來源丨營銷新引擎（微信號：gh_7a9f2789980c）

作者丨呂玥

在大風越刮越猛的新消費賽道上，一批新品牌正快速起勢成長為“網(wǎng)紅”。

完美日記率先登陸了二級市場，元氣森林估值已超120億元，自嗨鍋完成C輪融資，拉面說在雙十一的前一個小時銷售額就破了一千萬，喜茶和奈雪的茶永遠都有顧客排隊……這些品牌廣泛存在于食品、飲料、美妝護膚等多個品類中，其爆發(fā)的聲量和崛起的速度都令人嘆為觀止。

爆款有了，關注度也來了，這批最先跑出來的選手們也來到了一個新階段——從“網(wǎng)紅”品牌向“真正”品牌的躍升。

“網(wǎng)紅”意味著一夜成名、短期獲利，最終收獲的結局極可能是曇花一現(xiàn)；而真正的品牌是一種可不斷獲利的無形資產，也因此是業(yè)內所有人的終極目標。而此時嚴峻的問題也隨之出現(xiàn)，擺在了眾多網(wǎng)紅品牌面前：爆紅之后，成為“真”品牌的下一步該怎么走？

探討“下一步”的必要性

新品牌快速崛起、大出風頭的背后其實有多重原因，除了有互聯(lián)網(wǎng)新流量平臺的助推，同時也是因為這些品牌切中了市場中未被解決的細分訴求，在傳統(tǒng)品牌未覆蓋的垂直細分領域展開了行動。例如鐘薛高抓住了新中產對更高端、精致的雪糕的需求，自嗨鍋所在的是長期未有創(chuàng)新品類的即食領域，且恰好今年疫情又起到了助推作用。

但從傳統(tǒng)巨頭的夾縫、品類的垂直細分領域起步的策略也帶來了一個問題：由于切口不大，新品牌的爆款產品很容易遇到增長天花板，如果僅盯著一個品類就很難實現(xiàn)長期增長和發(fā)展。這也是網(wǎng)紅品牌必須得思考下一步怎么走的首要原因。

另外，除了切口不大帶來的問題，網(wǎng)紅品牌最普遍的痛點還在于產品本身沒什么技術壁壘，都靠強勢營銷上位。這導致品牌走紅后極容易被競品復制，最終各家只能繼續(xù)加大力度打營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。

最典型的案例就是爆火的網(wǎng)紅小吃螺螄粉。據(jù)媒體報道，2019年末柳州市注冊登記的螺螄粉品牌就已超200個，而當?shù)赜胁簧俟S甚至會同時為多個品牌代工，品牌方只需最后貼牌即可，進入這一行業(yè)的門檻可以說是相當之低。

強依賴營銷、砸錢做流量確實是讓銷售在短期內實現(xiàn)了增長，但這并非長久之計?；?00元賣150元、單純只看ROI的“流量游戲”本質上是在套利，這種玩法只在過去互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期有效，而在當下這一紅利消退期，流量的價格會越來越高，當買量的費用不斷增加，品牌的利潤率沒辦法提升，自然也就談不上長期經(jīng)營和發(fā)展。

并且同樣重要的是，買量也并不意味著品牌就能夠實現(xiàn)留存。在當下這一信息迭代速度極快、眾多競品都在爭奪用戶注意力的環(huán)境下，流量來得快去得也快，品牌一旦停止營銷行動流量很快就會流向其他品牌。這其實也是業(yè)內非?？粗厮接蛄髁窟@一概念的原因所在。

可以看到，做網(wǎng)紅爆品其實并不難，通用的方法論已經(jīng)擺在了面前：先踩中一個市場暫時的空白點，在產品外觀上注重符合當下流行的視覺效果；之后再大規(guī)模買量做投放，趕著熱點加入頭部主播的直播間即可。然而只做網(wǎng)紅爆品存在著諸多限制品牌做長期生意的問題，因此品牌必須得選擇“做品牌”。

當品牌的意識轉變，此時另一大難題又出現(xiàn)了——品牌究竟該怎么做。

事實上“品牌”這一概念本身就是語義較為模糊的名詞，業(yè)內對其的理解更是千人千面：新玩家會認為自己當下所做的每一個行動都是在做品牌，而不少老玩家則會產生“國內只有名牌，沒有品牌”的感慨。

當?shù)谝徊健袄斫狻倍紱]有達成共識，之后各玩家的策略、行動自然是五花八門。而更重要的是，做品牌本身也不是短期就能看到結果、且結果可以清晰衡量的過程。沒有及時的反饋，企業(yè)付諸行動后又很難去測評行動的正確與否?？梢哉f，從理解到行動，“如何成長為真正的品牌”依然是道難解題。

下一步怎么走

雖然概念看起來仍然內涵寬泛，但其實品牌可以從業(yè)界大師和學術界給出的理論中總結出不少關鍵點。

例如廣告之父大衛(wèi)·奧格威就曾說：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定?！?/span>

對于網(wǎng)紅品牌來說，“因消費者自身經(jīng)驗而界定”便意味著成為真品牌，首先需要讓消費者改變對既往對“網(wǎng)紅”偏負面的認知，也就是改觀。

事實上直到現(xiàn)在，“網(wǎng)紅”也很難稱得上是一個正面的名詞。它先天的就和流量、噱頭、營銷等概念捆綁，大眾也普遍認為網(wǎng)紅品牌或產品都是形式大于內容，只注重營銷，不注重產品，只運營流量，不經(jīng)營信任?？梢钥吹?，最大的質疑點就在于產品本身，而產品品質的難以保證也隨之讓品牌被打上了“低端”的標簽。

因此，讓消費者改觀的重點在于產品本身要能打，要能夠最大程度滿足用戶實際使用的需求。在此基礎上，品牌還要持續(xù)做好品控，因為在信息壁壘被打破的當下，任何一次質疑、質量事故都會徹底推翻品牌所精心布局的一切。

緊接著在產品有所保障的基礎上，品牌要甩掉低端網(wǎng)紅標簽就需要再去營銷層面展開行動。為提升品牌的“檔次”，品牌最常用的方式就是找“咖位”更高的明星、“國民認可度”更高的平臺來為自己背書。例如完美日記此前一直合作的明星大多是朱正廷、羅云熙等走流量路線的年輕藝人，他們自帶的流量是體量龐大的年輕女性群體。而今年雙十一前夕，完美日記官宣周迅成為代言人、國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（戳爺）成為品牌大使，很明顯就是朝著國際化、更高端市場進發(fā)。

其次，對于慣于投放網(wǎng)紅、KOL/KOC的網(wǎng)紅品牌而言，需要意識到做內容營銷不能只依靠一種方式。

KOL的短視頻廣告一向是以“軟植入”、“安利種草”等優(yōu)勢被品牌看好，但在大面積、集中投放頭部、腰部和底層新人之后，用戶可以明確感受到這是廣告。特別是在意識到“內容種草”是一種“品牌誘導”后，消費者會自然產生提防心，甚至是逆反心理。

與此同時，在眾多網(wǎng)紅的集體“追捧”之下，消費者對品牌和產品的“心理錨點”，也就是期望值會過高。當用戶真正購買使用后，即便是產品本身無品質問題也可能會在心理上產生落差。由此來看，一些業(yè)內認為無法衡量效果的品牌廣告、短期轉化不如內容營銷的硬廣可能反而會產生更大價值。

而從另一角度來看，投資品牌廣告也是有價值的。

初創(chuàng)期品牌在社交、內容平臺砸錢買流量就可以在短期內快速提升認知度。但在這之后，如果過度投資數(shù)字和效果渠道，在一定程度上就會讓品牌相應減少在線下、戶外等渠道的投放，從而導致品牌廣度的覆蓋受限。因此，品牌得跳出只追逐ROI和短期增長的牢籠，去投資品牌廣告，重視品牌廣告的價值。

阿迪達斯曾表示過度投資數(shù)字和效果渠道犧牲了品牌建設，另外，成為真正的品牌，網(wǎng)紅品牌勢必得做好長期建設的準備。

長時間的累積，是大衛(wèi)·奧格威所提到的“歷史”、“聲譽”形成的必要條件。做品牌本身就是種“慢活”，必須得花時間去積累和持續(xù)的投入，正如鐘薛高的創(chuàng)始人林盛在一次演講中所說：“網(wǎng)紅加上時間，它就會變成品牌，這是一個注定的路徑?！?/span>

當然，長時間的累積并非是只靠一套玩法就能“吃遍天”。傳統(tǒng)和當下一眾品牌都指明了長期發(fā)展的一個關鍵行動——復用已有優(yōu)勢，橫向發(fā)力拓展品類。

鐘薛高推出的新品牌理象國

例如1907年歐萊雅創(chuàng)始人舒萊爾研制出首款染發(fā)劑Oréal，之后又相繼研發(fā)出亮發(fā)產品、洗發(fā)水、冷燙發(fā)產品等等，同時還收購了蘭蔻、碧歐泉等品牌。同樣，目前幾個領先的新品牌們也開始了擴張之路：鐘薛高新推出理象國速凍水餃，用上了此前雪糕品類的冷鏈；完美日記則是以“中國歐萊雅”為目標走上了美妝平臺之路，推出新品牌完子心選的同時還收購了小奧汀和法國高端美妝品牌Galénic。

品牌是種錯綜復雜的象征，做品牌更是復雜且長期的過程。但要想得到更大范圍的市場認可以及更長久的生意增長，就必須要走上“做品牌”的路。

如今，單品成熟的新消費品牌們集體步入了講新故事、從“網(wǎng)紅”躍升為真品牌的階段，它們的下一步，也將會是行業(yè)、資本市場、消費者和下一代新品牌們都將持續(xù)關注的焦點。

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