來源丨銷售與市場（微信號：cnmarket）

作者丨江南春

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2020年，受新冠疫情影響，中國市場格局及消費者發(fā)生較大變化。短視頻、直播、網(wǎng)紅種草成為企業(yè)獲取流量的手段。疫情過后，消費者發(fā)生了怎樣的變化？在未來的發(fā)展趨勢中，品牌如何在顧客心智中占據(jù)最有利的位置？

2020年12月5日，在《銷售與市場》舉辦的以“奪冠：新生態(tài)，新算法，新賽道”為主題的“第18屆中國營銷盛典暨中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎頒獎典禮”上，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春先生為大家解惑。

以下是江南春先生的精彩分享。

2018年之后，中國經(jīng)濟面臨兩個挑戰(zhàn)：一是人口紅利消失，二是流量紅利消失。人口紅利消失覆蓋到所有行業(yè)，我們碰到的狀況是市場進入存量博弈時代。這時，企業(yè)的第一選擇就是降價促銷，量價齊殺。

在疫情當中，進一步降價，引起進一步恐慌。今天疫情已經(jīng)被有效控制，疫情過后消費怎么變化？兩極分化。

第一，工薪階層、小企業(yè)在這次疫情當中受到很大的挑戰(zhàn)，普通大眾可支配收入、消費信心受到很大影響。這時，消費者安全感不足時，會延緩很多非必要開支，他在必要開支當中會把錢放在確定性更強、信賴感更強的產(chǎn)品上面。所以每一個公司品牌必須要成為消費者心智中默認選項，你要成為標準，成為常識，成為不假思索的選擇。

第二，下半年消費反彈。今天中國有2.25億中產(chǎn)，2025年預計有5億中產(chǎn)。什么是消費升級的原點人群？ 這一類人20到45歲，追求高品質、追逐潮流、愿意分享，在全世界范圍中是最大的消費規(guī)模體量，中國會因此誕生更多千億級、萬億級市場。

中產(chǎn)階級愛什么？怕什么？缺什么？愛吃、愛美、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。你的生意只要在“三愛三怕三缺”里肯定有巨大市場空間。

主流人群消費升級的四大領域：精神消費、知識消費、健康消費、智能化消費。它們不僅沒有進入存量博弈，還有廣闊的發(fā)展前途，這四個領域消費引領著整個中國市場的消費升級。

什么是中產(chǎn)階級的消費心理？低價：品質、品牌、滿足感。剛需：品位、逼格，標簽化。實用主義被情緒、氛圍、場景所取代。必要：不僅提供功能、是我想要的，還要潮流、能夠撫慰心靈。

大眾是清單式消費，中產(chǎn)是觸發(fā)式消費。大眾消費形態(tài)是趨同化消費，中產(chǎn)是趨優(yōu)化消費，給市場帶來了發(fā)展?jié)摿蜋C遇。

中國市場也面臨著巨大挑戰(zhàn)，很多企業(yè)進入了價格的血戰(zhàn)困局，它帶來的一個很大的問題是：中國一方面價格在往下觸，另一方面流量成本往上來，企業(yè)很容易進入雙殺局面。一旦進入雙殺局面，我們發(fā)現(xiàn)，整個企業(yè)的困境就是所有利潤被擠壓得越來越薄，如何防止這種雙殺呢？中國整個商業(yè)競爭經(jīng)歷了三個非常重要的階段：

"第一，改革開放初期，生產(chǎn)端競爭。第二，渠道端競爭，誰的點多面廣，渠道滲透率高就會贏。第三，中國渠道端開始同質化，生產(chǎn)端過?；Ｓ捎谥袊I(yè)的巨大成就，所有物質生活被滿足，消費者主權時代到來。我們碰到的問題就是每一個品牌都要打贏心智之戰(zhàn)。"

這就是說我們商業(yè)戰(zhàn)爭模式發(fā)生了改變?，F(xiàn)在還有很多企業(yè)停留在渠道戰(zhàn)、生產(chǎn)戰(zhàn)中，當企業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉化成消費者認知優(yōu)勢，那么，企業(yè)的整個優(yōu)勢就發(fā)揮不出來。

我聽到很多客戶跟我講，我的產(chǎn)品比頭部品牌好，就是賣不掉。當你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能變成認知優(yōu)勢，你就是賣不掉。因為很多企業(yè)說我被中間商、電商平臺賺走了。為什么？因為你沒有被指名購買。所以，你只能賺到工廠利潤。如何享受品牌超額利潤，就是中國市場面臨的巨大挑戰(zhàn)。

想要打贏消費者選擇權之戰(zhàn)，大概打法有以下幾個：

"第一，如果你是行業(yè)的老大，通常的方法是封殺品類。只上天貓就夠了。第二，如果你是行業(yè)老二，打進攻戰(zhàn)。多快好省上京東。第三，老三可以打游擊戰(zhàn)，垂直聚焦。上專門做特賣的網(wǎng)站唯品會。第四，老四可以上拼多多，你們三個做電商，我就做社交拼團。"

老大打防御戰(zhàn)，老二進攻戰(zhàn)，老三垂直聚焦，打游擊戰(zhàn)，守住自己的小山頭，老四打側翼戰(zhàn)，無人地帶降落，開創(chuàng)自己的新品類。

我們覺得廣告語首先要懂市場工程，因為這是你競爭戰(zhàn)略的濃縮，廣告語既要是產(chǎn)品優(yōu)勢點，又要是消費者痛點，競爭對手還要差一點。所以，廣告語有三個評價標準：

第一，顧客認不認。

第二，銷售用不用。

第三，對手恨不恨。

在今天市場中，最大的方法論就是顧客認、銷售用、對手恨。怎么帶動顧客認、銷售用、對手恨？

我認為最好的方法是：第一，逼死老板，給老板一個選擇你不選擇別人的理由，你只能說一句，你說什么。第二，尋找銷冠，銷冠之所以成為銷冠，一定在無意間按對密碼，你看他是怎么跟顧客講的。第三，訪談忠誠顧客，他買了你的產(chǎn)品之后，還向別人推薦你，通常會怎么說？這是我做廣告片導演以及在傳媒業(yè)的心得。

許多人宣稱流量是一切生意的本質，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結果。

表面上，GMV=流量*轉化率*客單價*復購率。

實際上，流量的洼地、流量的紅利，是流量經(jīng)營很重要的一部分，但是你在阿里巴巴上能不能賺錢，取決于品牌自帶流量的比例。真正的轉化率來源于什么？來源于品牌知名度、認知度。

歐萊雅為什么賺錢？一是品牌自帶流量，二是轉化率更高，三是溢價能力更強。這實際上都是流量問題，它的背后是一個品牌問題。只有品牌深入人心，品牌才是流量池，只有品牌知名度高，才有高轉化率，只有品牌勢能高，才能帶來品牌溢價能力。

接下來，給大家分享幾個案例。

案例：飛鶴奶粉

在三聚氰胺之后，中國奶粉行業(yè)備受挑戰(zhàn)。我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：國際奶粉霸占中國市場75%的市場份額，而中國奶粉只有25%。在這種情況下，飛鶴奶粉是如何用6年打贏這場戰(zhàn)爭的？

很重要的一個原因是飛鶴奶粉做了一個全新的定位——更適合中國寶寶體質。國際品牌的核心定位是國際專業(yè)安全，我們一定要往相反方向走。如果我們說更專業(yè)更安全，消費者不一定信，所以一定要符合消費者認知。

在飛鶴奶粉定位在更適合中國寶寶體質后，我們看到整個市場有了非常大的改變。2015年飛鶴奶粉全新定位之后，2016年我們和飛鶴奶粉戰(zhàn)略合作，2015年飛鶴奶粉營業(yè)額35億元，2016年之后快速上升。可以發(fā)現(xiàn)，當一個品牌找到選擇你而不選擇別人理由的時候，就會從量變到質變，持續(xù)快速上升。

案例：小仙燉

小仙燉開創(chuàng)一個新的品類——鮮燉燕窩。在去年“雙11”一天的銷售額1億多元，到今年618，賣了2.45億元，今年“雙11”時，銷售額達到4.65億元，一路上打敗很多中國品牌。

案例：元氣森林

飲料行業(yè)出現(xiàn)了一匹黑馬——元氣森林，去年大家可能沒看到過元氣森林的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，0糖0脂0卡、蘇打氣泡水元氣森林，給大家唯一的創(chuàng)新是迎合中國市場無糖飲料的發(fā)展。

在消費升級當中，我們可以開創(chuàng)全新的版圖。從2016年開始，元氣森林的團隊在100多種飲料中，最終定下元氣森林0卡0脂0糖蘇打氣泡水。今年5月份第一輪廣告打出去，銷量2.6億元，是去年一年的總和，今年銷量30億元，我們預測明年80億元。

這是什么概念？這是中國可口可樂銷量的80%。元氣森林用一個準確的市場定位，打中了消費者沒有被滿足的點。這個需求很簡單，你有沒有一款好喝又不會長胖的飲料？元氣森林為消費者提供了。這就是中國市場一個巨大的魅力。它可以在整個消費升級當中，改變很多市場的格局。

企業(yè)如何改變市場格局？

第一，找到正確的市場定位。我們從1994年開始進入市場行業(yè)當中，在《銷售與市場》雜志看到很多專家的分析，也看到整個市場的理論迭代。我們發(fā)現(xiàn)，只要找到消費者心中巨大心智機遇點、巨大切入點，你找到的那顆釘子，就要用榔頭牢牢打入消費者心智中。媒體的存在就是幫助產(chǎn)品信息打入消費者心智的重要榔頭。

第二，擁抱變化，賭對不變。中國“榔頭”在2015年后發(fā)生改變，整個廣告市場已經(jīng)開始下降，背后是整個消費市場的變化。從2015-2020年，企業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告投放比例下降，電梯、影院、互聯(lián)網(wǎng)的比例在上漲。這是為什么？因為資訊模式發(fā)生變化。2015年最為明顯，互聯(lián)網(wǎng)收視時間全面超過所有傳統(tǒng)媒體收視總和。

微博、微信、新聞客戶端占據(jù)用戶60%的時間，用戶在這上面主要看內容，很少看廣告，即使看見廣告，能記住的也非常有限。

除了資訊模式的變化，娛樂方法也在改變。用戶從電視轉到互聯(lián)網(wǎng)視頻，你有沒有注意到，過去幾年互聯(lián)網(wǎng)+視頻最大的改變是什么？付費可以免除廣告。在中國7億看視頻月活用戶中，主要是付費的用戶。一旦付費之后，可以去廣告。一旦去廣告之后，廣告該怎么觸達主流人群？

依我的經(jīng)驗，在上一次SARS期間，我們開創(chuàng)分眾時有一個很大的體會，那時中國改革開放最大的改變是什么？造樓。樓造完都要有電梯，當時有一個觀點：電梯媒體會成為影響城市主流人群的基礎設施。

每天人們總是要經(jīng)過電梯的，電梯可以高頻觸達，反反復復將一個信息打進消費者心智中。實際上，在消費者心智中，電梯成了一個封閉空間，在這個空間當中，消費者無事可做。所以，我認為世界上看廣告最好的空間就是在電梯里面。

我認為，在未來媒體發(fā)展趨勢中，既要擁抱變化，也要賭對不變。資訊模式巨變，我們要融入進去，在其中生成我們的內容營銷，在消費者不變空間當中要植入消費者生活中，跟其頻繁溝通。大家都說擁抱變化，但是我們有時候無法判斷十年之后會怎么變。我們也要賭對不變，因為這個世界上五年十年之后大家還是要坐電梯，還是要回家，還是要上班的。所以我認為賭對不變更加靠譜，謝謝大家！

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