來源丨谷倉爆品學(xué)院（微信號：gucangchanpinjia）

作者丨張力

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中國人平均每年吃巧克力2塊（約100克），而在歐洲這一數(shù)字是中國的近100倍，巨大的消費(fèi)差傳遞出一個(gè)信息，巧克力在中國還是一個(gè)藍(lán)海市場。

有數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年全球巧克力產(chǎn)品銷售額可達(dá)1240億美元，消費(fèi)量達(dá)1060萬噸。中國巧克力市場的整體市場規(guī)模2019年約為300億元，同時(shí)保持3.2%的復(fù)合增長率。

但在全球巧克力市場逐漸上漲、中國消費(fèi)升級的背景下，國產(chǎn)巧克力品牌似乎還沒做好準(zhǔn)備，整體表現(xiàn)暗淡無光。

那么，千億級的巧克力市場， 為什么跑不出一個(gè)國貨爆品？

一、國產(chǎn)巧克力的慘淡，金絲猴僅是個(gè)縮影

2012年，金絲猴上市A股失敗，67歲的創(chuàng)始人趙啟三決定重新出山。

如果成功上市，金絲猴不僅將成為國內(nèi)首家A股上市糖果類企業(yè)，還將成為中國糖果巧克力品牌的絕對龍頭。

但上市失敗令趙啟三反思了發(fā)展戰(zhàn)略：“品牌建設(shè)才剛剛開始，沒做好準(zhǔn)備就期望每年高成長、高利潤，只會把我們當(dāng)前的元?dú)夂母??！?/span>

隨后，金絲猴重新梳理了品牌路線、調(diào)整虛高價(jià)格，并以貨補(bǔ)形式彌補(bǔ)經(jīng)銷商損失。

本以為這是中國巧克力品牌轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，但幾年之后，金絲猴被北美最大巧克力制造商好時(shí)以總價(jià)接近40億元的價(jià)格全資收購。

成功套現(xiàn)后，趙啟三轉(zhuǎn)型鹽業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)，而金絲猴的員工則迎來大規(guī)模裁員，很多老員工無奈離廠，部分工廠也一度陷入短期停產(chǎn)。

更壞的是4年之后，業(yè)績不佳的金絲猴，被好時(shí)以僅2億元的價(jià)格拋售。此時(shí)的金絲猴已奄奄一息：銷量下滑、品牌影響力下降、營銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商分崩離析。

金絲猴僅是國產(chǎn)巧克力2010年以來的一個(gè)縮影：2016年，經(jīng)歷連年虧損的國產(chǎn)巧克力“一哥”金帝被迫停產(chǎn)，隨后中糧將金帝賤賣。

而另一家國內(nèi)休閑零食品牌大牌徐福記在2011年被雀巢控股后，品牌銷量始終不溫不火。

二、國際巨頭壟斷市場，國產(chǎn)難以走出低端化

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年中國巧克力市場規(guī)模整體保持平穩(wěn)增長趨勢，年均復(fù)合增長率達(dá)5.76%。而在更早的十年里，中國巧克力市場復(fù)合增長率高達(dá)14.39，遠(yuǎn)高于世界水平。

中國市場的高增長讓糖果巨頭們看到機(jī)會，在2011年至2017年期間，瑪氏、雀巢、億滋等國際糖果巨頭均在加緊布局中國市場。

美國瑪氏集團(tuán)，旗下?lián)碛械萝健&M、士力架等眾多知名巧克力品牌，2017年市場占有率達(dá)36.7%，意大利費(fèi)列羅依靠Ferrero Rocher和Kinder兩大品牌占有市場14.3%。

而雀巢、好時(shí)、億滋等幾家巨頭緊隨其后，市占率分別達(dá)9.7%、8.6%和3%。瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)這4大巨頭牢牢占據(jù)了75%以上的市場份額。

在品牌方面，國外品牌牢牢占據(jù)中高端市場，國產(chǎn)巧克力只能在利潤較低的低端市場爭取生存空間。突破低端化是國產(chǎn)巧克力品牌整體面對的問題。

國內(nèi)巧克力制造廠大多以初級加工生產(chǎn)為主，與國際大牌相比，國內(nèi)巧克力制造業(yè)劣勢明顯：

1.產(chǎn)品落后：

巧克力是由可可制品(可可液塊、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加劑等為基本原料，經(jīng)混合、精磨、精練、調(diào)溫、澆模成型等科學(xué)加工而成，其核心在于產(chǎn)品的口感。

決定巧克力口感的重要因素是可可脂含量，國內(nèi)巧克力可可脂含量基本在20%以下，國外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。

另外，國內(nèi)可可制品中90%為代可可脂，使用天然可可脂的廠商只有可憐的10%。代可可脂的大量使用導(dǎo)致產(chǎn)品口感沒有競爭力。

2.設(shè)計(jì)落后：

相比費(fèi)列羅、好時(shí)、明治等大牌巧克力產(chǎn)品精美的包裝，國產(chǎn)巧克力的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相差甚遠(yuǎn)。

有一項(xiàng)研究表明，巧克力的包裝方式比實(shí)際口味更能產(chǎn)生消費(fèi)推動力 。

消費(fèi)者通過味道、口感發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，而大眾對于品牌的心理認(rèn)知，則跟產(chǎn)品的包裝、名稱、品牌內(nèi)涵等相關(guān)。包裝信息為消費(fèi)者帶來的情緒反應(yīng)更能觸發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

3.品牌影響力落后：

另一方面，巧克力在糖果類產(chǎn)品中屬于塔尖產(chǎn)品，需要很強(qiáng)的品牌力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)能力，背后需要足夠的資金、資源支撐。

從原料、產(chǎn)品、品牌、渠道等制約條件綜合來看，巧克力都屬于是一個(gè)慢生意?，斒稀⒑脮r(shí)等巧克力巨頭能夠站穩(wěn)中國市場，是三十多年不斷深耕市場的結(jié)果。

隨著消費(fèi)升級的進(jìn)行，對于巧克力這一品類，價(jià)格已經(jīng)不是市場的主要決定因素。國產(chǎn)巧克力想要在競爭中脫穎而出，要先從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝和品牌內(nèi)涵方面做足功夫。

與國際巧克力消費(fèi)量相比，國內(nèi)巧克力市場仍有較大的市場空間，但從生意回報(bào)來看，巧克力仍是個(gè)慢生意，需要經(jīng)過漫長的消費(fèi)者培育期，創(chuàng)業(yè)者想要在這條賽道上有所作為，首先要有長期經(jīng)營的耐心。

三、中國人究竟愛吃巧克力嗎？

國際巧克力巨頭建立的巨大品牌壁壘，加上國內(nèi)巧克力品牌的慘淡現(xiàn)狀，不禁讓人產(chǎn)生一個(gè)疑問：巧克力到底還能跑出新國貨品牌嗎？

其實(shí)關(guān)于巧克力，一直有一種說法：老人不愛吃、小孩不讓吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃，所以巧克力在中國很難有市場。

這個(gè)說法當(dāng)然很片面，但也從另一層面提出一個(gè)問題，作為舶來品的巧克力，在中國的接受度的確不如國外市場。

這要從幾個(gè)方面來看：

1.巧克力是舶來品，中國大眾對其認(rèn)知度和接受度仍然有差距；

2.在崇尚健康消費(fèi)的當(dāng)下，高糖、高熱量、高脂肪等關(guān)聯(lián)印象仍然是國人的消費(fèi)障礙；

3.巧克力的消費(fèi)場景并不突出，除了情人節(jié)，大眾沒有太多的場景能與巧克力消費(fèi)產(chǎn)生聯(lián)系，而大眾尚未形成日常銷售巧克力的習(xí)慣。

當(dāng)然還有一個(gè)說法是，可可豆苛刻的種植條件和稀少的產(chǎn)量制約了中國巧克力制品的發(fā)展。

可可豆只有在赤道附近的一些國家才能產(chǎn)出，而世界為數(shù)不多的可可豆種植園大多為國際巧克力巨頭長期壟斷經(jīng)營。

其實(shí)可可生長條件與咖啡相似，能夠種植咖啡的地方 大多能夠種植可可，在我國云南均有可可和咖啡的種植區(qū)。

作為生意品類，巧克力與咖啡的情況類似，同為舶來品、同樣缺少國內(nèi)產(chǎn)量和大眾基礎(chǔ)、同樣被巨頭壟斷市場，但近幾年咖啡新國貨正在逐漸崛起，越來越多的國貨品牌被大眾接受。

從近幾年中國巧克力市場的表現(xiàn)情況來看，隨遠(yuǎn)低于世界水平，但中國人均千克力消費(fèi)量正在穩(wěn)步提升。市場的逐漸開發(fā)加上咖啡新國貨品牌的崛起，完全可以給巧克力國貨看到希望。

日本也是一個(gè)很好的例子，日本并非可可種植國，但其人均巧克力消費(fèi)量是中國的10倍以上，更重要的是，日本制造出了全球前十的巧克力品牌，明治（Meiji）就是其中之一。

日本的巧克力工業(yè)誕生較早，但真正的爆發(fā)是在上世紀(jì)70年代，消費(fèi)升級使日本大眾已經(jīng)習(xí)慣于巧克力所代表的歐美生活方式。為了更好的迎合消費(fèi)者，以明治為代表的巧克力生產(chǎn)商開始在產(chǎn)品外形、包裝、品牌內(nèi)涵上下了很大功夫。

比如明治推出的巧克力點(diǎn)心產(chǎn)品“蘑菇山（きのこの山）”和同系列的“竹筍村（たけのこの里）”，關(guān)于兩款產(chǎn)品哪個(gè)更好吃的民間爭論，一直持續(xù)了長達(dá)40年，好比“豆腐腦咸甜之爭”的日本版。

長達(dá)40年的爭論，坐收流量的明治是最大贏家。進(jìn)入21世紀(jì)，明治在巧克力產(chǎn)品品類、包裝設(shè)計(jì)、品牌營銷方面為日本消費(fèi)者提供了更多的選擇自由。

承擔(dān)明治部分產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作的佐藤卓大師曾說：“把食品的包裝、味道甚至口中的觸覺都進(jìn)行‘解剖’，變成非常細(xì)節(jié)的組成部分，就能讓消費(fèi)者感受到每件產(chǎn)品的魅力”。

中國市場與日本上世紀(jì)90年代類似，在消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者愿意為更好的生活品質(zhì)買單，對比起來，通過文化品牌戰(zhàn)略重新定義新產(chǎn)品，重新定義營銷，也許就是國產(chǎn)巧克力的突破方向。

四、巧克力新國貨正處在爆發(fā)前夜？

在國貨升級的大趨勢，巧克力仍是一個(gè)擁有廣闊前景賽道，從打造爆品的角度來說，巧克力生意至少具備以下優(yōu)勢：

首先，從塑造快消品營銷角度，巧克力擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。巧克力的天然屬性（對于人體產(chǎn)生多巴胺的刺激以及輕微的成癮性），使其成為少有的情感附著力非常強(qiáng)的單品，與愉悅、輕松、愛情、幸福等消費(fèi)者最基礎(chǔ)的人性需求里重要的部分可以產(chǎn)生豐富的關(guān)聯(lián)。

其次，從休閑食品的整個(gè)市場的偏好而言，目前甜味是線上休閑食品第一大口味，這也給了巧克力市場上初創(chuàng)品牌切入空間。

另外，消費(fèi)者對于巧克力“不健康”的認(rèn)知，反倒方便新品牌重新定位。消費(fèi)有健康、低糖、減肥的需求，這與巧克力長久以來的品類認(rèn)知相悖。在這種情況下，主打健康、減脂概念的巧克力休閑食品將有極大的機(jī)會。

雖然整體巧克力增速不及有些迅速增長的品類，但近年某些細(xì)分巧克力品類增速極快，比如黑巧克力（天貓黑巧克力品類年增速200%以上），黑松露巧克力等等，原材料更加純正、更加健康，有全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢的初創(chuàng)公司會有細(xì)分切入快速增長的突破空間。

比如在今年雙十一期間賣出688萬片的每日黑巧，就是近年巧克力市場誕生的國貨黑馬。以健康、時(shí)尚、年輕三個(gè)標(biāo)簽為維度，每日黑巧成功占據(jù)了用戶心智，在黑巧市場內(nèi)搶下一席之地。

所以，巧克力雖然市場不算非常大，但作為休閑食品乃至食品品類的切入點(diǎn)，有足夠的增長速度、突破空間和形成品牌感的機(jī)會，對于初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展成為更有想象空間的綜合食品企業(yè)，提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的長賽道。

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