來源丨消費屆（微信號：xiaofeijie315）

作者丨止水

導讀：

失控的人生，需要減肥來拯救。

救命稻草般的代餐，真的能承擔起每一個減肥少女的心愿嗎？

“減肥成魔”

每一個減肥的少女，都在幻想著有一天能穿上明星同款衣服，瘦成只有八十斤的名媛。

減肥似乎成為了一個夢魘，折磨著每一個嘴上喊著減肥，但腳下卻遲遲邁不動步子的女孩。

在豆瓣“減肥瘋人院“小組，有人因為覺得自己肥胖，從來不敢談男朋友，而更多的人還會因為肥胖引起心理疾病，覺得自己諸事不順，都是肥胖種下的惡果。幸福的天平從未向她們傾斜，她們將自己的人生目標，第一個就定在了減肥上。

但在短暫的運動和節(jié)食沒有見到效果后，她們的耐心受到了挑戰(zhàn)。如何能夠在保證吃飽的情況下，達到減低熱量攝入，從而造成熱量差，完成減肥，是她們持續(xù)不斷追隨的目標。

而代餐就成了目標之一。

代餐是不是智商稅？

代餐指的是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量的食品。

代餐食品不僅包含功能性較強的代餐奶昔粉等品類，也包含麥片、五谷粉等較為傳統(tǒng)但也可用于取代正餐的或部分取代正餐的品類。

代餐剛進入消費者眼簾，我想大多數人都不會陌生。大概是幾年前開始，當你在地鐵或商場周邊，總有那么一兩個熱心青年讓你拿出手機掃碼，“你好，我不是推銷，我是個剛起步的創(chuàng)業(yè)者。”，推銷的最多的就是代餐產品。為了吸引人群，他們還會送出一些棒棒糖之類的零食。

而關于推銷的品類，就有“康寶萊”之類的奶昔，打的就是減肥健康的招牌。那種白色桶裝，里面各種顏色的糊糊不明物，是大多數人對代餐食品的第一印象。

這種代餐奶昔，通過沖調飲用和沙拉拌食，在學生群體中大受歡迎。滿足了想要減肥但條件受限制的她們。

據一個還在上大學的Z世代說，因為減重和方便的需求，已經購買了七八罐slimfast代餐食品。吃一次代餐，準備時間2分鐘，吃3分鐘，比起漫長的食堂路和排隊等待時間，她選擇直接用代餐粉代替早餐，偶爾也替代一下晚餐。

她買的代餐一桶75塊，大約吃10次，折合每次8塊左右。飽腹感而言，和正常的早餐無異，都是11點左右開始餓。在她看來，這個食品存在的意義解決了控制能量和方便兩個問題。對于困于“內卷化”的部分青年來說，節(jié)省時間也很重要。

像這種吃法，她已經堅持了大約有三個月。而對于減肥的效果，用她的話說就是：沒啥效果。

事實并非如此。

在代餐領域，有一項名叫LOOK AHAED的研究非常有名。通過對5145名患者進行長達十年的研究后發(fā)現，肥胖的人堅持吃1年代餐，1年后，體重比不吃代餐的平均減少7.7kg；2年后，依然能保持5.2kg的差距。在維持減重效果方面，代餐也是表現不錯的。代餐的作用，是被證實的。

不僅如此，代餐因為其營養(yǎng)物質都是配比的，對于各種微量元素的攝取都有保證。

既有效，又方便，還安全，所以醫(yī)學界整體上是比較推薦代餐的。連美國、加拿大和英國的糖尿病指南，都推薦糖尿病合并肥胖的患者使用代餐來減肥，只不過要在醫(yī)生的指導下使用。

而且代餐是要正二八經的代替正餐的，食用之后不能吃其他產品，還要搭配合理的飲食和運動，這才是代餐打開的正確方式。

總而言之，代餐能減肥，效果還不錯，減重效果也經得起時間考驗。

代餐奶昔的原理，就是通過蛋白質、脂肪、膳食纖維的科學占比，來實現能量攝取的需求。專家建議，每份代餐中的蛋白質提供的能量要占總能量的25%-50%，脂肪供能不能超過總能量的30%，而膳食纖維含量要在5-12克之間。

一般來說，一份代餐的食品熱量在200-400大卡左右，市面上的代餐大概在300大卡，比起正餐少則四五百大卡，多則七八百大卡，確實能夠創(chuàng)造出熱量差。根據世界衛(wèi)生組織出版的《熱量和蛋白質攝取量》一書，一個健康的成年女性每天需要攝取1800～1900卡路里的熱量。

其實減肥就是創(chuàng)造能量缺口，而為了這個能量缺口，我們得花心思搭配每一頓飯，既要吃的飽、還要能量低、餓的不快，既要營養(yǎng)豐富，還要好吃，對于生活節(jié)奏很快的現代人來說，實在是太費事。

其實代餐的作用，就是在快速的社會，用一個更簡單的方式，達到控制能量攝入，從而達到減重的需求。就筆者來看，代餐并不是“智商稅”這么一個簡單的詞就能概括的，它要考慮到使用人群是否在代餐外依舊保持健康飲食習慣和運動，搭配來比較。

 代餐已經成為了一種趨勢嗎？

目前市場上，頭部代餐奶昔品牌Wonderlab、Smeal在天貓上銷量驚人，分列天貓最暢銷和最受歡迎品牌。

這不僅讓我們想要問到，主打健康營養(yǎng)、控制能量攝入、保證口感的代餐奶昔真的已經成為了一種減肥趨勢嗎？

據艾媒咨詢調查，中國肥胖人群規(guī)模在2019年已經達到2.5億以上。預計2023年瘦身食品市場達到4000億元。

同時，代餐賽道迎來高速增長，CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示，代餐食品的整體銷售均呈現大于50%的穩(wěn)步增長。

代餐不是什么新鮮事，在歐美市場，代餐的滲透率達90%，而國內代餐市場滲透率僅30%左右，這意味著中國代餐市場還是一片廣闊的處女地，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

相比傳統(tǒng)的粗暴節(jié)食，代餐粉保證了優(yōu)質蛋白質；多樣化纖維素；隨時隨地可以用，無需做飯。如果合理使用，只代一餐的話，確實比節(jié)食減肥更健康。

但據丁香醫(yī)生調查，61%用戶堅持不到一個月就放棄，42%的棄代餐者是沒有吃飯感，37%的用戶因為吃后效果不明顯放棄。

看來，代餐在本土化過程中還面臨著各種各樣的問題，想要達到歐美普及的程度，還需很長時間。

從中美兩國的食品產業(yè)來說，美國上班族并沒有太多選擇，而中國本身就是美食大國，上班族可選產品非常多；其次，國內代餐的價格和正餐相比并沒有太大優(yōu)勢。十幾二十幾塊的代餐粉，在國內可以吃上一頓不錯的快餐，而國外代餐風靡是相當于現在單價25元左右的wonderlab在國內每瓶賣3元。

如果國內的產品能夠做到如此性價比，我想一定有很多人的腰包愿意為其打開。

想要滿足國內消費者，好吃也很重要。

想要代餐本土化，吃飯的感覺很重要。去年5月，超級零最先推出“3天瘦5斤”的盒子系列產品，從最初方便化的雞胸肉、袋裝粥、能量棒、代餐奶昔，到現在有照燒雞肉飯、雞肉番茄拌面等，產品價格每餐在20-30元之間。

在這個過程中，我們明顯觀察到，盒子中的產品越來越向傳統(tǒng)食物靠攏，這也是品牌在“有效”的基礎上，在向“好吃”做進攻。

只有符合中國本土消費需求的產品，才能讓用戶真正堅持下來。

同時，代餐的飽腹感也是消費者提及比較多的。所有的減肥產品都可以依靠消費者短期的興趣獲取一批用戶，但想要讓減肥少女長期復購，不能堅持的減肥方式是無法長久的。畢竟在喝了代餐奶昔后的不到4小時，肚子就會咕咕叫，會很難讓人堅持下去。這種難以堅持的體驗，也會被消費者放大傳播，對品牌提出挑戰(zhàn)。

高毛利、壁壘低的代餐行業(yè)，好入嗎？ 

代餐食品市場具有高毛利、產品壁壘較低的特點。媒體報道顯示，當前代餐產品的毛利率高達70%，在食品行業(yè)領域屬毛利率較高的領域。

其中典型企業(yè)五谷磨房，其招股書顯示，2017年至2019年毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%。同時，國內目前有技術過硬的代餐食品成熟代工廠，品牌在產品生產上門檻較低。這兩個特點吸引了大量品牌進入這個賽道。

代餐食品市場也具有產品壁壘較低的特點。不少代餐品牌在生產時基本采用“銷售人員把控產品+代工廠研發(fā)生產”的OEM代工廠模式，在工藝等方面取決于代工廠技術水平，品牌更關注其所針對目標消費者的需求。相比在產品方面的投入，代餐食品品牌在營銷等投入較大。

當前代餐市場中，專營代餐品牌類企業(yè)數量較少，大部分企業(yè)以上游生產加工類企業(yè)為主。

IT桔子數據顯示，中國當前共計有超過17家新興的互聯網代餐食品品牌，這些品牌大多成立于2015-2017年左右。

當前，代餐食品市場格局主要分為四大類：傳統(tǒng)健康食品廠商（康寶萊、湯臣倍?。?、新興互聯網品牌（超級零、王飽飽、wonderlab）、傳統(tǒng)食品廠商（旺旺食品、康師傅）、以及互聯網跨界品牌（keep、樂純酸奶）。

但不同代餐產品也有不同的限制：WonderLab、超級零等品牌均采用“小胖瓶”包裝，在外形上難以區(qū)分；在生產等產業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，多個品牌均使用同一廠家生產，難以在品質上拉開差距；銷售渠道上，當前整個代餐食品市場均以線上電子商務模式為主，線下渠道較少，整體銷售渠道較為單一。此外，代餐食品在功效上也基本一致，均以補充能量、提供飽腹感等為主，創(chuàng)新較少。

未出現超級品牌當前，代餐食品市場中已經出現了包括王飽飽、ffit8等銷量超過千萬的品牌，但整體市場滲透率僅為29.7%，市場教育還不充分。

另外從綜合能力出發(fā)，代餐食品市場還未出現類似健康食品品牌康寶萊等市場占有率接近80%的超級品牌，當前大部分品牌仍處于成長期，該市場仍有機會出現黑馬品牌。

同時，代餐食品具有較強的網紅屬性，當前在營銷的推動下代餐品類實現快速成長。代餐品牌想要實現快速成長需要加強品牌自身的運營能力。

在營銷上，需要推進精準營銷，瞄準適合品牌的人群突破。比如說通過營養(yǎng)師社群服務、監(jiān)督打卡小程序，以及定制化的營養(yǎng)規(guī)劃等服務，覆蓋套餐方案各環(huán)節(jié)。同時從產品、戰(zhàn)略等多個角度創(chuàng)新，實現差異化競爭。

此外，也需要品牌不斷的向產業(yè)鏈上游滲透，參與生產制造等環(huán)節(jié)，提高效率，加速產品迭代，以適應消費者需求變化，將6.1億大眾消費者變?yōu)榇褪称肥袌龅南M者。

總結來說，代餐為千萬困于減肥的少女提供了一種選擇，用代餐替代正餐中的一餐，達到方便和控制能量的結果。但也不可全部依賴代餐，在代餐外的飲食和運動同樣必不可少。她們必須要克服代餐口味、價格、以及合理的飲食運動習慣難題，才能達到心中理想身材的彼岸。

同時，隨著代餐的圈層壁逐漸被打通，人們對代餐的接受度越拉越高的情況下，品牌需要因地制宜，制作出符合中國消費者口味的產品出來。與此同時，要關注95后和00后對代餐市場的攻占。對于這一類易于被種草，以及關注健康和方便的群體來說，入局壁壘低的代餐是一個很好攻入的品類。

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