來源丨體驗思維 X Thinking（微信號：x--thinking）

作者丨體驗思維

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10個老年人中有8個都是上網(wǎng)困難戶。在我國，60歲以上老年人有2.49億之多，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不足2成，TA們正成為數(shù)字時代的“難民”。在健康碼、數(shù)字支付、人別識別等智能操作面前“舉步維艱”的社會民生新聞屢見報端。上周，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難實施方案的通知》，以幫助老年人更好地享受數(shù)字時代的便利。這是國務(wù)院層面在繼2017年《“十三五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃的通知》之后，第一次如此廣泛而具體地，給出關(guān)于老年人智能生活改善的針對性指導(dǎo)方案。

老年群體是一個潛在的、巨大的消費市場。疫情加速銀發(fā)群體數(shù)字滲透率，Q3老年人手淘月活躍度同比增速遠(yuǎn)超其他年齡組，高出整體29.7%。老年群體消費金額3年復(fù)合增長率達20.9%，疫情期間消費增速位列第二，僅次于00后。

01.同為數(shù)字難民，困境各不相同

老年，意味著感知力減弱、反應(yīng)速度下降、生體機能變差。老年人對顏色的辨識度比正常人低25%-40%，有些皮膚區(qū)的感受會完全消失。智能設(shè)備的設(shè)計者多為感知力正常的中青年人，看似交互簡單的智能屏幕，很多老年人會在視力、操作、流程等各方面遇到障礙。對很多老人而言，智能生活并不是便捷生活。

但人群的正態(tài)分布、非均質(zhì)化，存在于每個群體當(dāng)中，老年群體也不能用年齡一刀切。同樣是65歲的老人，有人快速學(xué)習(xí)然后玩抖音6得飛起，給主播刷禮物刷到兒女嫉妒，也有人連跑車站6趟都買不到看女兒的車票，無奈下跪大哭……

相比原生于互聯(lián)網(wǎng)的Z世代，老年人多數(shù)都是被動“觸網(wǎng)”，大體可分為互聯(lián)網(wǎng)“夾生”和互聯(lián)網(wǎng)“陌生”兩類。夾生和陌生的分界，在于其變老之前對互聯(lián)網(wǎng)的了解和認(rèn)知程度，一部分人在退休之前已經(jīng)開始在生活工作中使用互聯(lián)網(wǎng)，有一定適應(yīng)能力。也有一部分老人在過往的生活經(jīng)歷一直處于脫網(wǎng)狀態(tài)，對互聯(lián)網(wǎng)陌生。這與其原本的受教育程度、工作背景、基礎(chǔ)建設(shè)等都有關(guān)系。

整體而言，目前接觸互聯(lián)網(wǎng)的老年群體，根據(jù)其上網(wǎng)后的行為習(xí)慣，可分為以下幾大類：

“被迫”學(xué)習(xí)型的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)意愿都較強，TA們多為國企或事業(yè)單位退休，能在別人指導(dǎo)下學(xué)會基本的智能應(yīng)用操作，也能自理日常智能生活。
 

嘗新探索型學(xué)習(xí)意愿和學(xué)習(xí)能力中等，TA們多數(shù)為家庭主理人，會積極嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)買到全家老小都需要的好東西。
 

正能量社交型的學(xué)習(xí)意愿主要消耗在社交類APP上，TA們熱愛社交、喜歡分享，希望通過互聯(lián)網(wǎng)建立與外界的連接。

“棄療”自樂型學(xué)習(xí)意愿較弱，多數(shù)是因為曾經(jīng)歷過不好的數(shù)字體驗，所以選擇在線下生活中自得其樂。

子女依賴型學(xué)習(xí)意愿與學(xué)習(xí)能力都較低，主要依靠子女實現(xiàn)各類智能操作。

02.智能困境：不方便+不主動+不信任

1）看病就醫(yī)-不方便

“不得不學(xué)，用得多了才能學(xué)會”

看不懂、步驟多、字號小、反饋慢、無指引等，都是老年人使用數(shù)字智能醫(yī)療系統(tǒng)的障礙。不管是7點半就掛不到的號，還是做完檢查等不到的檢查報告，都是老年人在智能看病中遇到的難題。

上海黃浦61歲的劉建林，因為“三高”，需要定期去醫(yī)院做檢查，一開始電子掛號、預(yù)約、取報告什么的都要兒子請假來幫忙，但架不住兒子假期有限，后來只能硬著頭皮自己上，學(xué)了5、6遍終于會用了。雖然每次也還是需要志愿者幫忙操作，不過現(xiàn)在，劉大爺已經(jīng)可以熟練地繳費、取報告了?！半m然是不得不用，但用習(xí)慣了也覺得還挺方便的，比原來人工窗口的確快了不少，取個檢查報告不用再在人工窗口排隊等叫號了，算好時間直接就能從機器上打印出來?！?/span>

2）休閑娛樂-不主動
 

“微信+抖音/快手，2個APP能玩一年”

視頻電話，一打就是一小時，抖音/快手刷視頻，一看就是一下午。中國的老年人，一旦習(xí)慣了某個應(yīng)用，就會有更高的忠誠度、更強的付費意愿。

快60歲的陳艷琳，可謂是抖音重度用戶，每天刷抖音的時間少說也有2小時。“我一開始玩抖音也費了很大功夫，注冊什么的也麻煩，但弄好了就好了。我不希望自己變成那種‘老了就沒用’的人，我喜歡看年輕人都在流行什么。上次跟一個內(nèi)蒙古主播買了一種偏貴的牛奶，真的比超市里的好喝。后來還多買了幾箱送給幾個姐妹，她們都說我會買?！辈贿^因為搜索界面、視力不佳等原因，陳阿姨很少會主動搜索內(nèi)容，都是平臺推什么就看什么。

3）互聯(lián)網(wǎng)社交-苦中作樂不拒絕

“老年人特有的中國話”

互聯(lián)網(wǎng)讓喜歡分享、熱衷社交的中國老年人，找到了表達自我的新途徑。TA們有自己圈子里通用的語言、表情包、分享模板等，可歸類為“老年人特有的中國話”。

家住馬鞍山64歲的王春花，是活躍在微信朋友圈的社交達人。她每天都會在家族群和閨蜜群里分享問候與祝福，還會不定期給女兒轉(zhuǎn)一些養(yǎng)生、國際政治、心靈雞湯文。每次出去玩，王阿姨都都會拼滿9張圖，C位是披絲巾式風(fēng)采照，然后配幾句古詩或一句名言，再感嘆一句“XXX真是個適合度假的好地方啊”。大概幾個小時后，點贊和評論過的親朋好友們會收到王阿姨的統(tǒng)一回復(fù)：“謝謝親們的點贊和支持”。

4）掃碼乘車-不方便

“不到萬不得已，堅決不出遠(yuǎn)門”

從網(wǎng)購購票開始，老年人買票就是黃牛生意“大有可為”的市場，因為有很多老年人不會網(wǎng)絡(luò)購票。但今年疫情之后，沒有健康碼寸步難行，黃牛也幫不上忙。對年輕人而言高效且安全的出行選擇，老年人似乎是被時代更快地拋在身后。

在棗莊做水果批發(fā)生意的齊振華，今年65歲，6月的時候去上?？催^一次女兒和外孫。機票倒是女婿提前買好的，但進機場之前的健康碼，來來回回折騰了快有仨小時，又是打視頻又是讓鄰居幫忙找戶口本，最后好歹算是上了飛機?；貋碇?，齊大爺就再沒出過遠(yuǎn)門，還看網(wǎng)上有個大哥也是因為沒有健康碼走了一千多公里，更是覺得出門難?！芭畠赫f用得多了就會用了，我這一天就在家養(yǎng)鳥、跟鄰居打麻將，根本用不上這種東西，上海一年也去不了幾次，哪能用的習(xí)慣呢？我還是就在老家快活吧?！?/span>

5）互聯(lián)網(wǎng)金融-不信任

“謹(jǐn)防詐騙，所以我暫時讓兒子幫我辦理”

對于習(xí)慣了看得見、摸得著紙幣的老年人而言，錢放在手機里很不安全，尤其是當(dāng)這些錢跟“棺材本兒”相關(guān)的時候。數(shù)字化普及加速，但不同教育背景、職業(yè)經(jīng)歷的老年人，甄別能力有所不同，網(wǎng)絡(luò)詐騙信頻出，老年人對數(shù)字金融的接受度普遍偏低。

今年已經(jīng)66歲的趙玉娥，還是習(xí)慣用存折和銀行卡。但因為出去吃飯、買菜都開始手機支付，就趁兒子回來，讓幫辦了一張新卡綁定微信，但里邊的錢不會超過1000塊，用完了再往里充。她很擔(dān)心像隔壁的老何一樣被騙，“10幾萬，人家一個驗證碼就轉(zhuǎn)走了，我就用多少充多少，麻煩一點，但安全。也有買幾個股票和基金，不過都是兒子回來的時候給我弄，我可分不清驗證碼是給了銀行還是騙子?！?/span>

03.適老智能普惠，還有很長的路要走

出行、就醫(yī)、金融、娛樂等，老年智能生活場景多樣、需求復(fù)合，體驗的滿足也不是線性遞進。品牌體驗滿足，可分為「功能價值-情緒價值-自我價值」三個階段。功能的可用性是基礎(chǔ)，能用、好用就行，這個階段各品牌的差異化較??；情緒價值關(guān)乎用戶的情緒感知，并能拉近用戶與品牌的距離，品牌差異性更容易形成，而自我價值層面，是品牌幫助用戶更了解自己，并幫助用戶完成自我實現(xiàn)，進一步建立與用戶的深層關(guān)系。

縱觀現(xiàn)在的老年人用品市場，大部分還處于基本功能可用尚未滿足的階段。以銀行APP為例，慣用做法是一個標(biāo)準(zhǔn)版服務(wù)于所有客戶，雖然有理財類型、存款額度等區(qū)分，但大都是基于業(yè)務(wù)需求考量。而老年群體的視力障礙、感知力弱化、操作難上手等等因素并沒有考慮進去。

現(xiàn)在已有銀行在推出針對老年群體的手機銀行版本，比如重慶農(nóng)商銀行的智慧銀行，就有青少年版、標(biāo)準(zhǔn)版、老年版。基于老年人手機銀行使用的使用痛點：字號小、不易閱讀；名詞難懂，不好理解；內(nèi)容復(fù)雜，常用功能找不到等操作痛點，以“簡單、安全、清晰”為基本功能訴求，重新設(shè)計了功能布局、溝通方式、操作體驗等，方便老年群體的手機銀行體驗。

對比老齡化更為嚴(yán)重的日本，在適老方面有頗多可供借鑒的經(jīng)驗。日本新宿西口的京王百貨，其業(yè)績的70%以上都是由當(dāng)?shù)?0歲以上消費者所貢獻，商家特意加寬了貨欄間的走道，方便靠助行器、輪椅等出行的老人購物。還安置了飲水機，方便老人能按時飲水吃藥，因為有很多老人會在出門就醫(yī)之后順路逛超市。同時還為所有手推車上都加上了放大鏡，方便老年熟客消費者選購。

老年人無疑是一個需要額外照顧的群體，為TA們提供的服務(wù)和產(chǎn)品，需要的是“不怕麻煩”的細(xì)分體驗。這周，上海出租車統(tǒng)一平臺推出老年人「一鍵叫車」服務(wù)，無需輸入地址，直接可呼叫出租車。上海戶籍的老年人為531萬，按1%的打車率、客單價20元計算，一年也是個3.88億元的市場。雖然目前的定位系統(tǒng)、用車調(diào)配系統(tǒng)等還不夠完備，很可能出現(xiàn)距離30米但相隔一堵墻的情況，但總歸是積極的嘗試。

一個社會對待老年人的態(tài)度，檢驗著這個社會的文明程度。一個看似簡單的設(shè)計背后，是對老年群體生理、心理、自我實現(xiàn)等各層級需求考量的結(jié)果。適老智能終端普惠，還有很長的路要走。

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