來(lái)源丨頭條號(hào)智谷趨勢(shì)

在中國(guó)，變化總是來(lái)得讓人猝不及防。

近兩年，有眾多品牌淡出年輕人的視野：真維斯、Esprit、Old Navy、earth music & ecology、Superdry、達(dá)芙妮、露華濃、科萊麗、上海巴黎春天……

這些品牌有國(guó)際大拿，也有本土巨擘，有百年老店，也有小鮮肉。

疫情的破壞力不容忽視，然而，最重要的原因則是國(guó)貨的再度崛起。

伴隨著新時(shí)代新消費(fèi)者的崛起，商業(yè)模式已經(jīng)被重新塑造，一個(gè)市場(chǎng)新兵往往能夠在意想不到的地方扳倒行業(yè)大佬。

這一切似乎只能發(fā)生在當(dāng)下的中國(guó)。

可口可樂(lè)被超越了？

可口可樂(lè)最近很有些頭疼。

這個(gè)世界軟飲料之王在東方遇到了挑戰(zhàn)。

在其134年的歷史中，它的擴(kuò)張史可簡(jiǎn)化為一句話：進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)然后占領(lǐng)它。除了百事可樂(lè)，幾乎沒(méi)有誰(shuí)能搶了它的風(fēng)頭。

但元?dú)馍直牧顺鰜?lái)。

一個(gè)成立僅4年的品牌，在2020年如旋風(fēng)一般席卷中國(guó)，線上銷量更是一舉超越可口可樂(lè)。

究其原因，中國(guó)年輕一代對(duì)于糖分、卡路里的控制更加嚴(yán)格，而追求生活品質(zhì)、健康飲食的人群基數(shù)也在不斷擴(kuò)大。

這再次印證了，能超越傳統(tǒng)巨頭的不會(huì)是行業(yè)老二，而是一個(gè)新興物種。

如果，你覺(jué)得可口可樂(lè)屬于意外，那么，當(dāng)意外接連發(fā)生了呢？

雀巢成為世界上最大的食品制造商，速溶咖啡是其代表產(chǎn)品。然而，現(xiàn)在在中國(guó)卻出現(xiàn)了一家叫三頓半的“超”速溶咖啡公司，成功偷襲了年輕人市場(chǎng)。

為什么？因?yàn)橹袊?guó)職場(chǎng)人的工作節(jié)奏在加速，甚至泡咖啡的時(shí)間也被內(nèi)卷掉了，但他們又擁有享受品質(zhì)咖啡的購(gòu)買力。多種因素的疊加，能冷水沖泡、3秒即溶、精品風(fēng)味的三頓半抓住了這個(gè)消費(fèi)需求，一戰(zhàn)成名。

被改變的還有中國(guó)人的衣柜。以往，內(nèi)衣被優(yōu)衣庫(kù)、南極人和恒源祥三分天下。而今年，國(guó)貨新品牌Ubras和蕉內(nèi)也“悄悄”來(lái)到銷量榜首。

在中高端消費(fèi)領(lǐng)域，哈根達(dá)斯在中國(guó)一直是高端雪糕的代名詞。如今，本土新貴“鐘薛高”奪宮上位，在冷凍食品工業(yè)占據(jù)了一席之地。

相似的逆襲故事在中國(guó)不斷上演，新國(guó)貨在2020年開(kāi)始井噴。

布魯可、永璞、古良吉吉、ZEESEA滋色、云鯨、拉面說(shuō)、十三余……研報(bào)上不認(rèn)識(shí)的名字越來(lái)越多，而名字后的營(yíng)收數(shù)據(jù)超過(guò)了一大批A股公司。國(guó)產(chǎn)新銳品牌已經(jīng)在細(xì)分領(lǐng)域超越大牌，成為行業(yè)冠軍。

誰(shuí)說(shuō)我們正處在經(jīng)濟(jì)的下行周期？

什么叫黃金時(shí)代？

一個(gè)創(chuàng)業(yè)者還能書(shū)寫(xiě)新神話的時(shí)代，一個(gè)普通人也能登上更大舞臺(tái)的造夢(mèng)年代，就是“黃金時(shí)代”。

誕生過(guò)億品牌只需要3-5年

新國(guó)貨崛起是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型積累的一次爆發(fā)。那么，這一切是如何發(fā)生的？

還記得“電梯理論”嗎？

3個(gè)人坐電梯上樓。在電梯里一個(gè)人原地跑步，一個(gè)做俯臥撐，一個(gè)人用頭撞墻。到頂樓后，他們說(shuō)自己分別是跑上來(lái)、撐上來(lái)、撞上來(lái)的。沒(méi)有人說(shuō)坐電梯上來(lái)的。

這個(gè)理論想要說(shuō)明周期＞賽道＞努力。個(gè)人的努力很重要，但選對(duì)方向、踏對(duì)風(fēng)口，順應(yīng)周期大勢(shì)更加重要。

周期決定了成就事業(yè)的難易程度。周期就是那個(gè)電梯，是國(guó)運(yùn)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)等的合力，逆周期最困難，有人能白手起家，但幾乎沒(méi)有人能無(wú)中生有。

賽道決定了速度和天花板。有人飛快坐到了10樓，卻上不去20樓，因?yàn)闃菍印笆袌?chǎng)上限”被賽道決定了；而新賽道一旦被發(fā)現(xiàn)，就會(huì)迅速卷入完全競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入典型的有限、無(wú)限游戲之中。

個(gè)人努力決定的是，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)賽道、預(yù)判周期、踏準(zhǔn)風(fēng)口的能力——能不能上得去電梯。

國(guó)貨新品牌中成長(zhǎng)最快的那一批，完美日記、喜茶、元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍晦圻@些企業(yè)成立的時(shí)間線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造億級(jí)零售企業(yè)的時(shí)間被縮短到3-5年，甚至更短的時(shí)間。

他們用最快速度來(lái)到了自己賽道的“頂樓”。

從周期看，時(shí)間倒推5年，也就是說(shuō)，他們從新零售開(kāi)始時(shí)就押下重注。

那時(shí)沒(méi)人能預(yù)測(cè)內(nèi)循環(huán)的大變局，但中國(guó)整體消費(fèi)力的提升、新消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨的偏愛(ài)、商業(yè)新基建的不斷完善，這些都是可以預(yù)判的大趨勢(shì)。

如今來(lái)看，他們都賭對(duì)了。

從2015年到2019年，中國(guó)社會(huì)零售總額增長(zhǎng)了40%，網(wǎng)絡(luò)零售總額從3.9萬(wàn)億上漲到10.5萬(wàn)億。

過(guò)去十年，中國(guó)都在向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這期間中國(guó)產(chǎn)生了4億人的中等收入群體，又有6億月均收入1000元以下的人口同時(shí)并存，在整體為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容的同時(shí)，也創(chuàng)造了極致的消費(fèi)分層。

今年疫情之后，雙循環(huán)轟然開(kāi)啟，消費(fèi)內(nèi)循環(huán)被加碼到極致。但是消費(fèi)者的價(jià)值觀改變了，可持續(xù)性、理性消費(fèi)的觀念成為了新常態(tài)，消費(fèi)分級(jí)愈發(fā)明顯。

對(duì)于國(guó)貨新品牌來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)最好的時(shí)代。

中國(guó)人是偏愛(ài)國(guó)貨的?！吨袊?guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)前國(guó)人的購(gòu)物車?yán)镉邪顺墒菄?guó)貨，2019年中國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)72%。

而經(jīng)過(guò)十年的供應(yīng)鏈整合，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也重塑了商業(yè)新基建。以阿里巴巴的生態(tài)為典型代表：全覆蓋的移動(dòng)支付體系，廉價(jià)高效的物流網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)品質(zhì)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、云計(jì)算和人工智能平臺(tái)、全鏈路營(yíng)銷服務(wù)，以及今年揭幕的智能制造。

商業(yè)新基建讓更多新品牌有機(jī)會(huì)坐上“電梯”、投身創(chuàng)業(yè)。

天貓?jiān)诮衲瓯硎?，要在未?lái)3年幫助1000個(gè)新銳品牌年銷售過(guò)億。

換句話說(shuō)，平均每天誕生1家億級(jí)新消費(fèi)品牌。

隨著內(nèi)循環(huán)+新國(guó)貨的效果被驗(yàn)證，大批新品牌短時(shí)間快速涌現(xiàn)，資本的力量也開(kāi)始加注消費(fèi)賽道。

這是一個(gè)異常復(fù)雜與別樣精彩的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，新品牌們苦等的那一陣風(fēng)口越刮越大。

新品牌的必爭(zhēng)之地

在電商高速發(fā)展的中國(guó)，雙11、雙12、618等大型消費(fèi)活動(dòng)，成為新品牌們嶄露頭角的最佳舞臺(tái)。

這一舉粉碎了過(guò)去國(guó)際大牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)的營(yíng)銷模式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的雙11中有360家新品牌取得了細(xì)分品類的“行業(yè)第一”。

測(cè)一測(cè)，你是一個(gè)新國(guó)貨消費(fèi)者嗎

對(duì)于這些狀元們來(lái)說(shuō)，聚集了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷流量、造星能力的淘寶天貓也仍然是具有可能性、能撬動(dòng)變量的平臺(tái)。

11月12日，黃錦峰拿到了公司的雙11戰(zhàn)報(bào)，心中的石頭終于落地——他們成功蟬聯(lián)了天貓彩妝類品牌No.1，半小時(shí)銷售額就破5億。

這讓黃錦峰成了少有的、有資格說(shuō)自己是“比李佳琦還要懂中國(guó)女人”的中國(guó)男人。一個(gè)星期后，黃錦峰和他的公司攜著這股勢(shì)不可擋的勁頭，一路沖上了納斯達(dá)克。

11月19日，完美日記的母公司逸仙電商登陸美股。公司成立僅4年，IPO發(fā)行價(jià)10.5美元，市值約70億美元（約人民幣460億元），首日上漲了75%。

黃錦峰是幸運(yùn)的，他經(jīng)歷了兩輪國(guó)貨潮。

上一次是2008年，那時(shí)候，黃錦峰大學(xué)畢業(yè)，去零售界的“黃埔軍?！睂殱嵶隽?年市場(chǎng)研究，學(xué)會(huì)了渠道思維。之后在哈佛鍍金，最終回國(guó)投身一家叫御泥坊的公司。

當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，商機(jī)在中國(guó)大地上沸騰，互聯(lián)網(wǎng)造富運(yùn)動(dòng)已經(jīng)篩選出了一批贏家——淘品牌。

御泥坊是這一輪淘品牌中，銷量最靠前的護(hù)膚品牌之一，號(hào)稱中國(guó)電商面膜第一股。黃錦峰在這里學(xué)會(huì)了線上電商世界營(yíng)銷才是王道。

從08年到13年，以淘寶為首的電商大興，爭(zhēng)奪電商紅利，是淘品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心。

傳統(tǒng)大牌牢牢把控著渠道，而在淘寶上，一批國(guó)產(chǎn)制造商彎道超車，在線上渠道一步殺入全國(guó)大市場(chǎng)。

制造商也愿意把線下渠道的資金轉(zhuǎn)投線上的營(yíng)銷、品牌建設(shè)。經(jīng)過(guò)一場(chǎng)慘烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，如御泥坊、阿芙、膜法世家這樣的廠家脫穎而出。

到2012年，在平臺(tái)扶持、流量紅利、低價(jià)折扣等各種加持下，淘寶在服裝、美妝、小家電等領(lǐng)域誕生了122家淘品牌。

這一代淘品牌最偉大的是給“存量難題”找到一個(gè)解，成功打了一場(chǎng)閃電戰(zhàn)。但也留下一個(gè)問(wèn)題，和暫時(shí)還沒(méi)觸網(wǎng)的大品牌們相比，壁壘在哪里？

淘品牌在淘寶上“圈地”規(guī)?；?，卻沒(méi)做到賽道和品類創(chuàng)新，廠家供應(yīng)鏈也不比大牌們更高效，品牌力更是無(wú)法正面交鋒。

隨著2012年天貓出現(xiàn)，傳統(tǒng)大牌大舉殺入電商戰(zhàn)局。

初代淘品牌又開(kāi)始和大牌們同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只是戰(zhàn)場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)到了線上。

除了在零食領(lǐng)域，以三只松鼠為代表還能保持強(qiáng)勢(shì)以外，部分服裝、化妝品領(lǐng)域的淘品牌在不斷地尋求突圍。

新國(guó)貨的究極進(jìn)化之路

商戰(zhàn)瞬息萬(wàn)變，和前輩們相比，這一輪拿下細(xì)分領(lǐng)域第一的新品牌已是完全不同的物種了。

這一批新消費(fèi)品牌首先反思了定位問(wèn)題：賽道要足夠細(xì)分，垂直市場(chǎng)要有縱深。

黃錦峰在御泥坊干了5年，離開(kāi)時(shí)他已經(jīng)是COO了。他終于要去做一場(chǎng)屬于自己的故事，也就是后來(lái)的完美日記。

當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)者愛(ài)說(shuō)，中國(guó)任何生意都值得重做一遍。對(duì)黃錦峰來(lái)說(shuō)，他重新打開(kāi)的是中國(guó)龐大的美妝消費(fèi)市場(chǎng)：最有消費(fèi)欲的中國(guó)年輕女性，和日漸稀疏的國(guó)內(nèi)美妝品牌，兩者疊加就是資本最喜歡的故事。

毫無(wú)疑問(wèn)，淘寶仍然是當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者的市場(chǎng)“測(cè)溫計(jì)”。

這360個(gè)拿下細(xì)分領(lǐng)域第一的新品牌中，有3成是淘品牌成長(zhǎng)起來(lái)的，先上淘寶拿皇冠，然后再上天貓開(kāi)旗艦店，誕生一個(gè)超級(jí)物種的時(shí)間被縮短到了5年。

因?yàn)樵谔詫氶_(kāi)店的門(mén)檻很低，創(chuàng)業(yè)者、中小微企業(yè)都可以自由進(jìn)入，通過(guò)淘寶接入整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，在其中不斷試錯(cuò)積累經(jīng)驗(yàn)，這是一個(gè)適合品牌從0到1的平臺(tái)。

2017年3月，黃錦峰推出了完美日記，并上線淘寶店，同年8月登陸天貓，殺入美妝電商領(lǐng)域。

如果說(shuō)淘寶還是小學(xué)生新手，那么上天貓就是大學(xué)畢業(yè)踏入社會(huì)。

天貓是一個(gè)有8億消費(fèi)者的超級(jí)大市場(chǎng)，所有品牌都在其中進(jìn)行完全博弈。完成了從0到1的新品牌，要在這里實(shí)現(xiàn)從1到N的蛻變。

天貓為新品牌們提供一套完整的商業(yè)基建，包括洞察消費(fèi)趨勢(shì)、研發(fā)超級(jí)爆款、獲得精準(zhǔn)人群、運(yùn)營(yíng)粉絲會(huì)員、撮合跨界合作等一系列的工具。

成功的方法論家家不同，命運(yùn)的饋贈(zèng)都明碼標(biāo)價(jià)。新品牌們摸著石頭過(guò)河，終于摸到了極致性價(jià)比。

極致性價(jià)比絕不是簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)，而是要做到相對(duì)于傳統(tǒng)大牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，更加便宜。

這需要人與貨、需求和產(chǎn)品的最高效連接，考驗(yàn)供應(yīng)鏈整合能力、營(yíng)銷水平和對(duì)消費(fèi)者的洞察力。

抓下沉市場(chǎng)，就拼誰(shuí)的供應(yīng)鏈效率更高、成本更低，誰(shuí)更便宜誰(shuí)就贏；

抓品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)，不但要拼供應(yīng)鏈，還需要構(gòu)建自己的品牌力，說(shuō)服消費(fèi)者——我即品質(zhì)。

一種在社交平臺(tái)上爆紅的顏色，比如斬男色、豆沙色，所有人都明白只要把它商品化，就能賺一波錢。

調(diào)試配方、外型設(shè)計(jì)、工廠制造，做出一支能迅速鋪貨全國(guó)的口紅，你覺(jué)得要花多長(zhǎng)時(shí)間？答案是，走到廣州的化妝品產(chǎn)業(yè)基地，逛一圈下來(lái)就簽單搞定了。

完美日記就是背靠廣州這個(gè)全球化妝品制造中心成長(zhǎng)起來(lái)的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，360個(gè)新品牌第一，他們都聚集在快消，服裝、零食、日化、美妝、小電器……都手握極致性價(jià)比這把利器，這是中國(guó)制造最強(qiáng)的領(lǐng)域，背靠平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)帶聚集能力，把中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。

高頻試錯(cuò)、修正賽道、數(shù)據(jù)積累，通過(guò)自己創(chuàng)造的小周期，新品牌向著一條指數(shù)型曲線無(wú)限靠攏。

這本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)典的“快周期+強(qiáng)供應(yīng)鏈+營(yíng)銷戰(zhàn)”的快消模式。但放在淘寶天貓這個(gè)量級(jí)的電商平臺(tái)上，所有環(huán)節(jié)都被加速：快速上新周期、低庫(kù)存管理、洞察消費(fèi)者的能力。

大周期或許難以違逆，但小周期卻在商家們自己的掌控之中。

商家在自己不斷創(chuàng)造的小周期中尋找最優(yōu)解，一路小步快跑，積累了最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；

一旦大周期的風(fēng)口吹來(lái)，最成功的的那一批新品牌就演變?yōu)榱诵挛锓N。

——或是一步走向上市，或是一統(tǒng)品類江湖。

結(jié)語(yǔ)

疫情之后，一次CTR消費(fèi)者調(diào)查中，有63%的人表示未來(lái)會(huì)控制或減少不必要的花費(fèi)。

新理性消費(fèi)的時(shí)代來(lái)了，下沉市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越紅火。

而另一邊，奢侈品消費(fèi)迎來(lái)了報(bào)復(fù)性消費(fèi)，高端白酒、豪車、LVMH的銷售額強(qiáng)勢(shì)地跑贏了市場(chǎng)大盤(pán)。

包里有錢的人群在當(dāng)下仍然保有著高購(gòu)買力。

消費(fèi)者的每一種細(xì)化需求都有對(duì)應(yīng)的品牌去做，從0到1、從1到10的法則重復(fù)驗(yàn)證，這只是新品牌大潮的表象；

中國(guó)即將成為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)；消費(fèi)分層，極致性價(jià)比成為共同追求；中國(guó)制造的供應(yīng)鏈聚集效應(yīng)，商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的完善，數(shù)字化改造的到來(lái)。

在內(nèi)循環(huán)開(kāi)啟、新技術(shù)革命、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的共同作用下，一個(gè)新的造富周期已經(jīng)開(kāi)始挑選贏家。

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