來源丨體驗(yàn)思維 X Thinking（微信號(hào)：x--thinking）

作者丨體驗(yàn)思維

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10個(gè)老年人中有8個(gè)都是上網(wǎng)困難戶。在我國(guó)，60歲以上老年人有2.49億之多，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不足2成，TA們正成為數(shù)字時(shí)代的“難民”。在健康碼、數(shù)字支付、人別識(shí)別等智能操作面前“舉步維艱”的社會(huì)民生新聞屢見報(bào)端。上周，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難實(shí)施方案的通知》，以幫助老年人更好地享受數(shù)字時(shí)代的便利。這是國(guó)務(wù)院層面在繼2017年《“十三五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃的通知》之后，第一次如此廣泛而具體地，給出關(guān)于老年人智能生活改善的針對(duì)性指導(dǎo)方案。

老年群體是一個(gè)潛在的、巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。疫情加速銀發(fā)群體數(shù)字滲透率，Q3老年人手淘月活躍度同比增速遠(yuǎn)超其他年齡組，高出整體29.7%。老年群體消費(fèi)金額3年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20.9%，疫情期間消費(fèi)增速位列第二，僅次于00后。

01.同為數(shù)字難民，困境各不相同

老年，意味著感知力減弱、反應(yīng)速度下降、生體機(jī)能變差。老年人對(duì)顏色的辨識(shí)度比正常人低25%-40%，有些皮膚區(qū)的感受會(huì)完全消失。智能設(shè)備的設(shè)計(jì)者多為感知力正常的中青年人，看似交互簡(jiǎn)單的智能屏幕，很多老年人會(huì)在視力、操作、流程等各方面遇到障礙。對(duì)很多老人而言，智能生活并不是便捷生活。

但人群的正態(tài)分布、非均質(zhì)化，存在于每個(gè)群體當(dāng)中，老年群體也不能用年齡一刀切。同樣是65歲的老人，有人快速學(xué)習(xí)然后玩抖音6得飛起，給主播刷禮物刷到兒女嫉妒，也有人連跑車站6趟都買不到看女兒的車票，無奈下跪大哭……

相比原生于互聯(lián)網(wǎng)的Z世代，老年人多數(shù)都是被動(dòng)“觸網(wǎng)”，大體可分為互聯(lián)網(wǎng)“夾生”和互聯(lián)網(wǎng)“陌生”兩類。夾生和陌生的分界，在于其變老之前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解和認(rèn)知程度，一部分人在退休之前已經(jīng)開始在生活工作中使用互聯(lián)網(wǎng)，有一定適應(yīng)能力。也有一部分老人在過往的生活經(jīng)歷一直處于脫網(wǎng)狀態(tài)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)陌生。這與其原本的受教育程度、工作背景、基礎(chǔ)建設(shè)等都有關(guān)系。

整體而言，目前接觸互聯(lián)網(wǎng)的老年群體，根據(jù)其上網(wǎng)后的行為習(xí)慣，可分為以下幾大類：

“被迫”學(xué)習(xí)型的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)意愿都較強(qiáng)，TA們多為國(guó)企或事業(yè)單位退休，能在別人指導(dǎo)下學(xué)會(huì)基本的智能應(yīng)用操作，也能自理日常智能生活。
 

嘗新探索型學(xué)習(xí)意愿和學(xué)習(xí)能力中等，TA們多數(shù)為家庭主理人，會(huì)積極嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)買到全家老小都需要的好東西。
 

正能量社交型的學(xué)習(xí)意愿主要消耗在社交類APP上，TA們熱愛社交、喜歡分享，希望通過互聯(lián)網(wǎng)建立與外界的連接。

“棄療”自樂型學(xué)習(xí)意愿較弱，多數(shù)是因?yàn)樵?jīng)歷過不好的數(shù)字體驗(yàn)，所以選擇在線下生活中自得其樂。

子女依賴型學(xué)習(xí)意愿與學(xué)習(xí)能力都較低，主要依靠子女實(shí)現(xiàn)各類智能操作。

02.智能困境：不方便+不主動(dòng)+不信任

1）看病就醫(yī)-不方便

“不得不學(xué)，用得多了才能學(xué)會(huì)”

看不懂、步驟多、字號(hào)小、反饋慢、無指引等，都是老年人使用數(shù)字智能醫(yī)療系統(tǒng)的障礙。不管是7點(diǎn)半就掛不到的號(hào)，還是做完檢查等不到的檢查報(bào)告，都是老年人在智能看病中遇到的難題。

上海黃浦61歲的劉建林，因?yàn)椤叭摺保枰ㄆ谌メt(yī)院做檢查，一開始電子掛號(hào)、預(yù)約、取報(bào)告什么的都要兒子請(qǐng)假來幫忙，但架不住兒子假期有限，后來只能硬著頭皮自己上，學(xué)了5、6遍終于會(huì)用了。雖然每次也還是需要志愿者幫忙操作，不過現(xiàn)在，劉大爺已經(jīng)可以熟練地繳費(fèi)、取報(bào)告了?！半m然是不得不用，但用習(xí)慣了也覺得還挺方便的，比原來人工窗口的確快了不少，取個(gè)檢查報(bào)告不用再在人工窗口排隊(duì)等叫號(hào)了，算好時(shí)間直接就能從機(jī)器上打印出來?！?/span>

2）休閑娛樂-不主動(dòng)
 

“微信+抖音/快手，2個(gè)APP能玩一年”

視頻電話，一打就是一小時(shí)，抖音/快手刷視頻，一看就是一下午。中國(guó)的老年人，一旦習(xí)慣了某個(gè)應(yīng)用，就會(huì)有更高的忠誠(chéng)度、更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

快60歲的陳艷琳，可謂是抖音重度用戶，每天刷抖音的時(shí)間少說也有2小時(shí)。“我一開始玩抖音也費(fèi)了很大功夫，注冊(cè)什么的也麻煩，但弄好了就好了。我不希望自己變成那種‘老了就沒用’的人，我喜歡看年輕人都在流行什么。上次跟一個(gè)內(nèi)蒙古主播買了一種偏貴的牛奶，真的比超市里的好喝。后來還多買了幾箱送給幾個(gè)姐妹，她們都說我會(huì)買?！辈贿^因?yàn)樗阉鹘缑?、視力不佳等原因，陳阿姨很少?huì)主動(dòng)搜索內(nèi)容，都是平臺(tái)推什么就看什么。

3）互聯(lián)網(wǎng)社交-苦中作樂不拒絕

“老年人特有的中國(guó)話”

互聯(lián)網(wǎng)讓喜歡分享、熱衷社交的中國(guó)老年人，找到了表達(dá)自我的新途徑。TA們有自己圈子里通用的語言、表情包、分享模板等，可歸類為“老年人特有的中國(guó)話”。

家住馬鞍山64歲的王春花，是活躍在微信朋友圈的社交達(dá)人。她每天都會(huì)在家族群和閨蜜群里分享問候與祝福，還會(huì)不定期給女兒轉(zhuǎn)一些養(yǎng)生、國(guó)際政治、心靈雞湯文。每次出去玩，王阿姨都都會(huì)拼滿9張圖，C位是披絲巾式風(fēng)采照，然后配幾句古詩或一句名言，再感嘆一句“XXX真是個(gè)適合度假的好地方啊”。大概幾個(gè)小時(shí)后，點(diǎn)贊和評(píng)論過的親朋好友們會(huì)收到王阿姨的統(tǒng)一回復(fù)：“謝謝親們的點(diǎn)贊和支持”。

4）掃碼乘車-不方便

“不到萬不得已，堅(jiān)決不出遠(yuǎn)門”

從網(wǎng)購(gòu)購(gòu)票開始，老年人買票就是黃牛生意“大有可為”的市場(chǎng)，因?yàn)橛泻芏嗬夏耆瞬粫?huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票。但今年疫情之后，沒有健康碼寸步難行，黃牛也幫不上忙。對(duì)年輕人而言高效且安全的出行選擇，老年人似乎是被時(shí)代更快地拋在身后。

在棗莊做水果批發(fā)生意的齊振華，今年65歲，6月的時(shí)候去上海看過一次女兒和外孫。機(jī)票倒是女婿提前買好的，但進(jìn)機(jī)場(chǎng)之前的健康碼，來來回回折騰了快有仨小時(shí)，又是打視頻又是讓鄰居幫忙找戶口本，最后好歹算是上了飛機(jī)。回來之后，齊大爺就再?zèng)]出過遠(yuǎn)門，還看網(wǎng)上有個(gè)大哥也是因?yàn)闆]有健康碼走了一千多公里，更是覺得出門難?！芭畠赫f用得多了就會(huì)用了，我這一天就在家養(yǎng)鳥、跟鄰居打麻將，根本用不上這種東西，上海一年也去不了幾次，哪能用的習(xí)慣呢？我還是就在老家快活吧?！?/span>

5）互聯(lián)網(wǎng)金融-不信任

“謹(jǐn)防詐騙，所以我暫時(shí)讓兒子幫我辦理”

對(duì)于習(xí)慣了看得見、摸得著紙幣的老年人而言，錢放在手機(jī)里很不安全，尤其是當(dāng)這些錢跟“棺材本兒”相關(guān)的時(shí)候。數(shù)字化普及加速，但不同教育背景、職業(yè)經(jīng)歷的老年人，甄別能力有所不同，網(wǎng)絡(luò)詐騙信頻出，老年人對(duì)數(shù)字金融的接受度普遍偏低。

今年已經(jīng)66歲的趙玉娥，還是習(xí)慣用存折和銀行卡。但因?yàn)槌鋈コ燥垺①I菜都開始手機(jī)支付，就趁兒子回來，讓幫辦了一張新卡綁定微信，但里邊的錢不會(huì)超過1000塊，用完了再往里充。她很擔(dān)心像隔壁的老何一樣被騙，“10幾萬，人家一個(gè)驗(yàn)證碼就轉(zhuǎn)走了，我就用多少充多少，麻煩一點(diǎn)，但安全。也有買幾個(gè)股票和基金，不過都是兒子回來的時(shí)候給我弄，我可分不清驗(yàn)證碼是給了銀行還是騙子。”

03.適老智能普惠，還有很長(zhǎng)的路要走

出行、就醫(yī)、金融、娛樂等，老年智能生活場(chǎng)景多樣、需求復(fù)合，體驗(yàn)的滿足也不是線性遞進(jìn)。品牌體驗(yàn)滿足，可分為「功能價(jià)值-情緒價(jià)值-自我價(jià)值」三個(gè)階段。功能的可用性是基礎(chǔ)，能用、好用就行，這個(gè)階段各品牌的差異化較??；情緒價(jià)值關(guān)乎用戶的情緒感知，并能拉近用戶與品牌的距離，品牌差異性更容易形成，而自我價(jià)值層面，是品牌幫助用戶更了解自己，并幫助用戶完成自我實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步建立與用戶的深層關(guān)系。

縱觀現(xiàn)在的老年人用品市場(chǎng)，大部分還處于基本功能可用尚未滿足的階段。以銀行APP為例，慣用做法是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版服務(wù)于所有客戶，雖然有理財(cái)類型、存款額度等區(qū)分，但大都是基于業(yè)務(wù)需求考量。而老年群體的視力障礙、感知力弱化、操作難上手等等因素并沒有考慮進(jìn)去。

現(xiàn)在已有銀行在推出針對(duì)老年群體的手機(jī)銀行版本，比如重慶農(nóng)商銀行的智慧銀行，就有青少年版、標(biāo)準(zhǔn)版、老年版?；诶夏耆耸謾C(jī)銀行使用的使用痛點(diǎn)：字號(hào)小、不易閱讀；名詞難懂，不好理解；內(nèi)容復(fù)雜，常用功能找不到等操作痛點(diǎn)，以“簡(jiǎn)單、安全、清晰”為基本功能訴求，重新設(shè)計(jì)了功能布局、溝通方式、操作體驗(yàn)等，方便老年群體的手機(jī)銀行體驗(yàn)。

對(duì)比老齡化更為嚴(yán)重的日本，在適老方面有頗多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。日本新宿西口的京王百貨，其業(yè)績(jī)的70%以上都是由當(dāng)?shù)?0歲以上消費(fèi)者所貢獻(xiàn)，商家特意加寬了貨欄間的走道，方便靠助行器、輪椅等出行的老人購(gòu)物。還安置了飲水機(jī)，方便老人能按時(shí)飲水吃藥，因?yàn)橛泻芏嗬先藭?huì)在出門就醫(yī)之后順路逛超市。同時(shí)還為所有手推車上都加上了放大鏡，方便老年熟客消費(fèi)者選購(gòu)。

老年人無疑是一個(gè)需要額外照顧的群體，為TA們提供的服務(wù)和產(chǎn)品，需要的是“不怕麻煩”的細(xì)分體驗(yàn)。這周，上海出租車統(tǒng)一平臺(tái)推出老年人「一鍵叫車」服務(wù)，無需輸入地址，直接可呼叫出租車。上海戶籍的老年人為531萬，按1%的打車率、客單價(jià)20元計(jì)算，一年也是個(gè)3.88億元的市場(chǎng)。雖然目前的定位系統(tǒng)、用車調(diào)配系統(tǒng)等還不夠完備，很可能出現(xiàn)距離30米但相隔一堵墻的情況，但總歸是積極的嘗試。

一個(gè)社會(huì)對(duì)待老年人的態(tài)度，檢驗(yàn)著這個(gè)社會(huì)的文明程度。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)背后，是對(duì)老年群體生理、心理、自我實(shí)現(xiàn)等各層級(jí)需求考量的結(jié)果。適老智能終端普惠，還有很長(zhǎng)的路要走。

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