有這么一波心智的紅利在。

等到我們第二批公司跟他在同一條街開(kāi)始做地推的時(shí)候，網(wǎng)上就開(kāi)始曝光電子煙有毒，抽過(guò)之后一點(diǎn)用都沒(méi)有，我們連雇兼職的成本都收不回來(lái)。

所以時(shí)間點(diǎn)一旦晚了，就很難再找到新的渠道突破口。

包括悅刻，也是勝在了進(jìn)入時(shí)間早。悅刻是第一家做換代式電子煙的，當(dāng)時(shí)他們啟動(dòng)資金拿了3000多萬(wàn)，在搞了一年多一點(diǎn)的時(shí)候也快崩掉了，所有渠道哪里都賣(mài)不動(dòng)。

因?yàn)樾缕放朴龅降膯?wèn)題都很相似：線下要去各個(gè)渠道付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)，壓很多的資金和貨，還沒(méi)有品牌知名度；線上要有天時(shí)地利人和，無(wú)論是搞電商還是私域社群，這次成功了下一次不一定能成功。

悅刻的救命稻草來(lái)源于網(wǎng)約車，因?yàn)樗麄儓F(tuán)隊(duì)做網(wǎng)約車出身，是管滴滴的運(yùn)營(yíng)商，手里有很多司機(jī)。

因?yàn)榈蔚斡幸?guī)定司機(jī)不能在車?yán)镂鼰煟瑦偪叹桶讶珖?guó)司機(jī)召集起來(lái)開(kāi)會(huì)，說(shuō)他們家這個(gè)電子煙可以戒煙，司機(jī)抽這個(gè)不會(huì)產(chǎn)生二手煙影響乘客。

這樣一來(lái)，司機(jī)就把他們家壓的那批貨給銷掉了。

我覺(jué)得作為一個(gè)新公司，前五年不要用幾千萬(wàn)預(yù)算去投廣告，而要去找各種新渠道，先做穩(wěn)做大，再去考慮做品牌。

你要投廣告就狠狠地砸，但是前提是一定要找到一個(gè)突破口渠道。

如果你進(jìn)去晚了，這個(gè)渠道就非常難找。

網(wǎng)約車被人發(fā)現(xiàn)了，酒吧地推也被人發(fā)現(xiàn)了，你后來(lái)進(jìn)去的這些還怎么搞。所以我們后來(lái)找的時(shí)候就挺困難，走了微商和直播間，商城后來(lái)因?yàn)槿W(wǎng)禁賣(mài)的政策也關(guān)了。

04 創(chuàng)業(yè)過(guò)程中如何平衡情懷和盈利

我現(xiàn)在代理一個(gè)法國(guó)童鞋品牌，選材和設(shè)計(jì)在法國(guó)巴黎，供應(yīng)鏈在西班牙。

它在法國(guó)已經(jīng)有60年歷史，但在中國(guó)市場(chǎng)上是一個(gè)全新的品牌，品牌在法國(guó)也屬于輕奢定位，零售價(jià)是70歐，算是比較高端小眾的品牌。

我當(dāng)時(shí)之所以選擇代理這么一個(gè)有調(diào)性但銷量不太高的品牌，是因?yàn)槲矣X(jué)得我創(chuàng)業(yè)不是一定純粹為了賺錢(qián)，是真的想把這些好產(chǎn)品帶給中國(guó)的寶寶們。

這也是我一直很困惑的一點(diǎn)。我們這個(gè)品牌因?yàn)椴馁|(zhì)、設(shè)計(jì)各方面都很好，所以成本特別高。很多創(chuàng)業(yè)者做品牌是控制成本，追求利潤(rùn)最大化，但我可能有一點(diǎn)反其道而行之。

我希望能專注于把產(chǎn)品做好，給消費(fèi)者提供最有價(jià)值的東西。我覺(jué)得這應(yīng)該是新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)正確打開(kāi)方式。

所以身邊很多朋友都說(shuō)我創(chuàng)業(yè)太過(guò)于講究情懷，講情懷你的品牌就會(huì)死得很快，或許連露頭的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

我也比較困惑，應(yīng)該怎么去平衡品牌質(zhì)量和制作成本？但無(wú)論如何，我希望能夠保持初衷，專注母嬰行業(yè)，提供環(huán)保的、高品質(zhì)的產(chǎn)品給到這個(gè)群體。

投資人說(shuō)：我想潑一點(diǎn)冷水，說(shuō)一下自己的客觀想法，有兩點(diǎn)：

第一，你說(shuō)學(xué)步鞋可能一年要更換一次，1000塊錢(qián)買(mǎi)一雙需要一年更換扔掉的鞋，我猜人群應(yīng)該是資產(chǎn)在千萬(wàn)以上的。

這部分群體中國(guó)只有80萬(wàn)，一雙鞋1000塊錢(qián)，1000乘以80萬(wàn)才8個(gè)億，你的市場(chǎng)才多大？公司收入最多就8個(gè)億，而且這80萬(wàn)能全買(mǎi)你的嗎？中國(guó)有10%買(mǎi)就不錯(cuò)了，也就8000萬(wàn)的收入，那你談什么創(chuàng)業(yè)？

第二，我覺(jué)得您的產(chǎn)品成本和效益不是特別匹配。

你說(shuō)你的商品足夠好，那中國(guó)的供應(yīng)鏈一定做不出這樣的產(chǎn)品嗎？

現(xiàn)在都講國(guó)潮，消費(fèi)品類都起來(lái)了，不是我用了國(guó)外的供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)才能做出好產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)同樣品質(zhì)、調(diào)性的東西，做出來(lái)可能價(jià)格更低。我接觸到有海外背景的人，普遍都有這個(gè)誤區(qū)。

第三，千萬(wàn)別談市場(chǎng)教育，這個(gè)成本很高。

我們賺窮人的錢(qián)是好賺的，富人的錢(qián)就太難賺了，更何況去教育他們。

所以不要老想著去教育，能去引導(dǎo)就不錯(cuò)了，更多的是跟隨，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)跟隨他，滿足他的需求就完了，談教育挺累的。

第四，私域社群?jiǎn)栴}，我們能不能找到這樣合適的社群？富人都很注重隱私，掌握一個(gè)精準(zhǔn)的社群是很難的。

我投了一個(gè)高爾夫的項(xiàng)目，高爾夫愛(ài)好者已經(jīng)是很精準(zhǔn)的人群了，把他們聚到一起特別難。他們付費(fèi)能力超強(qiáng)，但這群人很挑剔，他憑什么買(mǎi)你的東西？

而且富人們渠道多的很，他們的朋友遍布全球，買(mǎi)產(chǎn)品超級(jí)方便，知道的品牌比我還清楚，我們想賣(mài)給他點(diǎn)東西太難了。

你現(xiàn)在放到全球來(lái)看，很多大型消費(fèi)品公司做的都是大眾消費(fèi)品，很少有這種。

鐘薛高貴不貴？一個(gè)鐘薛高有20塊錢(qián)，相對(duì)于普通雪糕它也很貴，但它只是絕對(duì)量很貴，普通人都消費(fèi)得起。

而且雪糕我可以搞一個(gè)自傳播，拍視頻宣傳一下，但是童鞋沒(méi)有什么槽點(diǎn)，比較難設(shè)計(jì)讓用戶分享。

我建議你可以從高往低做，你定位高端沒(méi)問(wèn)題，但是只是定調(diào)，做一點(diǎn)調(diào)性比較高的大眾消費(fèi)品。但是如果你一直堅(jiān)持要教育、有情懷慢慢來(lái)，你是熬不出來(lái)的。

05 初創(chuàng)品牌如何選擇網(wǎng)紅和抓住直播紅利？

1、網(wǎng)紅是一種渠道生態(tài)，生命周期取決于流量運(yùn)營(yíng)能力

我覺(jué)得網(wǎng)紅算是一種渠道生態(tài)，可能一個(gè)頭部網(wǎng)紅就是一個(gè)平臺(tái)。

比如薇婭、李佳琦、辛巴，一個(gè)人可以抵一個(gè)平臺(tái)的規(guī)模，像薇婭一個(gè)月播幾十億，一個(gè)品牌也做不到這么多。

我之前的平臺(tái)主要專注的是中腰部和長(zhǎng)尾網(wǎng)紅，所以匯聚了很多中腰部網(wǎng)紅，形成一個(gè)流量池。

中腰部網(wǎng)紅相對(duì)穩(wěn)定，和平臺(tái)的合作黏性比較強(qiáng)，因?yàn)楹芏嘀醒烤W(wǎng)紅沒(méi)有成熟的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)，所以它就提供了這一整套服務(wù)。

剛才有朋友問(wèn)網(wǎng)紅有沒(méi)有生命周期，其實(shí)網(wǎng)紅的生命周期多長(zhǎng)，要看她本身的流量運(yùn)營(yíng)能力。

有些網(wǎng)紅可能是做團(tuán)長(zhǎng)、微商，這種在社群邏輯上屬于你的私域，沒(méi)有那么多流量。

但是像快手、抖音這些平臺(tái)上的網(wǎng)紅，覆蓋的流量池更大，完全可以通過(guò)自己的能力獲取流量。

所以如果她獲取流量的能力和運(yùn)營(yíng)粉絲的能力足夠強(qiáng)，其實(shí)增勢(shì)是很快的。但是如果你沒(méi)有這個(gè)能力，又在這個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，那你的生命周期肯定會(huì)短。

2、初創(chuàng)品牌如何抓住直播的流量紅利？

初創(chuàng)品牌怎么去抓住直播的紅利？作為賣(mài)家，我覺(jué)得首先要清楚你的產(chǎn)品現(xiàn)在有多少渠道，渠道里面也分很多店鋪運(yùn)營(yíng)，包括天貓、淘寶、京東也都有直播，所以直播對(duì)你來(lái)說(shuō)只是其中一種銷售渠道而已。

你不用把所有都all in直播上面。比如我在抖音、小紅書(shū)、B站都適合，那就是我要選哪個(gè)主要渠道的問(wèn)題。

如果你的調(diào)性是小紅書(shū)，我覺(jué)得可以去提前布局，當(dāng)然也要看你本身的階段，有沒(méi)有足夠多的人力投入到這上面。

至于找什么樣的網(wǎng)紅來(lái)播，其實(shí)也要看產(chǎn)品本身的渠道運(yùn)營(yíng)能力。

如果你的產(chǎn)品能找到大網(wǎng)紅播，可能迅速就能出圈，更快地打開(kāi)局面；如果你只是找中腰部網(wǎng)紅去播，可能暫時(shí)銷量不會(huì)那么樂(lè)觀；或者你可以先找中腰部網(wǎng)紅播，有了銷量數(shù)據(jù)之后，再去找大主播。

其實(shí)就是按你的產(chǎn)品、渠道能力和你本身的階段一步步來(lái)。

06 國(guó)際品牌怎么才能匹配新人群需求？

在做品牌這塊，Zara是個(gè)非常成功的案例，它看到了非常大的需求，而且正好有能力去做這個(gè)產(chǎn)品。

Zara做得最成功的，就是它把時(shí)尚無(wú)限壓低，不斷打壓上游的供應(yīng)鏈價(jià)格，把所有利益轉(zhuǎn)化給消費(fèi)者。

基于我在實(shí)體零售的經(jīng)驗(yàn)，大家現(xiàn)在都是小品牌，要開(kāi)拓實(shí)體店渠道，建自己的實(shí)體店的成本是非常高的，各個(gè)方面的能力可能也比較困難。

但是建立屬于自己的實(shí)體店渠道，一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)在于，你可以一對(duì)一觸達(dá)用戶，你可以真正知道他們是誰(shuí)，可以獲得非常多的數(shù)據(jù)反饋，去證明用戶群體的需求是什么？

數(shù)據(jù)對(duì)于Zara太重要了，因?yàn)樗谒械臄?shù)據(jù)反饋了解需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

Zara會(huì)一直不斷演變它的產(chǎn)品，它的基礎(chǔ)款賣(mài)得最好，有一些基礎(chǔ)款也在不停演變。

打個(gè)比方，以前男裝那種oversize的款式是一個(gè)比較小眾的，賣(mài)給少數(shù)人的款，但我們基于對(duì)市場(chǎng)的觀察、數(shù)據(jù)的反饋，發(fā)現(xiàn)這種款式的需求越來(lái)越大，特別是在亞洲市場(chǎng)，所以現(xiàn)在又變成一個(gè)基礎(chǔ)款。

所以通過(guò)實(shí)體店接觸顧客，你可以很清晰地獲取顧客需求，這是實(shí)體店渠道相對(duì)于其它渠道一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)我最近也有一些疑問(wèn)，顧客體驗(yàn)怎么樣去影響消費(fèi)者決策，怎么算是一個(gè)好的顧客體驗(yàn)？

品牌對(duì)顧客體驗(yàn)可能是缺乏感知的，比如Zara給大家的固定印象就是比較高冷，而我們是感知不到店里有些顧客的體驗(yàn)是扣分的，可能因?yàn)榈陠T態(tài)度不是特別好。

我們更多的是在貨和場(chǎng)這兩方面去做一些變化。

不知道大家有沒(méi)有注意過(guò)，上海一些核心商圈的店鋪，它的場(chǎng)地、家具、裝飾上面都有特別大的變化。

而針對(duì)一些二三線城市，它的家具設(shè)計(jì)、鋪的SKU、展示方式可能又會(huì)有不一樣的strategy。

但是這些轉(zhuǎn)變都是基于一個(gè)理論，就是顧客的消費(fèi)升級(jí)。

顧客對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的要求很高，但并不希望有一個(gè)特別高的產(chǎn)品價(jià)格，這也是很難做的一個(gè)點(diǎn)。

三十多歲的人可能對(duì)新品不是特別感興趣，所以一些新興品牌針對(duì)的都是些年輕人。

不知道大家怎么看這群年輕人今后的需求變化，Zara的消費(fèi)人群很大一部分是年輕人，但它目前要針對(duì)的又是稍微成熟一些的年齡層，所以你怎么去匹配新人群的需求？

因?yàn)槟愕目蛻舳紩?huì)長(zhǎng)大，當(dāng)一個(gè)很好的品牌階梯要出來(lái)的時(shí)候，下一個(gè)品牌能不能把它給兜住，這就是能力了。

大家現(xiàn)在都不買(mǎi)Zara了，我覺(jué)得Zara這波人群出現(xiàn)了斷層。

現(xiàn)在Zara的店鋪款式，已經(jīng)沒(méi)有辦法滿足新人群的需求，而且快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，消費(fèi)者擁有很多選擇，Zara到底有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力可以給到這些人群呢？

07 消費(fèi)品牌尤其要立足國(guó)情，建立用戶思維

我覺(jué)得創(chuàng)始人在創(chuàng)立一個(gè)行業(yè)的時(shí)候應(yīng)該相信命。有些行業(yè)就是天生命好，特別容易長(zhǎng)大，服裝行業(yè)就是命特別慘。

過(guò)去一些比較好的品牌，到目前能跑動(dòng)的模式也只有優(yōu)衣庫(kù)和快時(shí)尚，但快時(shí)尚也不靈了，因?yàn)椴粔驎r(shí)尚了。

現(xiàn)在的服裝品牌太過(guò)依賴于設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師的調(diào)性太高，我的天賦決定我就要設(shè)計(jì)這款衣服。但實(shí)際上做服裝要更多地依賴數(shù)據(jù)，就像字節(jié)跳動(dòng)一樣，用戶喜歡什么立馬抓取。

或者做一些細(xì)分品類，比如童裝、運(yùn)動(dòng)品牌。目前你可以看到的全球一些比較好的上市公司比較好的，森馬、安踏、李寧等等，基本都是靠這些。

從投資的角度來(lái)看，食品飲料公司應(yīng)該是一個(gè)比較好的賽道。在投資界，食品、飲料、醫(yī)療是白富美行業(yè)，從事這些行業(yè)聽(tīng)天由命還相對(duì)好一些，在服裝行業(yè)就比較差。

我在過(guò)去幾年有幾個(gè)失誤，可以分享一下。

第一點(diǎn)，要立足于中國(guó)國(guó)情。

我們創(chuàng)立一個(gè)品牌要立足國(guó)情，很多時(shí)候我們自己的想法可能并不切合實(shí)際，不是用戶的真實(shí)需求。在中國(guó)賺窮人的錢(qián)更容易，因?yàn)樗麄兊恼J(rèn)知確實(shí)要少一些。

拼多多可以比京東、阿里掙錢(qián)，甭管模式怎么樣，人家就是便宜，它就是能憑這個(gè)異軍突起。

第二點(diǎn)，用戶思維很重要。

很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)特別注重渠道，一看小紅書(shū)來(lái)了、抖音來(lái)了，立馬就想我能在這些渠道產(chǎn)生什么量級(jí)。

但是就像剛才XX說(shuō)的，你前提還是要注重消費(fèi)者和產(chǎn)品本身。

首先要滿足消費(fèi)者需求，在滿足用戶需求的情況下再挖掘渠道。一看見(jiàn)渠道紅利來(lái)了你就立馬撲上去，很有可能紅利也不高。

現(xiàn)在線上線下價(jià)格都很高，我覺(jué)得只看渠道這塊，反而容易因小失大，不如先看消費(fèi)者，看能滿足他們的哪些需求。

我現(xiàn)在感覺(jué)消費(fèi)者也確實(shí)越來(lái)越聰明，越來(lái)越難滿足。所謂的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格低了，而是全方位的提高，包括審美水平也在提高。

我原來(lái)的老板有一個(gè)理論，他說(shuō)做消費(fèi)品，一定要從人性的角度思考消費(fèi)者到底在想什么，因?yàn)橄M(fèi)品是滿足消費(fèi)者的，離消費(fèi)者是最近的。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春總結(jié)了消費(fèi)者有“三愛(ài)三怕三缺”，三愛(ài)是愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)分享，三怕是怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺的就是缺愛(ài)、缺心情、缺刺激，一些比較好的消費(fèi)品公司就是圍繞這幾方面來(lái)的。

所以我覺(jué)得用戶思維是消費(fèi)品公司需要特別注重的一點(diǎn)。

我從投資人的角度，認(rèn)為一家好的消費(fèi)品公司首先產(chǎn)品要硬，無(wú)論是價(jià)格還是品質(zhì)，能給消費(fèi)者帶來(lái)超越預(yù)期的滿足感。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com