來源丨頭條號智谷趨勢

在中國，變化總是來得讓人猝不及防。

近兩年，有眾多品牌淡出年輕人的視野：真維斯、Esprit、Old Navy、earth music & ecology、Superdry、達芙妮、露華濃、科萊麗、上海巴黎春天……

這些品牌有國際大拿，也有本土巨擘，有百年老店，也有小鮮肉。

疫情的破壞力不容忽視，然而，最重要的原因則是國貨的再度崛起。

伴隨著新時代新消費者的崛起，商業(yè)模式已經(jīng)被重新塑造，一個市場新兵往往能夠在意想不到的地方扳倒行業(yè)大佬。

這一切似乎只能發(fā)生在當下的中國。

可口可樂被超越了？

可口可樂最近很有些頭疼。

這個世界軟飲料之王在東方遇到了挑戰(zhàn)。

在其134年的歷史中，它的擴張史可簡化為一句話：進入一個市場然后占領它。除了百事可樂，幾乎沒有誰能搶了它的風頭。

但元氣森林蹦了出來。

一個成立僅4年的品牌，在2020年如旋風一般席卷中國，線上銷量更是一舉超越可口可樂。

究其原因，中國年輕一代對于糖分、卡路里的控制更加嚴格，而追求生活品質(zhì)、健康飲食的人群基數(shù)也在不斷擴大。

這再次印證了，能超越傳統(tǒng)巨頭的不會是行業(yè)老二，而是一個新興物種。

如果，你覺得可口可樂屬于意外，那么，當意外接連發(fā)生了呢？

雀巢成為世界上最大的食品制造商，速溶咖啡是其代表產(chǎn)品。然而，現(xiàn)在在中國卻出現(xiàn)了一家叫三頓半的“超”速溶咖啡公司，成功偷襲了年輕人市場。

為什么？因為中國職場人的工作節(jié)奏在加速，甚至泡咖啡的時間也被內(nèi)卷掉了，但他們又擁有享受品質(zhì)咖啡的購買力。多種因素的疊加，能冷水沖泡、3秒即溶、精品風味的三頓半抓住了這個消費需求，一戰(zhàn)成名。

被改變的還有中國人的衣柜。以往，內(nèi)衣被優(yōu)衣庫、南極人和恒源祥三分天下。而今年，國貨新品牌Ubras和蕉內(nèi)也“悄悄”來到銷量榜首。

在中高端消費領域，哈根達斯在中國一直是高端雪糕的代名詞。如今，本土新貴“鐘薛高”奪宮上位，在冷凍食品工業(yè)占據(jù)了一席之地。

相似的逆襲故事在中國不斷上演，新國貨在2020年開始井噴。

布魯可、永璞、古良吉吉、ZEESEA滋色、云鯨、拉面說、十三余……研報上不認識的名字越來越多，而名字后的營收數(shù)據(jù)超過了一大批A股公司。國產(chǎn)新銳品牌已經(jīng)在細分領域超越大牌，成為行業(yè)冠軍。

誰說我們正處在經(jīng)濟的下行周期？

什么叫黃金時代？

一個創(chuàng)業(yè)者還能書寫新神話的時代，一個普通人也能登上更大舞臺的造夢年代，就是“黃金時代”。

誕生過億品牌只需要3-5年

新國貨崛起是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型積累的一次爆發(fā)。那么，這一切是如何發(fā)生的？

還記得“電梯理論”嗎？

3個人坐電梯上樓。在電梯里一個人原地跑步，一個做俯臥撐，一個人用頭撞墻。到頂樓后，他們說自己分別是跑上來、撐上來、撞上來的。沒有人說坐電梯上來的。

這個理論想要說明周期＞賽道＞努力。個人的努力很重要，但選對方向、踏對風口，順應周期大勢更加重要。

周期決定了成就事業(yè)的難易程度。周期就是那個電梯，是國運、經(jīng)濟趨勢等的合力，逆周期最困難，有人能白手起家，但幾乎沒有人能無中生有。

賽道決定了速度和天花板。有人飛快坐到了10樓，卻上不去20樓，因為樓層“市場上限”被賽道決定了；而新賽道一旦被發(fā)現(xiàn)，就會迅速卷入完全競爭，進入典型的有限、無限游戲之中。

個人努力決定的是，有沒有發(fā)現(xiàn)賽道、預判周期、踏準風口的能力——能不能上得去電梯。

國貨新品牌中成長最快的那一批，完美日記、喜茶、元氣森林、泡泡瑪特……一捋這些企業(yè)成立的時間線，就會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造億級零售企業(yè)的時間被縮短到3-5年，甚至更短的時間。

他們用最快速度來到了自己賽道的“頂樓”。

從周期看，時間倒推5年，也就是說，他們從新零售開始時就押下重注。

那時沒人能預測內(nèi)循環(huán)的大變局，但中國整體消費力的提升、新消費群體對國貨的偏愛、商業(yè)新基建的不斷完善，這些都是可以預判的大趨勢。

如今來看，他們都賭對了。

從2015年到2019年，中國社會零售總額增長了40%，網(wǎng)絡零售總額從3.9萬億上漲到10.5萬億。

過去十年，中國都在向消費驅(qū)動型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。這期間中國產(chǎn)生了4億人的中等收入群體，又有6億月均收入1000元以下的人口同時并存，在整體為中國消費市場擴容的同時，也創(chuàng)造了極致的消費分層。

今年疫情之后，雙循環(huán)轟然開啟，消費內(nèi)循環(huán)被加碼到極致。但是消費者的價值觀改變了，可持續(xù)性、理性消費的觀念成為了新常態(tài)，消費分級愈發(fā)明顯。

對于國貨新品牌來說，這就是一個最好的時代。

中國人是偏愛國貨的?！吨袊M品牌發(fā)展報告》顯示，當前國人的購物車里有八成是國貨，2019年中國品牌的市場占有率高達72%。

而經(jīng)過十年的供應鏈整合，平臺經(jīng)濟也重塑了商業(yè)新基建。以阿里巴巴的生態(tài)為典型代表：全覆蓋的移動支付體系，廉價高效的物流網(wǎng)絡、專業(yè)品質(zhì)的冷鏈倉儲、云計算和人工智能平臺、全鏈路營銷服務，以及今年揭幕的智能制造。

商業(yè)新基建讓更多新品牌有機會坐上“電梯”、投身創(chuàng)業(yè)。

天貓在今年表示，要在未來3年幫助1000個新銳品牌年銷售過億。

換句話說，平均每天誕生1家億級新消費品牌。

隨著內(nèi)循環(huán)+新國貨的效果被驗證，大批新品牌短時間快速涌現(xiàn)，資本的力量也開始加注消費賽道。

這是一個異常復雜與別樣精彩的轉(zhuǎn)型時刻，新品牌們苦等的那一陣風口越刮越大。

新品牌的必爭之地

在電商高速發(fā)展的中國，雙11、雙12、618等大型消費活動，成為新品牌們嶄露頭角的最佳舞臺。

這一舉粉碎了過去國際大牌進入中國時的營銷模式。

據(jù)統(tǒng)計，今年的雙11中有360家新品牌取得了細分品類的“行業(yè)第一”。

測一測，你是一個新國貨消費者嗎

對于這些狀元們來說，聚集了供應鏈優(yōu)勢、營銷流量、造星能力的淘寶天貓也仍然是具有可能性、能撬動變量的平臺。

11月12日，黃錦峰拿到了公司的雙11戰(zhàn)報，心中的石頭終于落地——他們成功蟬聯(lián)了天貓彩妝類品牌No.1，半小時銷售額就破5億。

這讓黃錦峰成了少有的、有資格說自己是“比李佳琦還要懂中國女人”的中國男人。一個星期后，黃錦峰和他的公司攜著這股勢不可擋的勁頭，一路沖上了納斯達克。

11月19日，完美日記的母公司逸仙電商登陸美股。公司成立僅4年，IPO發(fā)行價10.5美元，市值約70億美元（約人民幣460億元），首日上漲了75%。

黃錦峰是幸運的，他經(jīng)歷了兩輪國貨潮。

上一次是2008年，那時候，黃錦峰大學畢業(yè)，去零售界的“黃埔軍校”寶潔做了3年市場研究，學會了渠道思維。之后在哈佛鍍金，最終回國投身一家叫御泥坊的公司。

當時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在向移動端轉(zhuǎn)移，商機在中國大地上沸騰，互聯(lián)網(wǎng)造富運動已經(jīng)篩選出了一批贏家——淘品牌。

御泥坊是這一輪淘品牌中，銷量最靠前的護膚品牌之一，號稱中國電商面膜第一股。黃錦峰在這里學會了線上電商世界營銷才是王道。

從08年到13年，以淘寶為首的電商大興，爭奪電商紅利，是淘品牌的競爭核心。

傳統(tǒng)大牌牢牢把控著渠道，而在淘寶上，一批國產(chǎn)制造商彎道超車，在線上渠道一步殺入全國大市場。

制造商也愿意把線下渠道的資金轉(zhuǎn)投線上的營銷、品牌建設。經(jīng)過一場慘烈的流量爭奪戰(zhàn)后，如御泥坊、阿芙、膜法世家這樣的廠家脫穎而出。

到2012年，在平臺扶持、流量紅利、低價折扣等各種加持下，淘寶在服裝、美妝、小家電等領域誕生了122家淘品牌。

這一代淘品牌最偉大的是給“存量難題”找到一個解，成功打了一場閃電戰(zhàn)。但也留下一個問題，和暫時還沒觸網(wǎng)的大品牌們相比，壁壘在哪里？

淘品牌在淘寶上“圈地”規(guī)?；瑓s沒做到賽道和品類創(chuàng)新，廠家供應鏈也不比大牌們更高效，品牌力更是無法正面交鋒。

隨著2012年天貓出現(xiàn)，傳統(tǒng)大牌大舉殺入電商戰(zhàn)局。

初代淘品牌又開始和大牌們同質(zhì)化競爭，只是戰(zhàn)場從線下轉(zhuǎn)到了線上。

除了在零食領域，以三只松鼠為代表還能保持強勢以外，部分服裝、化妝品領域的淘品牌在不斷地尋求突圍。

新國貨的究極進化之路

商戰(zhàn)瞬息萬變，和前輩們相比，這一輪拿下細分領域第一的新品牌已是完全不同的物種了。

這一批新消費品牌首先反思了定位問題：賽道要足夠細分，垂直市場要有縱深。

黃錦峰在御泥坊干了5年，離開時他已經(jīng)是COO了。他終于要去做一場屬于自己的故事，也就是后來的完美日記。

當時的創(chuàng)業(yè)者愛說，中國任何生意都值得重做一遍。對黃錦峰來說，他重新打開的是中國龐大的美妝消費市場：最有消費欲的中國年輕女性，和日漸稀疏的國內(nèi)美妝品牌，兩者疊加就是資本最喜歡的故事。

毫無疑問，淘寶仍然是當下創(chuàng)業(yè)者的市場“測溫計”。

這360個拿下細分領域第一的新品牌中，有3成是淘品牌成長起來的，先上淘寶拿皇冠，然后再上天貓開旗艦店，誕生一個超級物種的時間被縮短到了5年。

因為在淘寶開店的門檻很低，創(chuàng)業(yè)者、中小微企業(yè)都可以自由進入，通過淘寶接入整個中國市場，在其中不斷試錯積累經(jīng)驗，這是一個適合品牌從0到1的平臺。

2017年3月，黃錦峰推出了完美日記，并上線淘寶店，同年8月登陸天貓，殺入美妝電商領域。

如果說淘寶還是小學生新手，那么上天貓就是大學畢業(yè)踏入社會。

天貓是一個有8億消費者的超級大市場，所有品牌都在其中進行完全博弈。完成了從0到1的新品牌，要在這里實現(xiàn)從1到N的蛻變。

天貓為新品牌們提供一套完整的商業(yè)基建，包括洞察消費趨勢、研發(fā)超級爆款、獲得精準人群、運營粉絲會員、撮合跨界合作等一系列的工具。

成功的方法論家家不同，命運的饋贈都明碼標價。新品牌們摸著石頭過河，終于摸到了極致性價比。

極致性價比絕不是簡單粗暴的低價，而是要做到相對于傳統(tǒng)大牌、競爭對手而言，更加便宜。

這需要人與貨、需求和產(chǎn)品的最高效連接，考驗供應鏈整合能力、營銷水平和對消費者的洞察力。

抓下沉市場，就拼誰的供應鏈效率更高、成本更低，誰更便宜誰就贏；

抓品質(zhì)消費市場，不但要拼供應鏈，還需要構建自己的品牌力，說服消費者——我即品質(zhì)。

一種在社交平臺上爆紅的顏色，比如斬男色、豆沙色，所有人都明白只要把它商品化，就能賺一波錢。

調(diào)試配方、外型設計、工廠制造，做出一支能迅速鋪貨全國的口紅，你覺得要花多長時間？答案是，走到廣州的化妝品產(chǎn)業(yè)基地，逛一圈下來就簽單搞定了。

完美日記就是背靠廣州這個全球化妝品制造中心成長起來的。

你會發(fā)現(xiàn)，360個新品牌第一，他們都聚集在快消，服裝、零食、日化、美妝、小電器……都手握極致性價比這把利器，這是中國制造最強的領域，背靠平臺經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)帶聚集能力，把中國產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

高頻試錯、修正賽道、數(shù)據(jù)積累，通過自己創(chuàng)造的小周期，新品牌向著一條指數(shù)型曲線無限靠攏。

這本質(zhì)上是一個經(jīng)典的“快周期+強供應鏈+營銷戰(zhàn)”的快消模式。但放在淘寶天貓這個量級的電商平臺上，所有環(huán)節(jié)都被加速：快速上新周期、低庫存管理、洞察消費者的能力。

大周期或許難以違逆，但小周期卻在商家們自己的掌控之中。

商家在自己不斷創(chuàng)造的小周期中尋找最優(yōu)解，一路小步快跑，積累了最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；

一旦大周期的風口吹來，最成功的的那一批新品牌就演變?yōu)榱诵挛锓N。

——或是一步走向上市，或是一統(tǒng)品類江湖。

結語

疫情之后，一次CTR消費者調(diào)查中，有63%的人表示未來會控制或減少不必要的花費。

新理性消費的時代來了，下沉市場會越來越紅火。

而另一邊，奢侈品消費迎來了報復性消費，高端白酒、豪車、LVMH的銷售額強勢地跑贏了市場大盤。

包里有錢的人群在當下仍然保有著高購買力。

消費者的每一種細化需求都有對應的品牌去做，從0到1、從1到10的法則重復驗證，這只是新品牌大潮的表象；

中國即將成為全球最大消費市場；消費分層，極致性價比成為共同追求；中國制造的供應鏈聚集效應，商業(yè)基礎建設的完善，數(shù)字化改造的到來。

在內(nèi)循環(huán)開啟、新技術革命、數(shù)字經(jīng)濟的共同作用下，一個新的造富周期已經(jīng)開始挑選贏家。

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