來源丨劉潤(rùn)（微信號(hào)：runliu-pub，一個(gè)洞察身邊事物本質(zhì)的公眾號(hào)）

作者丨劉潤(rùn)

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這些年，我去給不少汽車公司講課、咨詢，特別關(guān)注車企的變化。

汽車行業(yè)，是大家眼中的“傳統(tǒng)”行業(yè)。但這個(gè)“傳統(tǒng)”的行業(yè)，面臨著越來越多的“創(chuàng)新”。

汽車行業(yè)，不僅僅是燃油車到電動(dòng)車的變化，如何找到更有效的營(yíng)銷方式，如何建立更有效的渠道，如何擁抱年輕人……都是值得思考的問題。

最近，長(zhǎng)城歐拉的爆發(fā)，讓我很感興趣。

因?yàn)樗麄兘衲甑匿N量，從2月份的200多臺(tái)，到11月份單月超過了10000臺(tái)。疫情期間，翻了50倍。

這個(gè)長(zhǎng)城汽車旗下年輕的新能源品牌，才僅僅發(fā)布兩年的時(shí)間。在疫情期間能有這樣的成長(zhǎng)，很不容易。

所以，我專門和歐拉的營(yíng)銷總經(jīng)理余飛，作了一次具體的溝通，聊聊歐拉到底都做了些什么。

我發(fā)現(xiàn)，歐拉確實(shí)做對(duì)了不少事情。很受啟發(fā)。

今天，就把我受到的這些啟發(fā)，分享給你。

 1  產(chǎn)品，能學(xué)到什么？

做產(chǎn)品，就是把千鈞之石，推上萬仞之巔，獲得巨大的勢(shì)能，然后在山頂一把推下去。

但是，在做產(chǎn)品之前，有一個(gè)重要的問題：

產(chǎn)品，要賣給誰？

有不少企業(yè)，好不容易做出一款產(chǎn)品，卻怎么也賣不好。不是產(chǎn)品沒做好，而是沒找準(zhǔn)用戶。

我問余飛，你們的用戶是誰？

他告訴我，主要是年輕化的女性。

哦？為什么主要是年輕化的女性？

他說，因?yàn)槲覀冊(cè)?018年推出品牌之前，就做了充分的市場(chǎng)調(diào)研。

然后，他立馬給我分享了一組數(shù)據(jù)：

2018年上半年，中國乘用車市場(chǎng)的女性用戶增多，提高了近30%。但是，整個(gè)女性車主的占比，卻只有16%左右。

而美國呢？女性車主占比39.6%。德國呢？更多，有57%。

這些數(shù)字?jǐn)[在一起，說明了什么？

說明在中國，乘用車的女性市場(chǎng)，有巨大的空間。而且，正在快速增長(zhǎng)。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)：有83.3%的女性買車的主要原因，是置換新車。

這又說明了什么？

說明很多家庭已經(jīng)進(jìn)入到增購、換購的階段。實(shí)際上買車的人，更多從男性變成了女性。而這些女性的年齡，大多在85后。

更重要的是，有52.4%的已婚女性收入與配偶相當(dāng)，甚至高于配偶。

也就是說，這些年輕化的女性，逐步進(jìn)入了購車的主力，有消費(fèi)意愿，也有消費(fèi)能力。

我們是通過調(diào)研，找到了一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，和我們的核心用戶群體。

我接著問余飛，找到了核心用戶群體，那這些用戶們，喜歡什么呢？

安全性？續(xù)航能力？還是售后服務(wù)？

余飛說，這些都很重要。但除了這些之外，這些偏女性化的群體，最注重顏值。外觀，是購車決策的第一步。

顏值即正義。美，也是一種生產(chǎn)力。

因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品，尤其像汽車這樣工業(yè)化、精密化的產(chǎn)品，理性有余，而美感不足。

所以，車不僅要做得好，更要做得好看。

我忍不住問余飛，你們的車，到底有多好看？

確實(shí)很漂亮。

余飛自豪地和我說，我們要做的車，是要像“奧黛麗·赫本開的一輛車”。

消費(fèi)者有美學(xué)，生產(chǎn)者無美感。

這，是難得的“審美紅利”。誰能抓住，誰就有更大的機(jī)會(huì)。

通過數(shù)據(jù)來找到用戶，通過產(chǎn)品來打動(dòng)用戶，是歐拉的思考。

但是，產(chǎn)品只是第一步，在營(yíng)銷上，又如何與這些年輕的用戶，打成一片？

2  營(yíng)銷，能學(xué)到什么？

營(yíng)銷，是影響和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

但是在營(yíng)銷之前，也要先知道消費(fèi)者的特點(diǎn)是什么。

有一次，我去小米公司參訪，劉德給我分享了一個(gè)故事，令我印象深刻。

他說，有一天他去吃肯德基，點(diǎn)完餐之后，服務(wù)員給了他一些紙巾。

他坐下后一看，這些紙巾，不是一兩張，不是三四張，而是厚厚的一打。

劉德說，這個(gè)細(xì)節(jié)讓他非常激動(dòng)。

因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人，和以前大不一樣。

以前的人，考慮價(jià)格，考慮質(zhì)量，考慮節(jié)約，給紙巾都是一兩張。而現(xiàn)在的年輕人，沒有貧窮記憶，就連送紙巾，都是一打一打。物質(zhì)條件的豐富，讓這些年輕人更加注重個(gè)性，注重體驗(yàn)，注重感覺。

我問余飛，面對(duì)這樣的變化，你們?cè)趺从绊戇@些年輕用戶？

他說，我們找到了一個(gè)鮮明的文化母體——貓。

什么是文化母體？

人類的生活，就是一個(gè)巨大的文化母體。有約定俗成的時(shí)間、儀式、道具，是那些深深刻在我們潛意識(shí)的東西。

比如，中秋節(jié)要吃月餅。月餅，必須是圓的，代表團(tuán)圓。不能是方的，也不能是三角形的。這是長(zhǎng)期積累的認(rèn)知和習(xí)慣。

所以，哈根達(dá)斯想要做月餅，就要把冰激凌做成圓形的，在包裝盒中印上嫦娥的圖案，借助中秋節(jié)的文化母體。

比如，拍照的時(shí)候，大家都要喊“茄子”，這也是大家的共識(shí)。

所以，田七在營(yíng)銷時(shí)，就策劃了“拍照大聲喊田七”的廣告，借助了拍照的文化母體。

那么，歐拉為什么要用“貓”這個(gè)文化母體？

余飛說，因?yàn)榇蠖鄶?shù)年輕人們，都在吸貓。

“喵星人”，“鏟屎官”，是年輕人們共有的人設(shè)?！拔堭B(yǎng)吧”，“貓系咖啡館”，也已經(jīng)遍布大街小巷。

貓，其實(shí)就代表著年輕人的生活方式。

更重要的是，關(guān)于貓的文化母體，還有一句已經(jīng)傳播幾十年，傳播上億次的話：

不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。

所以歐拉產(chǎn)品的命名，不是傳統(tǒng)的R1，R2，而是命名為黑貓，白貓，好貓。

借助“貓”這個(gè)文化母體，拉近了與用戶的距離，而且傳播和記憶成本也更低。

文化母體，有意思。

但這只是讓用戶對(duì)歐拉有更好地了解，怎樣才能讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好？

余飛說，我們還做了一些活動(dòng)，讓用戶有更多的參與感。用戶的參與越多，對(duì)品牌的偏好也會(huì)越多。

什么活動(dòng)？

比如，車色征名。

在“好貓”開啟預(yù)售和上市前，歐拉專門請(qǐng)自己的用戶，為車的顏色命名。

傳統(tǒng)的車色，大多是“黑曜黑”，“未來銀”，“珍珠白”這樣的名字。

但用戶取的名字呢？

白色叫“布偶白”，紅色叫“高跟紅”，綠色叫“原諒綠”，米色叫“萬人米”……

好吧?？磥磉@些年輕用戶的腦洞，果然很大。

用戶在意品牌，但用戶更在意我參與創(chuàng)造了這個(gè)品牌。

還有什么活動(dòng)嗎？

比如，改裝。

余飛說，改裝一開始源于賽車行動(dòng)，用于提高賽車的性能。但是現(xiàn)在的改裝，成為了一種時(shí)尚潮流。

衣服不能“撞衫”，包包不能“撞款”，車也不能“撞車”。

所以，歐拉專門請(qǐng)了專業(yè)的設(shè)計(jì)師，和車主一起改裝歐拉。把車改成自己喜歡的樣子。

我很好奇，這些愛玩愛個(gè)性的年輕人，能把車改成什么樣？

這些年輕人們，確實(shí)很有個(gè)性。

歐拉，通過找到文化母體，降低品牌的了解和傳播成本，又通過一些活動(dòng)，和這些年輕用戶玩在一起。

但是，營(yíng)銷，只是“縈繞于心”。渠道，才能讓用戶“觸手可得”。

車，要怎么賣？

3  渠道，能學(xué)到什么？

余飛說，用直播的模式來賣。
 

為什么用直播的模式？

因?yàn)橹辈?，既有營(yíng)銷價(jià)值，又有渠道價(jià)值。既能宣傳內(nèi)容，又能促進(jìn)成交。

先說營(yíng)銷價(jià)值。

歐拉幾乎每個(gè)月，都會(huì)和頭部的明星合作，比如汪涵，比如謝娜。

他們的一場(chǎng)直播，觀看人數(shù)能達(dá)到上百萬，甚至上千萬。

在這么大的體量下，一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品，能讓這么多觀眾看到，本身就有巨大的廣告價(jià)值。

某視頻網(wǎng)站上，每30秒的貼片廣告報(bào)價(jià)，大約是100元/千人觀看。如果一次直播有100萬人觀看，每個(gè)產(chǎn)品演示30秒，那么廣告價(jià)值就是10萬。

但在直播中，產(chǎn)品的展示遠(yuǎn)大于30秒，假如展示了5分鐘，廣告價(jià)值就是100萬。

余飛告訴我，歐拉做的都是明星直播間的冠名直播，品牌曝光在三個(gè)小時(shí)以上，加上名人的背書價(jià)值，廣告價(jià)值還要更高。

而渠道價(jià)值，是在直播間還能促進(jìn)用戶成交。

我問余飛，你們的直播，是怎么做的？

他說，歐拉的直播帶貨，和李佳琦、薇婭的直播帶貨，邏輯不一樣。

哪里不一樣？

歐拉的直播帶貨，除了明星本身具有的流量之外，還有大量經(jīng)銷商在線下收集的流量。

明星自帶的流量很好理解，經(jīng)銷商在線下收集流量是什么意思？

首先，歐拉的200家經(jīng)銷商，和上千名銷售顧問，會(huì)在線下用地推的方式，把用戶的微信都收集起來。

然后，在直播的時(shí)候，會(huì)制作海報(bào)發(fā)給用戶，海報(bào)上包含直播二維碼和直播鏈接，讓用戶可以進(jìn)入直播間。

這就把線下分散的流量，集中引流到了線上。

之后，再進(jìn)行一些活動(dòng)，把在直播間的所有流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

比如，膨脹金。

先付9.9元的定金，等到在直播間購買時(shí)，這9.9元就可以當(dāng)1500元來使用。

這種做法，可以大大激發(fā)用戶的積極性，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。

所以，在歐拉的直播帶貨中，不僅是和明星合作，更是和自己的經(jīng)銷商合作。明星和經(jīng)銷商一起引流，在直播間集中轉(zhuǎn)化。

那么，直播的效果怎么樣？

余飛說，我們是首個(gè)線上成交過萬的新能源品牌，也是首個(gè)雙十一單日訂單破萬的新能源品牌。

引流蓄水，轉(zhuǎn)化爆破。歐拉結(jié)合自己的渠道體系，抓住了直播紅利。

最后的話

看完歐拉的做法，你有什么感覺？

歐拉的爆發(fā)，有自己的打法和邏輯。和余飛聊完后，給了我許多啟發(fā)：

1，做產(chǎn)品是把千鈞之石，推上萬仞之巔。但做產(chǎn)品的起點(diǎn)，是思考用戶是誰。

2，現(xiàn)在的許多產(chǎn)品，理性有余，而美感不足。消費(fèi)者有美學(xué)，生產(chǎn)者無美感。能抓住審美紅利，會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。

3，在營(yíng)銷上，借助鮮明的文化母體。能拉近用戶距離，也降低傳播和記憶的成本。

4，讓用戶有更多參與感。用戶在意品牌，但用戶更在意我參與創(chuàng)造了這個(gè)品牌。

5，直播，作為一種新的銷售模式，既有營(yíng)銷價(jià)值，又有渠道價(jià)值。

6，結(jié)合自己的渠道體系，引流蓄水，轉(zhuǎn)化爆破，也是直播中有效的打法。

從產(chǎn)品，到營(yíng)銷，到渠道，有他們自己獨(dú)特的思考，也有清晰完整的鏈條。

和余飛聊完后，我突然很感慨。

我們永遠(yuǎn)不要小看所謂的“傳統(tǒng)”企業(yè)。

就像曾經(jīng)的李寧，今天讓你刮目相看。就像曾經(jīng)的百雀羚，今天讓你眼前一亮。歐拉能有今天的成長(zhǎng)和成績(jī)，做對(duì)了很多事情。

感謝余飛。祝福長(zhǎng)城歐拉。

也希望你能從他們的做法中，得到一些收獲和啟發(fā)。

本文系授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者簡(jiǎn)介：劉潤(rùn)，得到37W付費(fèi)學(xué)員《5分鐘商學(xué)院》主理人，海爾、百度等戰(zhàn)略顧問；看清和看不清事物本質(zhì)的人，命運(yùn)注定截然不同，他每天都會(huì)將身邊事物的洞察發(fā)在他的公眾號(hào)“劉潤(rùn)”:runliu-pub上，也歡迎你關(guān)注這個(gè)洞察身邊事物本質(zhì)的號(hào)。

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