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作者丨可雅

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“我要買(mǎi)不起優(yōu)衣庫(kù)了？”

原本想用一千塊買(mǎi)齊全家過(guò)冬衣物的小謝，走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)，發(fā)現(xiàn)一條普通的褲子已經(jīng)249，夾克、羽絨服、大衣已經(jīng)逼近千元線。

而優(yōu)衣庫(kù)從11月13日起發(fā)售的、與著名設(shè)計(jì)師吉爾·桑達(dá)(Jil Sander)聯(lián)名的+J系列，則創(chuàng)下了單品價(jià)格的新高峰，最貴的一件羊毛混紡長(zhǎng)大衣要價(jià)1999元，羊毛西裝、短外套則標(biāo)價(jià)999元。

但依然有人誠(chéng)實(shí)地掏出錢(qián)包，一方面是，優(yōu)衣庫(kù)依然是相同品質(zhì)要求下比較理想的選擇，這需要設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈反應(yīng)能力的共同支持。

另一方面則是，優(yōu)衣庫(kù)的忠實(shí)用戶也有著升級(jí)的需求，在“服適人生”的理念下，優(yōu)衣庫(kù)需要通過(guò)非常態(tài)的產(chǎn)品線來(lái)拓展品牌的寬度。

優(yōu)衣庫(kù)此次漲價(jià)主要是由于受疫情影響人工、原材料成本漲價(jià)，還有你看不到的野心。

·做所有人都買(mǎi)的服裝店 ·

在超市你可以買(mǎi)到所有你想買(mǎi)的生活日用品，在優(yōu)衣庫(kù)你也可以買(mǎi)到適合全家人的衣服。

起源于西裝制作店的優(yōu)衣庫(kù)采用的正是超市大賣(mài)場(chǎng)式的服裝銷(xiāo)售方式，優(yōu)衣庫(kù)的第一家店的名為“獨(dú)特的服裝倉(cāng)庫(kù)”（Unique Clothing Warehouse）。

優(yōu)衣庫(kù)主要分為男裝、女裝、童裝和嬰幼裝四大品類(lèi)，同時(shí)又設(shè)有基本款、UT以及Uniqlo U等針對(duì)不同人群的特別系列，基本覆蓋了消費(fèi)者日常生活中會(huì)遇到的所有場(chǎng)景。

得益于獨(dú)特的產(chǎn)品策劃、開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售體系，迅速引發(fā)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的追捧，為更好地讓消費(fèi)者記住，最終把品牌名稱(chēng)改為視覺(jué)更加鮮明活潑的“Uniqlo”。

1994年4月，優(yōu)衣庫(kù)直營(yíng)店鋪數(shù)量超過(guò)100家，同年7月在廣島證券交易所正式上市。

極簡(jiǎn)和實(shí)用的設(shè)計(jì)一直深受日本國(guó)民的喜愛(ài)，而優(yōu)衣庫(kù)正是符合了這種趨勢(shì)，比起容易淘汰的實(shí)用款，優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)單的款式，多樣的顏色外加舒適的面料和合適的價(jià)錢(qián)，優(yōu)迅速成為日本國(guó)民服裝。

再加上越來(lái)越被日本社會(huì)所接納的“大眾價(jià)值觀”的熏陶，優(yōu)衣庫(kù)在日本老中青三代消費(fèi)者的日常生活中刻下了深深的烙印。

優(yōu)衣庫(kù)深受中產(chǎn)階級(jí)和打工族，家庭主婦的喜愛(ài)，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，過(guò)度浮夸的奢侈款欠缺了含蓄和長(zhǎng)情，而優(yōu)衣庫(kù)有質(zhì)感的基礎(chǔ)款卻很好的滿足了這一點(diǎn)，加上幾件昂貴的佩飾和包，優(yōu)衣庫(kù)形象也很符合自身氣質(zhì)。

而對(duì)于打工族來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的款式簡(jiǎn)單，最重要的質(zhì)量相比其他快時(shí)尚品牌要牢靠的多，而且遇到打折，價(jià)格更加低廉。

而對(duì)于家庭主婦來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)大賣(mài)場(chǎng)的風(fēng)格可以讓自己買(mǎi)到全家人都需要的服飾，從自己的連衣裙到寶寶的毛衣再到老公的襯衫，優(yōu)衣庫(kù)都可以找到，在繁忙的家庭生活中減少了時(shí)間和精力。

2008年金融危機(jī)，讓優(yōu)衣庫(kù)的母公司訊銷(xiāo)集團(tuán)的股價(jià)逆著大盤(pán)上漲63%，讓迅銷(xiāo)集團(tuán)CEO柳井正直接登上了次年福布斯日本首富寶座。

因此無(wú)論6歲還是60歲，在有優(yōu)衣庫(kù)都可以找到適合自己的服飾，因此優(yōu)衣庫(kù)在本土風(fēng)靡之后迅速擴(kuò)張海外市場(chǎng)。

2002年9月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，2008年，中國(guó)消費(fèi)者的觀念和購(gòu)物習(xí)慣逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購(gòu)成為熱門(mén)購(gòu)物方式，捕捉到商業(yè)機(jī)會(huì)的優(yōu)衣庫(kù)又于2009年率先入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。

2018年憑借著良好的質(zhì)量，舒適的設(shè)計(jì)，無(wú)導(dǎo)購(gòu)的安心購(gòu)物模式，優(yōu)衣庫(kù)成為銷(xiāo)量最高的國(guó)際服飾品牌。

在品牌力方面，優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店充分展現(xiàn)了日本人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻?，所有產(chǎn)品按顏色、尺碼整齊排列，整體氛圍舒適敞亮。

比如，優(yōu)衣庫(kù)在紐約第五大道的旗艦店共有三層，100個(gè)試衣間、50個(gè)收銀機(jī)、700名員工，每天接待6000名顧客，每位消費(fèi)者最后平均購(gòu)買(mǎi)3.8件衣服。

盡管在設(shè)計(jì)上經(jīng)常被吐槽為太土，太平庸，但依然有大把消費(fèi)者愿意為優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)單。

在快時(shí)尚門(mén)店接連消亡的時(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)能脫穎而出。

在40年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為一家在全球擁有逾2000家門(mén)店的服飾零售巨頭，始終離不開(kāi)的是對(duì)產(chǎn)品力、品牌力和文化等核心要素的把控和堅(jiān)持。

· 漲價(jià)不止因?yàn)橐咔椤?/strong>

優(yōu)衣庫(kù)的漲價(jià)也備受網(wǎng)絡(luò)吐槽，畢竟在大部分優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者眼中，優(yōu)衣庫(kù)始終是一個(gè)“平價(jià)”品牌。

今年由于疫情的影響，制造業(yè)各項(xiàng)成本在節(jié)節(jié)攀升，優(yōu)衣庫(kù)也不例外。

另一方面，由于疫情擴(kuò)大的全球形勢(shì)，導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售驟減，部分地區(qū)市場(chǎng)甚至陷入停滯狀態(tài)。

受疫情影響，截止至今年8月底，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)在2020財(cái)年，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)903億日元，同比跌44.4%;收入為.01萬(wàn)億日元，同比跌12.3%。

盡管沒(méi)有出現(xiàn)赤字，但這是迅銷(xiāo)2017年以來(lái)首次全年業(yè)績(jī)下降。

而疫情控制較好的國(guó)家就成為了優(yōu)衣庫(kù)的回春市場(chǎng)，畢竟在部分國(guó)家門(mén)店?duì)I業(yè)額大幅度縮減之時(shí)，利用發(fā)展較好的門(mén)店來(lái)填補(bǔ)損失也是人之常情，因此提高單價(jià)也是不二之選。

但中國(guó)顧客似乎不愿為此買(mǎi)單，畢竟在服裝新零售快速發(fā)展的今天，對(duì)于那一部分追求性價(jià)比的顧客來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)不是唯一選擇，在淘寶，有大批類(lèi)似于優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)格的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，且價(jià)格更低廉。

其此，優(yōu)衣庫(kù)正在面臨最大的困境是，該品牌在全球一些市場(chǎng)陷入“停滯”和之前的審美疲勞，而優(yōu)衣庫(kù)固然堅(jiān)守自己的品牌定位，但在全球的地位也明顯下滑。

怎么提升品牌格調(diào)，應(yīng)對(duì)審美和定位危機(jī)？是優(yōu)衣庫(kù)急需解決的問(wèn)題。

優(yōu)衣庫(kù)給出的答案是極力向潮流靠攏，做聯(lián)名。

近年來(lái)一系列明星代言、聯(lián)名款也吸引了不少年輕人。比如去年6月，優(yōu)衣庫(kù)與藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名UT開(kāi)啟了一場(chǎng)瘋狂搶購(gòu)的“名場(chǎng)面”，迅速出圈成為網(wǎng)紅。

而今，UT系列仍在不斷更新，聯(lián)名IP擴(kuò)展到了“漫威”“櫻桃小丸子”“小黃人”“l(fā)inefriends”，從2014年起，UT系列產(chǎn)品被定義為“新世代T恤”，也讓優(yōu)衣庫(kù)擁有越來(lái)越多的年輕粉絲。

盡管漲價(jià)備受吐槽，但也有消費(fèi)者表示，如果變貴了，質(zhì)量和設(shè)計(jì)能跟上，“我還是愿意為優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)單的”。

而此次漲價(jià)的一部分除了是因?yàn)橐咔樵?，另一部分則是與大牌的聯(lián)名，或者換句話說(shuō)，聯(lián)名款不是漲價(jià)，是優(yōu)衣庫(kù)想要提高品牌定位的定價(jià)，這次+J系列聯(lián)名款是出于品牌提檔的考量的形象款。

· 重新理解樸實(shí)優(yōu)衣庫(kù)背后的野心 ·

在知乎上關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)最熱門(mén)的兩個(gè)提問(wèn)，一個(gè)是“如何把優(yōu)衣庫(kù)的服裝穿出年薪百萬(wàn)的感覺(jué)？”，瀏覽量高達(dá)952萬(wàn)次，另一個(gè)是“為什么說(shuō)穿優(yōu)衣庫(kù)的都是有錢(qián)人？”，瀏覽量突破1000萬(wàn)達(dá)1309萬(wàn)次。

這揭示出一個(gè)現(xiàn)象，優(yōu)衣庫(kù)或許是富裕階層與普通大眾交集最多的一個(gè)共同點(diǎn)，無(wú)論是公司老板還是工薪一族都至少會(huì)有一件優(yōu)衣庫(kù)。

日本作家三浦展則在《第四消費(fèi)時(shí)代》中寫(xiě)道：“即使是穿上優(yōu)衣庫(kù)的克什米爾毛衫，通過(guò)其穿著搭配也能看出她是屬于‘金’金階層的人，因?yàn)樗w現(xiàn)出‘金’階層女性的自我主張，因此越是上層社會(huì)越會(huì)穿優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品?！?/p>

盡管大部分人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的印象還普遍停留在便宜，基礎(chǔ)款，但優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正始終強(qiáng)調(diào)：“我們不是快時(shí)尚公司，我們是賣(mài)Style的，尤其是生活方式。”

2009年，優(yōu)衣庫(kù)第一次與吉爾·桑達(dá)開(kāi)始合作+J系列，試圖與H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌“劃清界限”。

而這種劃清界限自然離不開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)自有的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。盡管受疫情影響，但相比其他快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)的恢復(fù)和發(fā)展依舊不錯(cuò)。

原因有以下三點(diǎn):

一是強(qiáng)大的品牌價(jià)值。通過(guò)二十多年對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)和教育，優(yōu)衣庫(kù)用良好的品質(zhì)和品牌背后的日式極簡(jiǎn)文化影響了一批消費(fèi)者，建立了良好的信任。

二是依據(jù)形勢(shì)及時(shí)作出的改變。消費(fèi)習(xí)慣是根據(jù)消費(fèi)人群的改變而改變，從最初的大賣(mài)場(chǎng)式發(fā)家，優(yōu)衣庫(kù)總能，敏銳覺(jué)察出不同消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者需要什么，率先入駐電商，聯(lián)合眾多KOL為自身推薦，和潮牌聯(lián)名抓住年輕消費(fèi)者，和大牌聯(lián)名抓住中產(chǎn)消費(fèi)者。

三是在長(zhǎng)期主義和持續(xù)創(chuàng)新之間找到平衡。除了線上與線下的平衡，還有企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品迭代的平衡，“不求快，但求好而精?！边@是優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)邏輯。

優(yōu)衣庫(kù)歐洲首席執(zhí)行官Berndt Hauptkorn在采訪中曾說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)并不是快時(shí)尚品牌，而是一個(gè)推崇高質(zhì)量，創(chuàng)新和改善生活的生活方式品牌”。

在后疫情時(shí)代，重推聯(lián)名 +J系列，傳達(dá)出一種信息：在新一輪發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)衣庫(kù)不再主打性價(jià)比這種老牌，也不是科技面料結(jié)合，而是對(duì)更高端的品牌定位，將品牌背后的生活方式和文化提倡更加鮮明化，追求優(yōu)質(zhì)的服飾人生。

優(yōu)衣庫(kù)做高端線，也因?yàn)樗谥袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，2018年上半年后，中國(guó)服裝零售額年增速降至10%以下，消費(fèi)者對(duì)服裝的要求更為挑剔，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。

從中短期來(lái)看，中國(guó)的服裝消費(fèi)在高端奢侈消費(fèi)上的增長(zhǎng)幅度相對(duì)較低，高性價(jià)比消費(fèi)成為主導(dǎo)。

優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這群正在崛起的中產(chǎn)、新中產(chǎn)才是優(yōu)衣庫(kù)需要爭(zhēng)取的核心消費(fèi)人群。

面對(duì)這些消費(fèi)者，當(dāng)然不能只講“便宜”的品牌故事。從實(shí)際操作來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)正在貫徹高性價(jià)比方針，牢牢地把握住了中國(guó)消費(fèi)者的核心需求。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人就在同年4月接受采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫(kù)曾將UNIQLO AND LEMAIRE合作系列視作傳遞“一種未來(lái)的生活風(fēng)格”的載體，他們希望借此建立優(yōu)衣庫(kù)的“時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)力，而且我們想要重新定義我們的時(shí)尚”。

IP聯(lián)名引領(lǐng)潮流，設(shè)計(jì)師系列提升格調(diào)，一家家裝修精良的旗艦店在城市中心拔地而起，一系列的舉措才讓優(yōu)衣庫(kù)的便宜不會(huì)跟“低廉”掛鉤，知乎上才會(huì)出現(xiàn)“有錢(qián)人為什么愛(ài)穿優(yōu)衣庫(kù)”這類(lèi)問(wèn)題。

從消費(fèi)者角度看來(lái)，這些服裝還是內(nèi)斂的基本款，但加入了行業(yè)最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念。

回顧品牌歷史，優(yōu)衣庫(kù)一直不愿意只被認(rèn)知為“便宜”的品牌，也不想被認(rèn)為是一個(gè)“單一”的品牌。

在發(fā)展的第一步里，優(yōu)衣庫(kù)做的是想賺不同性別和年齡層的錢(qián)，因此它發(fā)展賣(mài)場(chǎng)式銷(xiāo)售風(fēng)格，在產(chǎn)品上既有成人男女款式，也有兒童嬰兒款。風(fēng)格從日常居家到商務(wù)。

而現(xiàn)在的第二歩，優(yōu)衣庫(kù)想要賺到不同收入的錢(qián)，不管是在校大學(xué)生，還是精致白領(lǐng)，與及崛起的中場(chǎng)階級(jí)都要收入囊中。

價(jià)格相對(duì)更高的聯(lián)名款一直是優(yōu)衣庫(kù)表明自我的手段，也是優(yōu)衣庫(kù)“轉(zhuǎn)型”的小實(shí)驗(yàn)。

· 后物質(zhì)時(shí)代的野心·

新消費(fèi)時(shí)代的基本點(diǎn)是，人們不再只追求單純的物質(zhì)銷(xiāo)售，簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)功能，在追求品牌的同時(shí)，更多是需要通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)來(lái)展現(xiàn)自我的特質(zhì)，生活方式和追求。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了必然的消費(fèi)升級(jí)，一邊是蓬勃發(fā)展的新需求消費(fèi)，一邊是結(jié)合數(shù)字化順應(yīng)5G時(shí)代的新消費(fèi)，而另一邊則是越來(lái)越衰退的線下賣(mài)場(chǎng)。

靠著性價(jià)比和品牌價(jià)值起家的優(yōu)衣庫(kù)，抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)駐了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，又積極發(fā)展線下店，用線下店的良好IP形象推動(dòng)線上店的發(fā)展，又用線上店的方便快捷和良好質(zhì)量增加著復(fù)購(gòu)率。

優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展也是借助了時(shí)代的力量，在90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)斷崖式下跌的時(shí)候，消費(fèi)者拋棄了對(duì)商品華而不實(shí)的要求，更加青睞簡(jiǎn)單長(zhǎng)情的耐用品。

而對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的洞察也讓優(yōu)衣庫(kù)在不斷提高品牌形象，同時(shí)努力覆蓋不同層次的消費(fèi)群體，更好的店鋪設(shè)計(jì)，更高端的大牌聯(lián)名，在打折季的合適放血，都滿足了不同消費(fèi)者。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正不久前表示，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，希望未來(lái)可以開(kāi)出3000家門(mén)店。

數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到767家，首次超過(guò)日本的764家直營(yíng)店，較5月底新增22家，月均新增7家店。

可以肯定的是，當(dāng)一件T恤同時(shí)出現(xiàn)在了富人和大眾的衣櫥中時(shí)，意味著消費(fèi)過(guò)剩的“后物質(zhì)時(shí)代”的開(kāi)啟，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)繁多款式和低劣質(zhì)量免疫，深諳這點(diǎn)的優(yōu)衣庫(kù)早已與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，販賣(mài)的不再只是產(chǎn)品，而是能讓用戶在其中找到共鳴的一種獨(dú)特的生活價(jià)值。

優(yōu)衣庫(kù)以高性價(jià)比和穩(wěn)定價(jià)格深耕市場(chǎng)，多年來(lái)保持穩(wěn)健發(fā)展，建立了扎實(shí)的消費(fèi)群體。

如果說(shuō)此次漲價(jià)說(shuō)明了什么的話，那就是優(yōu)衣庫(kù)在堅(jiān)持既定市場(chǎng)的前提下，開(kāi)始展露了對(duì)中高端市場(chǎng)的野心。

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