來源丨消費界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨可雅

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“我要買不起優(yōu)衣庫了？”

原本想用一千塊買齊全家過冬衣物的小謝，走進優(yōu)衣庫，發(fā)現(xiàn)一條普通的褲子已經(jīng)249，夾克、羽絨服、大衣已經(jīng)逼近千元線。

而優(yōu)衣庫從11月13日起發(fā)售的、與著名設計師吉爾·桑達(Jil Sander)聯(lián)名的+J系列，則創(chuàng)下了單品價格的新高峰，最貴的一件羊毛混紡長大衣要價1999元，羊毛西裝、短外套則標價999元。

但依然有人誠實地掏出錢包，一方面是，優(yōu)衣庫依然是相同品質(zhì)要求下比較理想的選擇，這需要設計能力、供應鏈反應能力的共同支持。

另一方面則是，優(yōu)衣庫的忠實用戶也有著升級的需求，在“服適人生”的理念下，優(yōu)衣庫需要通過非常態(tài)的產(chǎn)品線來拓展品牌的寬度。

優(yōu)衣庫此次漲價主要是由于受疫情影響人工、原材料成本漲價，還有你看不到的野心。

·做所有人都買的服裝店 ·

在超市你可以買到所有你想買的生活日用品，在優(yōu)衣庫你也可以買到適合全家人的衣服。

起源于西裝制作店的優(yōu)衣庫采用的正是超市大賣場式的服裝銷售方式，優(yōu)衣庫的第一家店的名為“獨特的服裝倉庫”（Unique Clothing Warehouse）。

優(yōu)衣庫主要分為男裝、女裝、童裝和嬰幼裝四大品類，同時又設有基本款、UT以及Uniqlo U等針對不同人群的特別系列，基本覆蓋了消費者日常生活中會遇到的所有場景。

得益于獨特的產(chǎn)品策劃、開發(fā)以及銷售體系，迅速引發(fā)消費者對優(yōu)衣庫的追捧，為更好地讓消費者記住，最終把品牌名稱改為視覺更加鮮明活潑的“Uniqlo”。

1994年4月，優(yōu)衣庫直營店鋪數(shù)量超過100家，同年7月在廣島證券交易所正式上市。

極簡和實用的設計一直深受日本國民的喜愛，而優(yōu)衣庫正是符合了這種趨勢，比起容易淘汰的實用款，優(yōu)衣庫簡單的款式，多樣的顏色外加舒適的面料和合適的價錢，優(yōu)迅速成為日本國民服裝。

再加上越來越被日本社會所接納的“大眾價值觀”的熏陶，優(yōu)衣庫在日本老中青三代消費者的日常生活中刻下了深深的烙印。

優(yōu)衣庫深受中產(chǎn)階級和打工族，家庭主婦的喜愛，對于中產(chǎn)階級來說，過度浮夸的奢侈款欠缺了含蓄和長情，而優(yōu)衣庫有質(zhì)感的基礎款卻很好的滿足了這一點，加上幾件昂貴的佩飾和包，優(yōu)衣庫形象也很符合自身氣質(zhì)。

而對于打工族來說，優(yōu)衣庫的款式簡單，最重要的質(zhì)量相比其他快時尚品牌要牢靠的多，而且遇到打折，價格更加低廉。

而對于家庭主婦來說，優(yōu)衣庫大賣場的風格可以讓自己買到全家人都需要的服飾，從自己的連衣裙到寶寶的毛衣再到老公的襯衫，優(yōu)衣庫都可以找到，在繁忙的家庭生活中減少了時間和精力。

2008年金融危機，讓優(yōu)衣庫的母公司訊銷集團的股價逆著大盤上漲63%，讓迅銷集團CEO柳井正直接登上了次年福布斯日本首富寶座。

因此無論6歲還是60歲，在有優(yōu)衣庫都可以找到適合自己的服飾，因此優(yōu)衣庫在本土風靡之后迅速擴張海外市場。

2002年9月，優(yōu)衣庫在中國上海開設了第一家門店，2008年，中國消費者的觀念和購物習慣逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購成為熱門購物方式，捕捉到商業(yè)機會的優(yōu)衣庫又于2009年率先入駐天貓開設旗艦店。

2018年憑借著良好的質(zhì)量，舒適的設計，無導購的安心購物模式，優(yōu)衣庫成為銷量最高的國際服飾品牌。

在品牌力方面，優(yōu)衣庫的門店充分展現(xiàn)了日本人嚴謹?shù)囊幻妫挟a(chǎn)品按顏色、尺碼整齊排列，整體氛圍舒適敞亮。

比如，優(yōu)衣庫在紐約第五大道的旗艦店共有三層，100個試衣間、50個收銀機、700名員工，每天接待6000名顧客，每位消費者最后平均購買3.8件衣服。

盡管在設計上經(jīng)常被吐槽為太土，太平庸，但依然有大把消費者愿意為優(yōu)衣庫買單。

在快時尚門店接連消亡的時代，優(yōu)衣庫能脫穎而出。

在40年的時間內(nèi)發(fā)展成為一家在全球擁有逾2000家門店的服飾零售巨頭，始終離不開的是對產(chǎn)品力、品牌力和文化等核心要素的把控和堅持。

· 漲價不止因為疫情·

優(yōu)衣庫的漲價也備受網(wǎng)絡吐槽，畢竟在大部分優(yōu)衣庫的消費者眼中，優(yōu)衣庫始終是一個“平價”品牌。

今年由于疫情的影響，制造業(yè)各項成本在節(jié)節(jié)攀升，優(yōu)衣庫也不例外。

另一方面，由于疫情擴大的全球形勢，導致優(yōu)衣庫銷售驟減，部分地區(qū)市場甚至陷入停滯狀態(tài)。

受疫情影響，截止至今年8月底，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團在2020財年，實現(xiàn)凈利潤903億日元，同比跌44.4%;收入為.01萬億日元，同比跌12.3%。

盡管沒有出現(xiàn)赤字，但這是迅銷2017年以來首次全年業(yè)績下降。

而疫情控制較好的國家就成為了優(yōu)衣庫的回春市場，畢竟在部分國家門店營業(yè)額大幅度縮減之時，利用發(fā)展較好的門店來填補損失也是人之常情，因此提高單價也是不二之選。

但中國顧客似乎不愿為此買單，畢竟在服裝新零售快速發(fā)展的今天，對于那一部分追求性價比的顧客來說，優(yōu)衣庫已經(jīng)不是唯一選擇，在淘寶，有大批類似于優(yōu)衣庫風格的極簡設計，且價格更低廉。

其此，優(yōu)衣庫正在面臨最大的困境是，該品牌在全球一些市場陷入“停滯”和之前的審美疲勞，而優(yōu)衣庫固然堅守自己的品牌定位，但在全球的地位也明顯下滑。

怎么提升品牌格調(diào)，應對審美和定位危機？是優(yōu)衣庫急需解決的問題。

優(yōu)衣庫給出的答案是極力向潮流靠攏，做聯(lián)名。

近年來一系列明星代言、聯(lián)名款也吸引了不少年輕人。比如去年6月，優(yōu)衣庫與藝術家KAWS的聯(lián)名UT開啟了一場瘋狂搶購的“名場面”，迅速出圈成為網(wǎng)紅。

而今，UT系列仍在不斷更新，聯(lián)名IP擴展到了“漫威”“櫻桃小丸子”“小黃人”“l(fā)inefriends”，從2014年起，UT系列產(chǎn)品被定義為“新世代T恤”，也讓優(yōu)衣庫擁有越來越多的年輕粉絲。

盡管漲價備受吐槽，但也有消費者表示，如果變貴了，質(zhì)量和設計能跟上，“我還是愿意為優(yōu)衣庫買單的”。

而此次漲價的一部分除了是因為疫情原因，另一部分則是與大牌的聯(lián)名，或者換句話說，聯(lián)名款不是漲價，是優(yōu)衣庫想要提高品牌定位的定價，這次+J系列聯(lián)名款是出于品牌提檔的考量的形象款。

· 重新理解樸實優(yōu)衣庫背后的野心 ·

在知乎上關于優(yōu)衣庫最熱門的兩個提問，一個是“如何把優(yōu)衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺？”，瀏覽量高達952萬次，另一個是“為什么說穿優(yōu)衣庫的都是有錢人？”，瀏覽量突破1000萬達1309萬次。

這揭示出一個現(xiàn)象，優(yōu)衣庫或許是富裕階層與普通大眾交集最多的一個共同點，無論是公司老板還是工薪一族都至少會有一件優(yōu)衣庫。

日本作家三浦展則在《第四消費時代》中寫道：“即使是穿上優(yōu)衣庫的克什米爾毛衫，通過其穿著搭配也能看出她是屬于‘金’金階層的人，因為他體現(xiàn)出‘金’階層女性的自我主張，因此越是上層社會越會穿優(yōu)衣庫、無印良品?！?/p>

盡管大部分人對優(yōu)衣庫的印象還普遍停留在便宜，基礎款，但優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正始終強調(diào)：“我們不是快時尚公司，我們是賣Style的，尤其是生活方式?！?/p>

2009年，優(yōu)衣庫第一次與吉爾·桑達開始合作+J系列，試圖與H&M和ZARA等快時尚品牌“劃清界限”。

而這種劃清界限自然離不開優(yōu)衣庫自有的堅實基礎。盡管受疫情影響，但相比其他快時尚品牌，優(yōu)衣庫的恢復和發(fā)展依舊不錯。

原因有以下三點:

一是強大的品牌價值。通過二十多年對市場的培養(yǎng)和教育，優(yōu)衣庫用良好的品質(zhì)和品牌背后的日式極簡文化影響了一批消費者，建立了良好的信任。

二是依據(jù)形勢及時作出的改變。消費習慣是根據(jù)消費人群的改變而改變，從最初的大賣場式發(fā)家，優(yōu)衣庫總能，敏銳覺察出不同消費時代，消費者需要什么，率先入駐電商，聯(lián)合眾多KOL為自身推薦，和潮牌聯(lián)名抓住年輕消費者，和大牌聯(lián)名抓住中產(chǎn)消費者。

三是在長期主義和持續(xù)創(chuàng)新之間找到平衡。除了線上與線下的平衡，還有企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品迭代的平衡，“不求快，但求好而精?！边@是優(yōu)衣庫的成長邏輯。

優(yōu)衣庫歐洲首席執(zhí)行官Berndt Hauptkorn在采訪中曾說：“優(yōu)衣庫并不是快時尚品牌，而是一個推崇高質(zhì)量，創(chuàng)新和改善生活的生活方式品牌”。

在后疫情時代，重推聯(lián)名 +J系列，傳達出一種信息：在新一輪發(fā)展競爭中，優(yōu)衣庫不再主打性價比這種老牌，也不是科技面料結(jié)合，而是對更高端的品牌定位，將品牌背后的生活方式和文化提倡更加鮮明化，追求優(yōu)質(zhì)的服飾人生。

優(yōu)衣庫做高端線，也因為它在中國市場的競爭狀態(tài)，2018年上半年后，中國服裝零售額年增速降至10%以下，消費者對服裝的要求更為挑剔，市場競爭加劇，行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向買方市場。

從中短期來看，中國的服裝消費在高端奢侈消費上的增長幅度相對較低，高性價比消費成為主導。

優(yōu)衣庫已經(jīng)開始意識到隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這群正在崛起的中產(chǎn)、新中產(chǎn)才是優(yōu)衣庫需要爭取的核心消費人群。

面對這些消費者，當然不能只講“便宜”的品牌故事。從實際操作來看，優(yōu)衣庫正在貫徹高性價比方針，牢牢地把握住了中國消費者的核心需求。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)負責人就在同年4月接受采訪時表示，優(yōu)衣庫曾將UNIQLO AND LEMAIRE合作系列視作傳遞“一種未來的生活風格”的載體，他們希望借此建立優(yōu)衣庫的“時尚領導力，而且我們想要重新定義我們的時尚”。

IP聯(lián)名引領潮流，設計師系列提升格調(diào)，一家家裝修精良的旗艦店在城市中心拔地而起，一系列的舉措才讓優(yōu)衣庫的便宜不會跟“低廉”掛鉤，知乎上才會出現(xiàn)“有錢人為什么愛穿優(yōu)衣庫”這類問題。

從消費者角度看來，這些服裝還是內(nèi)斂的基本款，但加入了行業(yè)最先進的設計理念。

回顧品牌歷史，優(yōu)衣庫一直不愿意只被認知為“便宜”的品牌，也不想被認為是一個“單一”的品牌。

在發(fā)展的第一步里，優(yōu)衣庫做的是想賺不同性別和年齡層的錢，因此它發(fā)展賣場式銷售風格，在產(chǎn)品上既有成人男女款式，也有兒童嬰兒款。風格從日常居家到商務。

而現(xiàn)在的第二歩，優(yōu)衣庫想要賺到不同收入的錢，不管是在校大學生，還是精致白領，與及崛起的中場階級都要收入囊中。

價格相對更高的聯(lián)名款一直是優(yōu)衣庫表明自我的手段，也是優(yōu)衣庫“轉(zhuǎn)型”的小實驗。

· 后物質(zhì)時代的野心·

新消費時代的基本點是，人們不再只追求單純的物質(zhì)銷售，簡單的基礎功能，在追求品牌的同時，更多是需要通過對品牌產(chǎn)品的購買來展現(xiàn)自我的特質(zhì)，生活方式和追求。

經(jīng)濟的發(fā)展帶來了必然的消費升級，一邊是蓬勃發(fā)展的新需求消費，一邊是結(jié)合數(shù)字化順應5G時代的新消費，而另一邊則是越來越衰退的線下賣場。

靠著性價比和品牌價值起家的優(yōu)衣庫，抓住時機，進駐了互聯(lián)網(wǎng)銷售，又積極發(fā)展線下店，用線下店的良好IP形象推動線上店的發(fā)展，又用線上店的方便快捷和良好質(zhì)量增加著復購率。

優(yōu)衣庫的發(fā)展也是借助了時代的力量，在90年代日本經(jīng)濟泡沫破裂，國內(nèi)經(jīng)濟增長斷崖式下跌的時候，消費者拋棄了對商品華而不實的要求，更加青睞簡單長情的耐用品。

而對中國經(jīng)濟發(fā)展的洞察也讓優(yōu)衣庫在不斷提高品牌形象，同時努力覆蓋不同層次的消費群體，更好的店鋪設計，更高端的大牌聯(lián)名，在打折季的合適放血，都滿足了不同消費者。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團董事長柳井正不久前表示，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，將在中國開設更多門店，希望未來可以開出3000家門店。

數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量達到767家，首次超過日本的764家直營店，較5月底新增22家，月均新增7家店。

可以肯定的是，當一件T恤同時出現(xiàn)在了富人和大眾的衣櫥中時，意味著消費過剩的“后物質(zhì)時代”的開啟，消費者已經(jīng)對繁多款式和低劣質(zhì)量免疫，深諳這點的優(yōu)衣庫早已與消費者達成共識，販賣的不再只是產(chǎn)品，而是能讓用戶在其中找到共鳴的一種獨特的生活價值。

優(yōu)衣庫以高性價比和穩(wěn)定價格深耕市場，多年來保持穩(wěn)健發(fā)展，建立了扎實的消費群體。

如果說此次漲價說明了什么的話，那就是優(yōu)衣庫在堅持既定市場的前提下，開始展露了對中高端市場的野心。

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