來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（微信號(hào)：ichuangyebang）

作者丨若卡

歐美人也開(kāi)始愛(ài)喝植物奶了。

星巴克為早餐飲品準(zhǔn)備了大豆、椰子、杏仁和燕麥奶，知名植物性飲料品牌Oatly開(kāi)發(fā)了一種混合燕麥奶，它能像真正的牛奶一樣煮出泡沫。

而在今年，這家公司籌資2億美元，星巴克前CEO舒爾茨參投。

據(jù)Research and Markets預(yù)計(jì)，到2024年，植物奶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到25.2億美元，并以10.18%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)專(zhuān)業(yè)食品雜志報(bào)道，英國(guó)的非動(dòng)物奶銷(xiāo)量去年增長(zhǎng)了28.3%，大約有三分之一的英國(guó)家庭都有這樣的消費(fèi)傾向。

基于植物的食品協(xié)會(huì)(Plant - Based Foods Association)在對(duì)零售數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)的食品店中，植物奶的銷(xiāo)量比去年增長(zhǎng)了5%，目前占奶制品零售額的14%。

與此同時(shí)，牛奶的銷(xiāo)售停滯不前，僅增長(zhǎng)了0.1%。

但是，作者指出，植物奶在歐美市場(chǎng)從一種奇怪的小眾產(chǎn)品迅速發(fā)展成為一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)，并不僅僅是由素食主義的興起推動(dòng)的。

專(zhuān)業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，全球只有5%的人口是素食者，3%是純素食者或魚(yú)素者。

然而，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》分享的谷歌搜索數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，在許多富裕國(guó)家，人們對(duì)植物性飲食的興趣激增。

自2015年以來(lái)，“素食主義”的搜索量在美國(guó)翻了一番，在澳大利亞、法國(guó)和西班牙翻了三倍，在瑞典翻了四倍多。

與此同時(shí)，乳糖不耐癥也越來(lái)越普遍，一篇來(lái)自美國(guó)臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)雜志的文章表明，世界上大約75%的人都患有不同程度的乳糖不耐癥。

更有趣的是，作者稱(chēng)植物奶在歐美的營(yíng)銷(xiāo)非常大膽且具有創(chuàng)造性，對(duì)銷(xiāo)量起到了很大的推動(dòng)作用。

在市場(chǎng)推廣中，要顛覆歐美人傳統(tǒng)的飲用牛奶的習(xí)慣十分不容易，因此植物奶強(qiáng)調(diào)一種叛逆性。

而且還抓住了人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的素食意識(shí)，以及對(duì)營(yíng)養(yǎng)和環(huán)境等問(wèn)題的日益關(guān)注，從邊緣的素食者群體逐步擴(kuò)大目標(biāo)受眾。

有人甚至認(rèn)為，牛奶生產(chǎn)所需要的過(guò)程是非人道的，放棄乳制品是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

許多現(xiàn)代消費(fèi)者還對(duì)畜牧業(yè)中使用激素感到緊張，并擔(dān)心虐待動(dòng)物和該行業(yè)對(duì)環(huán)境的影響，比如密集化生產(chǎn)所造成的土壤污染、地下水污染、地表水富營(yíng)養(yǎng)化和氨排放。

植物奶行業(yè)充分利用了所有這些社會(huì)條件，讓消費(fèi)者認(rèn)為，買(mǎi)植物奶是一種向更可持續(xù)的生活方式的根本轉(zhuǎn)變。

像Oatly就把這些概念與大膽的廣告投放在各種意想不到的地方，用非常深思熟慮的行動(dòng)主義來(lái)推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品，用藝術(shù)的方式提供事實(shí)、數(shù)據(jù)和發(fā)人深省的信息。

在英國(guó)，每一個(gè)Oatly紙盒的正面都標(biāo)明了產(chǎn)品在生產(chǎn)、包裝和運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)生了多少二氧化碳，該品牌還呼吁整個(gè)食品行業(yè)都能做到向消費(fèi)者“展示你的數(shù)據(jù)”。

另一個(gè)廣受歡迎的植物奶品牌Alpro在今年早些時(shí)候同樣引起了人們的興趣，從包裝到活動(dòng)都在強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是改變是好的，而植物奶是更好的選擇。

就這樣，以植物為基礎(chǔ)的牛奶替代品一直在以這些方式進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，以打擊乳制品行業(yè)的弱點(diǎn)。

通過(guò)大膽、認(rèn)真的營(yíng)銷(xiāo)，燕麥、杏仁、榛子、椰子、大豆的生產(chǎn)商一直在擴(kuò)大目標(biāo)范圍，植物奶的增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)下去嗎?

世界植物奶日(8月22日)的創(chuàng)始人Robbie Lockie相信會(huì)繼續(xù)下去的，他的網(wǎng)站正中心用大寫(xiě)字母寫(xiě)著:“未來(lái)是無(wú)乳制品的?！?/p>

然而，研究和市場(chǎng)公司的分析對(duì)此并不確定。

展望未來(lái)，R&M表示飲料行業(yè)的擴(kuò)張、肥胖人口的增加、糖尿病患者的增加、快速的城市化以及可支配收入的增加，都將推動(dòng)該市場(chǎng)發(fā)展。

然而，市場(chǎng)的增長(zhǎng)將受到對(duì)飲料添加劑的擔(dān)憂(yōu)和人們對(duì)植物性飲料缺乏認(rèn)識(shí)的挑戰(zhàn)。

據(jù)報(bào)道，英國(guó)乳品協(xié)會(huì)甚至將奶農(nóng)面臨的需求下降稱(chēng)為“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的定時(shí)炸彈”。

因此，對(duì)于一個(gè)相當(dāng)新興和快速增長(zhǎng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍有一些障礙需要克服。

但有一件事是肯定的，牛奶的地位不再，植物奶正日益成為主流。

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