來源丨消費界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨止水

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導讀：

新消費是一種由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動之新消費行為。

新消費時代必定會對傳統(tǒng)的消費市場造成變革，倒逼傳統(tǒng)品牌做出產(chǎn)業(yè)升級。

不論是舊消費還是新消費，從消費的底層邏輯出發(fā)，適應消費市場的需要，打造產(chǎn)品硬實力的同時，注重軟實力的塑造，自主求變，才是王道。

傳統(tǒng)品牌和新品牌在社交營銷上的區(qū)別為，傳統(tǒng)品牌更注重品牌理念的推廣，以及代言人和品牌契合度，來占領(lǐng)用戶心智，核心還是以產(chǎn)品為主。

"傳統(tǒng)品牌與新品牌"

傳統(tǒng)品牌是指在一國或某地長期被消費者普遍認可的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。傳統(tǒng)品牌主要有兩個顯著特點，創(chuàng)立時間久，具有一定的歷史和沉淀，在產(chǎn)品或服務上具有高品質(zhì)，知名度及美譽度高。

新品牌指的是中國新消費時代下誕生的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，普遍創(chuàng)立于2013到2015年之間。新消費品牌主要有三個顯著特點:新渠道、新人群、新供給。

新渠道：以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺，以電商渠道為主要銷售陣地。

新人群：Z世代人群為其消費主力軍。

新供給：依托于中國成熟的供應鏈體系，通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體直接與消費者溝通互動， 收集消費者的反饋及喜好，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品。

新消費品牌的崛起

2015年起，中國消費品牌進入爆發(fā)期。

2015年底，中國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正式開始，為我國消費品牌的創(chuàng)新發(fā)展帶來新機遇。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌開始轉(zhuǎn)型升級，另一方面新品牌的誕生數(shù)量也不斷攀升。新品牌攀升背后，離不開以下三個原因。

2015-2019年，中國居民收入水平不斷提高，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降(2015:46%、2019:28.2%)，人們對商品的消費需求開始從低級向高級轉(zhuǎn)變；同時，城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展也使下沉市場加入消費主力大軍；

中國線上電商的蓬勃發(fā)展，為消費品牌的崛起提供了優(yōu)質(zhì)渠道，使其能更快速、精準地觸達消費人群；

Z世代登上歷史舞臺，新興消費群體對個性化、定制化、品牌價值觀等方面有更多樣的追求。

新消費典型人群

主要以Z世代為主，人口數(shù)量目前達到2.6億，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民、懶宅一族、喜歡分享，同時是悅己派，追求顏值至上，樂于嘗鮮，為興趣買單。

出乎意料的是，小鎮(zhèn)青年躋身新消費第二大人群。得益于小城鎮(zhèn)較低的房價、消費水平和父母的幫助，30%的小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟獨立。

他們的消費特征主要是社交娛樂性消費，顧家，熱衷網(wǎng)紅款。

而最后一個新消費典型人群為新中產(chǎn)，87%的人主要聚居在二線城市及以上，18-35歲居多。

他們關(guān)注的是理性消費，注重健康，強調(diào)生活方式和消費體驗。

在過去的2019年新消費品牌中，食品賽道最火熱，喜茶、元氣森林、認養(yǎng)一頭牛、王飽飽、鐘薛高等產(chǎn)品持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。

因為新消費人群的誕生，傳統(tǒng)品牌與新消費品牌也有著不一樣的特點。

傳統(tǒng)品牌和新消費品牌明顯區(qū)別

傳統(tǒng)品牌多歷史悠久，產(chǎn)品系列多，多元化策略覆蓋人群廣，著重品牌教育，以品質(zhì)保障鎖定消費者。

而在推廣上，傳統(tǒng)品牌媒體投放渠道廣，覆蓋線下及廣告電視等渠道，極具中心化特點。代言人上，傳統(tǒng)品牌偏愛明星。

而新消費品牌，主要以保持新鮮感為主。產(chǎn)品強調(diào)設(shè)計感，注重格調(diào)，因為高顏值產(chǎn)品能讓人產(chǎn)生分享的欲望。

持續(xù)與潮流/經(jīng)典品牌聯(lián)名，跨界聯(lián)名，也是為了拉新促活，利用雙品牌的威力，放大社交價值。

新消費品牌在品類方面注重差異化細分市場和創(chuàng)新，彌補市場空白，定位全新消費場景。

什么叫做新場景？

新場景，就是在新消費時代的背景下，為特定族群的生活方式中提供的解決方案。通過特定族群的身份、愛好、角色、個性、認同、屬性，來創(chuàng)造出不一樣的消費場景。這個場景是新的時間分配，新的抒發(fā)渠道，消費的動因，購買外的交流與儀式感和融入情緒的記憶留存。

核心來說，新消費場景交易的企圖被體驗與文化掩藏。例如過去，書店的功能在于書籍的售賣，所以當亞馬遜等電商迅速崛起的時候，書店都不好過，最后，以提供文化與體驗為核心文創(chuàng)書店崛起。

雖然新型業(yè)態(tài)仍然只占總體的一小部分，但是這些現(xiàn)象預示著新時代的拐點已經(jīng)來臨。

傳統(tǒng)vs新消費品牌社交營銷差異

社交內(nèi)容已成為品牌營銷的核心，隨著抖音微博小紅書等社交平臺對年輕消費者時間的占領(lǐng)，內(nèi)容化的營銷成為鏈接消費者重要的手段。不管是傳統(tǒng)品牌還是想要入局的新品牌，都不得不考慮互聯(lián)網(wǎng)原住民，也就是Z世代的感受。

傳統(tǒng)品牌和新消費品牌都在做社交營銷，但其中有明顯的差異。

社交營銷差異一：同樣是明星代言，粉絲經(jīng)濟，一個注重品牌理念，一個注重消費場景

傳統(tǒng)品牌案例：王一博X奧迪Q2Le-tron

話題——在微博發(fā)起 #想坐王一博的副駕駛# 話題，撩動“女友粉”粉絲心智。引起大量粉絲自發(fā)創(chuàng)作，形成二次傳播，獲得了6.8億的話題聲量。

禮盒——精準定位王一博粉絲人群，為顏值粉定制專屬抱枕及Q版公仔盲盒，吸引粉絲積極參與 話題互動，贏得粉絲好感，提升品牌認知度， 使部分粉絲轉(zhuǎn)化為品牌潛在客戶。

解鎖彩蛋——在微博發(fā)布極具科幻風的宣傳視頻，播放量破500萬時可解鎖彩蛋，最終推動播放量達1448萬+ ，視頻內(nèi)容及彩蛋花絮將新車系不拘一格的理念與王一博不羈的酷蓋人設(shè)完美結(jié) 合，產(chǎn)品與明星深度綁定，將年輕不設(shè)限的宣傳理念成功打入用戶心智。

總結(jié)為融合明星人設(shè)及產(chǎn)品理念打造特色營銷場景，圍繞明星福利充分釋放粉絲熱情。

新消費品牌案例：周深x王飽飽x羅小黑

第一步，在官方微博剪影預熱，明星身份為X。

然后周深作為發(fā)起人，在微博開啟#人類唯一厲害的就是做飯#話題，吸引粉絲參與分享互動。值得注意的是，周深所發(fā)微博情感真摯，還在評論區(qū)留言補充，并不只是毫無感情的“官宣機器”，說服力直升。

為進一步提升代言人和粉絲之間的情感鏈接，周深發(fā)布了做飯vlog，帶來家鄉(xiāng)湖南邵陽美食酸奶燕麥杯和洋芋粑粑，這種貼合明星日常生活的方式，滿足了粉絲心理。

同時，在B站發(fā)布完整版vlog和片場花絮，解鎖更多拍攝趣事。

可以看出，傳統(tǒng)品牌和新品牌在社交營銷上的區(qū)別為，傳統(tǒng)品牌更注重品牌理念的推廣，以及代言人和品牌契合度，來占領(lǐng)用戶心智，核心還是以產(chǎn)品為主。就算不是王一博，換一個人也是同樣的套路。

而新消費品牌則注重代言人與消費者之間的場景鏈接，比如做飯、比如vlog形式，比如家鄉(xiāng)美食推薦，都是在直面消費者，走的是靠近消費者內(nèi)心的思路，通過明星的日常，讓產(chǎn)品更無縫連接。

可以說，傳統(tǒng)品牌是一種理念的單向注入，而新消費品牌是一種生活方式雙方的滲透。雖然主打的都是通過粉絲互動參與，期待粉絲為偶像買單，但傳統(tǒng)品牌不需要馬上變現(xiàn)，他們可以通過教育消費者，逐步達到目的，而新消費品牌則是在強調(diào)一種及時性，想要，立刻要，馬上要。

社交營銷差異二：同樣都是互動營銷，強調(diào)參與感，一個停留在行動，一個升華在思想

傳統(tǒng)品牌案例：華為Mate Book X“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”

華為Mate Book X 在上海線下舉辦“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”，挑戰(zhàn)賽邀請了抖音上擁有巨量人氣的硬核博主@玲爺，帶動了用戶評論與參賽。

緊接著，搞笑類、科技類KOL參賽接力，擴大挑戰(zhàn)賽聲量，多種挑戰(zhàn)方式加強了品牌記憶點。

同時，抖音上線“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)賽”專屬貼紙，參與門檻低，激發(fā)用戶的挑戰(zhàn)欲，素人紛紛加入。在得到大量曝光同時，將產(chǎn)品輕薄特性深入人心。

這種挑戰(zhàn)賽很容易激發(fā)人的嘗試欲望，就筆者嘗試的結(jié)果，兩個指頭確實很難夾起筆記本電腦，MacBook pro 也不行，可見其產(chǎn)品重量1.05kg通過這種方式會更深入人心。

總結(jié)起來就是將賣點融入體感視覺化挑戰(zhàn)，引發(fā)用戶參與傳播，最后將事件營銷升級為互動營銷。

新消費品牌案例：小鵬汽車超長長長發(fā)布會

小鵬汽車于上半年的“24小時超長長長長發(fā)布會”賺足了眼光。

活動邀請了多位知名up主，帶來了訪談、脫口秀、音樂、舞蹈、游戲體驗等多種形式。聚合B站，觀眾還可刷彈幕參與抽獎。

本次發(fā)布會最有看頭的可能就是所有高層親自坐陣，分別從產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計、制造、供應鏈、智能化、自動駕駛五大方面，和觀眾一次聊個夠。讓觀眾特別直觀感受到產(chǎn)品從零到一的過程，也滿足了很多購車小白的好奇心理。畢竟看得見的東西，更能夠打動人。

不僅如此，發(fā)布會相當硬核，現(xiàn)場直接把p7車主請過來，當面diss。再結(jié)合B站用戶調(diào)性，十足的符合年輕人胃口。

從這兩個案例中，可以看出，比起傳統(tǒng)品牌，新消費品牌更敢直面大眾，直面問題。年輕人喜歡的是什么，是不遮掩，是不欺騙，是干脆直接上硬貨。這一點上，新消費品牌以一個消費者的角度，直面那些以前可能會在品牌發(fā)布會中被忽略的產(chǎn)品劣勢，讓消費者感受做主人的快感，感受到彼此之間像朋友一樣拉近距離。

這樣的營銷方式夠接地氣，同時滿足了熒幕另一端人群從被宣傳被教育到主人翁的轉(zhuǎn)變，這是一種深刻的體察用戶畫像的結(jié)果。

比起傳統(tǒng)品牌“兩指夾電腦”激發(fā)消費者行為上的互動，新品牌更注重的是用戶思維上的轉(zhuǎn)換，只有從內(nèi)心撼動他們，和他們拉成一條不彎曲的直線，才能將品牌概念真正傳遞。

新消費品牌特色玩法

這幾年，新消費品牌成長十分迅速，離不開其在社交營銷領(lǐng)域的發(fā)力?？偨Y(jié)起來，新消費品牌在社交營銷領(lǐng)域一般有如下打法。

多平臺種草，實現(xiàn)全域型覆蓋，碎片化打法聚集流量池，主要渠道為小紅書、微博和抖音。

達人分層投放，投放呈金字塔特點，頭部KOL制造話題，腰圍部力量形成規(guī)模化效應，擴大品牌聲量。這其中既有大眾娛樂，也有垂直類的，實現(xiàn)人群廣度覆蓋。

不同渠道聚集不同圈層，定制差異化營銷內(nèi)容。就拿B站小紅書微博來說，雖然有大量重合用戶，但每個平臺的內(nèi)容特點和用戶畫像不同，需要制定不一樣的營銷策略。

以新消費品牌“認養(yǎng)一頭?！睘槔?，這款爆款乳品養(yǎng)成記主要是通過：構(gòu)建故事+新媒體投放+多生態(tài)種草+私域流量轉(zhuǎn)化，四大步驟而來。

第一步，品牌故事，建立信任

在乳品安全問題下，打造IP，通過 “超級奶爸”為讓孩子喝上好奶， 自建牧場的故事為中心，推出“認養(yǎng)”牛奶的訂奶模式，消費者可游戲云養(yǎng)牛，觀看直播牧場等，大大提升信任感。

第二步，微信公眾號，樹立形象占據(jù)心智

投放百家微信公眾號，其中多為育兒、健康類自媒體，精準定位目標人群，占領(lǐng)用戶心智，打響品牌，在圈層內(nèi)培養(yǎng)了品牌的忠實消費者。

第三，多渠道營銷種草

通過微博母嬰博主、育兒博主鼎力推薦，和小紅書美食烹飪不筆記，用美食場景花式種草，再抖音KOL以“專屬牧場”“0添加”等賣點推廣造勢，同時通過抖音渠道在牧場進行挑戰(zhàn)賽，揭秘生產(chǎn)源。

第四，布局社交零售

通過入駐云集、環(huán)球捕手、貝店、一條等社交零 售，通過口碑進行裂變傳播，提升轉(zhuǎn)化率；同時著眼于社群分銷模式，激活私域流量，更快、更直接觸達消費者。

從“認養(yǎng)一頭?！钡男缕放茟?zhàn)略中，我們可以看出，它是從各新媒體渠道打通和消費者之間的鏈路，同時植入品牌以及破除消費者的質(zhì)量疑云，做到了從產(chǎn)品出發(fā)，以營銷布局，最后破除圈層，完成品牌占領(lǐng)的目的。周期很短，效果卻不賴。

傳統(tǒng)品牌如何改變？

傳統(tǒng)品牌過度注重品牌曝光，忽視消費者情感需求，新消費品牌強調(diào)情感價值，重視用戶感受；傳統(tǒng)品牌傳播鏈路長，難以觸達消費者，新品牌借助于互聯(lián)網(wǎng)直播路徑縮短，能實時互動反饋；傳統(tǒng)品牌重視產(chǎn)品的傳播，新品牌重視內(nèi)容傳播中的品牌文化；傳統(tǒng)品牌以單純的內(nèi)容植入，新品牌內(nèi)容偏向年輕化、娛樂化、強互動。

對于更多想要改變的傳統(tǒng)品牌，三個關(guān)鍵因素不容忽視。

營銷精細化

隨著消費人群多樣化，社交短視頻等平臺不斷搶占用戶時長，以及平臺內(nèi)容生態(tài)不同，品牌需定制不同的策略與消費者進行溝通。

從集中曝光到全周期多次觸達，拒絕簡單地把傳統(tǒng)廣告從大屏搬到新媒體，“一稿多用”可能水土不服，還要數(shù)據(jù)化運營，根據(jù)各項指標選擇合適的KOL投放。

會講故事

相比冷冰冰的廣告詞，故事更能使人產(chǎn)生記憶，快速進行傳播。

它不僅能在情感上觸動用戶，引起話題討論，使品牌與消費者進一步溝通，還可以使品牌了解消費者的價值趨向。

在與消費者“交心”后，讓消費者更認可品牌價值，引發(fā)口碑傳播。

抓年輕人

集中火力，在對的人群中進行對的傳播，提升品牌認知度和口碑。切準年輕人懶宅、健康養(yǎng)生、儀式感等多元化生活方式，做重點傳播。

抓住年輕人愛分享的特點，利用他們在社交營銷上的活躍度，進行口碑傳播，“破圈”觸達更廣泛人群。

根據(jù)年輕人對二次元、漢服、國潮的文化喜愛，激發(fā)品牌新產(chǎn)品靈感。

溝通方式上，用年輕化的語境與消費者對話，高冷玩梗自黑，貼近新世代。

同時不斷滲透開放自我、不設(shè)限等價值觀念，建立情感聯(lián)結(jié)。

打造爆品

借新媒體平臺的碎片化集中曝光占領(lǐng)用戶心智，打造爆品。爆品的誕生不僅可以讓消費者重新看到老品牌的活力，也會喚醒他們心中關(guān)于品牌的回憶。

借助復古情懷，推出品牌線相關(guān)產(chǎn)品，同時借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，助力爆品。五芳齋是一個99年的老品牌，靠著今年土味“鴨蛋”視頻的火熱，將富得流油的鴨蛋成功種草，引得網(wǎng)友紛紛評論，“用吸管吃最好吃”。

這種土味的營銷策略在B站很受用，一條百萬播放的視頻，評論點贊數(shù)達到上萬，足以見得年輕一族對其的認可。

五芳齋也通過一個產(chǎn)品，成功喚醒了其他品牌。

爆品的背后有很多需要關(guān)注的要素，不僅是營銷的方式，營銷的渠道，以及營銷的理念，都有可能成為爆品成功的因素。

社交平臺及內(nèi)容營銷為傳統(tǒng)品牌提供了新的流量及內(nèi)容陣地，是其觸達用戶的重要方式。當下，傳統(tǒng)品牌在新渠道也玩得 “風生水起”，像是五菱神車、五芳齋等品牌，都在不斷探索新的玩法、尋找新的流量。誰能在擁抱變化的同時把握住趨勢，誰就擁有了未來。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新消費品牌，注定與社交媒體深度捆綁，社交營銷是新消費品牌發(fā)展的基石。社交營銷是新消費品牌迅速崛起的最佳武器，從最初的品牌建設(shè)到逐漸傾向的帶貨轉(zhuǎn)化，社交內(nèi)容都是新消費品牌在品牌營銷中必備的核心能力。

傳統(tǒng)品牌想要煥發(fā)第二春，必須借助互聯(lián)網(wǎng)營銷特別是社交營銷板塊下足功夫，而新消費品牌在得以乘社交營銷東風的同時，更應該注重產(chǎn)品質(zhì)量本身，畢竟，消費者的嘴巴不會騙人。

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